Как получать максимум прибыли с каждого клиента

Поговорим о том, как получать с каждого клиента максимальную прибыль. Чаще всего это базируется на основе среднего чека. Но проблема в том, что для нормального обычного бизнеса средний чек – понятие сложное, хотя и очень прибыльное.

Но в целом мы будем говорить о том, как получить от клиента больше денег.

30%

Первое, что нужно понять в маркетинге и в принципе в бизнесе – у клиента всегда (по исследовательским данным) есть 30% дополнительно к сумме основной покупки.

Допустим, у Вас клиент покупает что-то на 1000 рублей. Значит, у него есть сверху ещё 300 рублей, чтобы что-то купить. Не априори, конечно, просто эта цифра означает, что человек при необходимости или желании может эти деньги достать (занять, взять кредитку и т.д.).

Вообще, когда стоит задача заработать энную сумму, всегда думайте о том, что заработать можно больше. И не только в рамках 1000 рублей, также в рамках 100 000 рублей. Ведь если человек покупает за 100 000, то наверняка может купить и за 130 000.

Чувствовать границу цен

Не выжимайте из клиентов больше, чем они могут себе позволить.

Странная мысль после предыдущего пункта, но есть исследование о том, сколько денег человек отдаёт с комфортом, а сколько с дискомфортом. И те 30% – это комфортная сумма, при условии дополнительной ценности, желания. Но при этом мы должны четко понимать, какие у нас продажи – разовые или многоразовые.

Если человек у нас купил, и больше мы его не увидим, тогда мы можем выжимать из него всё. А если человек приезжает (не обязательно каждый день, но если он это делает постоянно), то нельзя из него выжимать сразу всё. Это страшно для него.

В теории и на практике мы можем вытащить намного больше денег, чем 30%. Но это плохо, потому что у нас есть LTV (жизненный цикл клиента), рекуррентные платежи, постоянные покупки. А значит, клиент нам выгоднее в долгосрочной перспективе. Поэтому стараемся держать планку не больше 30%, но не меньше 15%, потому что все, что ниже, не ощутимо.

То есть, если клиент изначально пришёл и сказал: “У меня есть 1000 рублей”, то чаще всего у него есть и 1150, для него это будет не напряжно. А 1300 уже пограничный момент, который сложно нарушать. А всё, что превышает данную планку, это выжимание.

Надбавки

Настоятельно рекомендуем внедрить эту штуку. Надбавки – это своего рода способы спровоцировать клиента доплатить нам за что-то ещё.

Они могут быть разные:

• за срочность,
• за доставку,
• индивидуальную разработку,
• дополнительный функционал,
• упаковку,
• гарантийный срок и т.д.

Перейдём к примеру. Разработка какого-то проекта составляет 20 дней, если нужно сделать за 10 дней, придётся доплатить 50% от стоимости. Если человек хочет, то он доплатит. У нас таких прецедентов очень много. Причём мы сначала думали, что никто не будет платить, а в итоге не успевали этих “экспрессников” обслуживать и убрали функцию с сайта.

Акции

Мы не сторонники акций, мы их противники. Акции сильно снижают маржинальность, как и скидки (собственно, на них акции и строятся). Но можно делать интересные акции, которые позволят срезать минимально маржинальность в рамках логичной программы лояльности.

Простой пример – покупаем 2 товара, 3-ий в подарок, при этом он самый дешёвый сам по себе.

Акции работают и будут работать, но нужно понимать: чем больше их мы делаем, тем больше мы приучаем людей покупать у нас только по акциям. Поэтому они не должны быть частыми, а тем более регулярными.

Самое типичное – акции на “чёрную пятницу” и Новый год. Они идут друг за другом, тянутся долго, и мы уже изначально режем себе продажи между этими днями. Поэтому так лучше всего не делать.

А если такие акции проходят каждый месяц или вообще каждую неделю, то это совсем беда. К этому скатились сейчас М-Видео, люди стали редко покупать у них, потому что ждут акции и купоны. В итоге М-Видео решили свою проблему так: они практически все дни делают акционными – то купоны, то скидки, то рассрочки.

В целом делать акции хорошо, но только не часто. А вообще это отличный способ сорвать клиента на покупку, при этом нам важно сделать это и не обесценить продукт.

Мелкий опт

Принцип абонемента. Говоря языком фитнес-клубов, подумайте, как Вы можете свой продукт продавать мелким оптом, какими-то партиями. В данном случае, естественно, цена за объём будет более низкая. Это и есть принцип опта. Чем больше человек берёт, тем ниже стоимость он получает.

Мелкий опт – не обязательно сразу энное количество товара. Это и услуги, которые будут расходоваться последовательно с каждым приходом человека. Например, тот самый абонемент в фитнес-клуб.

Купон для друга

Мы об этом писали в рамках сарафанного радио. Здесь смысл в том, чтобы при основной покупке давать купоны с примечанием “для друга”, например, в размере какой-то определённой суммы.

Если по-простому, то выжать деньги можно не только из клиента, но и из его друзей. Причём под его другом может пониматься жена, дети, бабушки, мамы, папы и т.д. Поэтому подумайте, как Вы можете вытянуть деньги и с них тоже.

Лид-магнит сверху

Итак, у клиента в кармане есть 30% сверху. Дальше всё просто. Допустим, мы знаем, что у нас есть какой-то средний чек 1000 рублей, и мы можем приподнять его до 1300.

Можно через простые манипуляции типа “Возьмите это, посмотрите это”. А можно более умно. Сделать “определённую” акцию, мол “При покупке на 1300, Вы получаете вот это”. Это делается, когда человек определился с выбором, кассир ему сообщает: “Сумма Вашей покупки составила 1000 рублей, если ещё на 300 рублей возьмёте, то получите в подарок вот это”.

Так мы работаем в диапазоне до 30% и показываем магнит сверху, то есть то, ради чего человек тянется купить на чуть большую сумму. Таким образом, мы тянем вверх и свой средний чек.

Правильные рассылки

У нас была прочная установка в голове, что не нужно ничего продавать людям, нужно просто их прогревать, давать им полезности, и тогда они будут покупать.

Это огромное заблуждение было из-за нашего доброго отношения к людям, веры, что все дружат с головой и понимают, что мы несём им пользу. Теперь эта установка стёрта. Людей не нужно обучать, им нужно продавать – вот, что мы поняли. Это противоречит тому, что мы писали ранее, но давайте разберёмся, что значит обучать.

Обучать можно на уровне “что” и “как”. А нужно обучать на уровне “что”. То есть, “что такое лендинг” (или какой лендинг продающий), а не “как сделать лендинг”, например.

Пояснение: люди мало воспринимают информацию и мало готовы делать. А если она бесплатная и на уровне “как”, то ещё и считают, что справятся со всем без Вас, вопросов не задают. А если Вы ему рассказываете в разрезе “что”, у клиента куча вопросов, он понимает, что Вы эксперт и точно решите его вопрос. Вот, в чём тема.

Поэтому рассылки мы стараемся делать в формате “что”, чтобы у человека было ощущение дефицита знаний для того, чтобы сделать нечто самостоятельно. Или чтобы он понимал, что есть ещё много подводных камней, которые он изучит только за деньги.

Up-sell

Вдруг кто не знает, поэтому объясним. Под up-sell мы понимаем продажу более дорогой версии продукта. В чём логика up-sell? У Вас в товарной группе должны быть продукты трёх категорий – на три вида клиента low, medium, well done.

То есть клиент, который пришёл купить, скажем, микрофон, ориентируется на 10 тысяч руьлей. И у него в запасе всегда есть деньги, поэтому мы можем создать продукт, который будет дороже изначально выбранного микрофона и чуть лучше. То есть какой-то другой микрофон только уже за 13 тысяч, с лучшим звучанием или доп. функциями. Тем самым мы его “проапселиваем” и поднимаем чек.

Down-sell

Это продажа более бюджетной версии продукта. Если вдруг так получится, что потенциальный покупатель пришёл с определённой суммой, а у нас нет на неё продукта, то он уйдёт, ну а нам-то надо продавать.

Либо вот такой вариант: он приходит за продуктом – тем самым микрофоном за 10 тысяч, ему показали его, но тут вдруг он понимает, что надо купить ещё стойку, фильтр и прочее. Тогда нам нужно его “даунселить”, потому что денег у него не хватит. Пусть у него и есть 30%, но с учётом cross-sell, то есть добавочных каких-то вещей, мы понимаем, что ему не хватает.

Именно поэтому у нас должен быть более выгодный продукт в рамках одного решения задачи. Таким образом, возвращаясь к нашему примеру, это должен быть микрофон за 7-8 тысяч.

Cross-sell

Это продажа дополнительных продуктов к основному. Итак, к каждому продукту нам нужно создать линейку аксессуаров, назовём это так. То есть, у нас должны быть продукт дороже, продукт дешевле и продукты, которые мы будем допродавать. Если это услуги, то это могут быть разные форматы с разным наполнением. Если это товар, то к нему могут быть дополнительные аксессуары.

До банального, Вы покупаете телефон и дополнительно к нему наушники, чехол, защитное стекло и т.д.

Если у нас нет этих продуктов, то мы не заработаем максимум прибыли, которую могли бы получить. И это проблема большинства компаний, которые привыкли продавать монопродукт, как в рамках бренда, так и в монокатегории.

У нас есть клиентка, которая продаёт манекены. Её основная проблема – монокатегория, монопродукт, монобренд. Это, с одной стороны, неплохо, это очень сильное позиционирование, особенно на старте. Но это большое “недозарабатывание” денег с одного клиента.

Поэтому советуем вводить такую товарную идеологию, товарную матрицу. А для того, чтобы это всё нормально работало, мы всегда делаем таблицу допродаж. Об этом ниже.

Таблица допродаж

Это всё то же самое, что в up-sell, down-sell, cross-sell, но реализованное в таблице. Во-первых, это нужно для персонала, чтобы он понимал, что и с чем продавать.

И эта таблица выглядит так: есть основная категория, допустим, брюки, и есть дополнительно к ним что-то, что с ними можно продать: ремень, пиджак, рубашку…

Вторая таблица – это когда мы делаем up-sell, пишем “брюки такой-то фирмы, “апселлить” на такую-то фирму, “даунселлить” на такую-то фирму”.

Товар	Up-sell	Down-sell
Брюки 1	Брюки 3	Брюки 5

Таблица даст нам самим понимание, что и куда можно продвигать, а это важно. Даже если Вы сейчас думаете, что знаете, куда перевести человека, если что, то Вы заблуждаетесь. Чаще всего мы теряемся в разговоре, а когда у нас появляются деньги клиента, продаём сквозь пальцы, теряем интерес.

При этом если клиент уходит в отказ, то мы можем его резко “продаунселлить”, особенно, если отказ на основе цены. А если видим, что он покупает, то “апселлить” его так сказать на автомате.

Допродажи в конце

Главная мысль – допродажи нужно делать в конце.

Начнём с cross-sell, это самое понятное в рамках идеи. Пока человек не определился с основной покупкой, пока он в принципе думает, не нужно ему накидывать разные дополнительности и аксессуары. Делать это можно, когда человек уже решил, сказал: “Да, я беру” и т.п. Иначе получается, что мы и без того стрессовый этап делаем очень напряжённым.

И down-sell мы также делаем в самом конце. Опускание стоимости происходит только тогда, когда человек говорит: “Да, мне точно дорого, извините, буду думать”, и мы понимаем, что под “я подумаю” скрывается прямой отказ.

А вот up-sell не обязательно в конце, чаще всего мы его делаем в моменте презентации продукции.

Вообще, есть два этапа принятия решения у клиента:

1. Знакомство. Когда он знакомится с чем-то, только поверхностно осматривает. На примере розницы – это презентация, когда сотрудник говорит: “Посмотрите на это, есть вот такой вариант, есть вот такой”, и возможно пару слов о каждом варианте.,
2. Демонстрация. Когда человек говорит: “Мне вот эта штука понравилась и вот эта”, и продавец рассказывает непосредственно о них. На примере розницы – когда человек уже более глубоко изучает, примеряет, тестирует продукт.

То есть в целом, мы должны предлагать 2-3 решения, ассортимент должен быть достаточным, чтобы человек думал, что у нас есть выбор – и получше, и похуже, и такое же.

Промо

Вспоминаем, что нам нужно касаться клиента разными способами. И будет здорово, если Вы создадите промо-материалы, которые будут отправляться клиенту во время какой-то деятельности или во время ожидания.

Промо-материал может быть:

• обучающим,
• рекламным,
• аукционным и т.д.

Промо можно отправить, когда человек что-то купил. Либо когда он купил основной продукт, но что-то не докупил. В этом случае можно отправить презентацию другого продукта, чтобы он подумал дома, поизучал подробнее.

А если он пришёл и вообще не купил, глупо оставлять его ни с чем. Потому что так мы не подкидываем ему способ принять положительное решение в сторону нас.

Фокус на быстрых клиентов

Эта тема хорошо реализуется в отделах продаж, когда заявки падают в crm-систему и когда их больше, чем отдел продаж может обработать.

Однажды мы проводили такую тему у нашего клиента. А именно в crm-системе выбрали критерий, позволяющий выделить людей, которым нужно здесь и сейчас. Это как раздел “Срочные дела” в классическом тайм-менеджменте.

И нам нужно фокусироваться на быстрых клиентах, то есть на срочных и важных. Потому что чаще всего они импульсные, эмоционально разогнанные, и они не принимают решение взвешено. Значит, они больше доверяют не нашим рекомендациям, а нашим манипуляциям. Но! Быстрый не всегда значит богатый. Поэтому должны быть дополнительные критерии.

Дополнительные услуги/товары

О надбавках уже говорили, теперь именно о доп. товарах и услугах. Определитесь, какие услуги Вы можете продавать плюсом к основному товару или услуге. Это будет не надбавка, а дополнительная продажа.

Например, мужчина покупает костюм, и как дополнительная услуга может продаваться визит в ателье. Здорово? Очень здорово. Если человек покупает какой-то товар, можно продавать ему ещё гарантию. Если он покупает сайт, можно продавать ему дополнительное обслуживание на год.

Подумайте, какие дополнительные товары/услуги Вы можете включить. Скажем, это может быть формат cross-sell, но чаще всего это товар+услуга, услуга+услуга, услуга+товар. Так можно расширять товарную матрицу и делать товары, которые в принципе не связаны с основным продуктом. Это тоже интересно и необычно.

Следующий шаг заранее

Сложная фишка. Подойдет для тех, у кого есть рекуррентные платежи. Чаще всего это уместно, например, в салонах красоты, где можно заранее записать человека на следующее посещение.

Во многих бизнесах мы можем сделать договоренность или следующую продажу, которая произойдёт через месяц, через два и так далее.

Сейчас такую тему частично практикуют банки. Утрируем, но выглядит всё примерно так: “Мы Вам можем выдать пакет определённых услуг, премиальные карты, страхование, это всё в комплексе, но Вам нужно за это заплатить вперед 40 тысяч рублей за год. И в следующем году в январе Вам нужно будет заплатить следующие 40 тысяч”.

То есть следующий шаг заранее обговаривается, и человек уже замыкается на определенные услуги. Чтобы выжать из клиента всё, попробуйте договориться с ним на следующий шаг или авансом продать что-то вперёд, взяв у него небольшую сумму денег.

Купон на следующую покупку

В принципе, всё и так понятно. Из особенностей – купон должен быть ограничен по времени, должен давать какой-то бонус на следующую покупку, это же не купон из серии “Приходите к нам в следующий раз”.

Причём ограничен по времени настолько, чтобы у человека реально появилась необходимость.

• Если это розница, где происходят импульсные покупки, допустим, продукты, то там достаточно 2-х недель.
• Если это уже что-то более сложное, когда человек покупает раз в год, можно дать ему купон на следующую покупку через год.

Так мы уже в любом случае получаем клиента, который вернётся к нам, ведь у него есть дополнительный стимул.

Bundle

Мы привыкли продавать поштучно. Но почему бы нам не продавать «бандлы», то есть комплекты (словечко английское, прижилось больше в проф.среде).

Из банального – сноуборд + ботинки + крепления. Сам по себе комплект позволяет увеличивать средний чек, продавать больше за одну итерацию. При этом у клиента возникает дополнительный стимул сразу отдать больше денег.

Идеальный комплект – 100% основного продукта и 30% чего-то дополнительно. Но можно и все составляющие брать дорогие.

Если вдруг у Вас проблема с маржинальностью, или Вы понимаете, что клиенты не смогут сравнить комплект с отдельными вещами, то Вы можете выставлять комплекты по цене суммы двух вещей. Обычно никто и не считает.

Видели, как продавался комплект сноуборд + ботинки + крепления за 10 тысяч, а по отдельности эти вещи стоили бы меньше 10 тысяч, то есть были бы выгоднее комплекта. Но если Вы понимаете, что с Вашими клиентами такое не прокатит, можно вставлять в комплект то, что невозможно купить у Вас отдельно. Тогда оценить их будет нереально.

Поднять цены

Эта тема серьёзная, для многих сложная и стрессовая, как и для клиента в какой-то степени. Однако сейчас скажем кое-что интересненькое. Если Вы поднимите стоимость на 5%, а то и 10%, то этого никто не заметит.

И мы не говорим про товары типа бензина, где на 1 копейку цена поднимается – всё, паника. Мы говорим про продукцию, которую люди вроде как знают, сколько стоит, но точно никто не уверен.

Например, диван стоил 60 тысяч, а стал стоить 62 тысячи. Этого реально никто не заметит. Понятно, что эдакая проруха найдётся и заметит, но глобально это не изменит ситуацию.

Причём тут есть крутая тема, которую предприниматели упускают. Когда мы поднимаем цены, мы на самом деле поднимаем чистую прибыль. У нас есть себестоимость продукта, допустим, мы продаём за 1000, себестоимость 500 рублей. Если мы поднимаем цену на 10% (на 100 рублей), то зарабатываем в чистом виде 100 рублей сверху. Если вернуться к 500 рублям, которые являлись прибылью, то мы начали зарабатывать на 20% больше. Если брать в больших суммах, например, оборотка 10 млн, значит, при поднятии на 10%, мы будем получать 12 млн, то есть 2 млн сверху, и это при поднятии всего-то на 10%.

Условия оплаты

Предоставляйте клиентам разные варианты оплаты. Мы при запуске одного из включений потеряли тысяч 60-70 из-за того, что способов оплаты было всего три.

Мы изначально предлагали базу – Сбербанк, после чего были Webmoney или Яндекс.Деньги. Но были и те, кто хотел через расчётный счёт или вообще малознакомую нам систему. Наверное, мы могли бы и больше заработать. Но суть в том, что наша команда не потянула бы те же расчётные счета, потому что это бухгалтерия, это акты сверки, конверты. Человеку лишний раз нужно сходить на почту, проконтролировать, чтобы нам акты подписанные вернули и так далее… Так что мы прикинули и решили хотя бы этим голову не забивать.

Но это плохая история, и с неё пример брать не нужно. Просто мысль такая: каждый из нас может зарабатывать больше, если сделает больше вариантов оплаты.

Например, есть девушка, она занимается наращиванием волос и продаёт свои продукты в рассрочку, которая реализуется через банк. Это очень классно и очень хорошо у неё получается, потому что наращивание волос – штука не из дешёвых, особенно, если они длинные и пышные.

Продукты партнёров

Если вдруг у Вас нет продуктов, которые можно сделать рекуррентными, проблемы с допродажами, нет товарной матрицы, то воспользуйтесь продуктами партнёров.

Пример из жизни. В автосервисе продаются цветы со словами “Сделал приятное для себя и для машины, сделай приятное жене” и стоит холодильник, куда привозят цветы, которые продаются через администратора. Это и есть партнёрский продукт. И на самом деле так можно неплохо зарабатывать.

У нас есть своя практика в компании – блог. Точнее, у нас есть статьи про соцсети (но нет услуг по ним), и когда клиенты звонят и просят услуги по соцсетям, мы перенаправляем их на партнёров. Они взамен нам настраивают таргетированную рекламу по всем проектам бесплатно. Это определённый бартер.

Есть и другой пример в том же блоге. Если клиенту не выгодно по соцсетям что-то заказывать у наших партнёров, есть разные сервисы. Самые локомотивные – Zengram и Tooligram – это сервисы продвижения в Инстаграм. Они приносят нам где-то 150 тысяч в месяц просто за то, что мы вставили их баннеры в статьях. Понятно, что мы это делали качественно – нативно, красивой картинкой, тестировали. И таких сервисов около 30 (какие-то приносят 0, но мы их тестируем и выкидываем). Так что вот Вам живой пример.

Автоматизация процессов

Эта тема более стратегическая. Примеры здесь приводить довольно сложно, потому что для каждой ниши они отличаются. Но ключевая мысль такая: подумайте, как Вы можете сделать так, чтобы продажи или дожим были автоматизированными.

Делать это можно по-разному, опять же, в каждой нише свое. И дожимать клиента вручную возможно через того же директора по сервису, но лучше делать это автоматизировано.

Например, можно запустить ретаргетинг. Сделать так, чтобы люди, которые попадали в определённую воронку, попадали в базу, и их догоняло ретаргетинговое предложение что-то докупить.

Конструктор покупок

Вспоминаем надбавки и доп. услуги. Если у Вас есть основной продукт, и Вы понимаете, что к нему нужно докупать первое, второе и третье, создайте из этого конструктор, который позволяет человеку самому собрать свой пакет, комплект.

У нас такая тема есть на сайте лендингов, куда человек заходит и может покликать клавишами и сам выбрать, что ему из этих функций подходит. Вы можете это сделать в отдельном спец. предложении. Например: “Если Вы покупаете вот это, то при оплате сразу всего, можете добавить вот это и вот это, так будет выгоднее, чем брать по отдельности”. И при этом дать человеку самому выбрать.

Подарочные сертификаты

У людей существует такая огромная проблема с выбором подарков, что они готовы покупать подарочные сертификаты буквально на всё что угодно.

Допустим, магазин сладостей. Туда дарить сертификат, с одной стороны, глупость, потому что легче сразу купить сладость, но можно подарить сертификат, чтобы человек сам приходил туда и покупал ежемесячно что-то вкусное. И допустим, он не может сам себе это позволить, потому что, например, сладости ручной работы дорогие и т.п.

Во многих сферах сертификаты могут реально интересно работать. Рекомендуем внедрить их и Вам, и увидите, какой будет эффект. Причём в B2B секторе это тоже можно реализовать, немного сложновато и требует доработок, но можно.

Мотивационная доска

Этот и следующий пункты относятся к компаниям, где есть хотя бы 2-4 сотрудника.

Итак, создаётся доска, где прописан путь каждого сотрудника из точки А в точку В. Естественно, у всех сотрудников в рамках одной доски одинаковые точки В (чтобы обидно никому не было). Ежедневно по результатам действий каждого сотрудника отмечается, кто сколько прошёл за день до точки В.

Так мы наглядно показываем, кто кого обгоняет и даём понять, что человек, который быстрей дойдет до точки В, получит заветный приз. Точка В обычно – это объём продаж, количество сделок или количество позиций в среднем чеке и т.д. Такая задумка дико заряжает персонал на продуктивную работу.

Конкурс для персонала

Может быть частью мотивационной доски. Чаще всего конкурс обозначает короткий промежуток, где задача каждого сотрудника сделать какое-то значение, выйти в лидеры по отношению какого-то показателя.

Показатели могут быть разные:

• количество продаж,
• количество позиций в чеке,
• самый длинный чек,
• лучшая конверсия,
• самый высокий средний чек и т.д.

Тем для конкурса много, но если мы говорим максимизацию прибыли с клиента, то делаем ставку на средний чек и другие показатели, которые влияют на идею выжать всё.