Что такое юнит-экономика и как её посчитать (с формулами и примерами)

Юнит-экономика проще, чем кажется. По сути, она помогает ответить всего на один вопрос: зарабатываешь ли ты на одной единице товара — юните — или не зарабатываешь. Для этого ты смотришь на два главных показателя:

1. сколько денег ты потратил, чтобы продать эту единицу товара;
2. сколько денег с продажи этой единицы ты заработал.

Когда ты зарабатываешь на юните больше денег, чем тратишь на его продажу, тогда у тебя прибыльная бизнес-модель.

Что это такое?

Юнит-экономика — это подход к расчёту прибыли компании исходя из доходов и расходов на один бизнес-юнит. Юнитом считается или пользователь, или единица проданного товара.

В рамках данного курса мы будем представлять юнит как единицу товара/продукта/услуги, за которую платит покупатель. Поэтому сейчас быстро разберём, в каких случаях юнитом может быть пользователь.

Например, вот в этих:

Тип проекта	SaaS-сервис	Мобильное приложение	Интернет-издание
Пример проекта	Яндекс.Почта	Карты 2gis	“Ведомости”
Что здесь будет юнитом	Пользователь Яндекс.Почты	Пользователь, который установил данное приложение	Подписчик издания

А можно тогда сразу пример юнита как единицы товара?

Можно. Так юнитом могут быть:

• Одно место в самолете для авиакомпании S7.
• Одна поездка в такси для Uber.
• Одна проданная подписка для приложения, работающего по подписке.
• Для рекламной площадки юнитом будет один продаваемый лид или один рекламный показ.
• Для интернет-магазина — один набор товаров в корзине.

Что даёт стартапу подсчёт юнит-экономики?

Очень много всего. Начиная от понимания, стоит ли вообще запускать такой продукт или он не полетит, и заканчивая получением инвестиций: многие инвесторы даже разговаривать с тобой не будут, пока ты не покажешь им юнит-экономику продукта и не докажешь, что ты в большом плюсе (если не сейчас, то через годик точно).

Но давай обратимся к 4 важным вещам, которые подсчитанная юнит-экономика может дать тебе прямо сейчас:

1. Оценка рынка и возможностей для развития бизнеса. На основе базовых формул юнит-экономики можно спрогнозировать, какую прибыль и при каких условиях будет получать твоя компания через год или даже через пять лет.

2. Поиск оптимальной бизнес-модели. С помощью юнит-экономики ты можешь заранее оценить: возможно ли добиться желаемой прибыли с выбранной тобой бизнес-моделью или лучше её поменять.

Юнит-экономика позволит тебе ответить на такие вопросы, как:

• Какую цену на товар/услугу лучше поставить?
• Как выгоднее брать деньги: в формате подписки или разовыми платежами?
• Фокусироваться на массовом рынке или обратить внимание на премиум-сегмент?

3. Поиск точек роста. Показателей, которые влияют на прибыльность компании, очень много. Ты можешь поиграться с цифрами в юнит-экономике и обнаружить, что, например, наибольшую прибыль тебе принесёт не новая рекламная кампания, а увеличение конверсии в старой цепочке писем.

Ты сможешь ответить себе на вопросы:

• Стоит ли привлекать больше пользователей?
• Или лучше поработать с конверсией?
• Или лучше изменить цену на услугу?

В общем, составить правильные бизнес-гипотезы и спланировать эксперименты тоже поможет юнит-экономика.

4. Планирование и поиск инвестиций.

• Когда могут понадобиться деньги?
• Когда компания пройдёт точку безубыточности?
• Как убедить инвестора вложить деньги в проект?
• На основе чего рассчитать стоимость компании?

Какие задачи НЕ решает юнит-экономика?

Юнит-экономика — это не бухгалтерский инструмент. С её помощью нельзя посчитать, сколько денег у тебя есть сейчас и сколько было потрачено. Это скорее инструмент планирования, который помогает принимать верные стратегические и тактические решения.

Ключевые составляющие и формулы расчёта

Осторожно, сейчас будет сложно и придётся разобраться в терминах и формулах расчёта. Но после всего этого урока тебе это перестанет казаться таким сложным.

Итак, основными объектами в юнит-экономике являются:

• единицы товара (unit);
• пользователи (user).

Пользователь, который приобрёл товар, называется платящим пользователем (paying user). Также его можно назвать клиентом (customer).

Обычно целью юнит-экономики является прогноз прибыли на одного пользователя и общей маржинальной прибыли (Contribution Margin или
CM).

1. Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль (также может называться Gross Profit) — это вся прибыль, которую мы получаем от потока пользователей за вычетом расходов на продажу товара/услуги и маркетинг. При этом не учитываются постоянные расходы, такие как зарплата персонала, аренда офиса и налоги. Учитываются только затраты на привлечение и конвертацию пользователя в покупателя.

В общем, Contribution Margin (CM) показывает, сколько мы зарабатываем денег на самой продаже без учёта постоянных издержек.

Примерно так выглядит график развития любого более-менее удачного бизнеса. Сначала мы несём различные потери — денежные, временные и любые другие, — но постепенно начинаем расти и со временем проходим точку безубыточности.

Размер Contribution Margin показывает скорость изменения прибыли и роста компании и вычисляется по формуле CM = UA x (ARPU — CPA)

2. User acquisition (UA) — число привлеченных пользователей – сколько пользователей ознакомились с продуктом посредством маркетинга.

Здесь важно понимать, что UA – это не все люди, которые увидели твою рекламу. Это люди, которые как минимум проявили интерес к твоему проекту/предложению и зашли на приземляющую страницу. Ты сам определяешь, кто есть User в твоем случае.

Например:

• для интернет-магазина – user-ом будет считаться посетитель сайта или страницы интернет-магазина в соц.сети;
• для мобильного приложения – человек, скачавший приложение;
• для медиа-проекта, зарабатывающего на рекламе – это будет посетитель сайта;
• для платной email-рассылки – это посетитель страницы, с которой можно узнать о рассылке и подписаться на неё;
• для сервиса, продаваемого по холодным звонкам – человек, который подтвердил интерес к продукту в рамках звонка.

3. Cost per Acquisition (CPA) — стоимость привлечения одного пользователя. Рассчитывается путём деления всего маркетингового бюджета на всех пользователей.

4. Average Revenue per User (ARPU) — средняя прибыль с одного привлеченного пользователя. ARPU обычно смотрится в контексте определенного промежутка времени (чаще всего месяца).

Формула ARPU=ARPC x C1, где:

• ARPC (Average Revenue per Customer) — средний доход на клиента (платящего пользователя) за вычетом затрат на производство и продажи 1 единицы продукта. Это показатель того, сколько мы зарабатываем с продаж за выбранный период без учета маркетинговых затрат.
• C1 — конверсия в первую покупку, процент пользователей, которые совершили первую покупку.

Формула для расчёта ARPC = (AvP − COGS) x APC − 1sCOGS, где:

• AvP (Average Price) — средний чек, сумма, которую в среднем платят пользователи за покупку. Определяется соотношением выручки на количество заказов.
• APC (Average Payment Count) — количество повторных покупок, среднее число покупок на одного платящего пользователя за определённый промежуток времени (по умолчанию считается за всё время жизни). Определяется соотношением общего количества заказов на количество клиентов.
• COGS (Cost of Goods Sold) — затраты на продажу и производство каждой единицы продукции (юнита). В них включаются: затраты на закупку продукции, затраты на доставку и упаковку, затраты на приём денег (эквайринг) + премии менеджерам по продажам (сюда не входят оклад менеджеров по продажам, так как они не привязаны к конкретной сделке). В digital-проектах в COGS не включаются затраты на офис, команду разработки и техподдержки продукта, т.к. они являются общими для всего продукта.
• 1sCOGS (First Sale CoGS) — дополнительные расходы, которые несёт компания при проведении первой сделки. Например, для SaaS это могут быть затраты на настройку системы, заложенные в цену. Ещё один пример: операторы мобильной связи, которые при подключении абонента отправляют к нему мастера, который проводит кабель и настраивает роутер. Клиент отдельно не платит за эту услугу, но и в ежемесячные платежи затраты на эту услугу не включены.

Сломаем себе голову и составим итоговую формулу маржинальной прибыли с учётом всех показателей выше:

CM = UA x (((Av.Price-COGS) x APC — 1sCOGS) x C1 — CPA)

Теперь мы видим, что на показатель Contribution Margin влияют такие параметры, как:

• количество клиентов;
• средний чек;
• затраты на производство продукции;
• затраты на привлечение клиента;
• количество повторных покупок;
• конверсия в первую покупку.

Какие ещё есть метрики?

Есть еще несколько показателей, на которые стоит обратить внимание при работе с юнит-экономикой. Обычно они применяются для оценки эффективности маркетинга:

LTV (life time value) — пожизненная ценность клиента. Это сумма денег, полученных от всех юнитов, проданных одному клиенту за всё время его существования в компании.

Простой пример. Если ты продаёшь товар по подписке, то твой LTV будет рассчитываться вот так:

LTV = стоимость подписки × среднее количество подписок на пользователя

Например, у тебя мобильное приложение с одним вариантом подписки за 399 руб. Из данных аналитики ты знаешь, что в среднем 1 пользователь покупает 3 подписки, а после этого удаляет твоё приложение. Значит, твой LTV = 399×3 = 1197 руб.

Однако не во всех моделях бизнеса можно применить такой простой расчёт. Например, нельзя, если:

• покупатель за время жизни компании покупает юниты с разной стоимостью;
• количество повторных покупок сложно посчитать.

Поэтому существует несколько формул для расчета LTV.

Если ты не можешь рассчитать количество покупок на пользователя, то можно приблизительно рассчитать LTV на год, опираясь на данные о доходах и количестве клиентов. Вот так:

• LTV = (доход за год – затраты на привлечение клиентов) / количество клиентов.

Более точные формулы опираются на расчет LTV через значение среднего чека и количество транзакций за выбранный период:

• LTV = средний чек × число покупок за промежуток времени × прибыль от покупки × среднее совместное время жизни клиента с компанией.
• LTV = средний чек × число продаж клиенту в месяц × время удержания клиента в месяцах.

Применительно к юнит-экономике самая популярная модель расчета LTV выглядит как ARPU × LT, где LT — это продолжительность жизни клиента в той единице измерения, для которой ты считаешь ARPU. Например, если ты смотришь ARPU помесячно, то и LT нужно брать в месяцах.

Совет. Когда ты только начинаешь считать юнит-экономику, лучше опираться на максимально простые формулы

Почему важно понимать LTV?

Во многих бизнесах, особенно в digital, расходы на привлечение клиента превышают доходы с первой покупки. Однако последующие продажи тому же клиенту уже начинают приносить доход. Понимание LTV помогает оценить каналы рекламы более точно, с учётом потенциального дохода от повторных покупок.

Какой LTV считается нормальным?

Если в digital, то хорошо, когда твой LTV ≥ CAC × 3.

Основные метрики и формулы в таблице на картинке:

Основные ошибки

Какие ошибки совершают пользователи при работе с юнит-экономикой? Мы собрали те, что встречаются чаще всего.

Ошибка №1. Использовать юнит-экономику как инструмент повседневного учёта.

Как мы уже говорили, юнит-экономика — это инструмент стратегический. Большинство данных, которые используются при расчётах, носят приблизительный характер. Это некие метрики в вакууме, которые в ходе роста и развития компании дополняются и уточняются. К тому же при расчёте юнит-экономики не учитываются постоянные расходы, такие как аренда офиса или ФОТ.

Ошибка №2. Считать юнит-экономику одинаково для разных бизнесов.

У каждой бизнес-модели могут быть свои нюансы при расчёте.

• Например, в мобильных играх юнитом будет не оплата подписки, а пользователь. В то время как в подписных моделях логичнее считать юнитом подписку.
• В онлайн-сервисах COGS часто не содержит затрат на производство, так как зарплаты команды разработки относятся к FixCost и считаются отдельно. В то время как в сервисах типа Uber или Skyeng выплаты водителям или преподавателям — это часть затрат на услугу (так как они привязаны к юниту). Поэтому эти затраты нужно учитывать в COGS.
• Или еще один пример. Если мы платим менеджеру % от привлечения клиента, то это COGS и/или 1sCOGS. Если же менеджер получает часть или всю зарплату фиксировано, то эти затраты в COGS не считаются.
• Ещё более сложный пример — рекламная модель, где основные затраты мы несем на привлечении пользователей, но платят нам не они, а рекламодатели. При этом привлечение рекламодателей тоже требует некоторых расходов.

Поэтому важно понять главные принципы, изучить примеры расчёта для своей бизнес-модели и выработать свои формулы.

Ошибка №3. Считать юнит-экономику только один раз.

Часто юнит-экономику считают всего один раз для того, чтобы привлечь инвестиции, так как многие инвесторы привыкли к этому фреймворку. Плохо. Юнит-экономика является хорошим инструментом для поиска точек роста в компании. Оптимально, если ты будешь хотя бы раз в месяц заглядывать в файл и корректировать показатели.

Ошибка №4. Неправильный подсчет данных.

Многие начинающие стартаперы допускают незначительные ошибки в работе с данными, которые в итоге приводят к глобальным искажениям всех показателей и принятию неверных решений.

Приведем несколько примеров:

1). Подсчёт конверсии C1 с учетом повторных покупателей.

Предположим, у тебя онлайн-фитнес-клуб с оплатой абонемента по модели подписки через сайт. Ты хочешь посчитать конверсию из посетителей сайта в покупателя.

На сайт за месяц зашли 1000 посетителей. 100 из них оплатили абонемент. Конверсия из посетителя в покупателя (100/1000)*100%=10%

Шикарная конверсия! Но давай подумаем ещё раз. Если все посетители совершают оплаты через сайт, то среди 100 оплативших наверняка будут те, кто уже оплачивал абонемент ранее, и конверсия у них из захода в покупку будет намного выше, чем у тех, кто зашёл впервые.

Например, если из 1000 посетителей уникальных пользователей было 900 человек, и они совершили 10 оплат, то конверсия из посетителя в первую покупку (C1) составит всего 1,1%. А вот конверсия из повторных посетителей в повторную оплату будет все 90%.

2). Не вовремя собранные данные.

Представим, что ты запустил таргетированную рекламу в социальных сетях, чтобы примерно оценить стоимость клика и лида. За первые несколько дней статистика показала, что стоимость клика составила 5 руб., а стоимость лида вышла всего 50 руб. Кажется, неплохие суммы. Однако уже через неделю стоимость клика составила 35 рублей, а стоимость лида возросла до 400 руб. Почему?

В первые дни реклама часто бывает наиболее эффективной и стоимость клика держится на минимальной отметке, но по мере выгорания базы стоимость вырастает. Поэтому при расчёте затрат на рекламу стоит брать данные, подтвержденные более длительными тестами, или слегка пессимизировать их.

Ошибки в учёте расходов. Часто при учете расходов мы забываем про
такие важные затраты, как эквайринг или комиссионные рекламным
площадкам. В результате маржинальность юнита оказывается
завышенной.

3). Ещё одна распространенная ошибка — округление показателей.

Особенно это критично на таких показателях, как APC. Представим, что среднее количество оплат подписки составляет 1.8. Если округлить этот показатель до 2, то мы получим 20% искажения прибыли.

Возьмём формулу: ARPC = (AvP − COGS) x APC − 1sCOGS

Представим, что средний чек в твоей компании составляет 900 рублей. COGS составляют 200 руб. А 1sCOGS отсутствуют.

ARPC = (900 − 200) x 1.8 − 0 = 1260 руб.

Давай посмотрим, как изменится эта цифра с округленным показателем:

ARPC = (900 − 200) x 2 − 0 = 1400 руб.

Представим, что всего нам удалось привлечь 10000 пользователей, конверсия в продажу (С1) составила 1,5%, а затраты на привлечение одного пользователя вышли в 10 руб.

Посчитаем Contribution Margin для первого случая:

CM = UA x (ARPC x C1 — CPA )= 10000X(1260x 0,015 – 10) = 89 000

И для второго случая:

CM = UA x (ARPC x C1 — CPA )= 10000X(1400x 0,015 – 10) = 110 000

Разница составляет 21000 руб. Нехило.

4). Считать конверсию без учёта потерь на каждом этапе воронки.

Редко какая воронка продаж представляет из себя 2-шаговый процесс, как на рынке: ты попросил хлеб, я тебе его продал. Обычно от момента, когда пользователь узнал о компании, до момента, когда он совершил первую покупку, проходит несколько шагов. На каждом из шагов ты теряешь определенное количество клиентов.

Пошагово разберём пример интернет-магазина продуктов:

1. Реклама сайта была показана 10000 пользователей.
2. На сайт зашли 1000 пользователей (10% конверсия из предыдущего этапа).
3. 500 из них положили товары в корзину (50% конверсия из предыдущего этапа).
4. 300 человек перешли к оформлению заказа (60% конверсия из предыдущего этапа).
5. 200 нажали на кнопку оплатить (66% конверсия).
6. 100 оплатили заказ (50% конверсия из предыдущего этапа).

Однако итоговая конверсия в покупателя будет не 50%. Конверсия из посетителя сайта в покупателя составит 10%, а конверсия из рекламы в покупателя составит всего 1%.