Как самостоятельно провести маркетинговое исследование рынка

Готовый пошаговый план проведения маркетингового исследования в малом бизнесе без бюджета своими руками.

Маркетинговая среда

Существует четыре маркетинговые среды:

• Внешняя маркетинговая среда (макросреда) — всё, что происходит вокруг бизнеса, на что мы повлиять не можем.
• Внутренняя маркетинговая среда — то, на что мы можем влиять непосредственно: финансы, производственные возможности, персонал, поставщики и т.д.
• Конкурентная среда — конкуренты, которые нас окружают. Если мы работаем на рынке товаров производственного назначения, наша задача —
  сократить конкурентную среду. Если на рынке массовых товаров, наша задача — сделать так, чтобы конкурентов не было вообще.
• Потребительская среда — совокупность активных и потенциальных потребителей.

Анализ внешней маркетинговой среды

Анализ внешней маркетинговой среды представляет собой получение, обработку, и оценку информации о внешней среде предприятия и о степени и качестве её влияния на развитие исследуемого бизнеса и компании в целом. Базовой целью этого анализа является изучения перспектив развития бизнеса с учётом тех возможностей и рисков в данном внешнем микро- и макроокружении.

Для начала анализа и получения базовой информации, просто заполните эту таблицу:

Тенденции	Угрозы, риски/ возможности	Реагирование
Политические
Законодательные
Макроэкономические
Социальные
Научно-технические
Культурные
Природные

Отслеживание тенденций – ежедневно.

Основными задачами является определение и оценка внешних (на которые компания не может повлиять) факторов, которые могут как нести риски для бизнеса, так и стимулировать развитие компании.

Анализ внутренней маркетинговой среды

После того, как проведён анализ внешней среды, необходимо проверить, готовы ли мы сами к тому, что декларируем:

Далее необходимо провести анализ исходной информации. Какая информация об исследуемом объекте уже есть у компании?

• Исследование по клиентам: сведения о существующих клиентах, объёмах их закупки, способе применения продукции/услуг компании, уровне принятия решения и т.д.
• Исследование по имиджу: медиапланы и информация о комментариях и интервью в прессе, информация о входящих звонках от журналистов и бренд-бук компании и пр.

Вторичные маркетинговые данные

Алгоритм поиска вторичных маркетинговых данных:

1. Сформулируйте, что вы хотите, что вам известно по вашей теме.
2. Составьте список ключевых терминов, фамилий и источников.
3. Найдите справочники и указатели по печатным изданиям и тематическим/отраслевым порталам.
4. Посмотрите найденную литературу и переработайте при необходимости список ключевых слов.
5. Только после этого воспользуйтесь поиском в Яндексе или Гугл, не забывая о том, что поисковые системы очень серьёзно относится к понятию
   «ключевое слово».
6. На основании информации из справочников – составьте вопросник для интервью с экспертами. Экспертами будут являться, прежде всего, топ-менеджеры вашей компании.
7. Используйте и другие методы (разговоры с менеджерами фирм-конкурентов на выставках, прозвон под легендой, запросы под видом клиента, предложения под видом поставщика и т.п.)

Кабинетное маркетинговое исследование рынка

Перечислим основные объекты кабинетного исследования:

Рынки:

• Описание рыночной среды.
• Выбор перспективного сегмента.
• Измерение объёма и ёмкости рынка.
• Сегментирование рынка.
• Мониторинг событий отрасли.

Конкуренты:

• Положение конкурента на рынке.
• Сбытовая, закупочная, рекламная политика конкурента.
• Информация для конкурентной борьбы.

Имидж компании:

• Внешний имидж/репутация предприятия.

Клиенты:

• Формирование, расширение и обновление клиентской базы.
• Описание профиля целевых клиентов.
• Изучение качества работы своего отдела продаж методом «тайный покупатель».

Цены:

• Разработка ценовой политики.
• Разработка закупочной политики (снижение цен, поиск альтернативных поставщиков).
• Мониторинг ценовой конъюнктуры.

Бизнес (покупка и продажа):

• Поиск и сбор сведений о новом предприятии.
• Поиск покупателей на имеющийся бизнес.

Порядок кабинетного исследования пошагово

1. Список поисковых запросов
2. Проработка поисковых запросов первых 10-и страниц поиска в Яндекс и Гугл.
3. Копирование найденной информации в Word с указанием прямой ссылки на источник.
4. Вычитка и структурирование сводного файла(ов) со всей найденной информацией.
5. Включение информации, непосредственно относящейся к вопросу/объекту исследования, в будущий «Отчёт по маркетинговым исследованиям» (кабинетная часть).
6. Параллельно – составление содержания, формулирование выводов и рекомендаций (помним о цели исследования!)
7. Некоторую информацию, не вошедшую напрямую в «Отчёт», можно оформить приложениями.

Источники данных для исследования

• Официальная статистика (Росстат, таможенная статистика ФТС, статистика отраслевых министерств и ведомств, СПАРК от Interfax , SKRIN, Eurostat и пр.)
• Медийные базы (Mediascope, Tiburon Research и др.)
• Информационные базы (Медиалогия, Интегрум, Public.ru, СКАН, СПАРК и т.д.)
• Печатные и онлайн СМИ (новостные, деловые, отраслевые, профессиональные, общественно-политические и т.п.)
• Данные компаний (сайты, интервью руководства, презентационные пакеты, прайс-листы, коммерческие предложения, информация сотрудников call-центров и пр.)
• Отраслевые рейтинги (Эксперт, РБК и т.д.)
• Готовые и ранее проведённые исследования (ВЦИОМ, Ромир и др.)
• Данные отраслевых исследовательских агентств (НАФИ, “Вектор” и пр.)
• Данные научно-исследовательских институтов (проектные институты и конструкторские бюро, исследовательские лаборатории и пр.)
• Данные игроков и экспертов рынка (поставщиков сырья и оборудования, участников товаропроводящих каналов и пр.)
• Газеты и журналы о бизнесе (Эксперт, приложение Коммерсанта – “Деньги”, Секрет фирмы, РБК и т.д)
• Отраслевые порталы и выставки.

Готовые отчёты об оценке

Можно получить уже готовые узкопрофильные отчёты:

1. Переходим на сайт: https://bankrot.fedresurs.ru
2. Задаем регион (или вводим ИНН или ОГРН).
3. В карточке должника находим “Отчёт оценщика”.

Также можно воспользоваться этим сервисом: https://bankruptcy.kommersant.ru

И не забываем про:

• Данные по рынку, региону, отрасли.
• Экономические данные по стране.
• Информация по крупным предприятиям в регионе.
• Социально-демографические данные.

Источники данных по юр. лицам

Актуальную информацию по текущей деятельности юридических лиц можно получить из следующих источников:

• Картотека арбитражных дел от Arbitr.ru.
• Сведения из ЕГРЮЛ/ЕГРИП.
• Задолженность по налогам от Nalog.ru.
• Адреса массовой регистрации от Nalog.ru.
• Руководители российских компаний от Rusceo.com.
• Вестник государственной регистрации (www.vestnik-gosreg.ru).
• Балансы предприятий от Egrul.com/ (23:00 – 08:00).
• СПАРК Проверка контрагентов.

Источники данных по физ. лицам

Исполнительные производства по ФЛ, ИП на сайте федеральной службы судебных приставов.

Розыск подозреваемых в преступлениях (fssp.gov.ru/iss/suspect_info).

Проверка штрафов по гос. номеру автомобиля от Гибдд.рф.

Проверка транспортного средства по VIN.

Проверка ТС на угон по VIN от Vinformer.su.

Примеры поисковых запросов для анализа рынка

Несколько примеров на реальных компаниях.

Пример №1

Компания Unikscup – новосибирский производитель однослойных и двухслойных бумажных стаканов под горячие напитки.

• Рынок бумажных стаканчиков.
• Рынок общественного питания.
• Рынок HoReCa.
• Рынок полиграфии.
• Рынок фастфуда.
• Оборудование для бумажных стаканчиков.
• Рынок бумажной/одноразовой посуды.
• Рынок кофе/чая.
• Рынок быстрого питания.
• Рынок вендинга.
• Стаканчики для вендинга.
• Производство… / Анализ рынка… / Потребление…
• Тенденции… / Прогноз развития… / Спрос на…

Пример №2

Направление сертификации в компании МС-Груп.

• Рынок сертификации / продукции.
• Рынок услуг качества.
• Рынок стандартизации.
• Развитие систем качества ISO.
• Сертификация качества.
• Обязательная / добровольная сертификация.
• Техническое регулирование.
• Пожарные сертификаты.
• Как выбрать центр сертификации.
• Потребители услуг сертификации.
• Зачем нужна сертификация.