В курсе я доступно расскажу, что такое “параметры качества объявлений” в рекламной кампании Яндекс Директ и как они влияют на цену клика по вашей рекламе.
Ценообразование в Яндекс.Директ
В Директе то, сколько вы платите за клики, зависит от качества проработки вашей рекламы и некоторых внешних факторов.
Вот совершенно обычная ситуация:
| Качество рекламы | Цена за клик | Кол-во кликов в сутки | |
| Рекламодатель 1 | 90% | 5 руб. | 250 |
| Рекламодатель 2 | 50% | 9 руб. | 140 |
| Рекламодатель 3 | 20% | 22 руб. | 90 |
| Бюджет (руб./сутки) | |
| Рекламодатель 1 | 1250 руб. |
| Рекламодатель 2 | 1260 руб. |
| Рекламодатель 3 | 1980 руб. |
Это реальная ситуация. Огромная разница между рекламодателями. Кто-то при меньшем бюджете получает больше трафика, чем тот, кто при большем бюджете еле собирает хоть какое-то кол-во кликов.
Очень многие начинают рекламироваться в Директе и уходят, т.к. считают, что это дорого и нерентабельно. Но так не для всех.
Итак, на ценообразование в Директе влияют:
- Установленные Вами цены за клики;
- Показатели качества ваших объявлений;
- Показатели качества конкурентов и их ставки.
Разберем более подробно показатели качества.
CTR объявления
Чем больше людей кликают по вашей рекламе и переходят на ваш сайт, тем выше кликабельность (CTR).
CTR (соотношение числа кликов к числу показов) является важным показателем качества и рассчитывается отдельно для каждого вашего объявления по формуле: (количество кликов / количество показов) * 100.
Например: ваше объявление было показано 1000 раз и на него за это время кликнули 50 раз, считаем CTR: (50/1000)*100=5
Чем выше этот показатель, тем больше трафика вы сможете получить и по более низким ценам.
Из-за низкого показателя CTR растут цены на вашу рекламу.
Высокий CTR влияет на снижение цен на вашу рекламу без потери в количестве трафика.
Коэффициент качества
Это релевантность (соответствие) вашей рекламы запросу пользователя.
Если коротко и понятно, то, к примеру, если человек вводит поисковый запрос “создание сайта визитки”, то неправильно будет:
- показывать объявление “Веб-студия в Москве”,
- вести людей на страничку с услугами веб-студии.
Правильно будет:
- показывать объявление “Создание сайта визитки”,
- вести людей на страничку с конкретной услугой – “Создание сайта визитки”.
Необходимо как можно более точно отвечать на запрос пользователя.
Согласитесь, что если бы вы искали в Яндексе “тур в Испанию”, вы бы хотели сразу увидеть объявление про тур в Испанию и попасть на страничку про туры в Испанию. А не увидеть объявление “Турфирма”, попасть на общую страничку и искать на сайте информацию о турах в Испанию.
Влияние истории домена на цену клика
Это история вашей рекламы. Яндекс хранит историю рекламы каждого конкретного домена. И не важно, в каком аккаунте шла эта реклама.
Если качество рекламы домена было низким, то для этого домена автоматически растет цена входа в те или иные рекламные блоки.
Из-за плохого качества для одного домена минимальная цена за клик в блоке гарантии может быть, к примеру – 150 руб., а для домена с хорошим параметром эффективности – 50 руб.
Хорошее качество рекламы возвращает минимальные цены для домена.
Яндекс при ценообразовании учитывает статистику показателей качества за последние 28 дней рекламной кампании (РК). На рынке ситуацию с завышенными ценами часто называют “кармой домена”. Как-же проверить “карму” домена?
Всё просто! Берем и составляем объявление по несуществующей фразе (к примеру – авыакупыр) для домена, который никогда не рекламировался в Директе и смотрим на предлагаемые цены:
Как видим на картинке выше – цена на “Вход в гарантию” – 0.70 руб.
Теперь меняем на домен, который имеет историю размещения рекламы в Директе и смотрим как изменилась стоимость клика по той-же самой фразе:
Теперь, как видим, цена входа в гарантию стала больше на 0.50 и составляет 1.20 руб.
Для каждого блока статистика собирается отдельно. Поэтому может быть так, что выросла цена входа в спецразмещение, а для гарантии нет.
Часто бывает так, что из-за очень плохого качества РК цена входа вырастает на десятки рублей для конкретного домена.
Это особенно важно для тех, кто зарабатывает на партнёрских программах. Получая партнерские ссылки, вы не должны рекламировать их напрямую, вы должны рекламировать собственный домен (сделать переадресацию). Т.к. домен у партнерских ссылок один, его могут рекламировать десятки и сотни др. партнеров. А история собирается для домена и качество рекламы др. партнеров будет влиять на минимальные цены для вас.
В ценообразовании учитываются следующие параметры:
| Прогноз кликабельности (CTR) | Коэффициент качества | Параметр эффективности | |
| Что это? | Оценка привлекательности рекламы для аудитории. Чем больше пользователей, увидевших объявление, готовы перейти по нему на сайт – тем выше прогноз CTR. | Оценка релевантности вашего объявления и посадочной страницы запросу пользователя. Система сопоставляет рекламу и сайт с запросом и обращает внимание на поведение пользователей после клика по объявлению. | Оценка истории размещения рекламируемого сайта (или номера телефона из виртуальной визитки для тех, у кого нет сайта). На рынке часто называется “кармой домена”. |
| Как влияет на цену клика? | Прогноз CTR – одн из главных факторов ранжирования объявлений и расчёта цен. Чем выше кликабельность, тем больше трафика вы можете получить с той-же ставкой за клик. Или тем ниже цена за то-же количество трафика. | Коэффициент качества входит в формулу расчёта цен на позиции вместе с CTR. Он помогает сбалансировать отбор и ранжирование в пользу объявлений, которые действительно решают задачи аудитории, а не просто ориентированы на сбор кликов. | От параметра эффективности зависит минимальная цена клика на поиске Яндекса – чем он ниже, тем дороже для вас стоит вход на поиск, даже в динамические показы. Работа над ошибками позволяет исправить ситуацию: когда неэффективные в прошлом РК начинают работать лучше – минимально действующая на поиске цена снижается к первоначальным значениям. |
Все показатели качества рассчитываются постоянно в реальном времени и влияют на ценообразование для вашей рекламы.
Добиться хорошего CTR можно сделав красивые привлекательные объявления. Но что, если посадочная страничка нерелевантна поисковому запросу пользователя? Вы сможете какое-то время получать трафик по привлекательным ценам. Но со временем цены для вас могут вырасти, а кол-во трафика уменьшится.
К работе над рекламой надо подходить комплексно. Только в этом случае вы получите положительный и стабильный результат.
