Цена — это баланс всех расходов на производство и реализацию продукта и желаемой прибыли. Формула такая:
Цена = расходы на производство + Расходы на реализацию + Наценка
Расходы на производство и реализацию составляют себестоимость. С ней всё более-менее прозрачно: сюда входят коммерческие (логистика, хранение, маркетинг) и операционные расходы (аренда, фонд оплаты труда и так далее). С наценкой сложнее: как определить её размер? Забегая вперёд, скажем, что наценка зависит от стратегии продукта на рынке.
А теперь по порядку.
Как определить себестоимость
Себестоимость — это все затраты на производство и реализацию продукта.
Например, кафе-пекарня закупает муку, яйца и другие ингредиенты для выпечки, посуду, мебель, технику. Арендует помещение, выплачивает зарплату сотрудникам. Все эти издержки закладываются в себестоимость продукции.
Издержки можно поделить на две категории: переменные (зависят от объёма производства) и постоянные (не зависят от объёма производства).
Ещё издержки, как правило, можно разбить на четыре части:
- материалы — всё, что требуется для производства;
- персонал — заработная плата и налоги, обучение сотрудников;
- здания и оборудование — например, аренда, амортизация;
- прочие профессиональные услуги — например, транспортные услуги, сотрудники на аутсорсе.
Вот самые популярные статьи издержек:
- → Переменные: материалы для производства, закупка товара, расходы на электроэнергию, транспортные расходы, амортизация, часть налогов, реклама и продвижение.
- → Постоянные: аренда, коммуналка, техобслуживание и ремонт, зарплата сотрудников, обслуживание сайта, часть налогов.
Себестоимость можно рассчитывать разными методами, их три:
- Плановый — на основе прогнозов и экспертных оценок.
- Нормативный — на основе стандартов и нормативов по каждой статье расходов.
- Отчётный — на основе фактических затрат за период.
В конце квартала или года компания в любом случае посчитает понесённые затраты и вычтет их из дохода, чтобы понять, какую прибыль фактически удалось получить. Поэтому учтут все форс-мажоры, инфляцию и прочие факторы.
Плановый и нормативный методы помогают заложить издержки на планируемый период, чтобы лучше рассчитать финансовую модель компании, а также определить цену продукта. Ещё расчёт себестоимости помогает:
- Контролировать расходы. Постатейный план издержек может натолкнуть на мысль о возможности сэкономить, например обратившись к другому поставщику или изменив порядок реализации продукта.
- Оценивать эффективность. Сравнивая запланированную и фактическую себестоимость, можно понять, насколько окупается бизнес или какую прибыль приносит конкретный продукт.
Себестоимость зависит от множества издержек, она может меняться. Поэтому рассчитать её раз и навсегда невозможно. Перестраиваются производственные процессы, сокращается или растёт штат компании, растёт инфляция, меняются цены на материалы, потребители выбирают продукты по другим критериям — всё это скажется на себестоимости.
Рассчитываем себестоимость
Базовая формула для одной единицы продукта выглядит так:
Себестоимость = Количество единиц продукта / Все затраты на производство и реализацию
Например, на производство одного серебряного кольца требуется 5 граммов серебра (500 рублей) и 2 часа работы ювелира (6000 рублей). Всё нужное оборудование рассчитано на изготовление 200 колец и обошлось в 500 000 рублей, поэтому для одного кольца издержки составят 1/200 от стоимости оборудования.
Себестоимость одного кольца = Стоимость 5 граммов серебра + Оплата 2 часов работы ювелира + 1/200 стоимости оборудования = 500+6000+2500=9000 рублей
Себестоимость всегда идёт рука об руку со снижением издержек с помощью оптимизации процессов, внедрения новых, более экономичных технологий и других способов. Так компания может дольше сохранять прибыльность, не меняя цену для потребителя.
Важный вывод: себестоимость товара зависит от множества внешних и внутренних факторов → себестоимость одного и того же продукта у разных компаний отличается. Поэтому при установлении цены нельзя полагаться исключительно на цены конкурентов.
Как установить цену на продукт
Как мы уже говорили, чтобы установить цену на продукт, нужно к себестоимости продукта добавить нашу наценку.
Существует множество методов ценообразования — рассмотрим подробно три основных подхода:
- ценообразование на основе полных издержек — ориентируемся на то, какой процент прибыли относительно издержек хотим получить;
- ценообразование на основе конкурентов — ориентируемся на цены прямых и косвенных конкурентов;
- ценообразование на основе ценности — ориентируемся на пользу продукта для потребителя.
Эти методы не исключают друг друга. По сути, ценообразование на основе издержек позволяет убедиться, что цена будет выше себестоимости, а ориентация на конкурентов поможет понять, насколько большой может быть эта наценка. Ценообразование на основе ценности может дать дополнительные знания о преимуществах продукта для потребителя. Если эта ценность уникальна, то цена может быть выше, чем у конкурентов.
Например, производитель футболок может рассчитать себестоимость на основе издержек в размере 100 рублей за единицу. Оценка конкурентов, например, на маркетплейсе, позволяет производителю понять, что стоимость аналогичных товаров у конкурентов составляет от 500 до 1200 рублей. Таким образом, производитель в зависимости от различных факторов выбирает цену в коридоре от 500 до 1200 рублей и знает, что это выше себестоимости футболки.
Использование нескольких методов поможет более точно попасть в оптимальную цену, хотя в некоторых случаях один из методов может иметь решающее значение.
Например:
- Массовое производство физических товаров требует пристального внимания к постоянным издержкам (в том числе затратам на материалы и оборудование) — их вряд ли можно легко и быстро снизить, чтобы уменьшить себестоимость и цену товара.
- Производство легко масштабируемых цифровых сервисов может требовать минимальных постоянных издержек, в то время как их ценность будет определяться главным образом через мнение потребителей и наличие конкурентов.
Прикинув потенциальную цену на продукт с точки зрения издержек, конкурентов и ценности, мы получаем коридор цен, с помощью которого продукт может продаваться и приносить прибыль. Но выбор конкретной цифры будет зависеть от ценовой стратегии компании или продукта. О стратегиях поговорим чуть дальше, а сейчас разберём подходы.
Ценообразование на основе полных издержек
Как рассчитать оптимальную цену:
- Собрать все статьи издержек — себестоимость, расходы на дальнейшую логистику и маркетинг, налоги и так далее.
- Добавить наценку — её обговорили с руководителями бизнеса или взяли среднюю по индустрии.
Где брать данные:
- из внутренних данных за прошедшие периоды;
- из отчётов о сторонних рыночных исследованиях по индустриям;
- от сервиса консалтинга, специализирующегося на конкретной индустрии и рынке.
Например, компания производит учебники английского языка, а теперь решает выпускать и художественную литературу на английском. В компании есть данные о себестоимости производства печатной продукции, специалисты знают весь технологический процесс.
По их опыту, себестоимость одной художественной книги на английском языке составляет 450 рублей. Стандартная наценка на рынке производителей художественной литературы в России составляет 65–75%. Так, компания рассчитывает оптимальную цену книги на уровне 742–785 рублей.
Плюсы:
- если есть данные, понятно, из чего складывается цена;
- легко прогнозировать прибыль исходя из объёмов производства продукта.
Минусы:
- не учитывает спрос и готовность потребителей покупать продукт по выбранной цене;
- не учитывается сезонность, конкуренция и другие рыночные условия.
Ценообразование на основе конкурентов
Как рассчитать оптимальную цену:
- Выделяем ключевых конкурентов на рынке.
- Исследуем цены конкурентов.
- Принимаем решение о цене на основе цен конкурентов.
Где брать данные:
- в открытых источниках на сайтах или в магазинах конкурентов;
- через исследование конкурентов методом тайного покупателя.
Например, компания решает запускать сервис видеозвонков и конференций в России. На основе простого поиска компания выявляет пять ключевых прямых конкурентов (сервисы для проведения видеозвонков, вебинаров, конференций) и пять второстепенных прямых конкурентов (сервисы с меньшим количеством функций, но через которые тоже можно звонить с видео) и собирает цены на их сайтах.
Оказалось, что цены у основных конкурентов находятся на уровне 1000–1600 рублей за подписку в месяц, а у второстепенных — на уровне 250–700 рублей за подписку в месяц. Компания определяет свою цену в ценовом коридоре 1000–1600 с возможностью пересмотреть подход и переориентироваться на цены второстепенных конкурентов.
Плюсы:
- легко получить данные;
- расчёт не занимает много времени.
Минусы:
- точные данные о продажах и спросе у конкурентов практически невозможно получить;
- не учитывается себестоимость, которая у конкурентов может быть ниже или выше;
- не учитывается ценность продукта для пользователя.
Ценообразование на основе ценности
Как рассчитать оптимальную цену:
- определить ценность продукта в глазах потребителей;
- прикинуть максимально приемлемую цену, которую они готовы платить за продукт.
Где брать данные:
- качественные и количественные исследования;
- А/В-тесты;
- данные из открытых источников: например, в Wordstat можно проверить, какие запросы потребители оставляют в поисковиках.
Популярные способы вычислить ценность продукта
1. Анализ чувствительности к цене по ван Вестендорпу.
Потенциальному потребителю задают четыре вопроса:
- Насколько низкая должна быть цена, чтобы вы решили, что по такой цене качество продукта не может быть хорошим?
- При какой цене вы бы решили, что это отличная покупка за такие деньги?
- Насколько высокой должна быть цена, чтобы вы не исключили возможность покупки, но вам бы потребовалось серьёзно подумать и взвесить, чтобы принять решение
- Насколько высокой должна быть цена, чтобы вы точно не купили этот продукт, потому что это слишком дорого?
Точка оптимальной цены (ещё её называют OPP — от англ. optimal price point) находится на пересечении графиков, которые показывают процент назвавших определённую цену в вопросе 1 и вопросе 4.
2. Анализ взаимосвязи «цена-бренд» (ещё метод называют BPTO — от англ. brand-price trade-off).
Потенциальному потребителю показывают определённые бренды и продукты с ценами, а респондент выбирает, что бы он скорее всего купил. Вопросы задают несколько раз с разными ценами.
3. Конджойнт-анализ (от англ. conjoint — совместный) и анализ дискретного выбора.
При дискретном выборе потребитель выбирает среди нескольких вариантов, которые ему показывают. При конджойнт-анализе показывают товары по одному с небольшими отличиями, а потребитель их оценивает.
Пример ценообразования на основе ценности:
Компания выпускает детские коляски.
На основе исследования ассортимента конкурентов компания составляет список параметров колясок, которые представляют для потребителя наибольшую ценность, и придумывает несколько новых.
На основе глубинных интервью с ЦА — молодыми мамами — компания приходит к выводу, что в списке параметров есть настолько ценные в глазах потребителей, что они готовы платить за такие коляски на 20% больше, чем в среднем по рынку за аналогичный товар.
Средняя стоимость коляски с исследованными параметрами составляет 50–60 тысяч рублей. За счёт добавления новых востребованных параметров, компания решает установить оптимальную цену на свой продукт на уровне 60–72 тысяч рублей.
Плюсы:
- этот способ ближе всего к потребителю, поэтому позволяет строить ценообразования вокруг реальной ценности в его глазах;
- ценностный подход предполагает совершенствование продукта и его дальнейшую устойчивость на рынке.
Минусы:
- требует много ресурсов;
- для верной интерпретации результатов исследований требуется опыт;
- не учитывает конкурентов и издержки;
- ценность отражает субъективное отношение, поэтому этот способ может давать искажённые данные, — нужно дополнительно проверять, готова ли аудитория покупать этот продукт по этой цене.
Теперь вы разобрались, как рассчитать себестоимость товара, и научились определять коридор наценки, которую можно добавить к себестоимости и получить таким образом цену. Но всегда ли нужно выбирать верхнюю границу этого коридора? Зависит от ценовой стратегии.
