Что делать, если конверсия холодного звонка стремится к нулю, или зачем нужен колтуэкшен? Как создать эффективный призыв к действию в скриптах холодных звонков в любом бизнесе?
“Сall to action” – палочка-выручалочка продавцов и маркетологов. С помощью правильного призыва к действию вы моментально увеличите выручку в несколько раз! Чудо? Вовсе нет. Он может спасти любой бизнес или переговоры, но им надо научиться умело пользоваться. Даже эффективный инструмент без инструкции бесполезен.
Если вы используете холодные звонки для создания трафика потенциальных клиентов, то важно внимательно отнестись к созданию скриптов, умению обойти секретаря, выйти на ЛПР, снять все возражения и мотивировать клиента принять решение сейчас.
В отдел продаж для обработки должны поступать качественные лиды. Обеспечить этот процесс можно только том случае, если вы знаете свою целевую аудиторию.
Проанализировать портрет клиента позволяет текущая база и ABCXYZ-анализ по сочетаемости таких критериев, как объЁм и регулярность закупок в разрезах клиентов и продуктов. Опишите портрет тех, кто покупает больше и чаще всех. Сегментируйте их потребности по типам. Так вы получите целевые ниши и будете уже действовать наверняка.
Если вы только начинаете свою деятельность, то текущей базы данных у вас просто нет. В этом случае придется строить гипотезы на основе изучения спроса, составлять разные уникальные торговые предложения и настраивать небольшие тестовые рекламные кампании по каждому из них, чтобы нащупать свою нишу.
База контактов для обзвона
Важно подготовить базу контактов. По опыту известно, что на поиск 100 контактов в интернете человек потратит примерно час своего рабочего времени. Таких часов в месяц будет от 8 до 10, что фак-тически равнозначно 1 рабочему дню. Теперь посчитайте потери.
А если у вас средний месячный план на сотрудника 1 млн. руб. А если у вас при этом 10 продавцов? Готовы терять 500 тыс. руб. ежемесячно? А теперь представьте, какова будет сумма упущенной выгоды в год. 6 млн рублей! И все от того, что неправильно организован бизнес-процесс.
Где взять холодную базу? К услугам собственников и руководителей их коммерческих отделов широкие возможности открывают системы 2GIS, СБИС, «Спарк» и другие. Опять же – сервис YouDo в помощь: наймите студента, дайте им четкие критерии поиска контактов.
Полученные тем или иным способом контакты загружаются в CRM, при звонке сделки будет заводиться автоматически.
Ошибки в скриптах холодных звонков
Чтобы успешно использовать этот приём в продажах, надо понять психологию человека, который принимает решение. Например, у нас есть продукт, мы звоним клиенту с таким скриптом:
– Добрый день, меня зовут Алексей, мы занимаемся продажей [товар/услуга], вам это интересно?
– Нет, спасибо.
– Но я же вам еще ничего не предложил?! – недоумевая, восклицает менеджер.
– Спасибо, мне ничего не надо – твёрдо и безапелляционно сообщает клиент.
Знаете, что слышит при этом клиент?
– Добрый день, меня зовут Алексей, мы занимаемся впариванием [продукт/услуга], звоним вам не вовремя, вы хотите купить наш чудесный товар?
– Нет, спасибо! Я не могу принять решение, интересно мне это или нет, потому что ничего интересного вы мне не сообщили и только пугаете меня своим непрошеным звонком! – тут клиент кидает трубку в недоумении, как можно вообще звонить с таким дурацким предложением.
Именно в этом и кроется разгадка. Зачем звонить с «дурацким» предложением, если можно предложить познакомиться с чем-то полезным? От пользы человеку бывает сложно отказаться! Если вы позвонили и поделились действительно нужной информацией, то и реакция клиента будет совсем другой – интерес и благодарность вместо агрессии и отрицания.
«Нет, спасибо» – очевидный ответ на «Вам это интересно?». Будьте честны, вы сами так же отвечаете. Но почему-то продолжаете долбить своих потенциальных клиентов надоевшим и неэффективным вопросом «Вам это интересно?». Как можно решить, интересно или нет, если человек пока не знаком с продуктом или услугой? Если этот вопрос задают сразу, с наскоку, в приветствии, даже не объяснив плюсы и выгоду?!
Добиться желанного «да» на том конце провода иногда становится непростой задачей даже для самого опытного продавца. Для компаний, занятых в сегменте В2В, инвестиции в холодные звонки являются ключевыми в развитии навыков продавцов.
Существует ещё несколько типичных ошибок, которые допускают сотрудники при обзвоне:
- Мало звоню или звоню, когда хочу. Есть прямо пропорциональная зависимость между коли-чеством сделанных звонков и закрытых сделок. Если звонков мало, то ждать роста выручки не приходится. Хорошая практика — звонить непрерывно на протяжении 50 минут, последние 10 минут часа отводить на отдых.
- Не следую скрипту. А напрасно, поскольку он подскажет не только с чего начать холодный звонок, но и как в процессе беседы вывести его на продажу. Если подчинённый придерживается чёткого алгоритма, он никогда не потеряет инициативу ведения беседы и не даст клиенту на том конце провода завести разговор в никуда.
- Нет договорённостей. В устной форме договорённости могут быть и достигнуты, но, если они по итогам беседы не зафиксированы, вспомнить о них уже через 2-3 дня окажется затруднительно.
- Плохая обработка возражений. Не узнавать причину отказа — следующая частая ошибка сотрудников коммерческого отдела, которая препятствует пониманию продавцов тому, как делать правильно продающие звонки. Многие говорят «нет» автоматически. Узнайте истинную причину отказа с помощью наводящих вопросов.
- Не прослушивать разговоры. Помните, что работа над ошибками – отличный инструмент обучения.
- Продавать лицу, от решения которого ничего не зависит. Научиться обходить секретаря и выходить на лицо, принимающее решение, – это тоже искусство. Нужно владеть и практиковать соответствующие навыки.
- Принимать отказ близко к сердцу. Впечатляться каждым «нет» и расстраиваться. Нужно двигаться дальше, не смотря ни на что.
Основные правила
Давайте на холодный звонок посмотрим с точки зрения маркетинга, а не продаж, будто наша цель не продать, а сформировать интерес и закрыть на следующий этап воронки:
Если мы не стремимся продать с первого холодного звонка, а лишь закрываем на промежуточный, интересный нам этап, то и скрипт никогда не будет выглядеть, как пример выше. Все, что нам нужно – придумать предложение, от которого сложно отказаться даже в холодную. Плюс оно должно сразу сформировать доверие к нам, к нашей компании и продукту, и дать возможность узнать подробнее про продукт: протестировать его бесплатно или получить подарок для формирования лояльности.
В таком случае наш скрипт может выглядеть так:
– Добрый день (улыбка), меня зовут Алексей, компания Х, занимаемся Х, у нас есть пробная партия товара для тестирования. Партия ограничена, давайте расскажу, как можно получить, хорошо?
– Хорошо.
В чём разница?
- Мы не впариваем, а информируем о предложении (это не страшно).
- Мы не предлагаем принять решение о покупке, задавая вопрос «Вам это интересно?», а предлагаем узнать подробности (человеку становится попросту любопытно, ведь это безопасно).
- Мы предлагаем не купить, а лишь протестировать бесплатно (не страшно, не надо тратить деньги).
- Закрываем через вопрос «Хорошо?», на который чаще всего отвечают аналогично.
- Формируем лояльность за счёт возможности попробовать бесплатно.
- Используем ограничивающий тизер, который вызывает у клиента ощущение, что он может потерять что-то ценное, если не выслушает дальше (и это по-прежнему не страшно!).
- Принцип «халявы» пока никто не отменял. Работает безотказно!
Увеличение объёмов продаж — результат работы закона больших чисел: чем больше звонков сделает квалифицированный менеджер, тем больше сделок он закроет. Поэтому необходимо держать под контролем количественные показатели:
- Количество звонков длительностью до 1 минуты.
- Количество звонков длительностью 1-3 минуты.
- Количество звонков длительностью свыше 3 минут.
- Время разговора — сколько часов в день продавец проводит «на телефоне».
Когда посчитаны все цифры, сравните их со стандартами труда в отрасли. Под звонками мы подразумеваем «дозвоны» — разговор не менее 15 секунд.
Увеличению числа звонков способствует создание условий и автоматизация телемаркетинга:
- Поставьте перегородки в отделе между сотрудниками, делающими звонки, замените телефонные трубки на наушники.
- Интегрируйте телефонию с CRM, подключите специальные сервисы: «Скорозвон», «Sipuni» или «Oktell». Кроме того, используйте возможности подмены номеров: пусть менеджеры совершают звонки клиентам с разных номеров, чтобы абонент не мог отследить знакомые.
С учётом этих простых нюансов конверсия холодных звонков (писем, сообщений) вырастает в несколько раз. Давайте проверим? Вот вам формула эффективного призыва к действию и внизу примеры из разных тематик.
Призыв к действию
При формировании призыва к действию в ваших скриптах продаж для менеджеров важно соблюдать основные правила:
- Эмоциональное, небанальное приветствие.
- Пояснить, почему сейчас скидка или подарок (за подписку, летняя акция, Новый год).
- Дать два подарка на выбор, это позволит втянуть клиента в диалог призывом к действию в конце.
- Призыв к действию «Вас в будни или в выходные записать на процедуру?», «Вам про какой подарок рассказать подробнее?
- Не заканчивать предложение точкой, вам просто не ответят. Только вопрос-побуждение или волшебное «Хорошо?»
- Никаких шаблонных, заезженных фраз «Напишите номер для подробной консультации».
- Прописать ограничивающий тизер, что акция на подарки или скидку скоро закончится.
Где использовать:
- Для холодных звонков.
- Для реанимации базы.
- Для тех, кто не купил.
- Для рассылок.
- Для всех, кто подписался в соцсетях, как приветственное сообщение.
Обработка возражений
Возражения — один из сложных моментов разговора. Поэтому у менеджера в запасе должны быть ответы на возможные возражения. Здесь можно рассмотреть различные варианты:
| Возражение | Ответ |
| “Неинтересно” |
|
| “У нас есть другой поставщик” |
|
| “Ничего не надо” |
|
| “Высылайте коммерческое предложение” |
|
Хороший инструмент — тетрадь по работе с возражениями. Она создаётся в результате прослушки и анализа звонков и коллективного обсуждения наиболее удачных из них. В тетради должны присутствовать следующие разделы:
- Наиболее часто встречающиеся возражения. Возражения клиентов, полученные в процессе общения, в формате вопросов.
- Варианты ответов на возражения. Записываются все варианты ответов на возражения. Особенно те, которые были проработаны коллективно.
- Лучшие ответы. В графе ставятся плюсы и минусы в зависимости от того, когда ответ был озвучен, удалось ли пройти данное возражение на практике.
Очень важно, чтобы работа с возражениями в холодных звонках велась на практике, а не изучалась в теории. Менеджеры должны досконально знать все возможные варианты ответов и почти спонтанно применять их во время холодного звонка.
Закрытие сделки
Длительность сделки можно сокращать, а большее число сделок закрывать с положительным эффектом. Для этого должны быть готовы инструменты, способные мотивировать на быстрое принятие решения о покупке. Среди них:
- Ранняя бронь,
- Дополнительный функционал по той же стоимости.
- Спецпредложения ограниченные во времени.
- Привлекательная цена на повторную покупку.
- Подарок без существенных материальных затрат для компании, но который был бы ценным для покупателя и другие.
Тестирование и внедрение сценариев
Сценарий холодного звонка мало написать, его следует протестировать и внедрить. Пусть менеджеры начнут переговоры с небольшими клиентами, а РОП проанализирует:
- насколько чётко используется скрипт в беседе,
- помогает ли он идти к цели,
- есть ли неучтённые ответы и возражения,
- привлёк ли менеджер внимание клиента,
- какие пункты сорвали переговоры.
На основании этого анализа нужно исправить скрипт разговора, добавив более подходящие фразы, слова, эмоции.
Важно, чтобы готовый скрипт разговора был автоматизирован. Это исключит использование бумажных записей, которые часто теряются, позволит оперативно изменять сценарии, а также замерять и анализировать конверсию разных версий.
Доработка готового скрипта (а также любого другого бизнес-процесса) может занять больше месяца. Все это время РОП должен прослушивать минимум по 2 звонка каждого сотрудника.
Примеры использования скриптов
- Ниша: продажа спецодежды.
- Цель скрипта: встреча и презентация всей линейки продукции.
Добрый день, меня зовут Алексей, занимаемся пошивом спецодежды. Дело в том, что мы разработали новую модель обуви/дизайн костюма/прочную ткань и первым 20 согласившимся привезём образец на тестовую носку бесплатно. Давайте расскажу подробнее, хорошо?
- Ниша: разработка сайтов.
- Цель скрипта: провести аудит текущего сайта.
Добрый день, меня зовут Алексей, маркетинговое агентство [название], дело в том, что мы открыли новое направление по разработке сайтов и чтобы загрузить отдел, первым 20 согласившимся бесплатно сделаем аудит сайта по 125 пунктам и дадим рекомендации по исправлению, которые увеличат конверсию сайта в два раза. Давайте расскажу подробнее, хорошо?
- Ниша: SMM, продвижение сайтов.
- Цель скрипта: закрыть на тестовое ведение страниц.
Добрый день, меня зовут Алексей, маркетинговое агентство [название]. Мы открыли новое направление по продвижению в инстаграм и чтобы загрузить отдел, первым 30 согласившимся бесплатно сделаем аудит страницы по 35 пунктам и дадим рекомендации по исправлению + разработаем стратегию продвижения для вашей компании бесплатно. Давайте расскажу подробнее, хорошо?
- Ниша: центр лазерной косметологии.
- Цель скрипта: вернуть клиента, который перестал ходить (использовали для рассылки подписчикам в инстаграм).
Добрый день, меня зовут Татьяна, центр лазерной косметологии. Вы ранее к нам ходили на эпиляцию. Дело в том, что сейчас мы запустили две акции: при эпиляции ног эпиляция подмышек в подарок, или сертификат на 1500 рублей на любую услугу. Действует при записи в течении двух дней, но записаться можно на любой удобный день. Вам удобнее в будни или выходные?
- Ниша: салон татуировок
- Цель скрипта: конвертировать подписчиков из инстаграм в консультацию к мастеру.
Добрый день! Спасибо за подписку! В подарок за это сертификат на 2000 рублей на любое тату. Для того, чтобы получить сертификат, нужно записаться на бесплатную консультацию к мастеру. Вам удобнее в будни или выходные?
Таким образом, потенциальный клиент чувствует себя в безопасности, получает полезную для него информацию. Плюс к этому бонус или подарок на самом первом этапе знакомства. Согласитесь, заманчиво? Человек чувствует внимание и заботу, исходящие от вас, и степень его доверия к вам и вашему предложению значительно вырастает. Даже если клиент не купит сейчас, он обязательно вспомнит о вас позже, когда в таком товаре или услуге возникнет необходимость, или будет рекомендовать вас.
Обязательно посмотрите это короткое видео. На нём записан живой разговор менеджера с потенциальным клиентом во время первого холодного звонка и показана изнутри работа специалиста отдела продаж:
Продающие фразы
Ниже перечислены конкретные продающие фразы, которые можно использовать в скриптах холодных звонков для любого бизнеса:
| Фраза | Комментарий |
| “В любом случае есть гарантия” | Фраза повышает уверенность клиента в предложенном решении/товаре/услуге, снимает возможные страхи |
| “Есть несколько вариантов” | Предлагая выбор из нескольких вариантов, вы демонстрируете экспертность, повышаете вероятность закрытия сделки |
| “Попробуйте, это бесплатно” | Подумайте, что можете дать клиенту бесплатно: тест, образец, пробник, встречу, расчёт |
| “Если подойдет – будем работать, если нет – рассмотрим еще варианты” | Вы демонстрируете адекватность (что предложение может не подойти клиенту), готовность к обсуждению альтернатив |
| “Это окупится за…” | Всегда говорите про окупаемость решения, приводите примеры, расчёты. Клиент должен понять, что это не расходы, а инвестиции |
| “Планируем? Оформляем?” | Побуждайте к целевому действию. Используйте вопросы или призыв. Не ждите, пока клиент «закроет сам себя» |
| “Понял Вашу ситуацию. Есть такое решение” | Фраза демонстрирует клиенту, что Вы его услышали, поняли ситуацию и готовы предложить подходящее решение |
| “В целом всё подходит? Все важные моменты учли?” | Вы получаете от клиента «глобальное» согласие, показываете, что услышали его пожелания и готовы двигаться дальше |
| В таких ситуациях хорошо работает/помогает/обычно делают…” | Этой фразой Вы показываете, что знакомы с подобными ситуациями, знаете, какие есть варианты решения. Повышаете доверие |
Реальные кейсы
Медицинские услуги. Кирилл Лаптев, коммерческий директор медицинского центра “SpaGolod” (Москва, годовой оборот – 27 млн. руб.)
Настройка умной лидогенерации — фундаментальное решение, без которого бы нынешний уровень роста продаж в “SpaGolod” был бы невозможен. Не будет никакой пользы даже от самого сильного отдела продаж, если не настроен процесс получения качественных заявок.
Мы скорректировали портрет целевой аудитории. За счёт этого получилось существенно оптимизировать действующую кампанию в контекстной рекламы. Результат — увеличение эффективности на 85%.
Изначально географический таргетинг кампании был довольно широк. Объявления показывались на весь мир. Такие настройки казались оправданными, так как в силу уникальности предлагаемого продукта медицинский центр посещали люди из разных стран. Тем не менее, мы решили посчитать рентабельность иностранных клиентов. Она оказалась невысокой. В итоге я пришёл к выводу, что географический и возрастной таргетинг можно сузить без ущерба для выручки, что мы и сделали.
Расходы на кампанию при этом кардинально снизились. После этого «почистили» семантическое ядро, поработав с ключами. И уже такую сильно доработанную кампанию стали масштабировать через РСЯ (рекламная сеть Яндекса). В итоге её показателъ ROI вырос на 85%.
Помимо оптимизации кампании в Директе, второй составляющей умной лидогенерации является ретаргетинг, настроенный в Facebook, Вконтакте и Google Ads. Длина цикла принятия решения от первого контакта — заход пользователя на сайт, до оплаты может достигать 1-2 месяцев. Поэтому ретаргетинг представляет собой незаменимый инструмент для разогрева «думающих» клиентов и сокращения показателя длины цикла.
По нашему ретаргетингу человек получает каждый раз не навязчивое предложение купить, а “разогревающий” полезный контент: посты о пользе лечебного голодания, ссылки на фильмы о здоровом образе жизни, отзывы наших “звёздных” клиентов. Мы не рекламируем свои услуги в лоб. В результате такой политики конверсия лидов с сайта выросла на 2О%.
Интересная подробность — собственник медцентра помимо того, что является крупным экспертом, принимает участие в документальных съёмках.
Учебный центр для мастеров маникюра. Дмитрий Анашкин, собственник и директор представительства известного международного бренда в сфере профессиональной косметики и обучения мастеров салонов красоты (республика Татарстан).
В компании существовали довольно серьёзные сложности с технологией беседы со звонящим клиентом. Были зафиксированы пропуски обязательных стадий продаж. В частности, не выявлялись потребности.
Мы начали составлять скрипты. Но в этом случае опять же нужно помнить, что сами по себе скрипты без интеграции с CRM кардинально ситуацию не поменяют. CRM позволяет видеть карточку звонящего и сразу выводит на экран всю информацию о нём: курсы, которые уже прошёл, чем он интересовался, что писал в Инстаграм, в какой акции принимал участие.
Когда вы владеете всей этой информацией, то скрипт корректируется не вслепую. В конце концов, можно добиться нужной реакции от клиента.
После оптимизации скриптов оборот учебного центра увеличился больше чем в 2 раза при среднем чеке 5500 руб. (стоимость курсов варьируется в пределах от 2000 руб. до 15000 руб.) Число учеников тоже неуклонно растёт. Так, в феврале текущего года их было в 4 раза больше, чем в том же месяце прошлого года.
