Как правильно рассчитать бюджет на маркетинг и сэкономить на рекламе

На рекламу товаров и услуг можно потратить огромные деньги, но не получить заметного результата. Чтобы продвижение было эффективным и последовательным, нужна маркетинговая стратегия — план, в котором бизнес фиксирует общий подход к акциям и рекламным кампаниям. Стратегия помогает рассчитать расходы на маркетинг: вы заранее будете знать, как хотите продвигаться, на какой срок нужно запускать рекламу и сколько это будет стоить.

Рекламные кампании, акции и другие маркетинговые мероприятия должны дополнять друг друга и усиливать полезный эффект. Так можно увеличить количество соприкосновений аудитории с рекламными сообщениями.

Пример:

Потенциальный покупатель Вася общается с друзьями во ВКонтакте, иногда читает новости и полезные материалы в интернете, а за ужином включает YouTube. Если Вася увидит рекламу продукта сразу на трех разных площадках, шанс, что он перейдет по ссылке и конвертируется в клиента, увеличится. Объявления напомнят Васе, что он собирался детальнее изучить продукт, посмотреть отзывы или сразу купить его. Чтобы добиться такого эффекта, нужна маркетинговая стратегия.

Прежде чем разрабатывать маркетинговую стратегию, проверьте, что вы:

• определили свою целевую аудиторию и сегментировали ее;
• изучили опыт конкурентов, их маркетинговые ошибки и успехи;
• учли слабые и сильные стороны своего товара и подумали, как можно заставить клиентов потреблять продукт больше и чаще.

Разберем подробнее.

Найти целевую аудиторию. Чтобы показывать вашу рекламу одним и тем же людям по разным каналам, нужно грамотно определить свою целевую аудиторию.

Изучить опыт конкурентов. Стоит узнать, как реклама повлияла на успехи конкурентов, и изучить ошибки похожих бизнесов. Самое простое — найти кейсы в деловых изданиях. Например, в сети писали, как рыбный магазин пытался покорить Москву после успешного старта в Петербурге. Поначалу основатели не смогли правильно определить целевую аудиторию — клиентов было мало. Чтобы о магазине узнало больше людей, владельцы потратили 1 000 000 ₽ на рекламу за полгода. Вложения не окупились: бизнес не проконтролировал работу рекламного агентства, давал ему слишком много времени на раскачку и тестирование новых подходов.

«Можно выделить один день недели, чтобы мониторить, что происходит у конкурентов. Полезно зайти в их магазины и изучить покупательский опыт, проанализировать соцсети, чтобы знать, что они продают, какие акции устраивают. Обязательно сделать скриншоты рекламы, сохранить все рекламные листовки. В итоге получается своего рода досье на конкурентов, которое удобно изучать. Так можно адаптировать сильные стороны конкурентов под свои задачи и избежать их ошибок».

Ирен Андруцкая, бизнес-коуч, основатель сети магазинов одежды и обуви Descara.

Предложить новый подход к потреблению. Стоит подумать, как мотивировать клиентов потреблять продукт чаще и больше. Например, ваша маркетинговая стратегия может быть нацелена на то, чтобы убедить молодежь, что пить кефир в компании друзей — это круто, а газировки и энергетики — не очень.

Пример:

Реклама жвачки меняет подход к потреблению у потенциальных покупателей: их убеждают использовать сразу две подушечки вместо одной. Реклама зубной пасты рекомендует наносить ее толстым слоем на всю поверхность щетки вместо использования небольшого шарика.

Подход можно изменить не только рекламой. Когда компания Colgate увеличила диаметр отверстия в тюбике зубной пасты, продажи продукта резко выросли. Люди стали машинально выдавливать больше пасты, расход увеличился, покупать пасту стали чаще.

Составить стратегию. Работать над маркетинговой стратегией нужно поэтапно. Основные шаги могут быть такими:

1. Предварительная работа. Определить целевую аудиторию, разбить ее на сегменты, проанализировать рынок, конкурентов и их предложения.
2. Поставить цель. Для маркетинговой стратегии нужно сформулировать общую цель, а для каждой отдельной кампании — целевое действие: чего мы хотим добиться от клиента. Например, можно подталкивать клиентов покупать ваш товар в магазине, на сайте или призывать их следить за вашими соцсетями, чтобы формировать лояльность.
3. Определить каналы распространения рекламы — о них мы рассказали в третьем модуле.
4. Определить бюджет — сколько вы готовы тратить на маркетинг в месяц.
5. Скорректировать маркетинговую стратегию под имеющийся бюджет.

Не стоит включать в стратегию всю информацию, которую вы собрали предварительно. Лучше делать план лаконичным — так с ним проще сверяться и работать. Подробные исследования конкурентов и расчет бюджета не стоит вносить в этот документ — для них лучше завести отдельные файлы.

Стратегию можно менять. Она нужна, чтобы понимать подход бизнеса к продвижению и затем отслеживать, какие подходы работают, а какие совсем неэффективны.

Как разработать рекламную кампанию

Рекламная кампания — это серия рекламных мероприятий. Обычно у рекламной кампании есть срок и она часто связана с акцией — выгодным для покупателя предложением.

Начинающий предприниматель запустил акцию — скидку на первый заказ 25%. Он сделал креативы и рассказал об этой акции в соцсетях. Чтобы привлечь клиентов, бизнесмен настроил таргетированную рекламу в социальных сетях и контекстную рекламу в поисковиках. Реклама будет идти в течение двух недель, пока действует акция. Это пример простой рекламной кампании.

Каждая кампания должна соотноситься с маркетинговой стратегией. Рекламные кампании нельзя запускать редко, они должны сменять друг друга — иначе долгосрочного эффекта не будет.

В начале работы над рекламной кампанией нужно понять, чего бизнес хочет добиться в итоге, то есть поставить цель. Она может быть сформулирована интуитивно: «Привлечь как можно больше клиентов». Но такая формулировка слишком неконкретная, непонятно, когда бизнес достигнет нужных результатов и сколько для этого нужно сделать.

Хорошая цель обладает пятью качествами:

• Конкретность. Цель должна быть сформулирована понятно и точно: так, чтобы любой человек понимал ее однозначно, с тем же смыслом, который вкладывал в нее предприниматель. Например, стать лучшим магазином бытовой техники в городе — неконкретная цель. Лучшим можно быть по качеству товара, по числу клиентов, по выручке и многим другим показателям.
• Измеримость. Результат должен измеряться в исчисляемых показателях. Нужно определить критерии. Например, у нового магазина бытовой техники еще не было продаж. Тогда цель может быть такой: «В течение трех месяцев после рекламной кампании делать по 50 продаж каждый месяц».
• Ограниченность по времени. Нужно определить, сколько будет длиться маркетинговая кампания и когда цель должна быть выполнена. Например, реклама будет публиковаться в течение месяца, а цели в 50 продаж бизнес намерен добиться через два месяца.
• Достижимость. Цель должна быть реалистичной.
• Ограниченность по географии и аудитории. Стоит заранее решить, где и кому бизнес будет показывать рекламу.

Пример:

Цель первой рекламной кампании можно сформулировать так: «Увеличить продажи бытовой техники в Воронеже до 50 штук каждый месяц с марта до мая».

Первая рекламная кампания может сразу перетечь во вторую, чтобы рост продаж не останавливался. Главное — учесть ошибки первой кампании.

«При работе над маркетинговой кампанией нужно всегда ориентироваться на начальную цель. Кажется, что это банальный совет, но на практике очень многие — даже опытные — маркетологи забывают об этом».

Анастасия Митькина, директор бизнес-юнита медицины и фармацевтики агентства Ingate.

Как привлекать клиентов рекламными акциями

Новых клиентов проще всего привлекать рекламными акциями — временными выгодными предложениями: скидками или подарками. Например, «купи товар, второй в подарок» или «только сегодня помидоры за полцены».

Рекламные акции затратны — на них тоже нужно закладывать бюджет. Акции привлекают внимание, увеличивают объем продаж и повышают лояльность. Также они помогают распродать остатки. Если у продукта истечет срок годности, его придется выбросить, и бизнес понесет убытки. То же работает и для товаров, которые не портятся: никто не купит платье из старой коллекции, когда есть трендовое новое по той же цене.

Лишь люксовые бренды могут позволить себе работать вообще без акций — это часть их имиджа. Премиальные марки зачастую устанавливают высокую наценку, поэтому продавать большими объемами нет необходимости. Кроме того, у таких марок есть лояльные к ним постоянные клиенты.

«Также торговать без акций могут локальные монополисты. Например, единственному на вокзале кафе с хорошими продажами можно не устраивать скидок. Тем более что люди на вокзале все время разные, и формировать у них лояльность необязательно.

Но если у магазина появится конкурент с акцией «покупаешь хот-дог — кофе в подарок», у бывшего монополиста возникнут проблемы. В такой ситуации важно не копировать акцию другой точки, а придумать что-то свое. Возможно, посетители вокзала больше хотят эклеры вместо хот-догов или зерновой кофе вместо растворимого».

Ирен Андруцкая, бизнес-коуч, основатель сети магазинов одежды и обуви Descara.

Большинству продавцов акции нужны регулярно, поскольку люди более склонны покупать товары со скидкой. В ноябре 2022 года компания маркетинговых исследований NielsenIQ подсчитала, что в продуктовых магазинах россияне тратят 61% денег на товары по акциям. В непродовольственных магазинах доля трат на акционные товары составила 51%. При этом нельзя держать скидку на один и тот же товар вечно.

Чтобы акция была успешной, нужно:

• ограничить время проведения;
• просчитать бюджет на акцию и ее продвижение.

Ограничить время проведения акции. Это создаст у покупателя впечатление, что он может упустить выгоду. Если скидки и подарки будут всегда, их ценность пропадет. Лучше всего привязывать акции к праздникам — Новому году, Черной пятнице или ко дню рождения магазина. Так покупатели будут понимать, что вы устроили акцию не просто так и когда праздник закончится, акции уже не будет.

Можно привязывать акции ко времени. Например, в «счастливые часы» кулинария может продавать выпечку на 20% дешевле после 20:00. Эта акция хороша по двум причинам: у нее ограниченное время и она помогает распродать остатки.

Рекламные акции нужно поддерживать онлайн- и офлайн-рекламой, иначе покупатель о них просто не узнает. Благодаря этому на каждом этапе взаимодействия с клиентом вы подстегиваете его интерес к покупке. Увидел рекламное объявление — стало интересно, перешел по ссылке. На сайте увидел акцию — внимание снова привлечено. Так акция станет первым фактором, который убедит клиента сделать покупку.

Просчитать бюджет на акцию и ее продвижение. Чтобы привлечь клиентов и не потерять деньги на скидках и подарках, нужно заранее определить, сколько бизнес готов потратить на акции. Эти деньги должны входить в общий бюджет маркетинга.

Иногда товары можно продавать ниже себестоимости, то есть в убыток. Такие позиции называют «товары-смертники». Их размещают сразу при входе в магазин в офлайне или на главной странице сайта в онлайне. Так человек сразу видит товар по очень низкой цене, что заставляет его остаться на сайте или в магазине. Скорее всего, клиент что-то купит. В этом случае задача магазина — продать вместе с товаром-смертником еще что-то, чтобы в итоге остаться в плюсе.

«Когда мы даем скидки, важно не опускаться ниже себестоимости. Она складывается из стоимости сырья, аренды и зарплаты работников — в том числе вашей. Также в минимальной цене нужно учесть затраты на налоги и бюджет на маркетинг — это добавит около 20—30% от себестоимости. То есть мы можем продавать товар или услугу по акции примерно за 130% от себестоимости — тогда мы покроем затраты.

Есть опасность, с которой, на удивление, сталкиваются многие начинающие бизнесмены — война акций. У тех же владельцев двух кафе на вокзале включаются эмоции, она забывают о главной цели рекламных акций, поэтому активно снижают цены и стремятся лишь превзойти оппонента. В итоге без денег остаются оба. Причем, если вы вводите разумные скидки, а ваш конкурент старается перебить цену, без денег останется только он».

Ирен Андруцкая, бизнес-коуч, основатель сети магазинов одежды и обуви Descara.

Кроме скидок в розничной торговле можно раздавать подарки. Здесь вариантов действий больше, чем в скидках. Вот несколько примеров:

• Дегустация — промоутер в торговом центре предлагает послушать новые духи. Кому понравился аромат, могут нанести его на себя.
• Парный товар — прикрепленная к бутылке шампанского коробка конфет.
• Подарок за друга — «приведи друга и получи 500 ₽».
• Подарок всем покупателям. Например, пробник крема каждому клиенту, совершившему покупку. Подарок не из вашего ассортимента должен быть универсальным. Например, зимой подойдет палочка корицы и пара сушеных кусочков апельсина, перевязанные бечевкой: из них легко сделать праздничный горячий напиток. Главное, чтобы подарок использовался после посещения магазина и напоминал о приятном опыте покупок, а не попадал сразу в мусорку.

Перед выбором подарка нужно предусмотреть, чтобы он никого не обидел.

Пример:

В середине 2022 года сеть обувных магазинов Rendez-Vous дарила всем покупателям в Москве розовый мешок с картошкой. Одни обрадовались подарку. Другие посчитали, что таким образом магазин неудачно подчеркивает тяжелую экономическую обстановку в стране, в которой люди и бесплатному килограмму картошки должны быть рады. Также не все поняли, как туфли и кроссовки связаны с корнеплодами.

Бизнес может вручать небольшой подарок всем, кто покажет листовку от промоутера. Это более рискованно — предприниматель гарантированно потратит деньги, а клиент может ничего не купить. Однако рекламная акция окажет и имиджевый эффект — вы сформируете положительное впечатление даже у тех, кто так и не пришел за подарком.

«Если раздавать флаеры с гарантированным подарком при посещении магазина, заинтересуются и придут в магазин максимум 10% прохожих. Дальше многое зависит от продавца: ему нужно постараться не только отдать подарок, но и что-то продать».

Ирен Андруцкая.

На подарки не обязательно выделять большой бюджет. Бывает достаточно лишь превзойти ожидания клиента — он не рассчитывал на подарок, но получил его.

«Можно распечатать пожелания или добрые предсказания на листе А4 и нарезать на небольшие полоски. Цена такого подарка — пара копеек, поэтому его можно вручать всем посетителям. Даже если человек ничего не купит, он запомнит, что в вашем магазине ему подняли настроение».

Ирен Андруцкая.

Если вы продаете в онлайне, делать подарки технически сложнее. Как вариант, их можно вкладывать в посылку с заказом. Если же все взаимодействие с клиентами проходит в онлайне, можно ограничиться скидками — подарки сильнее работают при личном контакте с человеком.

Подробнее о том, как считать бюджет на акции, расскажем ниже.

Сколько денег заложить на продвижение

Размер бюджета напрямую зависит от целей рекламной кампании. Если нужны сразу высокие продажи, придется показать рекламу много раз большему числу людей, а это недешево.

Чтобы реклама была эффективной без лишних затрат, придется поработать над тем, чтобы один человек увидел рекламу несколько раз. На скорость появления результатов влияют и каналы рекламы: листовки приносят продажи в тот же день, а таргет в соцсетях может приносить клиентов через две недели.

Стоимость рекламы складывается из двух частей. Первая — создание рекламного креатива, то есть текста в соцсети, видеоролика, плаката, листовки, и продвижение этого сообщения. Вторая — покупка рекламы в интернете, места на билборде, вознаграждение промоутеру.

Потратить на рекламу можно сколько угодно денег, но не всегда в этом есть смысл. Как правило, компании закладывают на маркетинг процент от выручки. В работающем бизнесе в среднем 10—20% от выручки идет на маркетинг. Но это условное значение: все зависит от особенностей продукта.

«Есть компании, которые выделяют на маркетинг более 50% от выручки, и для них это оптимальный вариант. Например, многопрофильная клиника: в нее пациенты ходят годами и в сумме приносят большие деньги. Поэтому важно регулярно напоминать им об этой клинике. В таком бизнесе один привлеченный клиент приносит большую выручку, и затраты на рекламу окупаются. А у других было 8% — и для них это было слишком много. Все зависит от наценки и типа продукта».

Анастасия Митькина, директор бизнес-юнита медицины и фармацевтики агентства Ingate.

Если выручки еще нет, можно взять гипотетический размер — сколько вы планируете зарабатывать в первые месяцы. Здесь снова пригодится анализ конкурентов, который нужен для правильной постановки цели: можно предположить собственный доход, опираясь на результаты предпринимателей с похожим продуктом.

Если предположить сумму дохода сложно, можно выделить на первые рекламные кампании конкретную сумму из доступных средств. Этот способ подходит начинающим предпринимателям, которые сомневаются в том, что их подсчеты верны.

«В среднем минимальный бюджет, с которым можно провести рекламу начинающему бизнесу, составляет 30 000—50 000 ₽. На эти деньги можно определить целевую аудиторию, создать сообщение и запустить саму рекламу».

Ирен Андруцкая.

Реклама в разных каналах стоит неодинаково. Нужно выбрать наиболее эффективные каналы рекламы с учетом специфики бизнеса и стоимости продвижения разными способами. Самый эффективный канал далеко не всегда будет самым дорогим.

Сколько будет стоить онлайн-продвижение

Для рекламы в интернете бизнесу нужен сайт, страница в соцсетях или хотя бы группа в мессенджере. Обычно именно на них ведет активная ссылка в рекламе. Даже лавке с фруктами и овощами полезно иметь страницу в сети. На ней можно сообщать о текущих акциях, предупреждать о поставках или собирать заказы на доставку.

Контекстная реклама в поисковиках. Это реклама на сайтах, в приложениях и в поисковике. Например, человек написал в браузере такой запрос: «курсы английского Волгоград». Первые две-три ссылки в выдаче будут от языковых школ, которые заплатили за такую рекламу. Пользователь заходит на разные сайты, и теперь система периодически показывает ему рекламу курсов английского. Такую рекламу помогают настроить, например, Яндекс Директ, myTarget.

В такой рекламе цена обычно устанавливается в формате аукциона. Если два пользователя настроили рекламу на одну и ту же группу людей, система вероятнее покажет сообщение бизнеса, который заплатил за рекламу больше. Чем больше желающих показать рекламу, тем выше цена. То есть чем дороже вы выбираете стоимость показа рекламы, тем чаще ВКонтакте показывает ваше объявление в сравнении с конкурентами. Но выкупить все показы все равно нельзя — пользователей слишком много.

В Яндекс Директе минимальная ставка в феврале 2023 года — 30 копеек за клик на рекламу без изображения и 1 ₽ за рекламу с изображением. Эти суммы можно увеличивать, чтобы вашу рекламу показывали чаще.

Таргет в соцсетях. Самая популярная соцсеть — ВКонтакте. Здесь тоже система оплаты в форме аукциона: чем большую стоимость клика вы установите, тем чаще ВК будет показывать объявление. Можно настроить оплату за клик или за показ.

Реклама дорожает днем, когда больше пользователей, и особенно перед праздниками, когда люди готовы тратить больше. Если на календаре в ближайшие дни нет праздников, в ночное время можно настроить цену от 10 до 40 ₽ за 1000 показов. Деньги списываются с рекламного счета после показа. Если объявление покажут 2000 раз, а вы согласились на рекомендованную цену в 20 ₽, то потратите 40 ₽. Если деньги закончатся, рекламу показывать перестанут.

Но всегда устанавливать рекомендованную цену не стоит. Начать можно с минимума в 50 копеек за 1000 показов, а затем, если показов будет слишком мало, повышать цену шагом в 50 копеек. Так можно сэкономить деньги, определив оптимальную цену таргета на текущий момент.

В Одноклассниках таргетированная реклама также проходит в формате аукциона. Минимальный бюджет в день — 100 ₽, это 1000 показов с низким приоритетом. Нужно пополнить баланс рекламного кабинета на 3600 ₽ — это минимальный бюджет для запуска рекламы.

«Запускать таргетированную рекламу бизнесу в городе-миллионнике нужно от 50 000 ₽. В высококонкурентных нишах вроде одежды и обуви, если сумма окажется меньше, можно не начинать — эффект не будет стоить вложенных денег».

Ирен Андруцкая, бизнес-коуч, основатель сети магазинов одежды и обуви Descara.

Реклама в мессенджерах похожа на рекламу у блогеров — нужно находить интересующие каналы и договариваться о рекламе. Из-за этого все ценники индивидуальны. Работает тот же принцип: чем больше аудитория, тем выше ценник.

Пример:

Посмотрите, сколько просмотров набирали последние посты канала в Telegram. Каждая тысяча просмотров поднимает ценник рекламного поста на 250—3000 ₽. Развлекательные каналы обычно берут дешевле, новостные — дороже, а каналы о бизнесе, маркетинге и инвестициях — еще больше.

На развлекательные каналы, например со смешными кошками, подписаны очень разные люди — их редко можно объединить в четкую целевую аудиторию. И наоборот, каналы о бизнесе и инвестициях читает специфическая аудитория. Такие каналы обеспечивают больше конверсии просмотров в клики по ссылке, поэтому реклама здесь дороже.

Реклама на онлайн-картах. Продвижение на онлайн-картах вроде 2ГИС и Яндекс Карт подойдет для розничных точек продаж, то есть должен быть магазин, который покупатель сможет найти на карте.

Карточку можно разместить бесплатно. В ней будет основная информация о бизнесе: название и сфера деятельности, адрес офиса и сайта, контакты и режим работы. Еще можно добавить цены на товары, услуги и ссылки на соцсети.

Приоритетное размещение выделяет компанию среди других: на карте сначала покажут ваш магазин, а потом, когда пользователь увеличит масштаб, покажут конкурентов. Также платное размещение поднимает магазин в поисковой выдаче.

Приоритетное размещение среди конкурентов на полгода в 2ГИС стоит от 90 000 ₽. Есть другие услуги. Например, в 2ГИС для города-миллионника отображение логотипа магазина на карте стоит 20 000 ₽ за полгода. Чтобы логотип отображался на карте в масштабе города, придется отдать 120 000 ₽.

Яндекс Карты предлагают три варианта продвижения: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальная стоимость — около 2000 ₽ в месяц. В среднем на оптимальном тарифе месяц рекламы обойдется в 10 000—15 000 ₽.

Сервисы объявлений. Авито, Юла, КупиПродай, EDC.SALE, Из рук в руки, Uslugio и другие сервисы подойдут для рекламы товаров и услуг. Доставку можно делегировать: например, Авито Доставка поможет организовать отправку через почту или сервисы доставки.

Разовое объявление можно подать бесплатно. В каждой категории товаров есть лимит таких записей. Например, на Юле можно подать одновременно только три объявления о продаже утюгов, 15 — о продаже свитеров. Лимиты на другие категории можно посмотреть в справочном разделе.

Некоторые объявления нельзя размещать бесплатно — например, о продаже спецтехники или о вакансиях. Авито автоматически отслеживает активных продавцов — тех, кто продает много товаров по одному объявлению или часто размещает схожие записи. Таким пользователям не получится размещать публикации бесплатно, для этого есть платные тарифы.

Объявления можно продвигать в поисковой выдаче и в рекомендациях пользователям. Авито может показывать ваш товар или услугу в два, в пять или в десять раз чаще. Юла увеличивает показы в 15, 20 или 40 раз в зависимости от тарифа.

Блогеры. Стоимость рекламы у блогеров зависит от популярности блога. Чтобы оценить примерную цену, которую блогер попросит за рекламный пост, посмотрите на количество лайков под его последними постами. Обычно среднее количество лайков и будет примерной стоимостью рекламы. Например, если у блогера 150 тысяч подписчиков и его лайкают в среднем 50 тысяч человек, то рекламный пост будет стоить около 50 тысяч рублей. То есть один лайк — один рубль в стоимости одного рекламного поста. Но это среднее значение.

Иногда можно расплатиться с блогером по бартеру. Например, вы отправляете бьюти-блогеру набор косметики в личное пользование, и девушка рассказывает о продукте в соцсетях. В таких сделках условия нужно отдельно обсуждать с каждым блогером.

Некоторые инфлюенсеры накручивают лайки и подписчиков. Прежде чем договариваться о рекламе, проверьте страницы нескольких десятков человек, которые поставили лайки. Если аккаунт не ведут, но хозяин подписан на много страниц — вероятно, эту страницу сделали для накрутки. К блогерам с накруткой обращаться не стоит, как вариант — работать по сильно сниженной цене.

«Сейчас реклама у небольших блогеров с 5000, максимум 10 000 подписчиков оказывается очень эффективной. Их аудитория намного более лояльна, чем у миллионников, таким блогерам доверяют, ведь они еще „в народе“».

Анастасия Митькина, директор бизнес-юнита медицины и фармацевтики агентства Ingate.

Цена может различаться в зависимости от тематики канала. Обычно дешевле всего берут блогеры, которые публикуют развлекательный и познавательный контент. Бизнес-блогеры, инвесторы и криптотрейдеры могут запросить больше, поскольку их аудитория, скорее всего, более заинтересована в соответствующей рекламе.

Рассылка по электронной почте. Для рассылки по e-mail понадобится база электронных почт потенциальных клиентов. Почтовые рассылки можно настроить с помощью сервисов SendPulse, Mindbox, Sendsay, DashaMail и Unisender.

Некоторые сервисы дают небольшой лимит, в рамках которого можно отправлять письма бесплатно. Например, в DashaMail при рассылке 2000 писем на 100 адресов в год — то есть по 20 писем на адрес — платить не нужно. За любое количество писем на 1000 адресов придется платить по 800 ₽ в месяц.

Реклама в онлайн-СМИ. Ценник зависит от популярности изданий. Реклама может выглядеть как отдельный баннер или партнерский материал. Небольшие городские медиа могут попросить 20 000—30 000 ₽ за материал, крупные региональные СМИ — 40 000—100 000 ₽. Федеральные издания разместят партнерский текст за 500 000 ₽ и дороже.

Сколько будет стоить офлайн-продвижение

Если у вас розничная точка продаж, реклама в офлайне не будет лишней.

Билборды. Цена на билборды сильно различается в зависимости от их расположения. Статичный плакат на окраине крупного города обойдется в среднем в 30 000 ₽ за месяц. Лучшие места в центре крупного города обойдутся в 150 000—200 000 ₽ в месяц, а в Москве ценник доходит до 500 000 ₽. В каждом варианте еще минимум 5000 ₽ уйдет на печать плаката и от 3000 до 5000 ₽ — на монтаж.

В городе-миллионнике желательно арендовать минимум пять билбордов, иначе эффекта не будет. Если вы хотите разместить рекламу только в том районе, где находится ваш магазин, число можно снизить до трех.

Можно арендовать небольшой вертикальный баннер рядом с магазином и стрелкой указать на нем направление входа. Небольшие баннеры обходятся примерно в 10 000—20 000 ₽ за месяц. Можно самостоятельно купить доску для мела и выставить ее возле входа в магазин. На таких досках пишут, например, о проходящих акциях или универсальную фразу вроде «Кофе с собой». Доска обойдется в пару тысяч рублей.

Для любого баннера нужно создать рекламное изображение. Дизайнеры обычно берут за это 3000—10 000 ₽.

Видеоэкраны. Реклама на видеоэкранах в крупных городах обойдется минимум в 15 000 ₽ за месяц при 700—800 показах в сутки. Ролики на самых популярных экранах в крупных городах стоят 200 000—250 000 ₽ в месяц. В Москве разброс цен за месяц трансляции ролика — от 120 000 до 8 000 000 ₽.

Реклама на транспорте. Часто общественный транспорт брендируют виниловой пленкой с рекламой. Обычно минимальный срок аренды такой рекламной площади — три месяца. Ценник практически не различается в Москве и регионах.

Три месяца рекламы только на заднем борте автобуса или трамвая стоят 30 000—40 000 ₽. Брендирование двух бортов стоит в среднем 65 000 ₽, а полного корпуса — около 110 000 ₽.

Реклама внутри транспорта. Объявление внутри трамвая, автобуса или троллейбуса обойдется в 300—500 ₽ в месяц. Чаще всего есть минимальный пакет — например, размещение рекламы не меньше чем в 50 автобусах. Это будет стоить 15 000—25 000 ₽.

В регионах стоимость рекламы в метро примерно совпадает с уровнем цен в другом общественном транспорте. В Москве ценник другой. За показ 10-секундного ролика 100 000 раз на видеоэкране в вагоне метро нужно заплатить примерно 30 000 ₽, за 15-секундный — 45 000 ₽.

Реклама в виде длинного прямоугольного стикера 75 × 12 сантиметров над окнами обойдется в среднем в 150 000—300 000 ₽ за 100 размещений в зависимости от ветки метро. Самый дорогой — стикер 60 × 72 сантиметра рядом с окном, он чуть меньше формата А1. За 100 таких стикеров в московских вагонах метро за месяц придется выложить в среднем 1 500 000 ₽.

Листовки. Есть самый дешевый вариант — листовки. В типографии выгодно заказывать сразу большой тираж листовок. Так, 300 листовок на мелованной бумаге формата А7 с односторонней печатью обойдутся в 1000 ₽, 5000 листовок — в 2000 ₽, а 10 000 листовок — в 3000 ₽.

Сколько составят расходы на рекламные акции

Расходы на рекламные акции закладывают в бюджет на маркетинг. Затраты на скидки — недополученные деньги от продаж по более низкой цене, а расходы на подарки — стоимость самих подарков.

Стоимость подарка или скидки должна быть ниже потенциальной средней прибыли от одного клиента. Чем больше ваша наценка, тем больше может быть скидка и дороже подарок. Удобно рассчитывать затраты по тем же десяти процентам от выручки. Так при средних продажах акция окажется прибыльной.

Например, магазин косметики дарит набор пробников каждому покупателю. В среднем в магазине покупатели оставляют 1000 ₽. Подсчитаем: 10% от 1000 ₽ будет 100 ₽ — это максимальная стоимость подарка, если бизнес больше не делает никакую рекламу. Если, например, магазин еще покупает рекламу в интернете, стоимость подарка должна уменьшиться. Можно подстраховаться и дарить пробники при покупке от 1000 ₽, а чтобы простимулировать продажи, за покупку на 3000 ₽ предлагать подарок, который обходится в 300₽.

«Сейчас очень хорошо работают рекламные акции, связанные с добрыми делами: экологией, помощью незащищенным слоям населения, бездомным животным. Ощущение сопричастности к чему-то хорошему будет подстегивать людей покупать ваши товары и услуги.

Моя знакомая открыла приют для животных. И теперь несколько салонов красоты, кондитерских и кофеен перечисляют небольшую сумму в пользу приюта каждый месяц. Это удачно работает как реклама: бизнес говорит клиентам, что каждая покупка помогает животным в приюте».

Анастасия Митькина, директор бизнес-юнита медицины и фармацевтики агентства Ingate.

Как запускать тестовую РК и экономить на продвижении

В первые месяцы после запуска бизнеса деньги часто приходится экономить: клиентов мало, выручка небольшая. И это нормально. Один из лучших способов сэкономить на продвижении и проверить гипотезы в онлайне — запустить тестовую рекламную кампанию. Она поможет на небольшом бюджете проверить, какая реклама работает, а какая лишь потратит ваши деньги.

Это «черновой запуск» рекламы, который поможет определить лучшие для продвижения каналы и инструменты. В офлайн-рекламе такой способ не будет эффективным — несколько дешевых билбордов на окраинах города не дадут почти никакого эффекта.

«Мы тестируем рекламу всегда. Поначалу у нас есть лишь гипотезы, и их нужно проверить: результаты могут быть неожиданными. Даже опыт работы с похожим бизнесом не поможет точно определить, какая реклама сработает, а какая — нет. К тому же у начинающих предпринимателей не всегда с первого раза получается создать работающий креатив и точно настроить таргет. Выяснить, что действительно работает, лучше до того, как закончатся все 50 000 ₽, выделенные на маркетинг».

Ирен Андруцкая, бизнес-коуч, основатель сети магазинов одежды и обуви Descara.

На тестирование таргетированной рекламы достаточно 10 000 ₽. Нужно подготовить пять-шесть разных рекламных креативов, чтобы определить, какой люди лучше воспринимают. Они должны различаться по композиции, цвету, информационному наполнению. Каждая картинка должна потенциально подходить — нельзя делать один хороший, а остальные как придется.

Например, рекламу хочет запустить студия наращивания ресниц. Можно протестировать на креативах изображение ресниц крупным планом, лицо девушки с красивыми ресницами, девушку с восхищенным парнем или подругами. На одном макете будет лаконичное название студии, на другом добавится фраза «скидка 25%», на третьем — «ресницы держатся восемь недель».

Когда креативы готовы, нужно разделить целевую аудиторию на сегменты по пять лет — это позволит протестировать, не ошиблись ли вы с портретами целевой аудитории. А после показать каждой категории все макеты.

«У разных категорий потребителей потребности при приобретении товара различаются. Например, для мам при выборе детских смесей решающую роль играют цена, срок хранения, удобство использования, есть ли комочки, состав, наличие рекомендаций педиатров — для каждой матери что-то свое.

Если человек выбирает товар по цене, он все равно обращает внимание на качество, удобство и другие критерии. Но если вы рассказали ему десять раз о хорошем составе и рекомендациях врачей, реклама все равно не попадет в этого человека, если цена для него неприемлема. Тестируя разные варианты рекламы, вы увидите, какие подсегменты потребителей больше реагируют на ваше предложение».

Анастасия Митькина, директор бизнес-юнита медицины и фармацевтики агентства Ingate.

Мастер по наращиванию ресниц предполагает, что его услуга интересна всем женщинам от 20 до 50 лет. Нужно разбить этот интервал на сегменты по пять лет: от 20 до 25, от 25 до 30 и так далее. Это важно, поскольку девушка в 20 лет может кардинально отличаться от девушки в 25 лет — разные жизненные цели, интересы и вкусы.

После этого нужно настроить таргетированную рекламу: баннер № 1 для женщин Воронежа от 20 до 25 лет на сумму 200 ₽. Затем то же самое для баннера № 2 и так до пятого баннера. Потом баннер № 1 для женщин от 25 до 30 лет, № 2, № 3 — до конца всех возрастных групп.

Если таргет работает в формате аукциона, в тестовой рекламной кампании нужно назначать цену показа рекламы выше рынка, чтобы реклама быстро сработала. Ваше сообщение будут показывать всем подходящим пользователям в первую очередь.

Мы увидим количество кликов по баннерам и получим важную информацию: какая реклама работает и для какой аудитории. К примеру, мы увидели, что баннер № 3 оказался популярен среди женщин 20—25 лет, баннер № 2 — среди женщин 25—30 лет, а баннер № 5 — среди женщин 30—35 лет. Другая реклама оказалась неэффективной. Женщины старше 35 лет тоже наращивают ресницы, но привлекать их оказалось сложнее и дороже, поэтому при ограниченном бюджете от этого можно отказаться.

«Нужно оставлять деньги на новые тестовые рекламные кампании. Даже если реклама уже работает и результаты устраивают, нужно постоянно тестировать новые гипотезы и способы продвижения, чтобы бизнес мог масштабироваться».

Анастасия Митькина.

Другие способы сэкономить на рекламе

Начинающий бизнесмен может заниматься маркетингом сам или доверить это профессионалам, но потребуется больший бюджет. При запуске рекламы важны все детали: с плохим планом вся работа окажется неэффективной, некрасивая реклама не будет привлекательной, а из-за плохого таргета деньги уйдут в никуда.

«Многие начинающие предприниматели не могут самостоятельно написать качественный план маркетинговой кампании, определить, какие инструменты и приемы будут полезными, и это нормально. Но если выбирать, составление плана и стратегии рекламы — самый важный этап, и на этом не стоит экономить, если вы сомневаетесь в своих силах».

Ирен Андруцкая.

Чтобы сэкономить на продвижении, можно:

• создать рекламный креатив самостоятельно;
• самому настроить таргетированную или контекстную рекламу.

Создать рекламный креатив самостоятельно. Подойдет, если вы умеете работать в графических редакторах. Чтобы он получился привлекательным для потенциальных клиентов, нужно развивать насмотренность: заходить на сайты конкурентов, а также лидеров российского и мирового рынка. Нужно замечать, какие шрифты они используют, как располагают элементы. Например, так можно заметить, что в 2022 году были популярны рекламные баннеры, на которых текст написан нешироким столбиком слева, а справа от него размещалась картинка.

Даже если вы работали в графических редакторах, создать работающий макет непросто — для этого нужен опыт. Поэтому для первой рекламной кампании лучше доверить создание креатива профессионалу.

«Нельзя экономить на визуальной составляющей рекламы. Сегодня потребитель избалован, и он хочет видеть красивые картинки. Некачественные изображения даже очень хорошего товара не будут привлекать клиентов».

Анастасия Митькина.

Самостоятельно настроить таргетированную рекламу. Это получится сделать, если вы хорошо умеете анализировать данные. В интернете довольно много обучающих статей и курсов по таргету. Впрочем, если на изучение и настройку таргета уходит, например, 40 часов в месяц, а сэкономить получается 5000—10 000 ₽, лучше делегировать таргетинг профессионалу и потратить это время на переговоры с клиентами или создание новой продукции.

«Если денег не хватает, а самостоятельно создавать рекламные сообщения и настраивать рекламу не получается, можно поискать молодого специалиста — например, студента-рекламщика. Он может ошибаться, но он будет заинтересован и постарается сделать работу хорошо. Главное — студент не возьмет много денег: успешные кейсы нужны ему для портфолио».

Анастасия Митькина.

Главное

1. Прежде чем вкладывать деньги в рекламу, нужно продумать маркетинговую стратегию. Она зависит от самого продукта, его позиционирования и бюджета.

2. Чтобы написать стратегию, нужно проанализировать конкурентов и определить, в чем вы можете их превзойти. Крайне важно правильно определить целевую аудиторию вашего продукта. Все ваше маркетинговое продвижение должно опираться на особенности продукта и то, как он решает проблемы потребителей.

3. Маркетинговая стратегия реализуется с помощью рекламных кампаний. Для каждой нужно сформулировать цель, целевое действие и коммуникационное сообщение.

4. Бизнесу нужны рекламные акции — скидки и подарки. Лучше делать их частью рекламной кампании, рассказывая об акциях в рекламе. Скидки не должны быть вечными. Покупатель должен знать, что предложение скоро закончится, поэтому он может потерять выгоду.

5. Никто не может точно сказать, какая реклама гарантированно привлечет больше всего клиентов. Поэтому нужно тестировать гипотезы. Лучший способ сэкономить деньги — провести тестовую рекламную кампанию на небольшом бюджете. Она покажет, какая реклама привлечет вашу аудиторию, а какая лишь потратит ваши деньги.

6. Нужно выбирать наиболее подходящие для вашего бизнеса каналы рекламы. Самая дорогая реклама далеко не всегда самая эффективная. Начинающему бизнесу для рекламы нужно минимум 30 000—50 000 ₽.

7. Чтобы сэкономить, можно сделать часть работы самому — создать рекламный макет или настроить таргет. Но если сомневаетесь, что сделаете хорошо, лучше довериться профессионалу. Иначе вся кампания будет неудачной.