Как создать эффективный отдел digital-маркетинга

Рекомендую начинать создание отдела digital-маркетинга с понимания его значения и определения целесообразности. То есть сначала вы должны ответить на три основных вопроса:

1. Зачем вам собственный маркетинговый отдел, каковы его цели?
2. Чем он будет заниматься, какие именно функции будет осуществлять?
3. Как это должно повлиять на развитие бизнеса и есть ли смысл в этом влиянии?

Следующий важный шаг — это оценка возможностей компании. Например, можете ли вы технически обеспечить специалистов необходимыми инструментами, готовы ли предложить конкурентоспособный уровень оплаты, как будете мотивировать сотрудников.

Возможно, что ваша маркетинговая деятельность настолько мала, что её проще отдать на аутсорс.

Только когда поймёте, что вам точно нужен отдел digital-маркетинга, и вы располагаете необходимыми возможностями для обеспечения его нужд — приступайте к созданию.

Как определить правильную структуру отдела

Как чаще всего создают маркетинговые отделы?

До поры до времени со всеми обязанностями справляется один специалист-универсал: запускает рекламные кампании, ведёт соцсети, собирает статистику и делает ещё кучу разных дел. По мере роста бизнеса этот «многорукий Шива» просто перестаёт справляться с потоком задач и его компетенций становится недостаточно.

И вот компания решает создать целый отдел с разными специалистами. И создаёт… набирая сотрудников так, чтобы «всё было своё». На каждое отдельное направление маркетинга нанимают специалиста или даже нескольких, не задумываясь о том, а нужно ли это направление компании.

В итоге получается такой солидный отдел маркетинга с огромным штатом специалистов, часть из которых в принципе не особо нужна. Весь этот штат нужно содержать, что требует серьёзных бюджетов.

Когда по истечении определённого времени сравнивают стоимость содержания отдела и прибыль компании, приходят к выводу: «Компании не нужен маркетинговый отдел, ибо это очень дорого и малоэффективно».

В преддверии найма сотрудников отдела маркетинга сначала определите:

• какие именно задачи предстоит осуществить;
• какие специалисты для этого потребуются;
• какие обязанности будет выполнять каждый отдельный специалист.

Только после этого переходите к поиску нужных специалистов.

Формирование отдела digital-маркетинга

В digital-среде существует огромное количество специальностей. Обычно узкоспециализированные специалисты отлично ориентируются в своём направлении, но другие области знают лишь в общих чертах.

Однако чёткое деление обязанностей, как правило, наблюдается в больших компаниях либо в маркетинговых агентствах. На практике чаще встречаются «многостаночники», работающие сразу с несколькими каналами или инструментами.

С одной стороны это выгодно бизнесу — можно нанять одного сотрудника вместо нескольких специалистов. Но с другой стороны возникает ситуация, очень мешающая найму профессионалов — на одного человека пытаются взвалить обязанности пары-тройки разнофункциональных отделов. При этом эйчары добавят к портрету идеального сотрудника несколько критериев успешного успеха.

В результате мы видим вакансии, в которых ищут человека для запуска в космос без скафандра. Понятно, что реальный профессионал пройдёт мимо.

Если вы не планируете чётко разграничивать обязанности специалистов, то постарайтесь совмещать в одной должности функционал смежных специальностей. Например, вместо отдельных директолога и таргетолога можно искать специалиста, который умеет работать с разными видами рекламы. Но не нужно требовать от него умения верстать сайты и заниматься SMM.

Самый частый вопрос, возникающий у собственников бизнеса: «Какие специалисты маркетингового отдела нужны на начальном этапе?». Безусловно, всё обусловлено задачами компании. Но существует универсальный вариант, подходящий в большинстве случаев. Это пара специалистов уровня middle:

• Трафик-менеджер. Отвечает за коммерческий трафик: SEO, таргетированная, контекстная и прочие виды рекламы.
• Контент-менеджер. Работает с контентом в целом: блог, внешние площадки, соцсети, email-рассылки.
• Специалист по SMM. Управляет SMM-стратегией, контентом в социальных медиа, контролирует таргет, чат-боты и мессенджеры.

Вне зависимости от размера маркетингового отдела, ему потребуется руководитель. Если вы не планируете взять руководство на себя, здесь тоже есть варианты.

Назначение руководителя отдела

Существует два типа руководителей маркетинговых отделов — интернет-маркетолог и директор по digital-маркетингу.

Интернет-маркетолог

Это специалист широкого профиля. Он занимается стратегическим планированием продвижения бренда, продукта или услуги. Как правило, интернет-маркетологами работают бывшие узкие специалисты и потому каждый отдельный специалист в дополнение к базовым знаниям интернет-маркетинга специализируется на определённых направлениях.

Например, отлично понимает веб-аналитику, умеет запускать рекламные кампании, круто верстает email-рассылки, умеет делать отличный SMM и т. д.

Интернет-маркетолог способен управлять небольшими командами. Это не супер крутой менеджер, но наличие навыков управления для него обязательно.

Директор по digital-маркетингу

Чаще в директора приходят бывшие интернет-маркетологи с хорошей самоорганизацией и системным мышлением. Бывает, что в директора по digital-маркетингу переходят успешные digital-управленцы.

Digital-директор досконально знает процесс производства, хотя сам может специализироваться на одном-двух направлениях интернет-маркетинга. Основной его скилл — это создание и реализация успешной стратегии, в том числе за счёт грамотного делегирования функций.

Для развития небольшой компании будет достаточно интернет-маркетолога. Он будет выполнять функции, на которых специализируется. А прочие направления делегирует 2-5 специалистам.

Крупной компании требуется директор по digital-маркетингу. Он будет управлять интернет-маркетологами, штатными сотрудниками и внешними подрядчиками.

При поиске подходящего специалиста стоит ориентироваться на следующие критерии:

• Релевантный опыт в профессии. То есть специалист должен показать, что он знает и умеет делать своими руками. Обычно составить правильное мнение помогает собеседование и просмотр кейсов.
• Наличие опыта управления. Нужно оценить, какой командой управлял специалист ранее и в чём состояли его функции как управленца. Обязательно поинтересуйтесь, кто организовывал систему управления на прежнем месте работы.
• Профильное образование. Конечно, гениальные самоучки встречаются. Но очевидным плюсом будет наличие диплома от авторитетной школы по маркетингу.

Рекомендую начинать формирование отдела digital-маркетинга с поиска руководителя. Хороший управленец будет создавать команду с учётом маркетинговых задач, а не просто для закрытия позиций.

Организация работы команды и постановка задач

Итак, вы создали отдел digital-маркетинга, нашли всех необходимых специалистов, наняли руководителя. Выполнены все необходимые работы по разработке стратегии и определены задачи:

• Выполнен анализ бизнес-модели, возможностей компании, рыночной ситуации, маркетинговых стратегий и особенностей отрасли.
• Сформулированы основные цели создания отдела.
• Определены ключевые сегменты целевой аудитории, составлен их портрет и установлены потребности.
• Выявлены места концентрации ЦА, изучен спрос.
• Исследованы конкуренты, определены их сильные и слабые стороны.
• Завершён аудит digital-маркетинга компании.
• Создана стратегия работы с учётом всех полученных данных.
• Разработан план внедрения стратегии, составлен медиаплан и сделан прогноз окупаемости маркетинговых вложений.

Теперь вам необходимо начать воплощать свой план в реальность и поставить рабочие задачи перед командой. Оптимальный вариант — использовать обратное планирование циклами «год-квартал-месяц-неделя-день». Выглядит это так:

1. Составьте список основных целей и задач на год.
2. Распределите задачи сначала по кварталам.
3. Затем — по месяцам.
4. Разбейте месячный план на недели.
5. Ежедневно сверяйте готовность текущих задач с целями месячного плана.

В идеале у вас должен быть подробный список задач на текущий месяц и вы должны знать хотя бы 80 % задач на последующие два месяца. Конечно, в зависимости от результатов задачи могут корректироваться. Однако в целом команда должна понимать, к какому результату она должна стремиться.

Как выстроить продуктивное взаимодействие

Обеспечение взаимодействия команды — одна из главных проблем при запуске отдела маркетинга. Чаще всего встречаются два варианта «из крайности в крайность»:

Оба варианта не слишком способствуют улучшению взаимодействия. Рекомендую внедрить планёрки в соответствии с расписанием плана:

• Ежегодно проводите глобальную планёрку, чтобы разработать тактический план на будущий год.
• Ежеквартально собирайте планёрки для подведения итогов прошедшего квартала и планирования следующего.
• Ежемесячные планёрки проводите с целью координации задач.
• Еженедельные планёрки используйте для оценки достигнутых результатов.

Ежедневные планёрки можно проводить, чтобы члены команды могли освежить список текущих задач и отчитаться по итогам предыдущего дня. Однако такие совещания должны быть не более 5-10 минут. Их целесообразность определяйте в зависимости от их влияния на работу команды.

Если в вашей компании идёт активная лидогенерация с привлечением нескольких десятков лидов в день, желательно проводить небольшие совместные совещания с отделом продаж. Это позволит своевременно выявлять проблемы с качеством лидов и улучшать результаты рекламных кампаний.

Лайфхак. Часто в процессе работы возникают новые идеи и гипотезы. Одни из них начинают внедрять немедленно и откладывают актуальные задачи. Другие — откладывают на потом и благополучно забывают, хотя они могут быть реально рабочими.

Чтобы не терять время зря и не забывать полезные мысли, заведите в таск-менеджере раздел специально для идей. На еженедельной планёрке обсуждайте эти идеи. А дальше переносите их в раздел задач, удаляйте по причине нежизнеспособности или «замораживайте» до более подходящего времени.

Вне зависимости от периодичности планёрок обеспечьте возможность оперативного взаимодействия членов команды. Создайте общий рабочий чат, куда можно «закинуть» текущие рабочие вопросы. Сделайте общедоступный список с контактами всех членов команды, чтобы можно было быстро связаться с нужным сотрудником.

Обязательно фиксируйте все задачи и действия команды. Небольшая компания вполне может вести проект в Excel. Если хотите использовать специализированный сервис с дополнительными функциями, обратите внимание на Trello, Asana или Bitrix24.

Оценка эффективности работы отдела

Чтобы понять, насколько эффективно отдел digital-маркетинга выполняет свою работу, необходимо отслеживать на планёрках не только выполнение задач, но и достижение KPI. Эти показатели варьируются в зависимости от сферы бизнеса и устанавливают их на этапе планирования. Если KPI не достигаются, нужно анализировать процессы и выявить препятствия.

В идеале желательно внедрить трёхуровневую аналитику:

1. Для общей наглядности ситуации в бизнесе создают сводный отчёт по финансовым показателям маркетинга и продаж. За его анализ и интерпретацию отвечает коммерческий директор. Если он видит проблемы по части маркетинга, анализ переходит к следующему уровню.
2. Вся деятельность отдела digital-маркетинга отображается в едином отчёте. Здесь можно отследить достижение KPI или выявить, на каком этапе возникают проблемы и какой рекламный канал показывает плохую эффективность. За анализ аналитики этого уровня отвечает директор по маркетингу.
3. Аналитика на уровне рекламных каналов показывает результат деятельности по конкретному направлению. И здесь ответственность за результат несёт конкретный специалист.

Регулярное отслеживание аналитики необходимо, поскольку руководитель отдела digital-маркетинга должен принимать решения на основе реальных данных. В зависимости от текущих результатов он корректирует план, вносит изменения в задачи или стратегию.

Сколько стоит создание отдела

Выше мы говорили об универсальной паре «трафик-менеджер + контент-менеджер», которой будет достаточно для большинства небольших и средних компаний. Оплата труда этих специалистов обойдётся примерно в 150 тысяч рублей. Дополнительно потребуется бюджет на ведение рекламных кампаний.

Если вы решили создать полноценный отдел маркетинга, то бюджет на его содержание зависит от количества специалистов. Интернет-маркетолог в качестве руководителя обойдётся в 70-100 тысяч рублей. Оклад digital-директора находится на уровне 130-200 тысяч рублей плюс премия за достижение KPI. Конечно, в зависимости от сферы деятельности, уровня компании и объёма задач зарплата может быть в 3-5 раз выше, что равно относится и к другим специалистам. Средняя зарплата специалиста уровня middle начинается от 60-100 тысяч рублей.

Получается, что минимальная стоимость содержания отдела digital-маркетинга обойдётся около 150 тысяч рублей. Если попытаться построить полноценный отдел маркетинга «под ключ» с привлечением агентства, то примерно такую сумму придётся заплатить за каждое отдельное направление работы.

Поэтому целесообразно обращаться в агентства при необходимости выполнения типовых услуг, которые отнимают время ваших специалистов или для получения сложной экспертизы, на которой специализируется агентство.

Нюансы создания отдела для малого и среднего бизнеса

Для малого бизнеса такой отдел само-собой не нужен, но и для среднего бизнеса создавать полностью укомплектованный отдел маркетинга слишком накладно, да и не нужно зачастую. Но вместе с тем и трафик-менеджера с контент-маркетологом может оказаться недостаточно, особенно для начинающего бизнеса, поскольку эту пару целесообразно привлекать для уже готовой структуры.

Формирование отдела маркетинга для МСБ нужно начинать с определения задач бизнеса и того, какие специалисты помогут их решить.

Дальше следует определить, какой будет нагрузка этих специалистов. Если в дальнейшем планируется загрузить специалиста на 100 % — берём его в штат, если потребность в нём периодическая — отдаём услугу на аутсорс.

Представим, что компания только начинает продвижение в онлайне. Вот такие специалисты могут понадобиться:

• Интернет-маркетолог. Если руководитель компании не обладает нужными компетенциями для разработки маркетинговой стратегии, составления плана продвижения, оценки эффективности — интернет-маркетолог однозначно нужен в штат. Отдавать на аутсорс разработку стратегии стоит только в случае, если вы и дальше планируете сотрудничать с агентством или сторонним специалистом.
• Веб-разработчик или программист. Онлайн-старт практически любой компании начинается с создания либо доработки сайта. Если в будущем предполагается расширение сайта, добавление новых функций и различные интеграции — нужен профи в штат. Если максимум, что вы будете делать — добавлять новый контент, то закажите создание сайта у сторонних специалистов.
• Специалист по контекстной рекламе. Сразу же после подготовки сайта запускают платную рекламу с целью привлечь трафик. Желательно нанимать специалистов, которые уже работали с вашей нишей. Это позволит избежать многих ошибок и слива бюджета, пока спец будет тестировать кампанию и искать оптимальные настройки. Штат или аутсорс — это зависит от того как часто вы планируете запускать рекламу.
• SEO-специалист. Одновременно с рекламным продвижением начинают работу над поисковой оптимизацией ресурса. Часто именно SEO отдают на аутсорс и именно здесь обычно больше всего тайн. Если привлекаете стороннего специалиста, то следует хотя бы базово освоить основные метрики, чтобы грамотно ставить ТЗ и оценивать результаты.
• Копирайтер, редактор, контент-менеджер, веб-дизайнер. Данные специалисты нужны в штат, если вы планируете активно работать с контентом.
• SMM-специалист. Нужен при регулярном ведении соцсетей. Если ваша социальная активность ограничивается только созданием страниц в популярных соцсетях и редким постингом, можно делегировать эту функцию специалисту, работающему над контентом сайта.
• PR-специалист. Потребуется, если продвижение бизнеса предполагает организацию различных мероприятий, взаимодействие с внешними площадками, привлечение экспертов и лидеров мнений.
• Веб-аналитик. Наличие этого специалиста обязательно, если через сайт проходит много заявок и продаж.
• Email-маркетолог. Необходим в штат при активной работе с email-рассылками.

Прочие специалисты на первых этапах развития нужны редко. Если возникает потребность в определённой услуге, всегда оценивайте примерный объём работы: постоянная нагрузка — берём в штат, периодическая потребность — отдаём на аутсорс.

Как мотивировать команду к выполнению новых сложных задач

И вот отдел digital-маркетинга создан. Все рабочие процессы отлажены. Команда работает по разработанному плану. Каждый знает и выполняет свои обязанности.

Но по мере развития бизнеса возникают новые задачи, которыми команда раньше не занималась. На этом этапе руководитель часто сталкивается с проблемой мотивации сотрудников. Как заставить их качественно выполнить работу, особенно когда в ответ на постановку задачи слышишь: «Нет. Это невозможно. Это слишком сложно»?

Повышение зарплаты не является выходом — то есть работу может и сделают, но без особого интереса и, как следствие, с соответствующим результатом.

Прежде всего, минимизируйте риски сопротивления новой задаче посредством правильной её постановки. Для этого определите причины, по которым это сопротивление возникает. Чаще всего это:

• Неочевидность проблемы, которую должна решить поставленная задача — «Это не наша проблема, мы здесь ни при чём».
• Отсутствие понимания того, как решение устранить проблему — «Это не поможет».
• Несогласие с конкретным решением проблемы — «Нужно сделать совсем по-другому».
• Ожидание негативных последствий реализованного решения — «Мы вложим столько сил, а вдруг станет хуже».
• Неверие в собственные силы и возможности — «Это невозможно сделать, у нас нет нужных знаний/инструментов».

Понимая причины возражения команды, можно отработать их уже на этапе презентации задачи. Для этого постарайтесь сразу ответить на все важные вопросы:

• В чём состоит проблема и какова её связь с нашей зоной ответственности? Предоставьте чёткие факты, цифры, подтверждения.
• Какое конкретное решение предлагаем? Подробно опишите задачу, которую нужно выполнить.
• Почему вы считаете, что это сработает? Объясните, как именно решение повлияет на проблему.
• Какие последствия вы ожидаете? Опишите позитивный и негативный сценарии в случае выполнения или невыполнения.
• Почему полагаете, что команда справится? Расскажите, что даёт вам уверенность — опыт сотрудников, определённые ресурсы и прочее.
• Что именно с этого получит коллектив? Этот пункт необязательно про деньги, возможно появятся какие-то новые перспективы или удастся значительно улучшить какие показатели.

В процессе презентации позвольте сотрудникам активно выражать своё мнение. Спрашивайте, что их смущает и что им непонятно. Старайтесь детально отвечать на все вопросы. Формат диалога поможет вашим сотрудникам понять, какую задачу они должны решить и зачем это нужно. Если на данном этапе вам удастся всё понятно разъяснить, то сопротивления со стороны команды может и не возникнуть.

Но что делать, если сопротивление всё же осталось? Не спешите опускать руки и отказываться от идеи или искать специалистов на стороне. Если вы ставите новую задачу, а сотрудники говорят, что её выполнение невозможно — используйте такой алгоритм:

1. Услышав, что реализация задачи невозможна, спросите: «То есть пока мы не знаем как это сделать?». Это заставит сотрудников переключиться на размышление о возможных способах выполнения задачи.
2. Дальше спросите: «Как нам узнать способ выполнения задачи?».
3. Вместе подумайте, как можно найти способы решения, где искать информацию, каких экспертов можно привлечь.
4. Распределите поиск решений между сотрудниками. Кто-то соберёт общедоступную информацию, кто-то побеседует с экспертами и т. д. Решите, кто и о чём должен рассказать на следующей встрече.

При таком подходе сотрудники начнут самостоятельно генерировать идеи. Их мысли будут направлены не на то, что «это сделать невозможно», а на то «что мы можем попробовать сделать и как это реализовать».

Команда чувствует себя соавтором решения, и это положительно влияет на её мотивацию. Всегда приятнее реализовывать собственную идею, в которую вложены личные ресурсы, чем работать над чужими решениями.