Как правильно организовать распродажу и максимально заработать в праздники

В этом гайде мы говорим о том, как провести распродажу. Распродажа для покупателя — это выгодные покупки. А вот для продавца все это выглядит прямым убытком, но на самом деле это не так. Маркетологи выделяют 5 причин провести распродажу:

1. Заработать на повышенном спросе. Идеальная цель для праздничной распродажи. Покупатели активно ищут подарки и готовы тратить больше, чем обычно. Хоть товары и продаются дешевле, зато покупают больше.
2. Освободить склады. На случай, когда нужно избавиться от залежавшегося или сезонного товара. Например, распродать елочные игрушки в конце декабря.
3. Привлечь новых клиентов. На скидки приходят и те люди, которые прошли бы мимо, если бы увидели полную цену. Особенно хорошо это работает, если вы делаете широкую рекламную кампанию.
4. Собрать базу контактов. Номера телефонов, адреса электронной почты — ценный ресурс. Вы сможете отправлять информацию о специальных предложениях и скидках тем, кто заинтересован.
5. Заявить о своей компании. Так поступают компании, которые только выходят на рынок. Это хорошая идея: даже если вы потом повысите цены, в глазах покупателей ваша компания останется местом, где хороший товар продается по низким ценам.

Определитесь, к какому результату вы стремитесь. От этого будет зависеть механика распродажи, стратегия продвижения, визуал.

Как работают распродажи

Распродажи хорошо работают, когда бизнес продает массовый продукт: недорогой, хорошо известный, с широкой целевой аудиторией. Но есть ситуации, когда распродажа не даст нужного результата и придется работать себе в убыток.

Специфический товар. В этом случае приходится работать с узкой целевой аудиторией. Нет особого смысла делать скидки на дорогое производственное оборудование. В этом случае лучше сделать индивидуальную скидку клиенту в зависимости от условий.

Товар штучный, эксклюзивный или делается на заказ. В этой ситуации распродажи только уронят ценность товара. Такого подхода придерживается, например, Louis Vuitton, который предпочитает уничтожить старую коллекцию, но не продавать ее со скидкой.

Товар продается с низкой наценкой. В этом случае не получится сделать хорошую скидку, компания может сработать в убыток.

Товар стоит очень дорого. Чем дороже товар, тем дольше принимают решение.

«По своему опыту могу сказать: чем выше чек товара и дольше принятие решения о покупке, тем хуже работают распродажи. Например, при покупке автомобиля или недвижимости человек обычно сравнивает разные варианты, берет время на обдумывание, советуется с экспертами. И только после этого совершает покупку.

Плохо работают распродажи и при продаже предметов роскоши или других премиальных товаров, так как там цена — не главное».

Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY

Как провести распродажу

Подготовка к распродаже зависит от специфики вашего бизнеса.

Формулируем цель. Решите для себя, чего вы хотите добиться. Сколько новых клиентов привлечь, сколько единиц товара продать, сколько потратить на рекламу, на продажу какого товара или какой категории товаров сделать цель.

Формулируем торговое предложение. Распишите условия акции: какие скидки и на что вы предлагаете; если предлагаете подарок, то какой именно и при каких условиях его можно получить. Если хотите сделать игру, опишите ее условия. Обязательно напишите, как долго будет длиться акция: люди лучше покупают, когда понимают, что предложение ограничено и акция скоро закончится. На основе этого текста можно будет разработать визуальное оформление, рекламные материалы.

Продумываем рекламную кампанию. Не стесняйтесь говорить о том, что у вас скидки. Разместите рекламу в соцсетях, рекламной сети Яндекса, в офлайне. Покупатель должен как можно скорее оценить выгоду, которую вы предлагаете.

Смотрим, что предлагают конкуренты. Посмотрите в поисковиках, что предлагали конкуренты в предыдущие распродажи. Вам не нужно пытаться придумать что-то свое и оригинальное: люди ценят выгодные предложения и приятные эмоции, а не оригинальность. Так что смело копируйте удачные идеи.

Готовим склады к наплыву покупателей. Заранее позаботьтесь о том, чтобы на складах был запас ходовых товаров. Учтите, что в период распродаж новые товары приходят медленно, а логистика сбоит.

Подготавливаем сотрудников. Расскажите, какую именно акцию вы проводите, в чем ее условия, что покупателю нужно сделать, чтобы получить скидку или подарок.

Выбираем механику распродажи

Условия распродажи должны быть понятными. Тогда покупатель быстрее решится на покупку. Обычно выделяют 4 механики распродажи:

1. Скидки. Самая популярная механика. Это может быть скидка на все товары, скидка при покупке на определенную сумму. Сюда же можно отнести купоны и промокоды. Кэшбэк — тоже скидка. Важно, чтобы скидка была ощутимой: 5% — это не распродажа. И даже 30—40% не всегда заставят решиться на покупку.
2. Подарок за покупку. Сюда относятся акции «1 + 1 = 3». Можно автоматически положить в корзину вещь, которая будет дополнять основной продукт. Например, при покупке светильника дарить к нему лампочку.

«Склеить можно что угодно с чем угодно. Но все-таки я рекомендую вместе такие продукты, которые дополняют друг друга. Тогда ваши клиенты будут чувствовать пользу».

Юлия Федорович, продуктовый маркетолог, Тинькофф

1. Наборы. К праздникам люди ищут подарки. Подарочный набор в красивой упаковке — это готовый подарок. Например, магазин косметики может собрать бокс из разных средств для ухода за лицом и телом. Лучше всего при продаже указать не только стоимость набора, но и цену каждого предмета в отдельности, чтобы показать, сколько покупатель сэкономит.
2. Геймификация. Превратите распродажу в игру. Самые простые примеры — лотерея, колесо Фортуны, карты со стираемым слоем, их еще называют скретч-картами, промокоды внутри упаковки и т. п. Проблема геймификации в том, что она всегда требует дополнительных организационных расходов, которые могут и не окупиться. Лучше не использовать этот метод, если вы впервые проводите распродажу: начните с чего-нибудь попроще, посчитайте, какой результат вы получили, а потом переходите к играм.

Как посчитать эффективность распродажи

Есть специальный инструмент, помогающий понять предельный размер скидки, которую вы можете предложить клиенту, он называется юнит-экономика. Этот же инструмент можно использовать, чтобы понять, насколько эффективной оказалась распродажа.

Юнит-экономика — это оценка прибыльности одной единицы. Она помогает понять, сколько прибыли приносит каждый клиент или пользователь, сколько можно тратить на привлечение покупателей.

Специально для этого гайда мы сделали отдельную таблицу для расчета эффективности распродажи. В ней уже заведены все нужные формулы — скопируйте ее, замените данные на свои, а она сама все посчитает.

Проблема в том, что очень тяжело предсказать эффективность распродажи, если вы никогда раньше их не проводили. Проще всего не мучиться с расчетами, а вложить в первую распродажу небольшую сумму, которую вы готовы потерять, и попробовать вообще все механики, которые приходят вам в голову. К концу тестовой распродажи вы будете знать, какая механика больше всего нравится покупателям и какого спроса можно ожидать к следующей распродаже.

Несколько советов для тех, кто проводит распродажу в первый раз.

Считайте вообще все свои расходы: закупочную цену товара, количество часов, потраченных сотрудниками, логистику, стоимость хранения товара на складе, рекламные расходы, аренду помещения и т. п. Разделите эти цифры на количество проданного товара, чтобы понять его реальную стоимость.

Считайте эффективность каждой механики отдельно, если проводите распродажи сразу нескольких видов одновременно. Считайте, сколько и какого товара вы продали и на каких условиях. Это поможет вам определить самую эффективную механику.

Как подготовить сайт и настроить контекстную рекламу

Сейчас говорим о распродажах на собственном сайте.

Продавать через сайт сложнее, чем через маркетплейс или соцсети — вам нужно разработать и поддерживать сайт, самостоятельно привлекать клиентов и тратить деньги на расширение функционала. Но у собственного интернет-магазина есть преимущества: ни один другой канал продаж не даст вам таких технических возможностей, широкой аналитики и полную независимость от воли владельцев площадок.

Этот раздел нашего гайда поможет не упустить важные детали. Мы поговорили с маркетологами о том, как оформлять главную страницу и какие механики распродаж использовать. Обратим внимание на рекламу и продвижение. Потому что распродажа на сайте имеет смысл только тогда, когда у вашего интернет-магазина хорошая посещаемость. Отдельный урок посвятим аналитике и научим предсказывают тренды.

Выбираем механику распродажи

Выбираем механику распродажи. Если это ваша первая распродажа, начните с самого простого. Сделайте скидку на все или на часть товаров. В небольшом магазине цены можно поменять вручную.

Механика зависит от возможностей платформы, на которой работает ваш магазин. Например, в конструкторе сайтов Tilda можно применять промокоды и менять цены вручную. На inSales можно добавить скидку на определенную сумму в чеке или сделать ее накопительной.

Промокоды. Можно разослать их своим клиентам, опубликовать в соцсетях или на главной странице. У промокода настраивается срок действия, процент скидки, количество применений. В любой момент вы можете приостановить их действие.

Тающая скидка. Уменьшайте размер скидки с каждым днем. Тогда покупатели не будут откладывать покупку.

1 + 1 = 3. Хорошо подойдет для чего-то не очень дорогого. Так можно избавиться от товаров, которые залежались на складе. С этой механикой нужно тщательно все просчитать, чтобы распродажа не увела ваш бизнес в минус.

Закрытая распродажа. Этот формат хорошо работает, когда у интернет-магазина уже есть своя аудитория. Предложите клиентам эксклюзивный доступ к распродаже. Важно создать у покупателей ощущение привилегированности. Через несколько дней распродажу можно открыть для всех остальных.

Подарочные сертификаты. Это не механика, но перед распродажей пригодится тем, кто не может определиться с подарком, но очень лоялен вашему бренду. Обязательно расскажите об этой возможности покупателям. Напомните им, что сертификат — это тоже подарок. Разработайте праздничное оформление даже для электронного сертификата. Покупатели ценят такие мелочи.

«Преимущество подарочного сертификата в низкой цене теста. Не нужно ничего производить, закупать. Бизнес ничего не потеряет, если сертификаты никто не будет покупать».

Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY

Бесплатная доставка. Предложите ее в качестве подарка при покупке на определенную сумму. Клиенты будут готовы добавить в корзину что-то еще, чтобы набрать необходимую сумму, для вас это дополнительные продажи. Заключите договор с курьерской службой, для бизнеса у них специальные тарифы, бесплатная упаковка и другие бонусы.

Игровые механики. В крупных интернет-магазинах часто встречаются различные игровые механики. Самый простой пример — колесо Фортуны со скидками и подарками. Но вряд ли такое можно сделать в обычном конструкторе. Поэтому придется нанимать специалистов, чтобы технически это реализовать. Проблема всех игровых механик в том, что они стоят дорого, а результат непредсказуем. Лучше всего относиться к ним как к рискованным инвестициям: посчитайте бюджет акции, если вы готовы без проблем потерять эти деньги, спокойно проводите любую игровую акцию. Определитесь, готовы ли вы вложиться и окупятся ли ваши затраты.

Настраиваем главную страницу

Вот инструменты, которые маркетологи используют для привлечения покупателей.

Баннер. Самый доступный и мощный инструмент. Что разместить на баннере и как он будет выглядеть — решайте сами. Но обязательно укажите размер скидки. Иногда достаточно просто написать «новогодняя распродажа», и это хорошо сработает.

«У меня был тест баннеров. Баннер кривой, косой. Там была машинка, от руки нарисованная. За счет того, что красивую картинку все привыкли видеть, а вот такую люди редко встречали, она привлекала внимание и по ней были клики».

Юлия Федорович, продуктовый маркетолог Тинькофф

Некоторые компании используют провокационные слоганы. Вспомните примеры про «#cказочноебали» или рекламу пылесоса «Сосу за копейки». Это довольно рискованный прием, который может помочь выделиться, а может оттолкнуть часть аудитории. Любой баннер должен соответствовать вашему бренду и его ценностям.

«Будет хорошо, поддержать баннер на главной странице наружной рекламой или в интернете. Используйте тот же дизайн, чтобы обеспечить преемственность».

Юлия Федорович

Кнопка или ссылка. Некоторые интернет-магазины выбирают менее заметные способы рассказать о распродаже. Это зависит от того, какой имидж они пытаются создать. Если это ваш случай, попробуйте добавить небольшую кнопку вверху или в меню сайта. Можно выделить ее цветом.

«Мы проводили тест, как клиенты нажимают на красную и зеленую кнопку „Купить“. На красную действительно нажимали чаще, но реже покупали».

Юлия Федорович

Если у вас большой ассортимент, обязательно добавьте фильтры «Товары со скидками», «Товары по акции». Покупатели часто их выбирают.

Таймер отсчета. Можно отмерять время до начала распродажи или до окончания. Этот прием заставляет клиентов как можно скорее завершить процесс покупки.

Поп-апы. Всплывающие окна нужно использовать осторожно: это агрессивная реклама. Если покупатель пришел с конкретным запросом, лучше его не отвлекать, но во время акции можно использовать такой прием, особенно если поп-ап предлагает скидку на товар, который смотрит покупатель.

Даже небольшим предпринимателям будет полезно собрать фокус-группу. Когда вы переделали дизайн главной страницы, покажите его потенциальным покупателям. Найдите хотя бы 10 человек, которые входят в вашу целевую аудиторию, и предложите им попробовать что-то купить на вашей распродаже.

«Составьте список вопросов. В таком исследовании надо спрашивать, понятно ли, что нужно сделать, что вы получите в итоге. Не у всех начинающих предпринимателей есть умение воспринимать обратную связь адекватно. „Ты просто ничего не понимаешь, я придумал самое лучшее, я буду делать так“. Если мы приходим за обратной связью, а мы должны за ней придти, то надо ее уметь воспринимать конструктивно. Если 10 человек нашли кнопку, а 11-й не нашел, надо понять почему. Мы не идем за тем, чтобы нас похвалили».

Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY

Настраиваем карточки товаров на сайте

Есть несколько способов вовлечь аудиторию при помощи контента.

Визуальный контент. Дайте возможность покупателю подробно рассмотреть, что вы продаете. Одних студийных фотографий будет мало. Покажите товар поближе, изнутри, снимите видео. Например, если продаете одежду, покажите ее на обычных людях в реальной жизни, а не только на моделях в студии.

Люди покупают у людей, а не у красивых моделей. Мы покупаем у тех, с кем себя ассоциируем. Выбирайте максимально живые форматы, подходящие под аудиторию. Если это детские товары, пригласите для съемки реальную маму. Можно снять распаковку, обзор. Это может быть даже ASMR-видео или формат TikTok. Но важно снимать красиво, покупатели становятся максимально требовательными к контенту».

Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY

Отзывы. Хорошо, если их напишут реальные покупатели. Но для начала можно попросить помочь своих друзей и знакомых, кто уже пользовался вашим товаром. Карточки без отзывов вызывают у покупателей сомнение — ваша аудитория может уйти в другой магазин.

«Попросите блогеров сделать отзыв, взамен предложите им свой товар бесплатно. Надо постараться, чтобы это было реалистично. Можно попросить их подсветить какие-то моменты. Это может быть и текст, но сейчас тренд даже не на фото, а на видео».

Дарья Мигель

Стимулируйте покупателей оставлять отзывы. Предложите в благодарность подарок или промокод на скидку. Во время распродажи следите за негативными комментариями. Не спешите удалять такие отзывы. Лучше напишите ответ от лица интернет-магазина, объясните, почему так случилось.

Зачеркивание цены, теги и ярлыки. Базовые настройки для карточки товара. Подсветите уникальность предложения. Добавьте теги «скидка», «распродажа», «специальная цена». Хорошо работают стимулирующие фразы: «Этот товар вместе с вами смотрят … человек», «На складе осталось … единиц этого товара».

Зачеркнутая цена — тоже рабочий и простой прием.

«С ценой для меня запрещенный прием, это когда сегодня товар стоит 100 ₽, а завтра 120 ₽ со скидкой. Возможно, многие покупатели этого и не заметят. Но если заметят, то доверие к распродаже будет подорвано».

Юлия Федорович, продуктовый маркетолог Тинькофф

Рекомендации других товаров. Настройте магазин так, чтобы он рекомендовал купить что-то еще. Это могут быть сопутствующие товары или что-то похожее из вашего ассортимента. Совершенно не обязательно, чтобы это был товар с распродажи. В праздничном ажиотаже покупатели могут и не заметить, что купили что-то более дорогое.

Завершение покупки. Форма оформления заказа должна быть максимально простой. Оставьте в ней самое основное: почту, телефон и адрес доставки. Покупатели не всегда готовы тратить время на заполнение информации в личном кабинете и могут так и оставить товар в корзине без оплаты. Еще хуже, если уйдут в другой интернет-магазин.

Техническая подготовка сайта

Даже если сайт работает давно, лучше лишний раз все проверить.

Мобильная версия. Если вы создавали интернет-магазин с помощью шаблонов и конструкторов, то, скорей всего, на телефонах интернет-магазин отображается корректно. Загрузите свой сайт на разных устройствах. Можно воспользоваться онлайн-сервисами, которые запустят сайт на виртуальном телефоне.

Без мобильной версии вы потеряете значительную часть клиентов. По данным исследований компании Ipsos, 79% россиян в 2021 году совершали покупки с телефона.

Ускоренная загрузка. Картинки, анимация, код — все это влияет на скорость загрузки сайта. Проверьте свой магазин с помощью сервиса PageSpeed Insights. Он покажет среднее время загрузки как с телефона, так и с компьютера.

Нагрузка на сайт. Проверьте, выдержит ли наплыв покупателей ваш сайт. Проводить проверку стоит, если вы ждете несколько тысяч пользователей. Есть много специальных сервисов, которые могут проверить способность сайта выдерживать нагрузку: они отправляют десятки или сотни запросов к сайту из разных точек мира.

Установка метрики. Будет отслеживать, кто приходит к вам на сайт, какие разделы чаще просматривали, куда нажимали, откуда пришли пользователи. Подключается, как правило, в настройках вашего конструктора сайтов или в виде кода на странице. Эти данные пригодятся вам при подведении итогов и планировании следующей распродажи. Подробную аналитику предлагает Яндекс Метрика.

Интернет-эквайринг. Постарайтесь сделать так, чтобы клиент мог расплатиться быстро и удобно. Лучше всего выбрать эквайринг от известного и вызывающего доверие банка.

Оплата по частям. Оплата за покупку будет списываться несколькими платежами с карты покупателя, а магазин получит всю сумму сразу за вычетом комиссии. Это не кредит и не рассрочка, оформляется онлайн за несколько минут. Для продавца это хорошая возможность повысить средний чек, потому что клиенты решаются на более дорогие покупки.

Продвижение распродажи

Рассказать о себе можно через рекламную сеть Яндекса (РСЯ). В нее входит реклама в поиске и на 50 000 сайтах, где есть рекламные блоки РСЯ. Эффективность такой рекламы достигается за счет работы на конкретную целевую аудиторию.

Для начала разберемся с основными терминами:

• показы — сколько раз ваше объявление появлялось перед пользователями;
• клики — сколько раз на объявление нажали и перешли по ссылке;
• креативы — то, как ваше объявление выглядит, какой на нем текст и слоган;
• стоимость клика — плата за переход по вашему объявлению.

Можно попробовать разобраться во всем самому. У Яндекса есть большая база знаний. Но если хотите получить гарантированный результат, найдите специалиста-маркетолога. Он поможет вам все настроить и придумать креативы. Пообщайтесь как минимум с тремя, чтобы определиться, кто вам подходит.

«На встречу со специалистом лучше идти с готовым техническим заданием. Как минимум напишите, какая нужна целевая аудитория, что это за люди. Если ты приходишь и говоришь, что у меня аудитория мужчины и женщины от 20 до 60, то это очень большая выборка».

Юлия Федорович, продуктовый маркетолог Тинькофф

Рекламная сеть Яндекса предлагает три основных формата объявлений. Вы наверняка их встречали.

Поисковые и контекстные объявления. Реклама появится в поисковой выдаче Яндекса. Например, по запросу пользователя «купить наушники» РСЯ покажет рекламу вашего магазина аудиотехники: описание, номер телефона и ссылку на сайт.

Графические объявления. Будут показываться на других сайтах, которые сотрудничают с Яндексом. Например, вы продаете туры, и ваша реклама появится на сайтах про путешествия.

Видеообъявления. Запускаются у пользователей перед просмотром роликов на Яндексе. На видео можно наложить текст и активную ссылку на сайт.

Смарт-объявления. Ваше объявление будет выглядеть, как карточка в магазине, с активной кнопкой «Купить». Система покажет его тем, кто уже был у вас на сайте, и тем, кто интересуется темой.

Запускать рекламную кампанию можно прямо в дни распродажи. Но можно начинать и за несколько недель до. Тогда предложите покупателям отправить напоминание, когда начнутся скидки. Попросите их оставить свой телефон или почту. У такого подхода есть один минус — не все потом вернутся на распродажу.

Аналитика

Ранее мы рассказывали о том, как считать деньги. Но у аналитики есть и другая цель: собрать информацию о том, какие люди у вас покупают и что их интересует.

Тренды. Узнать, что будет хорошо продаваться, можно еще до старта распродажи. Проанализируйте тренды. Есть два доступных способа: Pinterest Trends отслеживает, что сохраняют пользователи на свои доски, а Shutterstock мониторит скачивания контента.

«Что люди покупают, можно проанализировать логически. Один из примеров: когда закончилась пандемия, неожиданно выросла тема 70-х, хиппи. И ты начинаешь анализировать и понимаешь почему. Мы были зажаты рамками карантина, а людям хочется свободы. Еще классный пример: когда вышел сериал „Эйфория“, он повлиял на разные сферы, от бьюти до интерьеров. Он задал тренд на неон и блестящие поверхности».

Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY

Определитесь, что попадет под распродажу. Если хотите больше посетителей на сайте, установите скидку на самые популярные товары. Можно также снизить цены на те товары, которые плохо продаются или залежались на складе.

Если вы установили на свой сайт метрику, то информация уже собирается автоматически. Статистику продаж можно посмотреть в личном кабинете вашего интернет-магазина. Вот основные параметры, за которыми нужно следить:

• количество посещений;
• как смотрят карточки товара;
• среднее время на сайте;
• с каких сайтов приходят покупатели;
• на каком этапе покупатели уходят;
• возраст, пол, география посетителей;
• средний чек;
• количество брошенных корзин.

Посмотрите, как покупатели вели себя на сайте. С помощью тепловых карт Яндекс Метрики отследите, куда клиенты чаще нажимают, а куда почти не заходят. Если покупатели уходили в момент заполнения формы оплаты, возможно, с ней что-то не так. Благодаря статистике вы сможете сделать выводы: что было удачным решением, как лучше поступить в следующий раз, какие были ошибки.

Как подготовить ваш магазин на маркетплейсе

С середины ноября на маркетплейсах начинается сезон распродаж. Самые популярные: Черная пятница и Киберпонедельник. Некоторые площадки проводят собственные акции в течение года: Хочу-схвачу на Ozon и День холостяка на AliExpress.

Сезонные распродажи — возможность для продавцов привлечь внимание к своим товарам, увеличить продажи или быстро распродать остатки. Но есть и другая сторона. Вместо больших продаж можно получить отрицательный рейтинг, негативные отзывы от клиентов и потерять прибыль. Чтобы такого не случилось, нужно подготовить магазин на маркетплейсе к акции.

В этой части нашего урока разбираемся, как избежать ошибок в период распродаж и не уйти в минус.

Как подготовить карточки товаров на маркетплейсе

Чтобы товары хорошо продавались, люди должны их видеть и понимать, что они покупают. Если фотографии плохого качества, покупатель, скорее всего, пройдет мимо и акция не принесет того трафика, который хотелось бы. Поэтому заранее позаботьтесь о контенте. Вот что нужно сделать в первую очередь.

Напишите понятное название товара. Вынесите в название основную информацию, из которой сразу понятно, что вы продаете. Можно дополнительно добавить размер, бренд, важную характеристику или особенность. Например, «зеркало для ванной VIGO с подсветкой, подогревом и таймером, размер 60 × 60», «плед на диван флисовый LeoHome, 145 × 100».

Сделайте качественные снимки. Сфотографируйте товар с разных ракурсов: общий вид, вид сзади, сбоку, детали. Одежду лучше фотографировать на моделях, а, например, мебель — в интерьере. Так покупатель сможет визуально примерить товар и понять, подходит ли он ему.

Кроме фотографий продумайте другие визуальные составляющие: видео, инфографику, обзор 360°, 3D-изображения. Такие элементы позволяют показать товар со всех сторон и акцентировать внимание покупателей на его отдельных характеристиках или достоинствах.

Подробно опишите характеристики товара. В описании расскажите, из чего сделан продукт, как его использовать, чем он будет полезен покупателю. Используйте ключевые слова, которые покупатели часто используют при поиске товара. Например, ключевики можно подобрать в сервисе «Яндекс Вордстат». А на Ozon можно посмотреть аналитику по поисковым запросам и увидеть, что чаще всего ищут пользователи на маркетплейсе.

«На маркетплейсах нельзя пощупать товар до получения. Поэтому заранее нужно продумать фото, видео, инфографику. Постарайтесь сделать так, чтобы человек по фотографии понял, что он покупает. Например, покупатель ищет наволочку на подушку. Он знает, что ему нужны размеры 40 на 40. В первую очередь он обратит внимание на те наволочки, которые ему понравились и где указан нужный ему размер».

Анастасия Павлова, основательница бренда LeoHome

Как подготовить товары на складах

Заранее закажите продукцию у поставщиков или запустите производство. Если продаете с фулфилментом маркетплейса, обеспечьте наличие товаров на складе площадки заранее — слоты на поставку в период распродаж быстро заканчиваются.

При планировании поставки используйте также региональные склады. Это помогает в ранжировании карточки, сокращает сроки доставки и стоимость логистики. Например, продавцы на Ozon могут пользоваться ВРЦ — виртуальным распределительным центром. Это работает так: продавец говорит маркетплейсу, какие товары и в каком количестве он хочет отгрузить на склад. Система обрабатывает запрос и на основе аналитики продаж формирует предложение по распределению товаров на региональные склады. Здесь для поставщика есть плюсы: ему нужно привезти товары только на один выбранный склад, а дальше площадка сама бесплатно доставит продукцию по региональным логистическим комплексам. Если не устраивает предложение системы, можно попробовать несколько раз.

Также нужно спланировать, сколько товаров отгружать на склады. Посчитать точно — сложно, но можно прикинуть хотя бы приблизительно. Эксперты советуют брать за основу количество заказов, которое продавец обычно получает в месяц, и умножать его на два. Например, если продаете 300 товаров в месяц, в период акций привозите 600—650. Если продаете на Ozon, можно посмотреть расширенную аналитику. Сначала оценить продажи своих товаров, а потом — конкурентов.

Ноябрь — самый горячий период. У продавца есть время потренироваться в октябре, посмотреть на свой объем продаж и спланировать поставки. К сожалению, нет волшебной кнопки, которую можно нажать и получить ответ, сколько товаров привезти на склады. Поэтому лучше смотреть аналитику от участия в прошлых распродажах и использовать ее. Если участвуете в акции первый раз, можно посмотреть аналитику конкурентов.

«Всегда будет спрос на товары, которые хорошо продавались и в обычные дни. В период акций продажи могут увеличиться в 1,5—2 раза — примерно так можно рассчитать, какой минимум нужно держать на складах».

Анастасия Павлова, основательница бренда LeoHome

«Если торгуете со склада маркетплейса, нужно быть ближе к покупателям — то есть иметь региональную представленность. Все продавцы хотят отгружать товары в Москву или Питер. Но не стоит так делать. В Москве гигантская конкуренция, перегруженные склады, их уже заняли крупные игроки. А новичкам, которые хотят продавать на маркетплейсах, будет сложно.

Нужно брать во внимание и другие регионы и отгружать туда. Есть, например, огромный склад в Екатеринбурге, Ростове, Казани, Самаре. Если хотите продавать весь декабрь вплоть до Нового года, то нужно развезти товары по складам уже в октябре, пока не наступила распродажа „11.11“. В это время крупные игроки фурами привезут свои товары на склады и не останется места».

Никита Смирнов, руководитель агентства — технологического партнера Ozon и основатель торговой марки Blagoveda

Если понимаете, что нет возможности быстро привезти товар, лучше не участвовать в распродаже. Иногда стоит, наоборот, заморозить цену и притормозить продажи, чтобы было время пополнить остатки на складах. В распродажи маркетплейс привлекает трафик, количество продаж увеличивается. Когда товар заканчивается, продавец упускает заказы и выручку, а карточка товара опускается вниз.

Наладьте процесс быстрой упаковки и доставки товара. Это в первую очередь касается продавцов, которые торгуют со своего склада. Заранее упакуйте товары, которые планируете продавать на распродаже, если это не скоропортящаяся продукция.

Наймите дополнительных сотрудников на время акции, чтобы они помогали с упаковкой, — это поможет, если спрос окажется выше, чем рассчитывали. Если доставляете заказы своими силами, можно нанять дополнительных курьеров или на время подключить другие службы доставки, чтобы покупатель скорее получил свой заказ.

Что еще можно сделать

Есть еще несколько общих рекомендаций, которые помогут провести распродажу и не уйти в минус.

1. Провести аналитику.
2. Позаботиться об отзывах и рейтинге.
3. Наладить процесс быстрой упаковки и отправки заказов.
4. Продумать общение с покупателями.
5. Прогреть аудиторию.

Рассказываем подробно, что нужно сделать на каждом шаге.

Провести аналитику. Есть специальные сервисы, которые помогают анализировать, какие товары лучше всего продаются на маркетплейсах. Они плюс-минус помогут понять, какой товар хорошо продается, генерирует выручку и не имеет огромного перегруза конкурентов. Например, если хотите продавать мобильные телефоны, заходите на маркетплейс и смотрите, кто их продает и есть ли среди них бестселлеры. Затем нужно проанализировать спрос на тот товар и сколько по нему ключевых запросов — это можно посмотреть в личном кабинете маркетплейса. Такой функционал предлагает платный сервис Moneyplace.

Позаботиться об отзывах и рейтинге. Проследите, чтобы в карточках распродажных товаров был высокий рейтинг и положительные отзывы. Если последние отзывы в карточке негативные, их нужно перекрыть. Например, можно попросить знакомых оставить отзывы или купить товар у самого себя и дать обратную связь.

Продумать общение с покупателями. Не на всех маркетплейсах покупатель может напрямую связаться с продавцом. Например, на Wildberries и Яндекс Маркете такой возможности нет. Также эксперты говорят, что в период акций обычно не бывает всплеска вопросов по товарам. Но лучше заранее выделить менеджера, который сможет консультировать покупателей об особенностях товаров, отвечать на вопросы и реагировать на отзывы.

Прогреть аудиторию. До и во время распродажи маркетплейсы сами привлекают покупателей баннерами, пушами в приложении или рассылками. Люди видят акцию, заходят в нее и смотрят, что можно купить. Например, Ozon заранее начинает анонсировать акцию, на товаре появляется шильдик, что через три дня конкретный товар будет продаваться со скидкой. С одной стороны, это тормозит продажи в промежуток до распродажи. С другой — создает отложенный спрос. Человек кладет товар в корзину, ждет и потом покупает по акционной цене.

Если продавец ориентируется на конкретных покупателей, их можно самому начинать дополнительно привлекать за месяц-два до распродажи. Например, напоминать о распродаже в социальных сетях, рассказывать о товарах, которые будут участвовать в акции, делать рассылки. Можно дополнительно подключать встроенные рекламные инструменты маркетплейсов.

Как дополнительно продвигать товары на маркетплейсах

В период крупных распродаж можно не продвигать товары дополнительно — маркетплейс делает это самостоятельно. Но продавец может устроить на площадке собственную распродажу или просто запустить акцию на залежавшиеся товары. Для этого у площадок есть встроенные рекламные инструменты. Они помогут получить больше продаж, повысить узнаваемость бренда и дополнительно рассказать покупателям об акции или распродаже.

Рекламные инструменты у площадок плюс-минус одинаковые. Они отличаются только стоимостью и условиями. В этом модуле расскажем про способы продвижения на Ozon. Более подробно о инструментах Яндекс Маркета можно почитать в инструкции для продавцов, инструкция Wildberries доступна только зарегистрированным продавцам.

Вот инструменты, которые может использовать продавец Ozon для акционных товаров или собственных распродаж:

1. Собственные акции продавца.
2. Трафареты.
3. Видеообложки.
4. Продвижение в поиске.
5. Ozon Моменты.
6. Баннеры.
7. Брендовая полка.
8. Email-рассылка.

Как подготовить соцсети к распродаже

Получить максимум от распродажи не получится, если не рассказать о ней потенциальным покупателям. Разместить анонс на сайте недостаточно: клиенты могут быстро забыть о нем или вовсе не увидеть, если не заходили на главную страницу. Поэтому в период акций необходимо использовать соцсети — основной канал коммуникации большинства компаний со своей аудиторией.

Через посты и конкурсы вы привлечете внимание к распродаже и тем самым увеличите вероятность покупок. Так, по данным исследования Sprout Social, 86% потребителей предпочитают приобретать товары у компаний, на которые они подписаны в соцсетях.

Помимо распространения информации, соцсети во время распродаж выполняют и другие важные для бизнеса задачи:

• стимулируют продажи. Постоянные напоминания о скидках и выгодных предложениях подталкивают к импульсным покупкам и не дают потенциальным клиентам забыть об акции;
• увеличивают узнаваемость бренда. Например, посты с конкурсами, для участия в которых пользователям нужно самим создавать контент и делиться им, запоминаются лучше других. Поэтому ими охотно делятся, и о распродаже узнают не только те, кто подписан на аккаунт компании, но и их друзья, коллеги и даже совершенно посторонние люди, случайно наткнувшиеся на популярную кампанию. В результате аудитория бренда, как и его потенциальная выручка, растет;
• помогают рассказать о своих ценностях. Если ваша компания выступает за осознанное потребление и поддерживает экологические инициативы, период распродаж — лишняя возможность подчеркнуть вашу позицию и повысить доверие целевой аудитории. В соцсетях с 2019 года набирает популярность движение Make Friday Green Again: бренды отказываются от скидок и запускают «зеленые» инициативы для своих клиентов. Но бизнес и раньше проводил такие кампании.

Яркий пример — кейс производителя спортивной одежды Patagonia. В канун Черной пятницы 2011 года бренд запустил провокационную кампанию «Don’t buy this jacket» («Не покупайте эту куртку»), целью которой было рассказать аудитории о вреде быстрой моды для планеты.

Магазины марки во время самой распродажи были закрыты, но за девять месяцев после такого креатива выручка Patagonia увеличилась на 30% за счет лояльных потребителей.

Как спланировать рекламную кампанию в соцсетях

Главное правило: продумывать креативы нужно заранее.

«Обычно пользователи начинают искать подарки за 2—3 недели до праздников. Эта точка отсчета принята для старта промо по праздничным распродажам. То же самое касается и Черной пятницы или Киберпонедельника».

Екатерина Белозерова, digital-директор агентства AMDG

«К новогодним акциям нужно готовиться в ноябре, а то и раньше. Обычно в октябре мы уже понимаем, что происходит у клиентов в конце ноября, в декабре. Необходимо заранее продумать маркетинговую стратегию, чтобы вовремя подготовить креативы, нарисовать лендинги, договориться о сотрудничестве с блогерами».

Дарья Мигель, креативный директор и сооснователь коммуникационного агентства MIGEL AGENCY

Как минимум неделю стоит заложить на проверку постов и ссылок в них, а также на модерацию. На этом этапе нередко обнаруживаются ошибки: то пропустили опечатку, то текст занимает больше 20% изображения. Чтобы быстро пройти модерацию, внимательно прочитайте правила размещения рекламы. Они публикуются на официальных страницах соцсетей. Вот, например, такие сообщества во Вконтакте и в Одноклассниках.

Если вы хотите устроить акцию к Новому году, то уже в конце ноября вам нужно загрузить свои креативы в рекламный кабинет, а также составить план публикаций в соцсетях.

Подготовка к распродаже состоит из нескольких этапов:

1. Сбор аналитики.
2. Выбор площадки.
3. Формулирование оффера.

Этап 1. Соберите аналитику. Поднимите данные за прошлый год и проанализируйте, что у вас чаще всего покупали, какие посты и креативы оказались наиболее эффективны, а от чего, наоборот, стоит отказаться. Например, если ваша аудитория активно участвует в конкурсах за скидки и это приносит вам желаемую выручку, организуйте их и в этот раз. Еще полезным будет изучить, что делали ваши конкуренты. Возможно, это подскажет вам, чего не хватает вашей кампании или в пользу какой соцсети стоит перераспределить бюджет.

Этап 2. Выберите площадку. Сегодня у российских предпринимателей осталось не так много вариантов. Основной упор эксперты советуют сделать на Вконтакте. У этой соцсети самые большие охваты (50 млн человек в день), и в ней удобно настраивать таргетированную рекламу. Но Одноклассники тоже не стоит сбрасывать со счетов.

«Одноклассники работают хорошо, когда у товара есть большая дистрибуция. Если мы говорим про локальные бренды, то, скорее всего, Одноклассники им не подойдут. Но компаниям, у которых много региональных точек, можно потестировать рекламу в этой соцсети».

Дарья Мигель

«Не скажу, что Одноклассники очень активная соцсеть, но она хорошо работает с аудиторией 40+. Если это ваша целевая аудитория, то можно засплитовать две площадки: Вконтакте и Одноклассники. При этом можно даже не вести там страницу очень активно. Компании нужен аккаунт в соцсети, чтобы запускать рекламу».

Екатерина Белозерова

Хотя Телеграм и не соцсеть, его тоже можно использовать для продвижения распродажи. Но тут есть нюансы.

• Телеграмом в основном пользуются жители мегаполисов: Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска. Если ваша аудитория живет в небольших городах, вероятно, реклама в мессенджере вам не подойдет.
• Не стоит размещать креативы в каком-то канале, особенно новостном, просто потому, что он популярный. Это дорого, а еще пост о распродаже в таком контексте может вызвать у аудитории недоумение. В Телеграме больший эффект дают нишевые каналы. Если вы продаете перчатки, то есть смысл опубликовать рекламу в чате любителей моды, прогулок или бердвотчеров.

Часть бюджета нужно выделить на эксперименты — это возможность для роста. Рано или поздно бизнес достигнет потолка потенциального объема аудитории, если размещается только на одной площадке. Помимо Телеграма обратите внимание на Дзен и Ozon Моменты. Последняя площадка в первую очередь подойдет тем, кто уже торгует на маркетплейсе Ozon.

Этап 3. Сформулируйте оффер и продумайте креативы

Опирайтесь на аналитику по вашей целевой аудитории, а также на возможности и цели бизнеса. Уже на этапе планирования определите, чего вы хотите от распродажи, рассчитайте спрос и доход. Это поможет подобрать правильные инструменты для кампании.

Подумайте о потребностях каждого сегмента потенциальных клиентов: помимо основной аудитории, всегда есть более узкие группы. Допустим, если компания продает товары для малышей, то в основном она ориентируется на мам. Но есть еще, например, друзья семей, где только родился ребенок, которые выбирают подарок на выписку. Не забудьте и про эти сегменты.

А дальше фантазируйте. Необычный креатив поможет привлечь аудиторию. Главное, помните, что реклама должна быть понятной. Не прячьте ее смысл глубоко.

Три частые ошибки компаний на этапе планирования:

«Неправильная сегментация. Отсутствие верно настроенной таргетированной рекламы — это как бить из пушки по воробьям. Если среди вашей целевой аудитории есть молодые мамы и девушки, которые любят зайти в бар после работы, то креативы для них должны отличаться. Желательно искать совсем узкие сегменты и адаптировать рекламу для них. Может быть, из-за множества настроек такая кампания обойдется чуть дороже, но она точно окупится.

Надежда на авось. Придумать креатив за один день можно, но он получится скомканным, а команда, которая над ним работает, с большой вероятностью выгорит. У нее не останется ресурса на проведение распродажи, а как раз в этот момент сильно растет нагрузка на все отделы бизнеса.

Неподготовленные модераторы. При подготовке команды к распродаже фокус обычно делают на сотрудников колл-центров, потому что количество звонков и обращений через сайт в этот период растет. Но почему-то многие забывают, что пользователи будут писать в соцсетях, и никак не инструктируют модераторов.

Чтобы избежать негатива, нужно заранее провести брифинги и прописать скрипты не только для операторов колл-центров, но и для модераторов. По моему опыту, если пользователь получает ответ в течение получаса, то потом его проблема никуда не „утекает“: не выливается в отрицательный отзыв или раздраженный дозвон до колл-центра».

Екатерина Белозерова, digital-директор агентства AMDG

Как увеличить охват рекламной кампании

Для этого нужно запустить ретаргетинг через рекламный кабинет в нужной социальной сети, то есть прорекламировать распродажу тем, кто уже заинтересован в продукте компании. К ним относятся:

• подписчики сообществ бренда в соцсетях;
• те, кто уже заходил на сайт в последние 30 дней;
• искал аналоги ваших товаров у конкурентов;
• просматривал карточки товаров;
• добавил товар в корзину, но не оформил заказ;
• начал оформлять заказ, но прервал этот процесс;
• уже совершил покупку.

Соберите обезличенные данные о них и таргетируйте рекламу на эту аудиторию. Предлагайте как скидки на товары и спецпредложения для них самих, так и на подарки для их близких. В период распродаж многие раздумывают, как поздравлять друзей и родственников на Новый год, и такое предложение может быть актуально.

На время Черной пятницы стоит актуализировать список ключевых слов и добавить туда те товары, на которые действуют специальные предложения. Это поможет увеличить охват. Ключи вроде «Черная пятница + [ваш товар]» конвертируют лучше других, но важно, чтобы на упомянутый продукт действительно был спрос. Иначе вы рискуете слить бюджет.

Дополнительно расширить аудиторию можно за счет look alike — пользователей, которые по поведению или другим характеристикам похожи на ваших потенциальных клиентов. Их также ищут через рекламный кабинет в соцсети. Достаточно добавить туда обезличенные данные клиентов из CRM либо посетителей вашего сайта или приложения, а система затем сама проанализирует информацию о пользователях социальной сети, найдет среди них тех, кто вам нужен, и начнет показывать им рекламу.

Анализируем эффективность акции

Как понять, была ли акция успешной?

Есть множество метрик, которые можно использовать. То, какой набор подойдет именно вам, зависит от целей кампании. Но в рамках распродажи обычно ключевые — это цена за клик (Cost per Click, CPC), цена за тысячу показов (Cost per Mille, CPM) и возврат инвестиций (Return on Investment, ROI). Их стоит считать каждый день, пока длится ваша акция. Так вы сможете вовремя заметить, что что-то идет не так.

«Например, сообщение увидела 1 тысяча человек, а на сайт перешел один. CPC и CPM высокие. Значит, что-то не так с креативом. Либо мы неправильно выбрали аудиторию и показываем ей зеленое, когда ей нравится красное. Или мы в принципе сделали плохой креатив: текст очень мелкий или он запикселился, видео слишком тяжелое и не запускается. Это нужно быстро исправлять.

Если говорить про другую сторону воронки, то, допустим, у нас есть показы, они хорошо конвертят в клики, но люди приходят и ничего не покупают. Если так происходит только во время распродажи, то, возможно, сайт просто не работает из-за наплыва пользователей или слишком долго загружается».

Екатерина Белозерова, digital-директор агентства AMDG

Иногда, особенно в случае с узкими сегментами, креатив вымывается. То есть его уже увидели все потенциальные клиенты. Это тоже можно заметить по статистике. Пока реклама работает, CPC и CPM снижаются, продажи идут. Но как только аудитория теряет интерес к креативу, все останавливается.

В этом случае нужно запускать другое объявление и, например, расширять сегмент (вместо футболисток-любительниц таргетироваться на профессиональных спортсменов) либо предлагать скидку на подборку товаров или вообще весь ассортимент. В последнем случае креативы нередко получаются эмоциональными.

Но главной метрикой все же остается ROI. Это коэффициент окупаемости инвестиций. Он показывает успех или убыточность рекламной кампании, позволяет дать эффективную оценку вложенным средствам. На его основе удобно сравнивать результаты маркетинговых активностей в разные годы и выделять механики и подходы, которые эффективно работают именно для вашего бизнеса.

Рассчитать ROI можно по формуле:

ROI = (Валовая прибыль − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%

Валовая прибыль — это доход минус себестоимость.

Затраты на маркетинг помимо стоимости запуска рекламы включают также зарплату специалистов за время кампании.

Если ROI больше 100%, маркетинговая кампания была успешной.

Есть несколько способов расчета коэффициента окупаемости, давайте разберемся на конкретном примере.

Способ 1. Общий возврат от инвестиций

Предположим, ваша компания выпускает диваны. За время распродажи ваша прибыль составила 196 000 ₽, а затраты на рекламу — 45 000 ₽. По формуле ROI получается:

(196 000 ₽ − 45 000 ₽) / 45 000 ₽ × 100% = 335%, или 3,35.

Таким образом, один вложенный рубль принес 3,55 ₽.

Способ 2. Возврат с учетом себестоимости

Теперь попробуем учесть себестоимость.

Производство одного дивана обходится в 8000 ₽. Его цена — 14 000 ₽. За время распродажи ваша компания продала 14 диванов.

Сначала рассчитаем валовую прибыль:

(14 000 ₽ × 14) − (8000 ₽ × 14) = 84 000 ₽.

А теперь посчитаем ROI:

(84 000 ₽ − 45 000 ₽) / 45 000 ₽ × 100 = 86%, или 0,86.

Получается, что бизнес получил убыток: с каждого вложенного рубля потерял 14 копеек.

Способ 3. Индекс расхода к доходу

Наконец, включим в расчеты затраты на аренду офиса, зарплаты сотрудникам, канцелярию и т. д. Они за этот период составили 24 000 ₽.

Тогда индекс расхода к доходу равен:

24 000 ₽ / 84 000 ₽ = 29%, или 0,29.

То есть компания потратила на маркетинг за время распродажи почти треть дохода и получила убыток. В этом случае точно нужно пересмотреть стратегию продвижения, а возможно, и бизнес-стратегию.

Рассылки: почта, пуш-уведомления, мессенджеры

Теперь разберем доступные способы оповестить клиентов о распродаже: СМС, пуш-уведомления, email-рассылки. Расскажем о том, как они работают, их плюсах и недостатках.

Подробно остановимся на email-рассылках как самом доступном способе рассказать о распродаже малому бизнесу. Поговорим о том, что важно при подготовке базы контактов, как нужно настраивать сервисы рассылок, что писать в письме и как считать эффективность.

Разбираемся в рассылках

Рассылка — массовая отправка писем и сообщений на почты и телефоны. Так бизнес рассказывает клиентам об акциях, объявляет распродажи и многое другое. Если сделать рассылку с умом, она может помочь увеличить продажи, но если делать ее необдуманно, может, наоборот, навредить репутации.

«Любая рассылка рискует вызвать раздражение клиента и вместо продаж спровоцировать отток базы. Важно использовать рассылку с оглядкой на цели бизнеса: для начала определить желаемый результат — привлечь трафик из холодной базы, спровоцировать постоянных клиентов на покупки, распродать остатки товара, — а потом выбирать инструменты. Письма на e-mail, пуш-уведомления и СМС используют для разных целей».

Дарья Прохоренко, основатель MBL Marketing Agency

Расскажем о каждом инструменте подробнее.

Письма на e-mail. Лучше всего стартовать с рассылки по почте, потому что к ней лояльна даже холодная аудитория. В письмах можно не только описать товар текстом, но и вставить фото или видео. Это привлечет внимание клиента.

В письмах нет ограничений по символам, но есть требования к размеру макета — ширина должна быть не больше 600 пикселей, высота — 900, вес — 100 КБ. Если письмо будет весить больше, его не смогут распознать почтовые серверы и оно будет открыто с ошибками.

Цена писем зависит от тарифа сервиса рассылок. По сравнению с затратами на другие инструменты рассылок, письма считаются самыми недорогими.

Для отправки писем требуется согласие клиентов для получения информации, иначе почтовые сервисы могут отправлять письма в спам или даже заблокировать аккаунт бизнеса. О получении согласия от клиентов мы подробнее расскажем ниже.

СМС. Не подходят для работы с холодной базой — инструмент лучше использовать в дополнение к другим. Например, вы можете заранее прислать письмо на почту клиента с подборкой товаров на распродаже, а за день до старта — СМС с персональной скидкой на них. Это подогреет интерес, а не оттолкнет клиента.

У сообщений есть ограничение размера — допустимы максимум 300 символов. При этом придется оплачивать каждый пробел, запятую и точку. Цена зависит от тарифа — у одних операторов 2 ₽, у других — 7 ₽. Разброс влияет на общую стоимость — она может оказаться довольно высокой.

«Бывает так, что номера телефонов уже не принадлежат абонентам и ими пользуется кто-то другой. Есть риск, что мы отправим СМС, заплатим деньги, сообщение дойдет, но вместо горячего клиента там будет человек, который не имеет понятия о компании и не готов к покупкам. Получается, что мы потратим деньги зря».

Дарья Прохоренко, основатель MBL Marketing Agency

Есть два юридических ограничения — согласие на получение информации от клиента и соблюдение закона о рекламе.

За согласие формально отвечают сотовые операторы, но бывают случаи несогласованной рассылки. Если попадется скандальный клиент, он может подать жалобу в ФАС — это грозит судебным разбирательством не только оператору, но и компании.

За соблюдение закона о рекламе отвечает компания — нарушить его можно, например, если некорректно составить текст СМС. За нарушения грозят серьезные штрафы — до 50 000 ₽ для ИП.

Нарушения закона о рекламе: за что можно получить штраф ФАС.

«Однажды мы в рамках рекламной компании для нового ресторана отправили клиентам СМС с текстом: „Приходите на открытие винного бара“. Через пару месяцев получили претензию от ФАС — оказалось, что по закону о рекламе в СМС нельзя было писать ничего, что ассоциируется с алкоголем. Из-за словосочетания „винный бар“ в рассылке компания должна была оплатить штраф. Пришлось идти в суд и оспаривать претензию».

Дарья Прохоренко

Пуш-уведомления. Это короткие — до 140 символов — уведомления, которые всплывают на телефоне. Их не получится отправить с помощью обычного сервиса рассылок — для получения пуш-уведомлений у клиента на телефоне должно быть установлено приложение. Это может быть приложение компании, партнерское или кошелек, например Apple Wallet с дисконтными картами. 

Пуш-уведомления чаще используют крупные компании. Малому бизнесу этот инструмент обойдется дорого. Мы не будем подробно говорить о пуш-уведомлениях и СМС — главным героем станут email-рассылки.

Подготавливаем базу

По закону бизнес не имеет права отправлять рекламные письма без согласия клиента. За нарушение бизнес рискует получить штраф — до 50 000 ₽ для ИП, до 500 000 ₽ для ООО.

Статья 14.3 КоАП РФ. Нарушения законодательства о рекламе.

«Сервисы требуют подтверждения, что контакты добыты легальным путем, а не перекуплены у мошенников. Доказательство — эксель-файл со списком галочек в поле „Согласен с политикой конфиденциальности“ напротив фамилий клиентов. Файл выгружается из админки на сайте».

Дарья Прохоренко

Вы должны подтвердить легальность базы, чтобы пользоваться сервисом рассылок. Если этого не сделать, останется два варианта — отправлять письма вручную через обычные почтовые сервисы или получить согласие через ретаргетинг.

Отправка вручную. Для этого в почтовом клиенте со своего адреса нужно будет отправлять письма каждому пользователю отдельно. В таком случае письма отправятся даже без подтверждения согласия. Способ долгий и неудобный, кроме того, все равно есть риск получить штраф — какой-нибудь недовольный клиент может подать жалобу в ФАС и начать судебное разбирательство или испортить репутацию бизнеса негативными отзывами.

Согласие через ретаргетинг. Бизнес может запустить рекламную кампанию с целью получения галочек. Для этого нужен таргетолог — он проанализирует базу контактов, выберет площадку, где люди смогут увидеть рекламу, запустит баннер и, если клиенты кликнут по нему, ссылка приведет их на сайт, где можно будет повторно предложить им поставить галку в поле «Согласен с политикой конфиденциальности». Так бизнес сможет верифицировать базу и запускать рассылку через сервис.

Настраиваем сервис рассылки

Есть два варианта отправить письма клиентам из базы — через почтовики или сервисы рассылки. Первый способ бесплатный, но трудоемкий — все придется делать вручную. Второй способ избавит от ручной настройки, но потребует оплаты.

Советуем сразу выбрать платный сервис из-за его удобства.

«Платные сервисы лучше бесплатных по двум причинам — в них больше возможностей для создания письма и фильтров аналитики. Обычные сервисы предлагают стандартный текстовый шаблон и три фильтра для настройки рассылки — уведомление о том, что письмо не прочитано в течение 3 дней, уведомления о том, что письмо прочитано и что письмо удалено. Все. В платных сервисах гораздо больше функций. Они позволяют создавать письма со сложным дизайном и предлагают разные возможности аналитики. Например, можно узнать, почему письма не были открыты — их положили в спам или почтовый адрес был битым — или увидеть, какой клиент перешел по ссылке из рассылки на сайт».

Дарья Прохоренко, основатель MBL Marketing Agency

План действий:

1. Подключите аналитику к сайту. Прежде чем запускать рассылку, нужно подумать о том, как мы будем считать ее эффективность. Главный показатель успеха — увеличение количества посещений сайта. Измерить показатель можно с помощью счетчика Яндекс Метрики — инструкцию по установке читайте на сайте сервиса.
2. Подготовьте домен. Домен — это адрес сайта, с которого сервис рассылок будет отправлять письма. Почтовики с опаской относятся к письмам с незнакомых доменов и могут их блокировать или отправлять в спам. Чтобы снизить вероятность блокировки, нужно настроить внутренние параметры домена — SPF, DKIM, DMARC.
3. Выберите сервис рассылок и оплатите месячный тариф. Примеры: SendPulse, eSputnik, Unisender, Sendsay, DashaMail, Mindbox. Часто сервисы дают возможность бесплатно отправить до 100 писем — можно воспользоваться этой опцией, чтобы выбрать тот, который больше всего понравится. Некоторые сервисы в 2022 году работают только через VPN.
4. Загрузите базу email-адресов. Проще всего это сделать, добавив эксель-файл с контактами. Для базы достаточно только почтовых адресов, но если есть данные об имени и поле — это даст больше возможностей для персонализации.
5. Заполните информацию об отправителе. Чаще всего это почта, привязанная к сайту с корпоративным доменом. Некоторые сервисы рассылок позволяют создавать домены в процессе заполнения формы.
6. Настройте аналитику. Сервисы предлагают разный функционал: «Прочтение письма», «Клики в письмах», «Переход по ссылкам» и другие — функционал зависит от выбранного тарифа и количества писем.
7. Составьте текст письма. Платные тарифы позволяют делать красочные лонгриды, добавлять фотографии, анимацию, вставлять несколько кнопок. Подробнее о том, как составить письмо для распродажи, мы поговорим в следующем уроке.

После этого рассылку можно отправлять по базе.

Составляем текст письма о распродаже

В этом разделе мы расскажем о том, как составить универсальное письмо с объявлением распродажи для базы с разной целевой аудиторией.

«Письмо нужно рассматривать как лендинг — в нем должно быть представление продукта, коммерческое предложение, контакты и возможность отписаться. Единственное отличие — письмо более персонифицировано из-за прямого обращения к клиенту. Персонификацию можно использовать в свою пользу — например, поблагодарить клиента или предложить персональную скидку — это может увеличить лояльность».

Дарья Прохоренко, основатель MBL Marketing Agency

Тема письма. Это первое, на что обращает внимание клиент после адреса отправителя. В теме нужно кратко описать содержание рассылки и подсветить пользу. При этом нужно аккуратно использовать слова, которые почтовик может расценить как спам и заблокировать письмо. Например, «распродажа», «бесплатный», «скидки».

Пример: −60% на верхнюю одежду до 24.12.

Прехедер. Сопроводительный текст к теме письма — в качестве прехедера почтовики подтягивают первую строчку текста. Есть два варианта оформления прехедера: закрасить первую строчку в тон письма, тогда ее не будет видно в теме, или написать универсальное первое предложение — например, добавить ссылку на магазин.

Вводный абзац. Хорошо, если получится обратиться к клиенту по имени — это можно сделать, если в базе есть имена и оплачен тариф в сервисе рассылок, который позволяет включить опцию подтягивания имен из базы.

Кроме обращения по имени можно напомнить клиенту о товарах, просмотренных в каталоге или положенных в корзину. Также подойдет благодарность за недавнюю покупку или за рекомендацию друга. Персонализация увеличивает шансы открытия, а не попадания письма в спам.

Пример: Добрый день, Екатерина! Товары, которые вы выбрали, на следующей неделе будут участвовать в распродаже.

Коммерческое предложение. Лучше всего в письме работают баннеры с фотографией и ссылкой на карточку товара на сайте. Если вы составляете универсальное письмо для разной целевой аудитории — это могут быть баннеры разных товаров. Так вы сможете понять, какой товар больше всего интересует вашу целевую аудиторию.

«В идеале нужно заранее понимать, для какой целевой группы вы делаете рассылку — молодые девушки, невесты, мамы и бабушки хотят видеть разные письма и покупать разные товары. Но в жизни часто на вопрос: „Для кого письмо?“ email-маркетолог слышит ответ: „Женщина, 18—65 лет, Москва“.

При такой сегментации подойдет универсальное письмо с несколькими товарами — например, обручальными кольцами, тонкой серебряной подвеской и золотым кольцом с агатом. Целью такого письма будет уточнение ведущей целевой аудитории. Если больше всего кликов будет по обручальным кольцам, значит, это невесты. Теперь можно составить более персонализированное письмо — прислать подборку обручальных колец со скидкой. Постепенно рассылка будет попадать в цель и увеличивать продажи».

Дарья Прохоренко

Ссылка на отписку. Возможность отписаться — требование почтовых служб и атрибут уважения к клиентам. Если дать возможность выбора — читать подписку или нет — это увеличит лояльность базы. Обычно ссылку на отписку ставят внизу письма, сразу под контактами компании.

Пример отписки в рассылках Skyeng в конце каждого письма:

Если нажать на ссылку, она приведет на лендинг с предложениями сократить поток писем. Skyeng предлагает возможность отписаться от некоторых категорий автоматических писем, но есть возможность и отказаться от рассылки совсем. После нажатия кнопки «Отписаться от всего» письма приходить не будут.

Рассчитываем эффективность

Без предварительной настройки аналитики не стоит запускать рассылку — иначе деньги будут потрачены впустую. Аналитику можно настроить самостоятельно, руками в почтовом сервисе, подключить Яндекс Метрику к сайту или заказать услугу в агентстве.

«Аналитика нужна для того, чтобы понять, чего хотят покупатели — именно это знание поможет увеличить продажи, а не желание распродать поскорее остатки товара. Фокус должен быть на пользе для аудитории, а не на бизнес-процессе».

Дарья Прохоренко, основатель MBL Marketing Agency

Метрики эффективности рассылки:

Доставляемость и открытия. Показатель есть в личном кабинете сервиса рассылок. Он позволяет проанализировать базу.

• Метрика Bounce Rate показывает процент писем, которые были отклонены почтовыми сервисами. Есть два типа bounce rate — hard bounce, когда письма не доставлены, потому что почты не существует, она удалена, то есть у письма нет шансов быть доставленным получателю, и soft bounce — когда письма не доставлены из-за перебоев в работе почтового сервиса или слишком большого веса.

Важно, чтобы Bounce Rate был не больше 2%, при регулярных рассылках — не больше 0,5%. Если метрика будет больше 5%, рассылку заблокируют.

• Метрика Open Rate показывает, сколько писем было открыто пользователями. Количество открытий говорит о том, насколько темы писем интересны подписчикам и в какое время они готовы их читать. По данным сервиса рассылок Mailchimp, если из 100% доставленных писем откроют 20% — это успех.

«Если мы видим, что большой процент людей открыли письмо и через секунду закрыли, мы можем сделать вывод, что, скорее всего, письмо составлено некорректно или отправлено не той целевой аудитории».

Дарья Прохоренко

Дочитываемость и клики. Метрики позволяют понять, интересна информация внутри письма клиентам или нет.

• Метрика Click Rate показывает, сколько человек, которые открыли письма, кликнули по ссылкам. Считается, что при правильном сегментировании базы показатель может доходить до 30% от всей базы.

«Карта кликов позволяет увидеть путь клиента при просмотре письма — докрутил ли он его до конца, задерживал ли взгляд на каком-то элементе письма, добавил ли его в закладки, скопировал ли текст или перешел по ссылке. Карта кликов показывает распределение в процентах — сколько процентов людей кликнули в одну кнопку, сколько в другую. Вся эта информация позволяет понять — работает ли письмо на привлечение клиентов или нет».

Дарья Прохоренко

Переходы по ссылке. Самая надежная метрика эффективности — посетители на сайте и в карточках товара. Это настоящий следующий шаг к покупке.

• Количество посетителей на сайте нужно отслеживать в динамике в Яндекс Метрике. Для этого до запуска рассылки нужно зафиксировать число посещений и оценить его повторно через неделю после запуска.

«Если в рассылке есть ссылка на сайт, можно измерить количество посещений — например, до 20-го числа на сайте было в среднем в день 50 просмотров, а с момента запуска рассылки это число резко выросло. Значит, рассылка удалась».

Дарья Прохоренко

• Количество посещений карточек товара. Яндекс Метрика покажет, сколько было переходов по ссылкам на товары с UTM-метками. На тепловой карте Яндекс Метрики можно увидеть, что делали клиенты дальше — добавили товар в закладки, перешли на другой или закрыли его.

«С помощью UTM-меток, вшитых в ссылки, вы можете отследить, сколько раз перешли на конкретный товар. Создать ссылку с UTM-меткой можно бесплатно через генератор UTM-меток на Tilda. Дальше ссылку нужно добавить в письмо, чтобы потом в Яндекс Метрике было видно, что переходы на карточки товара были из рассылки».

Дарья Прохоренко

Как подготовить офлайн-распродажу

Выше мы говорили о распродажах в онлайне, а сейчас изучим офлайн-распродажи. В этом модуле мы поговорим о внутреннем оформлении магазинов в период распродаж и об офлайн-способах продвижения распродажи: баннерах, билбордах, витринах.

Покупателей можно привлекать на офлайн-распродажу и с помощью онлайн-методов: СМС, рассылок, пушей и т. п. Мы рассказывали об этом в предыдущем разделе и здесь не будем уделять этому внимание.

Как расставить товары в торговом зале

В каждом магазине есть золотой треугольник: вход в торговый зал, кассы и местоположение самого продаваемого продукта, товара — локомотива распродажи. Если расположить товары на линиях между этими точками, посетители точно их увидят.

«Необходимо изучить правила мерчандайзинга и грамотно расположить товары. Важно определить, по какому маршруту идут посетители, когда приходят в магазин. Исходя из маршрута, необходимо определить места для промоутеров с листовками или громкоговорителями. Если нет возможности привлечь BTL-персонал, можно ограничиться плакатами, баннерами».

Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY

Есть несколько способов расстановки акционных товаров, которые кажутся разумными начинающим предпринимателям, но на деле мешают покупателям находить акционные товары. Разберем самые частые ошибки.

Акционные товары размещены в дальней части зала. Некоторые продавцы считают, что по дороге к распродаже покупатель увидит новую коллекцию и, возможно, ей заинтересуется. Это ошибка — если покупатель зашел в магазин из-за распродажи, он вряд ли будет готов оплатить товар по полной цене. Кроме того, каждый шаг к распродаже уменьшает вероятность импульсивной покупки. Акционные товары должны быть при входе в магазин — их вид будет мотивировать покупателей зайти.

Обычные и акционные товары перемешаны. Если товары перемешаны между собой, покупатель будет вынужден разбираться — получает он в итоге скидку или нет. Лишняя минута раздумий сокращает вероятность импульсивной покупки. К тому же покупатель может взять товар без скидки по ошибке из груды товара распродажи, быть уверенным, что на кассе стоимость снизят, но когда этого не произойдет, он может расстроиться или начать требовать продать вещь со скидкой, ссылаясь на закон о коммерческом предложении. Акционные товары лучше располагать отдельно от стандартного ассортимента и следить, чтобы товары не растаскивались по магазину.

Как подготовить ценники

Здесь работает старый прием — перечеркнуть прошлую цену и написать новую. Так выгода сразу станет наглядной.

«Если покупатель видит ценник без перечеркнутой цены — он даже может не понять, что товар участвует в распродаже. Он может решить, что это обычная цена, и не увидит своей выгоды. Ценники с перечеркнутой ценой сразу обращают на себя внимание».

Александр Пантелеев, совладелец торговой точки «Файрворкс»

На фото выше примеры оформления ценников — на обеих картинках есть указание процента скидки, старой цены и новой. Но ценник справа воспринимать удобнее, чем ценник слева, из-за расположения информации сверху вниз — сначала размер скидки, затем перечеркнутая старая цена, затем новая

Как оформить витрину

Информация о скидках должна быть видна покупателям — для этого магазин оформляет витрину. Оформление зависит от этапа распродажи и ценового сегмента магазина.

Обычно выделяют три этапа длительной распродажи: скидки 30—50% в первые недели, 50—70% — начиная с четвертой недели, 90% — начиная с восьмой недели. Магазин должен меняться в соответствии с каждым этапом скидок:

• на первом этапе информацию о скидках внедряют в праздничную экспозицию на витринах — добавляют проценты на новогодние шары, встраивают надпись Sale в декор к 8 Марта;
• на втором этапе праздничное оформление сменяется sale-оформлением — на витрины размещают наклейки о скидках, вешают баннеры, пишут надпись «Sale» огромными буквами, так, чтобы было видно издалека;
• на третьем этапе можно использовать стимулирующие слоганы: «Финальные скидки — 90%», «Успей купить!», «Последние дни!».

Ценовой сегмент магазина влияет на яркость оформления. Массмаркет может позволить себе яркие растяжки на всю витрину: «Скидки», «Sale». Можно переодевать манекенов в специальную акционную одежду. Но чем дороже товары в магазине, тем более спокойного оформления распродаж ждет от магазина клиент — иногда достаточно наклейки формата А4 на витрине.

Размещение баннеров

Главное правило в оформлении баннера — сделать так, чтобы покупатель за секунду смог понять, что в магазине есть скидки и какого они размера. Для этого бизнес может использовать растяжки, воблеры, стойки для проспектов и каталогов, крупные ценники. Перечислим несколько правил оформления рекламных баннеров:

• яркие цвета. Реклама должна выделяться, но гармонировать с интерьером помещения. Лучше не использовать мелкие графические детали, рисунки и узоры, потому что они могут отвлекать внимание от главного — размера скидки;
• крупный простой шрифт. Цвет шрифта должен контрастировать с фоном, но покупателям должно быть удобно читать информацию. Слишком мелкий шрифт с вычурностями может затруднить чтение;
• демонстрация выгоды для покупателя. На баннере должен быть оффер, конкретный срок его действия и призыв к покупке. Хорошо зачеркнуть старую цену и написать новую крупным шрифтом — этот прием достаточно старый, но до сих пор неплохо работающий.

«Формат баннера должен быть тщательно продуман. Масса примеров неудачных баннеров без ключевого сообщения, с информацией мелким шрифтом, которая воспринимается как лишний шум. Лучше выделить конкретную пользу для покупателей — написать на баннере «Кофе с утра со скидкой 20%», чем подробно рассказывать про свежеобжаренные зерна — это лучше привлечет трафик».

Дарья Мигель

Как подготовить билборды

Билборды — это большие рекламные щиты, которые обычно располагают при въезде в город, возле заправок, светофоров и в других местах остановок автомобилистов. Стоит водитель на перекрестке в пробке, скучает, видит билборд и рекламу на нем. Так он может узнать о распродаже в магазине и заинтересоваться условиями.

«Важно, чтобы билборд был на пути к магазину — тогда он будет работать. Еще важно наполнение — информация должна считываться сразу. Если на билборде будет огромный QR-код, на который надо навести телефон, чтобы узнать информацию, это неэффективно и может быть даже опасно. Ведь чтобы схватиться за телефон, нужно бросить руль — вряд ли кто-то на это пойдет, и деньги на аренду места будут потрачены впустую».

Кроме билбордов хорошо работают баннеры-растяжки на парковке ТЦ — акцент делайте на размере скидки, детали акции можете написать мелким шрифтом.