Эффективная реклама кафе и ресторанов – основы продвижения в ресторанном бизнесе

Как рекламировать кафе

Реклама принадлежит к той сфере, о которой встречаются суждения в любой точке шкалы от «этим может заниматься кто угодно» до «нужна глубокая экспертиза, которая есть только у топовых исполнителей».

Этот гайд поможет вам разобраться в основах рекламы, которые нужны начинающему предпринимателю из ресторанной индустрии.

Что вы узнаете:

  1. Какие способы бюджетного и бесплатного продвижения действительно работают.
  2. Какие рекламные площадки — самые удачные для кафе.
  3. Как не промахнуться при выборе маркетолога или маркетингового агентства.
  4. Нужно ли регистрировать товарный знак и как не нарушить законодательство о рекламе.
  5. Как измерить эффективность рекламной кампании.

Рабочие варианты бесплатного продвижения

«Рекламироваться нужно, когда кафе открылось». Это популярная точка зрения, но наши эксперты рекомендуют начинать раньше, на этапе «стройки» заведения. Можно ещё до старта стать интересным аудитории — и не обязательно тратить на это деньги.

«В 2018 году я запускал проект „Бургер&Пиццони“ на улице Щепкина в Москве. Денег на рекламу особо не тратили, и основным источником лидогенерации был телеграм-канал „Курилка рестораторов“, который я создал годом раньше, — сейчас он называется „Kostoev Live“.

В канале я описывал каждый шаг создания заведения: поиск помещения и инвесторов, подбор управляющего и персонала, как боролся с воровством и все остальные подробности. Тогда мой слог и стиль были резкими и провокационными. На канале собралось несколько тысяч подписчиков, и после запуска заведения они стали приходить в гости, некоторые искали „того самого Магомеда из «Курилки»“, чтобы поблагодарить за канал.

Этот метод не требует финансовых ресурсов. Даже если у вас нет опыта в ресторанном бизнесе, вы можете описывать свои боли и страдания. Обязательно нужно открыть комментарии — туда придут люди, которые помогут, поддержат, возможно, предложат свои услуги. Даже хейтерские обсуждения — это хорошо, потому что растёт интерес к публикации и расширяется аудитория.

Пока заведение не работает, можно „продавать мечту“, подогревать интерес к будущему кафе. Когда мы открыли первый Донер 42, всё заготовленное сырье закончилось за 4 часа — так много гостей захотели побывать в заведении, о создании которого мы рассказывали полтора или два года».

Магомед Костоев, Former CEO сети «Донер 42».

Блог основателя или топ-менеджера кафе — не единственный вариант бесплатного продвижения. Вот ещё несколько идей, которые совсем или почти не требуют денег. Они особенно применимы на ранних этапах существования заведения — до открытия и в первые месяцы работы:

  1. Зарегистрироваться во всех геосервисах и изучить возможности каждой платформы. У всех есть обширные бесплатные опции. Например, можно разместить фото, меню с ценами и ссылку на профиль в соцсети, общаться с пользователями.
  2. Подумать над провокационной концепцией. Известный пример на грани — сеть доставки блюд японской кухни «ЕбиДоеби». Основатели компании в презентациях для партнеров и интервью рассказывают, что благодаря названию добиваются высокой узнаваемости бренда и стабильного интереса со стороны СМИ. Крайняя провокационность — опасный метод: заметную часть аудитории это отталкивает.
  3. Встраиваться в интересные комьюнити. Участвовать в локальных ярмарках и маркетах, ходить на форумы рестораторов, знакомиться с активистами с близкими ценностями. Например, зоозащитниками, если вы пускаете в заведение гостей с животными, или с организаторами книжных клубов, если планируете устраивать в своем кафе тематические вечеринки.

Если создаёте корпоративные аккаунты в соцсетях, геосервисах, отзовиках — важно их вести. Отвечайте на все вопросы и отзывы гостей, желательно оперативно. Здорово, если в обсуждениях, в том числе конфликтных, участвует собственник — это очень увеличивает лояльность действующих и потенциальных гостей.

Продвижение, которое требует времени, а денег почти не стоит, как правило, не способно полностью заменить традиционную рекламу — без неё сложно поддерживать приток новых гостей на долгой дистанции. О том, какие методы традиционной рекламы хорошо зарекомендовали себя в индустрии общепита, мы расскажем дальше.

Выбираем способы рекламы кафе

Грубо все способы продвижения можно разделить на офлайн и онлайн. Здесь рассмотрим только те, которые эксперты считают самыми выгодными для сферы общепита.

«На старте я бы рекомендовал вкладывать в рекламу до 7 и даже до 10% от оборота. Через 3-4 месяца можно сократить до 3-5%. Стабильно работающему заведению достаточно, как правило, регулярно тратить 3% оборота.

Продвижение — такая же обязательная статья расходов, как закупка оборудования или ремонт помещения. Огромное количество предпринимателей, не только из общепита, этого не понимают».

Магомед Костоев.

Локальная реклама в VK. Распространённый подход — настроить таргет по геолокации. То есть выбрать нужную территорию — например, область, город или район города, или зону заданного радиуса вокруг определённой точки — и показывать сообщение только пользователям, которые находятся внутри этой локации.

Ещё можно устраивать коллаборации с популярными городскими пабликами вроде «Подслушано Ярославль» или «Подслушано Магнитогорск». Подобные есть в каждом городе, а их администраторы легко идут на контакт. Можно пробовать разные форматы — скажем, публиковать рекламные посты или проводить маркетинговые акции с поддержкой паблика. Например, розыгрыш призов, для участия в котором нужно постить в паблик фото с хештегом вашего заведения, или спонсируемая рекламодателем викторина, вопросы которой появляются в паблике.

Особенно хорошо подобные коллаборации работают в небольших городах.

Реклама на традиционных носителях. Билборды, ролики на местном телевидении и радио в малых и средних городах остаются доступными по цене. Кроме того, нередко можно договориться о рекламе по бартеру: вы крутите ролик месяц, а мы вам — два корпоратива в кафе.

«Расскажу кейс об удачной наружной рекламе в Пензе. Мы помогали открываться кафе „Шафран“. Его основатель, Игорь Шафран, сделал такую рекламную кампанию: арендовал основные рекламные щиты в городе и разместил на них хорошо сделанные фотографии местных селебрити, каждый из которых говорил одну и ту же фразу: „Я обедаю только в «Шафране»“. Это сработало настолько сильно, что заведение было битком довольно длительное время».

Магомед Костоев.

Специальные дни. Это акции с блюдом дня: можно устраивать день пиццы, день шаурмы, день бургера. Анонсируйте в соцсетях, что в определённый день блюдо продаётся по специальной цене — например, в последний день месяца маленькая пеперони стоит 100 ₽. Это хороший способ привлечь новых гостей, а иногда получается также вызвать интерес у местной прессы и блогеров.

Тематические вечеринки. Устройте, например, концерт джазовой музыки или выставку картин. Массового внимания такими акциями не добиться, но можно дотянуться до аудитории, которая ничего о вас не слышала.

Флаеры. Вопреки распространенному мнению, флаеры до сих пор хорошо работают — даже в Москве. Можно придумать себе весёлого маскота — мишку, петушка, любого запоминающегося персонажа, — который будет бегать, плясать, фотографироваться с прохожими и раздавать флаеры.

Можно усилить эффект кросс-маркетингом — договориться, например, с магазинами белья или цветочными салонами и раздавать флаеры друг друга. Это хороший способ привлечь незнакомую с вашим заведением аудиторию.

Участие в фудмаркетах, рынках, фестивалях еды и подобных ивентах. Даже если у вас ресторан с большим меню, всё равно есть смысл участвовать в таких «походных» мероприятиях. Можно выбрать те позиции из меню, которые годятся для перекуса и быстро готовятся, и продавать их в брендированной одноразовой упаковке. Пусть гости знакомятся с вашим брендом, кто-то из них, возможно, потом придёт в ваше кафе.

На выбор рекламных каналов прямо влияет средний чек. Например, флаеры и другие раздаточные материалы — норма жизни в сегменте бюджетных заведений, но в случае с дорогим рестораном такие же материалы будут смотреться неуклюже. В этой нише чаще используют геосервисы, где можно постить много фотографий, наружную рекламу в точечных локациях, контекстную рекламу.

«Рекомендую проверенный способ запускать кампании с как минимум неплохой отдачей. Смотрим, какие каналы используют прямые опытные конкуренты в вашем ценовом сегменте. Глубоко анализируем: где, в каком объёме, с какими месседжами они присутствуют. После чего идём в те же каналы, стараясь сделать более привлекательное сообщение».

Ирина Ковбаса, Former COO в Донер 42.

Вне зависимости и от концепции, и от ценового сегмента эксперты рекомендуют пользоваться любой возможностью принять участие в отраслевых бизнес-мероприятиях.

«Советую не стесняться просить, стучаться, пытаться выступить в качестве спикера. Организаторы ресторанных форумов постоянно находятся в поиске новых спикеров, так что попасть в обойму не слишком сложно. Это отличный способ продвинуться сразу на несколько аудиторий: можно привлечь не только новых гостей, но и партнёров или инвесторов».

Магомед Костоев.

Лучше строить все коммуникации вашего бренда в одном стиле. Важно, чтобы он «бился» с концепцией кафе: тогда у гостей, которых приведёт в кафе реклама, совпадут ожидания и реальные впечатления. Допустим, у вас кафе-кондитерская в стиле прованс. В интерьере, меню и одежде персонала доминируют пастельные тона и цветочные орнаменты — логично эти мотивы использовать и в рекламных сообщениях.

Будет проще сохранить стилевое единообразие, если дизайн и рекламу для вас делают постоянные исполнители.

Выбираем специалистов по рекламе

На старте начинающие предприниматели часто занимаются рекламой самостоятельно — креативят, подбирают каналы, заказывают дизайн, вносят правки. Рано или поздно основатели принимают решение делегировать рекламные задачи — постоянному сотруднику, подрядчику или нескольким людям с узкой экспертизой в конкретных направлениях.

«Человек, который занимается рекламой 10 лет и думает о ней в режиме 24/7, явно покажет результаты лучше вас. Ведь вам надо и за стройкой следить, и с арендодателями и поставщиками договариваться, и о меню думать. В какой-то момент вы можете закончиться, если будете пытаться заниматься всем сами».

Магомед Костоев.

Вот несколько базовых рекомендаций, которые помогут вам более осознанно выбирать помощника по рекламе:

  1. Если специалист утверждает, что какие-то данные нельзя посчитать, — это очень плохой знак. Маркетинг — это цифры. Если маркетолог или агентство не может оценить себестоимость привлечения одного клиента, это непрофессионал.
  2. Обращайте внимание, насколько потенциальный исполнитель погружается в задачи бизнеса в целом. Если подрядчик предлагает варианты кампаний вроде «Второе блюдо бесплатно» или «Скидка 30% на меню в тихие часы», но при этом не интересуется экономикой вашего кафе и не спрашивает, приемлемы ли для вашей маржинальности такие акции, — это признак непрофессионала.
  3. Спрашивайте о недавних кейсах и слушайте, как собеседник расставляет акценты. Хорошо, если подрядчик рассказывает о том, какие задачи ставил заказчик, какие решения предлагались, какие реализовались, какие измеримые результаты получены. А вот если фокусируется на креативной стороне, использует оценочные эпитеты без конкретных метрик или реплики в духе «получилось бы лучше, но заказчик не согласовал идею» — это всё признаки не самого качественного исполнителя.

Ищут дизайнеров, маркетологов, рекламщиков там же, где и многих других сотрудников и подрядчиков: по рекомендациям коллег, в отраслевых комьюнити или размещая вакансии на джоб-сайтах и в специализированных телеграм-каналах.

Как избежать юридических проблем

Реклама — одна из самых детально регулируемых нормами права сфер деятельности. Нельзя, например, возле входа в известное кафе поставить указатель на ваше заведение с текстом «А в кофейне „У Пети“ капучино вкуснее». Это наносит ущерб репутации конкурента — вас обяжут указатель демонтировать и выпишут штраф.

Чтобы не совершать ошибок, важно разобраться в законах. Нет необходимости глубоко вникать в юридические нюансы, но на уровне «продвинутого пользователя» освоить правовую базу стоит.

«В случае с заведением общепита обязательно нужно изучить закон „О рекламе“, санитарно-эпидемиологические нормы, законы об охране труда и пожарной безопасности, строительные нормы и правила, нормы о кассовой дисциплине. Если вы разберётесь на базовом уровне во всех этих аспектах регулирования, то не упустите ничего важного и сможете разговаривать с подрядчиками на одном языке. В итоге вас не обдурят и не раздуют смету».

Ирина Ковбаса, Former COO в Донер 42.

Остановимся чуть подробнее на трёх моментах, задуматься о которых придётся каждому предпринимателю, решившему открыть кафе: название и его юридическая защита, оформление вывески, создание и размещение рекламы.

Выбираем и проверяем название

На старте бизнеса мало кто задумывается о регистрации торгового знака — процесс занимает много месяцев и требует участия профессионального поверенного. Если не планируете строить сеть или продавать франшизу или сомневаетесь, что название удачное, и хотите проверить его в реальных условиях, то вопрос с регистрацией товарного знака может подождать.

В любом случае стоит проверить в базе товарных знаков, не совпало ли выбранное вами название с уже зарегистрированным знаком в классе общественного питания.

Для разделения зон патентной защиты товарных знаков существует Международная классификация товаров и услуг — МКТУ. Все виды деятельности бизнеса сгруппированы в 45 классов.

Заведения общепита, как правило, регистрируются по 43-му классу. Он называется «Услуги по обеспечению пищевыми продуктами и напитками; обеспечение временного проживания». К этому классу относится бизнес любых типов, где вас накормят и напоят — кафе, рестораны, кальянные, службы доставки, личные повара — и где предоставят жильё на время — гостиницы, кемпинги, базы отдыха.

Если интересующее вас название уже кем-то зарегистрировано в 43-м классе, то вашу заявку Роспатент отклонит. А если вы будете применять товарный знак, который уже зарегистрирован в нужном классе и используется другим бизнесом, есть риск столкнуться с претензиями правообладателя — возможно, придётся платить компенсацию, менять название.

Если же название, которое вы планируете использовать, зарегистрировано в других классах, то рисков получения претензий нет: один и тот же товарный знак может одновременно применяться разными бизнесами из разных сфер деятельности.

Также есть смысл проверить, существуют ли в вашем городе одноименные или очень созвучные бизнесы — это помогут оценить геосервисы и поисковики. Многие предприниматели предпочитают уникальные названия — например, авторские неологизмы — именно потому, что не хотят отстраиваться от созвучных брендов и стремятся упростить клиентам поиск своего предприятия.

«Вне зависимости от того, решили вы регистрировать название заведения или нет, определённо стоит зарегистрировать подходящие доменные имена. Причём — если хочется, чтобы домен был созвучен названию кафе — нужные домены лучше зарегистрировать до того, как вы объявите публично о названии проекта. Иначе можно столкнуться с киберсквоттерами. Это люди, которые регистрируют потенциально востребованные домены, а потом пытаются заработать на их продаже».

Магомед Костоев, Former CEO сети «Донер 42».

Оформляем вывеску

Закон о защите прав потребителей требует от каждого B2C-бизнеса размещать информационную вывеску. Вывеска обязательно должна содержать название компании или имя ИП, адрес и режим работы.

По желанию на вывеске можно перечислить зарегистрированные товарные знаки, если они есть, и указать сферу деятельности — без описания и оценочных характеристик, только в режиме констатации: например, «Кофейня» или «Столовая», но не «Кофейня с лучшим кофе на районе» и не «Столовая молниеносного обслуживания».

Вывески с признаками рекламы, скорее всего, будут признаны рекламными конструкциями. К ним строже требования и процедура согласования сложнее.

В каждом муниципалитете есть местные нормы. В некоторых муниципалитетах вывески из разряда информационных не требуют согласования, а где-то нужно согласовывать и рекламные, и информационные. Обычно местными нормами регламентируются детальные параметры вывесок: предельные размеры, формы, шрифты, используемые цвета и осветительные приборы.

Подразделения муниципалитета, которые устанавливают локальные нормы и следят за их соблюдением, в разных городах называются по-разному — чаще это департаменты или управления архитектуры, градостроительства или рекламы. На сайте или в приёмной мэрии вашего города можно уточнить, кто именно ведает вывесками.

Многие подрядчики вместе с изготовлением вывески берут на себя и процедуру согласования с местным органом власти. Это типичная и недорогая услуга. Если не хотите вникать в нормативные нюансы и контактировать с ведомствами, этап согласования вывески можно делегировать.

Создаём и размещаем рекламу

Почти все нормы рекламного законодательства РФ собраны в ФЗ «О рекламе». Подготовили чек-лист, который поможет проверить, есть ли в вашей рекламе недостатки с правовой точки зрения.

Если упростить, то требования закона в отношении рекламы можно разделить на две группы: формальности и зона «гибкого регулирования». К первой относятся требования маркировать рекламу, указывать данные о рекламодателе и о предмете рекламного сообщения, не использовать превосходных степеней без подтверждённых оснований для этого, не рекламировать запрещённые и нелицензированные товары.

Куда более гибкие нормы касаются запретов на оскорбления, дискриминацию, неэтичность, унижения. Эти понятия могут трактоваться по-разному, и споры о рекламе с признаками, например, дискриминации порой превращаются в битву лингвистов, культурологов, религиоведов и других экспертов, отстаивающих разные взгляды на одно и то же рекламное сообщение.

Широта трактовки многих норм — поле для так называемого провокационного маркетинга. Некоторые компании, осознавая правовые риски, делают ставку на продвижение на грани фола — считая, что преимуществ у метода всё же больше.

Приведём пример из сферы общепита:

Фраза «Уху ели» вызывает претензии у антимонопольной службы, но продолжает использоваться.

Что случилось. Фраза «Уху ели» многие годы кочует по рекламным кампаниям заведений общепита и баз отдыха в разных регионах. Когда подобная реклама оказывается в зоне внимания антимонопольщиков, они обычно признают её ненадлежащей. Вот один из таких случаев.

Решение УФАС. Брянское УФАС в одном из решений про уху поясняет: «У ТРЦ „Мельница“ в городе Брянске распространялась рекламная растяжка следующего текстового содержания: „Вы уху ели? ТРЦ «Мельница», 3-й этаж, кафе «Буфет № 1». Время вкусной ухи“ с изображением мультипликационной рыбы. При этом пробел между последними словами фразы „вы уху ели“ едва заметен. В рекламе в завуалированной форме используется словосочетание „уху ели“, употребляемое в ненормативной лексике, недопустимое в литературной речи, являющееся непристойным, нецензурным, которое воспринимается как оскорбительное».

Между тем в Москве существует ресторан рыбных супов «УхуЕли» — именно так, в одно слово заведение пишет свое название на логотипе и в геосервисах.

Решение Брянского УФАС России от 26.06.2017

Собрали главные требования к соблюдению законов в рекламе в чек-листе. Он поможет вам быстро проверить любой креатив на отсутствие популярных нарушений.

Анализируем эффективность рекламы

Рекламу нужно не только придумать и разместить, но и проанализировать: как она работает, сколько клиентов приводит, какая часть из них становится постоянными гостями. В этом уроке расскажем, как подсчитывать эффективность рекламы.

В маркетинге используется множество метрик. Мы остановимся на двух базовых — CAC и LTV.

CAC, или Customer Acquisition Cost, — стоимость привлечения одного нового клиента. По упрощенной формуле она считается так:

Формула расчёта стоимости привлечения одного клиента

Например, вы потратили 30 000 ₽ на рекламу в Яндекс Директе, ещё 10 000 ₽ — гонорар специалиста, который настроил и вёл кампании. Расходы на кампанию — 40 000 ₽.

По итогам этой кампании вы получили 80 онлайн-заказов от новых клиентов, то есть каждый клиент обошёлся в 40 000 / 80 = 500 ₽.

Более детализированная формула CAC включает в себя и другие расходы: фонд оплаты труда, сырьевую себестоимость, арендные и коммунальные платежи, доставку, упаковку — все в пересчёте на те продукты, которые вы реализовали в результате рекламной кампании. Чтобы считать CAC по этой методике, нужен хорошо отлаженный управленческий учёт, который нечасто встречается у начинающего и малого бизнеса, так что шире распространён «упрощённый» CAC.

LTV, или Lifetime Value — прибыль, которую клиент приносит бизнесу за то время, пока остаётся клиентом. Она поможет понять, нормальная ли стоимость привлечения клиента у вашей рекламы.

Формула расчёта LTV

Допустим, средний чек в вашем заведении 1500 ₽, рентабельность — 20%, а гость посещает ваше кафе 10 раз.

То есть один усреднённый клиент приносит бизнесу 1500 × 20% × 10 = 3000 ₽ прибыли.

Для сферы общепита считается хорошим соотношение LTV к «упрощенному» CAC от 4:1 и выше. В нашем примере рекламную кампанию, которая привлекла клиентов за 500 ₽ при LTV 3000 ₽, можно признать отличной — это 6:1.

У только открывшегося или недавно работающего заведения пока недостаточно данных, чтобы корректно рассчитать LTV и сравнить CAC в разных каналах и с разными сообщениями. Со временем данные накопятся, и вам будет проще решать, какими каналами пользоваться и как формулировать рекламные посылы.

Чтобы точнее оценивать стоимость привлечения, стоит применять уникальный идентификатор для каждой вариации рекламного сообщения или канала коммуникации. Так, в случае с полиграфической раздаткой это могут быть флаеры с разными макетами для раздачи в торговом центре и в метро. Часто из этих же соображений используются разные номера телефонов, промокоды или QR-коды — по какому было больше звонков, покупок, регистраций или других целевых действий, то сообщение лучше сработало в этот раз.

«Например, если в рекламе задействован QR-код, то стоит этот код делать разным для сообщения в каждом канале или в каждой локации. Генерировать их очень легко, как и анализировать данные тоже очень легко. Сразу понятно, какой из каналов привёл больше всего людей».

Магомед Костоев.

Не стоит ставить себе высокую планку и ждать от каждой рекламной кампании, что она «выстрелит». Реклама — рутинная деятельность, ей необходимо заниматься с той же регулярностью, как и, скажем, работой с поставщиками. Если вы всё замерили и пришли к выводу, что реклама сработала слабо, — это не всегда означает, что не нужно её больше применять. Возможно, просто отдельный запуск вышел не лучшим образом: неудачный слоган, фото или время трансляции. Если в целом вы верите в этот канал, то можно попробовать ещё, изменив что-то в сообщении.

Реклама в основном нацелена на привлечение новой аудитории — тех, кто в вашем заведении ещё не бывал или не делал заказ в вашей службе доставки. Сделать гостю первую продажу — только начало отношений. Если сразу, с первого контакта, вовлечь клиента в собственную систему лояльности, можно будет видеть всю его «жизнь» внутри вашего кафе и взаимодействовать с ним гораздо эффективнее.

«Накопительные или скидочные карты на физических носителях как таковые умирают. Мобильные приложения есть у многих кафе, особенно сетевых, но побудить гостя поставить приложение и пользоваться им непросто. Сейчас набирают популярность электронные системы лояльности. Например, через приложение Wallet — агрегатор бонусных систем. Гостю достаточно при каждом посещении заведения показать QR-код из Wallet. А вам как владельцу кафе при использовании подобного сервиса доступна вся история визитов и предпочтений каждого гостя».

Ирина Ковбаса.

Электронные системы лояльности стали, по сути, коробочным продуктом. Вы выбираете платформу, определяетесь с механикой системы — дисконт, кэшбэк, бонусы за объём — настраиваете параметры и подключаете систему. Уже через несколько недель использования системы лояльности можно анализировать первые данные о поведении потребителей — и пытаться влиять на средний чек или частоту визитов, «подкручивая» разные параметры системы лояльности.

Поставьте свою оценку!
( 2 оценки, среднее 4.5 из 5 )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Схемы заработка и слив курсов
Добавить комментарий