Как правильно составить эффективное коммерческое предложение на товар или услугу

Создание эффективного коммерческого предложения

Когда человек оказывается перед необходимостью принятия решения, он проходит через четыре основные стадии.

  1. Признание потребностей.
  2. Поиск путей удовлетворения этих потребностей.
  3. Оценка вариантов.
  4. Принятие окончательного решения.

Когда у клиента есть альтернатива — а ваше предложение в любом случае станет для него альтернативой (покупать или не покупать), — он начнет взвешивать «за» и «против». И тут ваша задача — предоставить ему как можно больше поводов принять решение в вашу пользу.

Несмотря на общие тенденции и представления, у каждого человека свои личные критерии принятия решений. Нам с вами нужно изучить эти критерии до того, как мы начнем готовить наше коммерческое предложение. Чтобы узнать, почему потенциальные клиенты принимают решение о сотрудничестве, достаточно на них «надавить» и ждать положительного ответа. Такие блоки я называю «горячими точками». Это акценты, которые поставлены на основании анализа критериев принятия решения.

Почему я вообще затронул такой вопрос? Дело в том, что в абсолютном большинстве случаев начало сотрудничества клиента с вами — это завершение его сотрудничества с вашим конкурентом. Фактически он переходит на обслуживание к вам. Это поступок, а для любого осмысленного поступка нужен мотив.

«Горячие точки» и есть инструментарий, который поможет вам превратить читателя в клиента. Перечислим их вкратце:

  • выгодная цена;
  • высокая скорость оказания услуги;
  • больше за те же деньги;
  • дополнительный сервис;
  • высокая скорость обслуживания;
  • условия доставки;
  • наличие товара или услуги;
  • удобная форма расчетов;
  • гарантийные обязательства;
  • несколько версий продукта;
  • престижность бренда;
  • высокий результат.

Я не выделил отдельным пунктом понятие «высокое качество», потому что в любом случае оно должно присутствовать по умолчанию. Не понимаю, как вообще можно выходить на рынок с товарами или услугами низкого качества, ведь это верный путь к быстрой экономической гибели.

Теперь более подробно остановимся на каждой «горячей точке».

Выгодная цена

Если побродить по рынкам или интернет-магазинам, можно столкнуться с рекламным призывом: «Выгодная цена». Ассоциация при чтении такого сообщения: «Я потрачу деньги с выгодой для себя». Когда я спрашивал у людей, что такое для них выгодная цена, в большинстве случаев получал довольно предсказуемый ответ: «Более низкая».

Это хоть и правда, но неполная. Для меня выгодная цена далеко не всегда является «более низкой». Приведу несколько трактовок.

  • У компании цена на аналогичный товар более низкая — многие магазины продают ноутбуки Sony, но цена у всех разная.
  • У компании цена на похожий товар более низкая — допустим, компания предлагает купить ноутбук Dell с теми же возможностями и характеристиками, что нужная модель Sony, но по более низкой цене.
  • Продукт экономически эффективен — к примеру, вы покупаете энергосберегающую лампу, которая стоит в 2 раза дороже обычной, но срок ее действия в 5 раз дольше.
  • Товар, который стабильно дорожает, — часто используется в информационном бизнесе, когда цена на продукт постепенно повышается. Получается, что сегодня покупка его выгоднее, чем через неделю.
  • Цена + дополнительные услуги — цена у вас выше, но в отличие от конкурентов вы дополнительно внедряете сопутствующий сервис.

Подобных примеров можно привести много, но вы уже понимаете, что понятие цены должно находиться рядом с понятием «ценность». Именно поэтому цена не является единственным критерием для принятия решения. По статистике, при переходе на обслуживание только 5% клиентов руководствуются исключительно ценовым параметром.

Выводы простые: если вы можете при прочих равных условиях предложить низкую цену — это хорошо, но не нужно этим ограничиваться, потому что завтра может появиться другая компания, которая объявит более низкие цены. И что вы тогда будете делать?

Так что всегда обосновывайте цену дополнительными составляющими, и тогда общая картина приобретет краски ценности. Чем больше составляющих, тем выше ценность. Дорогие товары тоже пользуются спросом, потому что цена там подтверждается другими ключевыми факторами.

Я встречал такую фразу «Выгодная цена — это только 50 процентов удачной покупки». Вполне обоснован вопрос: от чего зависят остальные 50 процентов? Об этом мы и поговорим далее.

Срок оказания услуги

Время — один из основных критериев, с учетом которого клиент принимает решение, потому что время дороже денег. Деньги можно заработать снова, а время не вернуть. Фраза Бенджамина Франклина «Время — деньги» стала крылатой для всех эпох и народов. Время — тоже ключевой фактор для принятия решения.

Как-то мне понадобилось отремонтировать автомобиль. Проехал по четырем автосервисам и решил выбирать из двух. Мастера одной СТО предлагали устранить неполадки за пять дней по цене Х, а другие — за два дня и по цене Х + 20%. В принципе ситуация понятная, за срочность нужно платить. Я выбрал более дорогое предложение потому, что не хочу еще три дня ходить пешком по жаре.

Другой пример: ко мне обратился заказчик, которому срочно нужно подготовить текст коммерческого предложения. «Срочно» — это «до утра», а позвонил он после 20:00. Цену предлагал очень хорошую, но я не смог взяться, потому что был занят другой работой, а ночью привык спать. Он обратился к другому автору, заплатил ему гораздо меньше, но работу получил в срок. Для него главным критерием было время.

А теперь представьте, как будет выглядеть ваша оперативность в сочетании с хорошей ценой. Здесь задействованы уже две «горячие точки», от чего общее восприятие ценности только увеличивается.

Где еще временной элемент имеет практически решающее значение?

  • Доставка грузов, товаров и корреспонденции — чем раньше, тем лучше для клиента.
  • Поисковое продвижение сайтов — чем быстрее сайт выводится на лидирующие позиции, тем интереснее это предложение клиенту.
  • Агентство перевода — чем раньше переведен исходный материал, тем это выгоднее заказчику.
  • Клининговый сервис — чем быстрее вы убираете помещение, тем охотнее клиент остановит свой выбор на вашей компании.

В любом случае идея проста: если вам по силам сделать что-то гораздо быстрее конкурентов (без потери качества), это заинтересует клиента. Согласитесь, фраза «За ту же цену, только в два раза быстрее» выглядит очень привлекательно?

Больше за те же деньги

Известные маркетологи советуют: «Давайте клиентам больше, чем они ожидают».

Допустим, есть услуга А, которая включает три параметра. Клиенты к ним привыкли и считают, что услуга А должна только из них и состоять. И вдруг на арене появляетесь вы и предлагаете такую же услугу А, но только в ее состав входит уже не три, а семь параметров. Фактически за те же деньги вы предлагаете больше. Естественно, такая «горячая точка» не останется незамеченной, клиент поймет, что ваше предложение лучше.

Возьмите, к примеру, мобильный телефон: во что он сейчас превратился? В нем есть фотоаппарат, видеокамера, mp3-плеер, игры, доступ в интернет и еще много других опций. Но сам аппарат продолжает называться «телефоном». Как еще не придумали выпускать чайники с DVD-проигрывателями и феном в одном устройстве? Многие не используют даже и 30% возможностей своих телефонов, но мы их покупаем, потому что это «круто».

Один мой заказчик, который занимается продвижением сайтов, зашел еще дальше. Он предлагает клиентам услуги со скидкой в 40% и дополнительно готов обеспечить еще десять бесплатных видов работ, за которые обычно платят деньги. То есть еще больше — по цене еще меньшей. Предложение сумасшедшей ценности.

Прямо сейчас изучите, из чего конкретно состоят услуги ваших конкурентов, и подумайте, что можете добавить, дабы в глазах клиента предстать в более заманчивом свете. Или спросите себя, насколько вы готовы по той же цене отпустить немного больше товара. Если сможете, тогда клиент наградит вашу цену званием «выгодная». И ваше «больше за те же деньги» станет для покупателя той самой «горячей точкой».

Дополнительный сервис

Приведу несколько примеров из повседневной жизни.

  • При покупке компьютеров нам предлагают дополнительно установить различное программное обеспечение.
  • При покупке бензина на некоторых заправках мы можем бесплатно подкачать шины.
  • При покупке мебели мы можем договориться не только о ее подъеме на нужный этаж, но и о сборке.
  • Курьерская служба доставки может привезти груз по конкретному адресу, и нам не нужно ехать на склад.

Дополнительный сервис помогает экономить время. Современная жизнь настолько стремительна, что мы ругаемся, когда зря тратим драгоценное (и даже бесценное) время. Порой проще доплатить, чтобы не заниматься вещами, которые отвлекают от основных дел.

Непонятен другой факт — многие компании оказывают дополнительный сервис по умолчанию и не считают необходимым делать на этом акцент. А вот и зря, ведь «дополнительный сервис» — это «горячая точка», которая поможет вам сделать заманчивое предложение.

Киевский отель «Голосеевский» на своем корпоративном сайте создал отдельную страницу с названием «Дополнительный сервис», где указал такие услуги:

  • прием и выдача корреспонденции;
  • вызов скорой помощи и врача;
  • побудка в определенное время;
  • заказ авиа- и ж/д билетов с доставкой в отель;
  • вызов такси;
  • организация трансфера;
  • химчистка;
  • парикмахерская;
  • организация экскурсий по городу с русско- и англоязычными гидами;
  • интернет;
  • автостоянка;
  • хранение ручной и габаритной клади.

Представьте себе туриста, который в интернете изучает различные отели. «Голосеевский» сразу ему дал информацию о дополнительных услугах, и если другие отели об этом умолчали — что, звонить им по телефону и уточнять? Это неудобно.

А удобство — вторая положительная (после экономии времени) характеристика дополнительных услуг. Поэтому, формулируя свое предложение, продумайте, что вы можете добавить к основным позициям.

«Фишка» дополнительных услуг заключается еще и в том, что они не обязательно должны быть бесплатными. Люди готовы платить за экономию времени и удобство. А кому не интересен дополнительный заработок с одного клиента?

Высокая скорость обслуживания

Представьте себя в ресторане. Официант принимает ваш заказ. От чего будет зависеть размер его чаевых? Правильно, от быстроты обслуживания. Помню, как минут десять просидел в одном заведении, пока ко мне не подошел зевающий официант. Уже молчу, сколько я дожидался заказанного обеда. Чаевых он тогда не получил, и больше я это заведение не посещал. Выбрал другой ресторан, сами понимаете, по какой причине.

Скорость обслуживания клиентов — очень важный критерий для принятия решения о сотрудничестве. В своё время украинский «ПриватБанк» мощно ударил по другим финансовым учреждениям одним тактическим ходом — внедрением удаленных терминалов оплаты за разные услуги.

Каждый из нас знает, что такое стоять в очередях возле банковских касс. Мой личный рекорд — около 40 минут, после чего я не выдержал и вообще ушел, потому что с такими темпами мог простоять еще столько же, а мне нужно было всего лишь оплатить счет. Теперь я могу это сделать через терминалы, которые находятся не только в помещении банка, но и внутри крупных супермаркетов. Многие уже забывают, что такое очереди в кассу, — потому что все необходимое можно сделать в терминалах, хотя и там уже наблюдаются очереди…

Скорость обслуживания сегодня стала очень важным критерием, и многие компании предпринимают все возможное и невозможное, чтобы обслуживать клиентов еще быстрее. Ведь это в их интересах. Поэтому все больше внимания уделяется автоматизации.

Присматривайтесь к конкурентам, изучайте, как они обслуживают клиентов, ищите в их тактике слабое место. Далее разрабатывайте комплекс мероприятий, который поможет вам быстрее оформлять заказы, — и смело позиционируйте и усиливайте свое коммерческое предложение.

Условия доставки

Они всегда важны, особенно если производство находится в другом городе (стране) или же товары приобретаются по интернету. Когда мы отправляем посылку по почте или курьерской службой, то спрашиваем: «А когда она будет ?» Если предложат два варианта — пять дней и два дня, то доставка за два дня выглядит предпочтительнее. Зачастую люди готовы покупать товар у тех, у кого цена чуть выше, зато доставка быстрее.

В юридических договорах о сотрудничестве есть даже специальный пункт — «условия поставки» или «условия доставки». На корпоративных сайтах компании создают отдельный раздел, где размещена информация об условиях доставки. Это же касается и корпоративных буклетов.

Что в вопросах доставки прежде всего интересует клиента?

  • Стоимость.
  • Срок.
  • Возможность доставки в конкретный населенный пункт (особенно если это далекий город или маленькая деревня).
  • Страхование груза.
  • Возможность наложенного платежа, то есть оплаты за товар по факту доставки.
  • Возможность доставки не только на склад курьерской службы, но и по конкретному адресу.
  • Особенности упаковки груза.
  • Особенности маркировки груза.
  • Возможность выбора из нескольких способов доставки.
  • Наличие минимального порога цены для получения бесплатной доставки.
  • Возможность доставки в выходные.

Как видите, не все так просто, как кажется на первый взгляд. Клиенты трепетно относятся к вопросам доставки.

Ко мне как-то обратилась компания, торгующая оборудованием, — прислали свое коммерческое предложение на усовершенствование. Перед тем как приступить к работе, я его переслал знакомому бизнесмену, который периодически покупает подобное оборудование. И задал ему конкретный вопрос: «Чего в этом коммерческом предложении не хватает, чтобы оно смогло тебя заинтересовать?» Не буду озвучивать все пункты, но отмечу один. Он ответил: «Там вообще нет информации об условиях доставки». Это говорит представитель целевой аудитории такой продукции!

Посмотрите на свои коммерческие предложения — есть ли в них исчерпывающая информация о доставке?

Наличие товара

Это более специализированная, но не менее важная «горячая точка».

Вспомните, как вы заходили в магазин и интересовались у консультантов, есть ли у них конкретный товар. Если его не оказывалось в наличии, вы отправлялись в другой магазин. Вам, правда, могли предложить немного подождать: «На витрине нет, но есть на складе» или же: «Мы можем привезти под заказ».

Но ждать — терять время, особенно если такой товар можно найти в другом месте. Не знаю, как вы, я очень часто готов немного переплатить, но забрать товар сегодня (правда, я менее принципиален, если речь идет о серьезных покупках).

Вспоминаю интересную ситуацию. Мне нужно было проводить мастер-класс в формате вебинара, а для этого потребовалось поменять гарнитуру для онлайн-связи. Я знал несколько вариантов гарнитур, которые мне нужны (один из критериев — микрофон с шумоподавлением), но у меня не было времени заказывать в крупном интернет-магазине, потому что товар нужен сегодня, и я отправился в путешествие по городским компьютерным лавкам.

И был в шоке — везде отказ. Самое интересное, когда я спрашивал: «А вы можете подсказать, где продается?», меня отправляли к конкурентам! У меня уже опустились руки, когда я зашел в очередной небольшой магазин, где консультант уговорил присесть и стал колдовать с компьютером. Через несколько минут он развернул монитор ко мне и показал несколько вариантов. Заверил, что достанет за три часа. Дальше было ожидание звонка. Он раздался на час раньше, меня пригласили приехать и забрать гарнитуру. Я был счастлив.

И у меня сразу возник вопрос к другим магазинам: как правило, склады для всех общие, что мешало их продавцам поступить аналогичным образом и привлечь нового клиента? Теперь я знаю, что в случае новой необходимости сразу обращусь к тому молодому человеку и буду рекомендовать его магазин своим знакомым. Да вы сами помните, сколько в вашей жизни было таких ситуаций.

К чему я клоню? Наличие конкретного товара или услуги в ассортименте компании является еще одним основанием для сотрудничества. Если у вас нет этих позиций (или вы не способны их внедрить) — вы можете потерять нового клиента или же отправить его к конкурентам, как поступили со мной продавцы нескольких компьютерных лавок.

Работайте над ассортиментом, изучайте конкурентов, а самое главное — потребности (даже мелкие) вашей целевой аудитории.

Удобная форма расчетов

Если вы желаете увеличить количество денежных поступлений, вам следует внедрить удобную форму оплаты. Чем больше возможностей для клиентов, тем больший сегмент рынка вы захватываете.

Приведу список различных инструментов, которые в своей совокупности характеризуют удобную систему расчетов.

  1. Наличный расчет.
  2. Безналичный расчет.
  3. Оплата электронными деньгами.
  4. Оплата пластиковыми картами.
  5. Оплата разными видами валют.
  6. Кредитование.
  7. Авансовый платеж.
  8. Отсрочка платежа.

Удобная форма расчетов может стать одним из пунктов вашего сильного оффера, которым вы зарядите свое коммерческое предложение.

Гарантийные обязательства

Скажу главное: наличие определенной гарантии увеличивает привлекательность всего предложения.

В большинстве случаев покупка нового товара у нас ассоциируется с приобретением кота в мешке. Мы видим только картинку и слышим сладкие речи продавца. Но когда возвращаемся домой и начинаем тестировать, иногда получаем неприятности.

Самая действенная на сегодня гарантия — возврат денег. Если по товарам такая возможность даже регулируется законодательством по защите прав потребителей, то с услугами дело обстоит не так просто.

Вот несколько ситуаций, когда потребитель может оказаться недовольным:

  • услуги выполнены не в полном объеме;
  • услуги не выполнены в оговоренный срок;
  • услуги не принесли ожидаемого результата;
  • стоимость услуг изменилась;
  • оказанная услуга ухудшила текущее положение.

Показательной была для меня одна незначительная ситуация. Мой автомобиль находился на ремонте, и я решил доехать до нужного места на маршрутке. Посередине пути она сломалась. Водитель вернул каждому пассажиру деньги в размере полной стоимости проезда. Некоторые (я в том числе) не взяли деньги — тут сработал чисто человеческий фактор. Но поступок водителя нам о многом сказал. Никаких гарантий он при посадке не давал, а просто знал, что по его вине люди могут куда-то не успеть, будут вынуждены пересесть в другую маршрутку, снова заплатив за проезд.

Подумайте: что вы делаете, если не оправдываете ожидания клиента? Как исправляете свою вину? Гарантия — не просто «горячая точка», это отдельный элемент классического продающего текста, и дальше мы ему уделим более серьезное внимание.

Несколько версий продукта

Мы с вами продаем продукт, выполняющий 100 функций. Это интересный товар, который привлек внимание целевой аудитории. Но что делать, если одному представителю ЦА нужно 75 функций, другому — 40, а третьему — всего 20? Если условно обозначить цену всего товара в $100, то как-то нелогично продавать его человеку, которому нужно только 20% возможностей (стоящих, получается, $20).

Таким приемом активно пользуются автосалоны, предлагающие несколько вариантов комплектации автомобилей, — клиент знакомится со списком и выбирает на основании личных предпочтений. Также автомобили продаются в разных цветовых оттенках. Подобная универсальность расширяет сегмент потенциальных клиентов, увеличивает объем продаж.

Если вы самостоятельно производите товар, который и реализуете, или же оказываете прямые услуги — задумайтесь, в каких вариациях можете их предложить.

Это делается по системе: вы разбиваете аудиторию потенциальных клиентов и покупателей на определенные целевые группы и разрабатываете версии продукта для каждой отдельной группы. Второй вариант: вы отражаете максимальное количество характеристик своего товара и разрабатываете несколько комплектаций в зависимости от наличия какой-то опции или же ее количественного (объемного) показателя.

Престижность бренда

Если предложить клиенту выбор интересующего его товара в двух видах — от неизвестного производителя и от бренда, то можно смело предположить, что существенная доля потребителей остановит свой выбор на бренде, который имеет историю.

На прилавках супермаркетов много напитков «кола» от разных производителей, в том числе отечественных, но потребитель все равно выбирает Pepsi или Coca-Cola, потому что это бренд. Мы даже готовы платить за него дополнительные деньги.

Особенно это бросается в глаза при покупке одежды. Производителей джинсов бесчисленное множество, но мы все равно присматриваемся к Lee, Levi’s, Wrangler. Более того, мы покупаем джинсы этих марок, зная, что можем приобрести аналогичный товар от конкурирующих торговых марок в два раза дешевле.

Да, соглашусь, должны пройти долгие годы экономических войн, чтобы за компанией закрепилось звание бренда. В нашем случае эта «горячая точка» хорошо применяется к сфере торговли, когда вы зарабатываете деньги на продаже товаров других производителей.

  • Сравните: вы торгуете нижним бельем какой-то недорогой и не очень известной торговой марки (пусть даже и высокого качества) или вы предлагаете белье Victoria’s Secret. Во втором варианте — все шансы быстрого захвата определенной аудитории. Вам не нужно доказывать отличное качество, достаточно сказать, что вы продаете Victoria’s Secret.
  • Отличный и показательный пример — розничные сети, которые позиционируют себя как магазины, предлагающие исключительно товары высокого класса. Или автосалоны, которые специализируются на продаже только престижных и дорогих автомобилей.
  • Солнцезащитные очки сегодня продаются практически на каждом углу. Только вот кто предлагает рынку Ray Ban? Единицы. А ведь это бренд мирового уровня.

Все это показывает, как уже с первых дней можно захватить определенную долю рынка, предложив клиентам сильный бренд.

Высокий результат

Многие рассудительные люди обращают внимание на качественный показатель, на способность компании подтвердить свои высокие результаты. Мы говорим о тех фактических данных, которые помогают сформировать о клиенте впечатление как о лидере.

Здесь конкретным результатом доказываем право на деньги потребителя:

  • Брачное агентство смогло соединить уже N пар.
  • Агентство недвижимости помогло продать N объектов.
  • Частная офтальмологическая клиника вылечила более N пациентов, имевших проблемы со зрением.
  • СТО вернула к жизни более N автомобилей.
  • Салон красоты подарил незабываемый образ более чем N женщинам города.

Эта «горячая точка» красноречиво подтверждает не только высокий профессионализм, но и привлекательность компании. Мы видим, что она добилась результата. А теперь станем на секунду клиентом и начнем рассуждать:

  • Мы обращаемся в брачное агентство не ради развлечения, а с целью найти спутника жизни.
  • Мы обращаемся в агентство недвижимости, чтобы продать квартиру, дом, помещение и т. д.
  • Мы обращаемся в офтальмологическую клинику, чтобы решить проблемы со зрением.
  • Мы обращаемся в СТО, чтобы отремонтировать автомобиль.
  • Мы обращаемся в салон красоты, чтобы создать себе эффектный образ.

У нас есть конкретная цель и мотив. «Горячая точка» под названием «высокий результат» более чем красноречиво и убедительно показывает, что компания способна помочь нам добиться желаемого результата, так как уже сделала это для многих людей. Когда читатель вашего коммерческого предложения вместо трех абзацев обещаний увидит одну строку с результатом, это его убедит больше

Подумайте и скажите: как часто в своих текстах вы делаете акцент на результат? Конкретный результат убеждает лучше, чем яркие и живописные слова.

Рейтинг
( 6 оценок, среднее 4 из 5 )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Схемы заработка и слив курсов
Добавить комментарий