Следить за конкурентами полезно: можно перенимать опыт, избегая ошибок, с которыми столкнулись другие компании. Конкурентный анализ покажет, как устроен рынок, какие компании являются лидерами, а какие — аутсайдерами, какая у них стратегия развития и что они делают, чтобы получать больше клиентов.
Результаты конкурентного анализа помогут определиться с позиционированием, содержанием рекламных сообщений, выбрать каналы для продвижения бренда и продукта, скорректировать планы развития, составить digital- и PR-стратегии.
Оценивать другие компании можно по-разному — например, досконально изучать рынок и всех его представителей. Это нужно, когда вы планируете запускать бизнес, хотите оценить уровень конкуренции и узнать, как компании работают с клиентами, продуктом, маркетингом. Если вы уже работаете на рынке и планируете задачи в маркетинге на новый период, достаточно посмотреть, какие активности проводят конкуренты и с какими проблемами сталкиваются.
Конкурентный анализ нужен в следующих ситуациях:
- Разрабатываем маркетинговую стратегию, ищем идеи для роста бизнеса, составляем план задач на период.
- Придумываем новый товар — нужно выбрать ключевые характеристики, чтобы продукт выдержал конкуренцию.
- Выводим новый товар на рынок — решаем, какие каналы продвижения и сбыта выбрать, на какую аудиторию нацеливать рекламные сообщения.
- Работаем над позиционированием продукта или бренда в целом — выбираем УТП, готовим креативы, формируем таргетинги.
- Устанавливаем цены на продукт.
- Составляем прогноз продаж.
В этом руководстве мы рассмотрим, как проводить конкурентный анализ, на примере бренда детских колясок. Цель нашего конкурентного анализа — выбрать позиционирование продукта и определить каналы, в которых мы будем его транслировать.
Как найти и сегментировать конкурентов.
Когда сформирована цель анализа, нужно понять, кого будем изучать. Конкурентов поделим на три группы:
- Прямые. Делают такой же или похожий продукт, занимают долю вашего рынка и работают с вашей аудиторией. Примеры: МТС и Мегафон, Сбербанк и Альфа-Банк, КIA и Hyundai.
- Косвенные. Например, продуктовые магазины и сервис доставок из ресторанов. Косвенные конкуренты могут стать прямыми, если изменится рынок или экономическая ситуация. За ними нужно следить, чтобы понимать, откуда может прийти угроза бизнесу.
- Лидеры. Крупные и известные компании — с ними трудно конкурировать, но стоит изучать, что и как они делают в вопросах позиционирования и продвижения, чтобы перенимать лучшие кейсы.
Как составить список конкурентов: 5 источников.
1. Поисковая выдача. Вбиваем в поисковики запрос по нашему продукту и смотрим результаты. Изучаем выдачу целиком — и органику, и рекламу. Сейчас нам нужно узнать список конкурентов, а не как они продвигаются. Выписываем компании с первой страницы, при желании можно дополнить список конкурентами со второй и третьей страниц.
2. Карты. Открываем Яндекс Карты и снова вбиваем запрос по нашему продукту. Пропустите этот пункт, если ваш бизнес не привязан к географии. Например, если занимаетесь облачными сервисами. Посмотрите, кто работает в вашем районе — узнаете локальных конкурентов.
3. Маркетплейсы. Производители и продавцы часто работают с маркетплейсами — открывайте эти площадки и ищите свой продукт. На Ozon и Wildberries магазины указаны в карточке товара, а в Яндекс Маркете по ним можно отфильтровать поиск.
4. Сайты с рейтингами. Почитайте обзоры на ваш продукт и поищите сайты, где публикуют рейтинги товаров и компаний. Например, если вы открываете хостел, ищите конкурентов на Booking и Tripadvisor.
5. Сервисы анализа — Serpstat, Spywords, Similarweb.Расскажут, как и где продвигаются конкуренты, какие ключи используют, что за рекламу запускают. Нет смысла использовать Similarweb, если у вас маленький объём трафика — сервис просто не найдёт вашу компанию. А Serpstat и Spywords помогут определиться с конкурентами при любых объёмах визитов на сайт.
С поиском конкурентов разобрались, пора переходить к их анализу.
Бизнес-показатели
Где искать?
Конкуренты не всегда говорят о показателях. Как правило, объём продаж, затраты на рекламу, цифры среднего чека, стоимость привлечения продажи скрыты под NDA. Публичные компании выпускают годовую отчётность.
Из подобных отчётов можно почерпнуть цифры, которые можно использовать в качестве ориентиров.
Проблема в том, что публичных компаний мало. Как получить финансовые показатели конкурентов? Ищите кейсы, интервью, блоги — любые публикации или видео, где конкурент рассказывает о своём бизнесе. Не рассчитывайте найти много данных. Компании могут завышать показатели или, например, везде рассказывать только про LTV и скрывать остальные цифры.
Для анализа общего направления стратегии иногда может хватить и средних данных по рынку или сегменту рынка. Их можно получить из исследований. Изучите сайты крупных исследователей, например, www.nielsen.com и www.ipsos.com, или поищите исследования в открытом доступе по названию отрасли.
Крупные компании выпускают стратегии годового развития — в таких документах также можно найти цифры для анализа.
Если для анализа конкурентов нужны точные показатели, поищите данные контрагентов в сервисах spark-interfax.ru или focus.kontur.ru. Например, так можно узнать выручку и прибыль организации. Для поиска бенчмарков также подойдут отраслевые исследования. Существуют исследовательские компании, которые специализируются на разных отраслях. Например, агентство Data Insight выпускает публичные исследования про рынок e-commerce.
На какие метрики обратить внимание?
Финансовые показатели не всегда универсальны и могут отличаться, как минимум для сфер b2b и b2c. Например, SaaS-платформе ни к чему изучать процент брошенных корзин, а онлайн-магазину нет смысла измерять количество демо-подписок. Важные метрики могут быть специфичны для конкретной отрасли. Лучше отыскать в исследованиях средние цифры по своей нише и учитывать их при оценке конкурентов. Приведём список бизнес-метрик, которые можно использовать для ориентира.
| Бизнес-показатель | Что означает? |
|---|---|
| Выручка. | Все деньги за период, которые компания получила после реализации товаров или услуг. Выручка покажет общее финансовое положение в компании. Если вычесть из неё расходы, получим прибыль. |
| AOV, средний чек (доход с продаж / число продаж). | Поможет сделать прогноз по выручке с разных каналов. |
| LTV, прибыль с клиента за всё время (AOV * число продаж). | Покажет, какую прибыль приносит покупатель за весь период взаимодействия с компанией. |
7P-анализ
Модель 7Р — простой инструмент для анализа данных. Состоит из семи элементов, по которым нужно оценить бизнес. Для этого достаточно проанализировать сайты конкурентов:
- продукт,
- цены,
- каналы дистрибуции,
- маркетинг и так далее.
| Элементы | Описание | Пример |
|---|---|---|
| 1. Product | Какой продукт предлагает компания? | Детские коляски и комплектующие. |
| 2. Price | Сколько он стоит — какой средний чек, какие условия оплаты? | Средний чек — 50 000 рублей. Есть рассрочка и несколько способов оплаты. |
| 3. Place | Где производят или продают продукт? | Завод в Подмосковье и 25 магазинов в московских ТЦ. Продаём коляски через маркетплейсы — Ozon и Яндекс.Маркет. |
| 4. Promotion | Как и где компания продвигает его? Как общается с аудиторией, какие акции и мероприятия проводит? | Контекстная реклама, баннеры во ВКонтакте, Facebook*, Instagram*, рассылки, наружная реклама. |
| 5. People | Какая квалификация и опыт у людей, которые делают и продают продукт? Какая целевая аудитория у компании? | Аудитория — молодые родители. Есть сообщество во ВКонтакте, где они обсуждают товары для детей. Компания производит и продаёт детские коляски более 10 лет и выиграла несколько наград в категории «товары для детей». |
| 6. Process | Как компания работает над продуктом, что делает для реализации, как улучшает? | Бесплатная доставка по России. Можно заказать коляску онлайн — перед продажей менеджер запустит видеочат и покажет, как она выглядит. |
| 7. Physical evidence | Какие есть доказательства в пользу качества продукта, что подтверждает его свойства? | Продукт компании высоко ценят на форумах молодых родителей, есть много положительных отзывов. |
SWOT-анализ и SNW-анализ
Ещё два удобных инструмента бизнес-анализа.
SWOT-анализ помогает узнать, какие ошибки допускает компания, как их можно исправить и к каким рискам нужно готовиться. Покажем на нашем примере компании по продаже детских колясок.
SNW-анализ подходит для более детальной оценки бизнеса. Определяем параметры внутри компании, которые хотим проанализировать, и даём оценку.
Например, хотим оценить маркетинг — выбираем 4 параметра и составляем таблицу. По такой же модели можно оценить финансы, трудовые ресурсы, корпоративную культуру, кадры, логистику — любой фактор, который важен для вашего рынка.
| Параметр | S (сильная сторона) | N (нейтральная оценка) | W (слабая сторона) | Комментарий |
|---|---|---|---|---|
| Продвижение в рекламных каналах | ✔️ | Используем только контекстную рекламу, не выходим на остальные площадки. | ||
| Ассортимент товара | ✔️ | Средний ассортимент по рынку. | ||
| Имидж | ✔️ | Плохо работаем с соцсетями и отзывами. | ||
| Цены | ✔️ | Цены ниже, чем у конкурентов. |
Анализ позиционирования и УТП
Посмотрите, как конкуренты позиционируют себя на рынке — с чем они ассоциируются у аудитории, какие ценности продвигают, как выделяются.
Анализ позиционирования нужен, чтобы сделать правильную отстройку от конкурентов, найти свободную нишу, придумать уникальный образ бренда, задать направление развития, выбрать стратегию.
Затем изучаем уникальное торговое предложение или УТП. Оно отличает компанию от конкурентов и рассчитано на целевую аудиторию. Уникальное торговое предложение подсказывает пользователю в ситуации выбора, почему нужно купить именно у вас.
Анализировать УТП проще в таблице: смотрим предложения в объявлениях и на сайте и даём оценку. Результаты помогут создать собственное УТП.
Для анализа рассмотрим магазины детских колясок из нашего списка конкурентов.
| Конкурент | УТП в объявлениях | УТП на сайте | Оценка УТП и предложение по отстройке |
|---|---|---|---|
| mothercare.ru | Всё самое необходимое для мам и малышей. Бесплатная доставка при заказе от 2500р. | Mothercare — всё для будущих мам и детей. | Выделили аудиторию, но слабо рассказали о преимуществах продукта. Нам нужен упор на качестве продукта и 5-летней гарантии. |
| stokke-repair.ru | Возможность опробовать любой товар, взяв его в аренду. | Самый стильный способ наладить контакт с вашим ребёнком. | Показали преимущество — вариант проката колясок. Отметили качество продукта – самые стильные коляски. Нам можно подчеркнуть практичность: рассказать, что мы продаём надёжные и удобные коляски. |
| lapsi.ru | Магазин колясок: 2 в 1, прогулочные. Функциональные. Все расцветки. | Почему выбирают нас: в наличии более 11 000 товаров, качественная консультация, сервисное и гарантийное обслуживание. | Скомканное УТП — для нашей целевой аудитории важен продукт, а не количество товаров в наличии и уровень консультации. |
Тайный покупатель
Превратитесь в клиента ваших конкурентов — сходите в магазин или зайдите на сайт компании, пообщайтесь с продавцами, притворитесь, что выбираете продукт. Узнаете больше о товарах, оцените уровень сервиса и поймёте, на что делают упор менеджеры конкурентов.
Можно нанять тайного покупателя и составить инструкцию — о чём спрашивать, на что смотреть, что анализировать. Цель — выявить сильные и слабые стороны продаж конкурентов.
Мониторинг упоминаний и отзывов
Посмотрите, что думают про ваших конкурентов потребители. Не все компании публикуют отзывы на сайтах. Мнения пользователей легко найти на площадках с отзывами — например, Otzovik, Zoon, irecommend. Платформы отзывов могут отличаться в зависимости от отрасли. Например, для SaaS-решений отзывы стоит смотреть на специальных агрегаторах — CRMindex или Startpack.
Поищите отзывы в поисковиках и на картах: Яндекс.Карты, Google Maps, 2gis. Если у конкурентов есть приложения — изучите, на что жалуются и что хвалят в Google Play Store и App Store. Отследите, что пишут и говорят про конкурентов в СМИ, блогах, соцсетях. Узнаете слабые стороны продукта и бизнеса, выясните «боли» аудитории и инсайты, которые помогут улучшить ваш продукт.
Учитывайте тенденции выбранного рынка. Например, е-commerce перешёл на продажу в маркетплейсах — смотрите там, что пишут пользователи о товарах конкурентов.
Анализ воронки продаж конкурентов, скриптов отдела продаж
Цель — понять, как конкуренты закрывают продажи, найти преимущества сервиса и ошибки.
Проанализируйте, насколько легко оформить заказ на вашем сайте и сайте конкурента. Для этого пройдитесь по воронке и составьте customer journey — от клика по рекламе до покупки. Изучите каждый шаг: где находятся кнопки «купить» и «добавить в корзину», насколько удобно искать нужный товар, какую информацию нужно указать при оформлении заказа, что с доставкой и какие есть способы оплаты.
Подумайте, в чём удобство пути пользователя, какие есть узкие места, насколько проще или сложнее путь клиента на вашем сайте и на сайте конкурента. Используйте ваши выводы для корректировки юзабилити ваших посадочных страниц, оптимизации способов оплаты и повышения конверсии в оплату.
Проанализируйте, как продавцы общаются с пользователями: по каким скриптам они работают — от приветствий и предложений до уточняющих вопросов. Результаты анализа пригодятся для улучшения работы отдела продаж.
Анализ программ лояльности, скидок, акций
| Конкурент | Программа лояльности | Скидки | Акции |
|---|---|---|---|
| mothercare.ru | «Клуб привилегий». Нужно копить звезды за покупки, чтобы получать подарки. | Летняя распродажа -50%; -10% в День рождения ребёнка. | Подарок при покупке видеоняни. |
| stokke-repair.ru | Отсутствует. | -10% при покупке комплекта стульчик + шезлонг. | Поднос в подарок при покупке детского стула. |
| lapsi.ru | Карта лояльности со скидками 5% (покупки от 5 000 руб.) и 10% (от 100 000 руб.) | -15% при покупке товаров от Happy Baby. | При покупке коляски конверт в подарок. |
Собрали данные — что дальше?
Глобальная цель выбрать позиционирование продукта. Мы изучали конкурентов, составляли таблицы и графики, чтобы понять позицию на рынке и найти то, чем наша компания и продукт отличаются от других. А сделать это можно с помощью карты позиционирования.
Составляем карту позиционирования
Составим таблицу ключевых факторов для пользователей при выборе продукта.
Пример: мы продаём детские коляски. Проанализировав стратегии конкурентов, выяснили, что клиенты высоко ценят 5 параметров. Опросили 3 экспертов отрасли они оценили важность каждого параметра по десятибалльной шкале.
| Параметр | Эксперт 1 | Эксперт 2 | Эксперт 3 | Важность параметра | Важность параметра % |
|---|---|---|---|---|---|
| Надёжность | 8 | 7 | 9 | 24 | 30.4% |
| Широкий ассортимент | 6 | 6 | 7 | 19 | 24.1% |
| Низкие цены | 4 | 3 | 6 | 13 | 16.5% |
| Функциональность | 5 | 6 | 2 | 13 | 16.5% |
| Качество | 3 | 3 | 4 | 10 | 13.5% |
| Итог | 79 | 100% |
Попросили экспертов оценить параметры у конкурентов. Приводим в таблице средние оценки.
Строим лепестковую диаграмму, чтобы легче было выбрать два приоритетных фактора для нашей компании.
Теперь можно предположить 2 приоритетных фактора — для нас это надёжность и широкий ассортимент.
Составляем карту позиционирования. Строим пузырьковую диаграмму в Excel (две оси — два фактора), размер пузырька — это размер поискового спроса (например, можно оценить брендовые запросы по wordstat). Для оценки размеров компаний на рынке можно также использовать оборот компании, количество клиентов, если в ходе конкурентного анализа удалось выяснить эти цифры.
Карта позиционирования покажет, как использовать ключевые параметры. Например, клиенты ценят широкий ассортимент, а в нашей компании ограниченный выбор. Поэтому при выборе позиционирования стоит сделать упор на что-то другое — на надёжность или качество продукта. В идеале ключевые факторы для позиционирования компании должны быть выбраны таким образом, чтобы ваш бренд оказался в правом верхнем углу карты.
По результатам анализа формулируем позиционирование бренда или продукта и причины для доверия (reasons to believe).
Следующий этап — анализируем каналы и выбираем, где будем транслировать выбранное позиционирование.
