Подробно расскажем о том, какие скидки и программы лояльности можно предложить клиентам, чтобы они не ушли к конкурентам.
Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения клиентов, которая позволяет удерживать их, повышать повторные продажи и уровень лояльности. Участника программы лояльности вознаграждают за действие, которое нужно компании. Например, за первую или повторную покупку, установку приложения или приглашение нового участника по реферальной ссылке.
Программы лояльности не только помогают удерживать клиентов и увеличивать прибыль. Они также создают эмоциональную привязанность к бренду и позволяют привлечь новых клиентов.
Программы лояльности
Можно использовать разные механики вознаграждения и типы бонусов. Расскажем про популярные виды программ лояльности:
- Дисконтная.
- Бонусная.
- Многоуровневая.
- Кэшбэк.
- Закрытый клуб.
- Платная.
Дисконтная. Самый простой и популярный вид программы лояльности. Ее суть в том, что компания дает клиенту скидку. Она может быть фиксированной или накопительной — чем больше потратил, тем больше скидка. При покупке в офлайн-магазине покупатель предъявляет пластиковую карту или код из приложения, а в интернет-магазине скидка отображается в личном кабинете или применяется автоматически.
Дисконтную программу легко запустить, она простая и понятная для клиентов и сотрудников. Но у нее есть значительные недостатки: скидки уменьшают прибыль компании, не делают покупателей лояльными и не мотивируют их возвращаться.
Бонусная. В бонусной программе вместо скидки начисляются бонусы в виде процента от покупки. Чаще всего один балл равен одному рублю. Баллы можно использовать при оплате следующей покупки — это мотивирует клиента вернуться.
Можно использовать упрощенный вариант бонусной программы. Например, вместо карт выдавать покупателям карточки для штампов или наклеек. Каждый раз при покупке клиент показывает карточку, а продавец ставит на нее штамп или клеит стикер. Как только накопится нужное количество, можно получить товар со скидкой. Например, в кофейне после покупки десяти чашек кофе дадут упаковку домашнего печенья в подарок.
Бонусная программа лояльности мотивирует клиентов возвращаться, а у компании нет потерь в виде скидок. Но внедрить такую программу сложнее, а при списании баллов возможны технические ошибки.
Многоуровневая. Клиенту дают минимальный бонус, который потом увеличивается пропорционально сумме покупок. Такой вид программы лояльности используют отели, частные клиники и авиакомпании.
Многоуровневая программа, как и бонусная, мотивирует клиента вернуться за повторной покупкой. Но ее сложно внедрить.
Кэшбэк. Клиенту возвращается часть денег или бонусов от покупки. Процент кэшбэка может варьироваться. Например, в Тинькофф Банке можно получать повышенный кэшбэк до 30% за покупки в магазинах-партнерах и 1% на любые покупки от 100 ₽.
Программу кэшбэка часто используют банки и мобильные операторы. У кэшбэка есть очевидная выгода для клиентов, однако это не всегда вызывает у них доверие.
«Несколько лет назад наша компания перешла на систему кэшбэка. Однако мы столкнулись с сопротивлением клиентов: не все были готовы отказаться от привычных скидок и бонусов. Чтобы сгладить переход, мы начислили всем по 250 бонусов, которые можно было потратить на любые покупки в течение года».
Ирен Андруцкая, основатель сети магазинов одежды и обуви Descara и бизнес-коуч
Закрытый клуб. Участник бонусной программы копит баллы, увеличивает скидку и получает доступ к эксклюзивным предложениям, например вечеринкам, дегустациям, закрытым распродажам. Людям нравится чувствовать себя частью бренда, поэтому благодаря закрытому клубу компания может сформировать группу преданных поклонников.
Платная. Такая программа лояльности действует по принципу подписки. Клиент периодически платит фиксированную сумму и получает преимущества, например повышенный кэшбэк, VIP-доступ к дополнительным услугам, специальные цены.
«Мы использовали разные варианты программ лояльности. Например, с помощью одного нашего магазина перенаправляли трафик в другой. Клиент покупает в нашем магазине что-то, мы даем ему сертификат на скидку в другой наш магазин.
За месяц до Нового года печатали купоны в виде книжки-гармошки. В ней прописывали разные условия акции, пожелания, интересные высказывания или поговорки. Люди могли использовать эти купоны в течение года».
Ирен Андруцкая, основатель сети магазинов одежды и обуви Descara и бизнес-коуч
Главные ошибки при запуске программы лояльности
Запуск программ лояльности — сложный процесс, в котором нужно предусмотреть много нюансов. По статистике, 77% программ лояльности проваливаются в первые два года. Вот какие ошибки чаще всего совершают компании при запуске — и как их избежать:
- Придумывают сложную систему вознаграждений. Клиенты не хотят решать сложные задачи и в уме считать начисление и списание баллов. Вступить в программу лояльности должно быть легко, а условия участия должны быть простыми и прозрачными.
- Не тестируют программу лояльности. Невозможно полноценно оценить эффективность программы за короткий срок, поэтому нужен тестовый запуск. Можно провести его на лояльных клиентах и проверить, насколько им это интересно, насколько активно они готовы участвовать, что стоит убрать или добавить.
- Не автоматизируют программу лояльности. Покупатели хотят, чтобы программа работала везде и не приходилось каждый раз доставать пластиковую карту, чтобы списать бонусы, или звонить в колл-центр, чтобы узнать, сколько баллов осталось на карте. И компании, и участникам программы должно быть легко списывать бонусы и отслеживать историю начисления.
- Не продвигают программу лояльности. Это такой же продукт, как и, например, курс или телеграм-канал. Для продвижения можно использовать сайт, соцсети, рекламу, email-рассылки.
Например, на сайте можно сделать отдельную страницу со всеми условиями программы или запустить поп-ап, который будет периодически всплывать для тех, кто не оставил заявку.
«Когда компания формирует программу лояльности, нужно сначала понять, будет ли клиент вообще ходить к вам в кафе, магазин или салон. Например, у меня около дома есть несколько кофеен. У одной из них работает программа лояльности: покупаешь восемь чашек кофе, девятая — в подарок. В этой кофейне вкусный кофе, приятная атмосфера и вежливый бариста, и даже если там не будет программы лояльности, я все равно буду туда ходить. Для меня важна атмосфера места и отношение персонала. Поэтому сначала нужно изучить, чего хотят посетители, предоставить им заботливый сервис, а потом внедрять программу лояльности и удерживать клиентов».
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Другие акции и бонусы
Помимо программ лояльности компания может предложить клиентам другие поощрения, например в виде скидок или бесплатной доставки. Это поможет увеличить средний чек. Собрали способы, с помощью которых можно это сделать:
- Скидки и акции.
- Подарки при покупке от определенной суммы.
- Cross-sell — продажа дополнительных продуктов.
- Upsell — продажа более дорогих продуктов.
- Бесплатная доставка.
- Комплекты товаров.
Расскажем про каждый способ подробнее.
Скидки и акции. Разовые и регулярные скидки позволяют привлекать новых покупателей и удерживать постоянных. Для акций и распродаж компания может использовать разные маркетинговые приемы. Например, самый распространенный — продавать товары по системе 1 + 1 = 3. Клиент покупает два товара, а третий получает в подарок. Подобные акции хорошо работают для товаров повседневного спроса, одежды и аксессуаров.
Можно проводить ограниченные по времени акции. Такие предложения создают ощущение срочности и побуждают покупателя к импульсивным покупкам. Можно использовать формулировки, которые создают эффект упущенной выгоды и подталкивают клиента не откладывать покупку: например, «Только сегодня», «Скидки до 50% всего 2 часа», «Последний день акции».
Можно давать скидки в день рождения клиентов или придумать другой повод порадовать покупателей.
Не используйте скидки часто, потому что клиенты могут привыкнуть к таким поощрениям и сократить покупки по обычным ценам, а у компании упадут продажи.
Подарки при покупке от определенной суммы. Можно мотивировать покупателя добавить больше товаров в корзину с помощью подарка или бонуса за покупку. Например, это могут быть товары-пробники или смежные продукты.
Cross-sell. Это перекрестные продажи, когда компания предлагает клиенту дополнительный товар к основной покупке. Например, к матрасу предлагают наматрасник, к обуви — средство от загрязнений, к телефону — защитное стекло. По данным McKinsey, это может увеличить продажи на 20%, а прибыль — на 30%.
Использовать кросс-продажи можно в любом интернет-магазине. Но лучше предлагать сопутствующие товары в момент, когда клиент уже определился с покупкой: например, можно показать необходимые товары в самой карточке или в корзине. Есть несколько вариантов, как можно представить сопутствующие товары в интернет-магазине:
- «с этим товаром покупают»;
- «с этим товаром смотрят»;
- «часто покупают вместе»;
- «хорошо смотрятся вместе с…».
Рекомендации на сайте также позволяют увеличить продажи. По статистике, 56% покупателей возвращаются на сайт с товарными рекомендациями. Клиентам нравится, когда магазин подбирает товары и при этом учитывает их интересы. За счет персонализированных предложений клиент сокращает время на поиски нужного товара.
Можно также делать дополнительные продажи и предлагать клиенту товар, который не связан с основным, но может ему понравиться. Например, если клиент смотрит платья, можно предложить пару сережек, которые сочетаются с ними.
Делать допродажи к основной покупке можно и в офлайн-магазине. Простой пример — сотрудник на кассе предлагает докупить вещь или аксессуар. В кофейнях можно допродать печенье, сухой завтрак, батончик, кофейные зерна, открытку с видом города. В маникюрном салоне можно предложить сертификат, масло, крем для рук, воскотерапию.
Перекрестные продажи в офлайне не всегда заканчиваются успехом. Например, продавец может предлагать товар каждому покупателю без учета их потребностей и особенностей продукта. Или делать это слишком навязчиво, что может рассердить покупателей. Такая проблема решается обучением персонала и разработкой скрипта продаж, который поможет сотруднику правильно презентовать товар и отработать возражения клиентов.
Upsell. Это продажа более дорогого и премиального продукта из той же категории, что выбрал клиент. Например, модели матраса с улучшенными характеристиками, премиум-подписки с особыми условиями. Чтобы покупатель наверняка сделал выбор в пользу дорогого аналога, нужно объяснить ему преимущества и свойства продукта, рассказать, почему нужно выбрать именно эту модель. В офлайне с этим может помочь консультант, а в интернет-магазине сотрудника заменяют специальные разделы, например «Вам может понравиться» или «Рекомендуем вам».
Одна из разновидностей upsell — предложить покупателю добавить в корзину другие товары из той же категории. Например, к паре джинсов можно предложить купить две пары со скидкой. Такой способ помогает увеличить доход компании на 10—30%.
Порог бесплатной доставки. Можно предлагать клиенту бесплатную доставку при заказе на определенную сумму. Покупатели будут добавлять в корзину больше товаров, чтобы сэкономить на транспортировке.
Комплекты товаров. Такую стратегию можно использовать в период праздников. Покупатели любят готовые решения и согласны потратить на них чуть больше. Так можно продавать средства для ухода за телом, например собрать в один набор гель для душа, шампунь и мочалку. Можно делать наборы из сопутствующих товаров. Например, продавать чай, а к нему небольшую банку меда или конфеты. Некоторые компании продают в наборе продукты из одной категории.
«Предлагая клиентам бонусы, нужно сначала выяснить, что их цепляет. Узнайте у покупателей, чего им не хватает, какую потребность они хотят закрыть вашим товаром или услугой. Многим важна не скидка или бесплатная доставка, а дополнительное преимущество.
Например, клиенты хотят заказывать букеты и получать их через час с доставкой на дом. Возможно, сервису доставки цветов стоит рассмотреть и внедрить опцию экспресс-доставки. Клиенты будут готовы платить за это больше.
Если есть триггер сильнее, чем скидка, лучше ее не давать. Любая скидка — это сокращение прибыли бизнеса».
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
