Часто цены у продавцов на Wildberries ниже, чем в интернет-магазинах. Это происходит потому, что у них меньше издержек: не нужно платить за домен и хостинг, нанимать дизайнера и разработчика, арендовать склад и тратить деньги на рекламу.
Wildberries берёт всё это на себя, а взамен устанавливает комиссию: она меньше той суммы, которую можно потратить на свой сайт. Получается, что себестоимость одного и того же товара на маркетплейсе будет ниже, чем в интернет-магазине. При той же надбавке клиент сможет купить его дешевле.
Невысокая цена привлекает посетителей. Чтобы заинтересовать ещё больше клиентов, Wildberries просит продавцов устанавливать скидки, поэтому в карточке товара обычно указаны две цены: до скидки и после.
Рассказываем, что нужно включить в себестоимость товара при торговле через маркетплейс и как определять цену, чтобы продавать с прибылью и не терять деньги.
Как рассчитать цену товара на Wildberries
Чтобы не ошибиться при установке цены и не работать в минус, надо формировать её последовательно. Сначала определить цену, по которой потребитель купит товар, то есть рассчитать себестоимость, добавить к ней прибыль продавца, комиссию маркетплейса и налог, а затем прибавить к ней сумму скидки.
В таком случае скидка не повлияет на цену продажи: вы рассчитаете цену заранее, а скидку добавите сверху. О механике скидок поговорим в следующем разделе, в этом — разберёмся, как рассчитать цену, по которой вам нужно продавать товар покупателям, чтобы работать в плюс.
Цена продажи, как правило, состоит из пяти элементов:
- оптовая цена покупки или стоимость производства товара;
- затраты на упаковку и доставку;
- комиссия Wildberries;
- налог;
- наценка продавца, на которой он зарабатывает.
Есть два простых способа определить цену товара, которые помогут сделать первые продажи и не оказаться в минусе.
От размера прибыли. Если у вас своё производство или нет возможности менять закупочную стоимость — например, сменить поставщика, — можете сначала оценить, сколько денег хотите получить с продажи товара, а затем добавить эту сумму к себестоимости.
«При расчёте цены товара я ориентируюсь на две вещи: сколько стоит товар в рынке и сколько я хочу заработать.
Допустим, джинсы оптом можно купить за 700 ₽. Чтобы их продать, я трачу деньги: на доставку, упаковку, печать штрихкодов и бирки. По моим расчетам, на одну пару уходит 300 ₽. Значит, за 1000 ₽ я продам их в ноль.
Я хочу заработать с каждой пары по 700 ₽ — теперь их цена 1000 + 700 = 1700 ₽.
Но нужно учесть, что я отдам 15% от выручки Wildberries в качестве комиссии и заплачу налоги: 6% по УСН «Доходы». Итоговая цена с учётом 21%, которые придётся отдать, — 1700 / 0,79 = 2152 ₽».
Саид Даштиев. Основатель магазина KOTE на Wildberries.
Если вы продаете неуникальный товар, при расчёте своей наценки нужно смотреть на цены конкурентов и стараться оставаться в рынке. Покупатели могут по-разному воспринимать цену, и это скажется на продажах: если товар дешевле аналогичных — возможно, он бракованный или некачественный. А если дороже — наверное, продавец хочет обмануть.
От цены конкурентов. Если вы можете менять закупочную стоимость товара — например, заказать его у другого поставщика, — можете посмотреть цены конкурентов на похожий продукт и установить близкую.
Пример:
ИП Андрей хочет продавать швабры. Он открывает раздел с этим товаром и устанавливает схожие фильтры: материал изделия — алюминий, тип крепления — карманы.
В каталоге остаётся семь товаров. Минимальная цена — 787 ₽, максимальная — 1452 ₽. Чтобы быть в рынке и не терять продажи, нужно найти швабры, которые принесут как можно больше выгоды, если установить розничную цену в этом же диапазоне.
Андрей приехал на оптовый рынок, нашёл швабры по 500 ₽ и рассчитывает, может ли их купить. Он заложил 150 ₽ на дополнительные расходы: упаковку и доставку. Теперь себестоимость товара — 650 ₽. После учёта 10% комиссии и 6% налога швабра стоит 650 / 0,84 = 774 ₽.
Максимальная выгода, которую сможет получить Андрей, если продаст швабру по максимальной цене, — 1452 − 774 = 678 ₽. Это выгодно, значит, товар можно брать.
Есть один параметр, на который нужно обратить внимание при анализе цены, — это маржинальность. Маржинальность показывает отношение маржи — прибыли продавца — к выручке — розничной цене продажи.
Её считают так: Маржинальность = Прибыль продавца / Выручка × 100%
В примере с джинсами прибыль продавца — 700 ₽, а выручка — 2152 ₽. Маржинальность получится такой: 700 / 2152 × 100 = 33%.
В случае со швабрами посмотрим на максимальную маржинальность. Если ИП Андрей решит продавать их по самой высокой цене на рынке, 1452 ₽, она составит 678 / 1452 × 100 = 47%.
Чтобы работать в плюс, нужно следить, чтобы маржинальность не падала ниже 25%. Лучше, если она будет больше 30%: так можно уверенно расти и быть готовым к непредвиденным ситуациям — например, обнаружению бракованных товаров.
Товары с маржинальностью выше 50% найти трудно. Обычно такую прибыль приносят продукты с невысокими продажами или товары из Китая, но их могут долго доставлять.
Стоимость товара можно рассчитывать самостоятельно — мы подготовили для вас таблицу, которая поможет определить цену продажи и посчитать маржинальность. Вам нужно ввести переменные и указать размер комиссии.
Таблица для расчёта цены продажи
Размер комиссии, стоимость хранения и доставки со склада Wildberries можно рассчитать с помощью специального калькулятора в личном кабинете продавца. Для этого нужно перейти в раздел «Аналитика» → «Комиссия, логистика и хранение» и нажать на гиперссылку «Калькулятор тарифов».
А можно использовать специальные сервисы. Например, wbhelp.ru помогает рассчитывать затраты на единицу товара с учётом комиссии, налога и схемы хранения. Он не учитывает упаковку, нанесение штрихкодов и другие затраты, зато показывает, как изменится прибыль, если сменить способ хранения и доставки.
Опытные поставщики составляют свои таблицы или используют более сложные сервисы, например wbcon.ru: он рассчитывает стоимость товара с учётом типа поставки, процента выкупа и дней хранения. На старте этих данных обычно нет.
Зачем нужны скидки на Wildberries и как их рассчитать
Скидки помогают продавцам заинтересовать клиентов, оказаться в топе выдачи и участвовать в акциях.
Заинтересовать клиентов. Скидки — хороший психологический трюк, они помогают поднимать продажи.
Пример:
ИП Андрей хочет продавать швабры трёх разных моделей по 1000 ₽. Он выставил на продажу первую. Клиенты делают заказы, но не активно. В их представлении швабра не очень качественная, поэтому её берут, когда бюджет ограничен.
Андрей смотрит на конкурентов и решает немного поднять цену. Он выставил вторую модель за 1250 ₽ и дал скидку 20%. Обе швабры стоят одинаково — 1000 ₽, — но заказов у второй модели немного больше: у покупателей появилось ощущение, что можно взять швабру получше за те же деньги.
Андрей выставляет третью модель за 2500 ₽ и устанавливает скидку в 60%. Третья швабра по-прежнему продается за 1000 ₽, но делает самые большие продажи, потому что ценность продукта в представлении клиентов стала выше.
Этот трюк не работает, если цена на такой же товар в рынке сильно выше. Например, у всех конкурентов швабра до скидки стоит минимум 4000 ₽, а у Андрея — 2500 ₽. Здесь снова включается субъективное восприятие цены: если у этого продавца товар стоит меньше, с ним что-то не так.
Оказаться в топе выдачи. У Wildberries есть пять фильтров: топ товаров по популярности, рейтингу, цене, скидке и обновлениям.
Если хотите, чтобы ваши товары были в топе выдачи, нужно использовать большие скидки.
У работы с большими скидками есть три возможные проблемы:
- Без скидок мало продаж. В период, когда скидки нет, товар с завышенной розничной ценой будет плохо продаваться: мало клиентов захотят швабру за 2500 ₽. Если скидка вечная — это подозрительно, и клиенты, которые вернулись за товаром спустя время, могут начать сомневаться в его качестве.
- Если у конкурентов есть аналогичный товар с более низкой розничной ценой, клиенты могут решить, что продавец намеренно завышает цены. Это может отразиться на продажах всех товаров.
Пример: Андрей поставил розничную цену для швабр 2500 ₽, а у конкурентов такие же стоят 1200 ₽ до скидки. Если клиент увидит у него хозяйственные перчатки за 600 ₽ и вспомнит, что у этого продавца были завышенные цены, он попробует найти такие же в другом месте.
- Если такого же продукта ни у кого нет и скидка кажется нереалистично высокой, клиенты могут решить, что с товаром что-то не так.
Например, Андрей установил высокую розничную цену швабры с авто-отжимом — 15 000 ₽ — и продавал её по скидке за 1000 ₽. Некоторые покупатели решили, что товар бракованный, и побоялись его брать.
Участвовать в акциях. Есть случай, когда работать без скидок просто невыгодно, — это период акций. Сейчас расскажем, что это такое.
Что такое акции и как в них участвовать
Акции — это распродажи, которые Wildberries устраивает, чтобы привлекать клиентов. Они помогают повысить продажи.
Акции работают так: маркетплейс проводит рекламу и создаёт тематические подборки с товарами участников. Клиентов становится больше. Они видят разделы со скидками и товары со специальными значками, которыми отмечают участников акции, и переходят в карточки.
Чтобы участвовать в акциях, нужно выполнить требования маркетплейса. Обычно достаточно дать указанную в условиях скидку. Например, чтобы участвовать в акции «Цены пополам» или распродаже зимних коллекций, надо на срок действия мероприятия установить скидку не меньше 50%.
Бывают акции, в которых невыгодно не участвовать. Wildberries тратит деньги на привлечение клиентов и просит продавцов помогать их удерживать с помощью скидок. Тех, кто помогает маркетплейсу и участвует в акции, поощряют: им уменьшают комиссию. А тем, кто не выполнил условия, — повышают или оставляют неизменной.
Чтобы не попасть под повышенную комиссию и не продавать в минус во время акций, продавцы при регистрации товара завышают розничную цену. Поднять цену прямо перед акцией не получится: система фиксирует цены заранее.
«Новичкам, которые ещё не умеют анализировать цены и продажи, советую умножать цену на три. Например, если хотите продавать товар за 1200 ₽, пусть ценой до скидки будет 3600 ₽. Размер скидки будет около 66%. Это самый простой способ рассчитывать цену, чтобы участвовать в большинстве акций и не уйти в минус».
Анастасия Лукина. Основательница бренда A1FA, владелец производства, входит в топ-1000 брендов на Wildberries.
Иногда Wildberries делает рассылки клиентам: отправляет письма, сообщения и пуш-уведомления с подборками товаров с большой скидкой — от 50% или от 65%. Если увеличить начальную цену на три, получится в них попасть. Рассылки помогают продавать товары ежедневного пользования — например, продукты и средства гигиены — и товары с высоким LTV — например, насадки для зубных щеток и бритвенных станков.
Если вы продаёте сложнотехнический товар, такой способ не подойдёт по двум причинам:
- Холодильник или телевизор покупают раз в 5–10 лет: покупателей мотивируют не акции, а проблемы с техникой.
- Из-за наценки в три раза начальная цена будет слишком высокой. Если клиент увидит, что до скидки холодильник стоил 240 000 ₽, а сейчас стоит 80 000 ₽, скорее всего, он решит, что с товаром что-то не так или продавец его обманывает. Можно оценить размер скидки по рынку — посмотреть на конкурентов и постараться установить близкую.
Бывает, что Wildberries фиксирует цену и размер скидки за последние несколько месяцев и на время акции предлагает продавцу дать дополнительную скидку. В таком случае появляется риск уйти в минус. У продавца есть два варианта:
- Участвовать в акции и работать в ноль или в убыток. Такое решение может принести выгоду: продавец теряет деньги во время акции, но собирает базу лояльных клиентов, которые потом вернутся за новым товаром.
- Не участвовать в акции. Даже если маркетплейс увеличит комиссию, при правильном расчёте цены продавец не уйдёт в минус. Продажи во время акции могут упасть, но не придётся терять деньги.
Есть ещё одна ситуация, когда можно проигнорировать акцию, — это предварительная распродажа. Их устраивают перед главными распродажами года — например, «Чёрной пятницей» или Новым годом. Работать в двух акциях подряд сложно, а в предварительных обычно нет повышенной комиссии для тех, кто не участвует. Это значит, что продавец не потеряет деньги и сможет подготовиться к основной распродаже, которая может оказаться убыточной.
«Мы всю Чёрную пятницу проработали в минус, потому что продавали товар дёшево. Это помогло нам привлечь новых клиентов. Им понравилось качество, они рекомендовали наши товары друзьям и сами вернулись за новыми. Сейчас наша прибыль выросла в два раза — мы уже восполнили потерю и всё ещё продаём больше, чем раньше».
Николай Габелия. Экс-специалист по обучению продавцов на Wildberries и менеджер по продвижению турецкого бренда KARNA.
Чтобы посмотреть список ближайших акций, нужно перейти в «Управление ценами и скидками» → «Календарь акций и скидок». Рекомендуем сделать это до того, как устанавливать цену на товар.
Если нажать на акцию в календаре, можно увидеть её условия и оценить, что нужно сделать, чтобы стать участником.
Главное, как не уйти в минус:
- В себестоимость товара нужно закладывать расходы на доставку, упаковку и маркировку, комиссию Wildberries и налог.
- Чтобы товар приносил деньги, нужно следить, чтобы его маржинальность оставалась выше 25%, в идеале — выше 30%.
- Скидки нужны, чтобы подниматься выше в списке товаров и участвовать в акциях.
- Если розничная цена или скидка слишком высокие на уровне цен других продавцов, клиенты могут перестать доверять продавцу.
- Акции привлекают трафик и помогают продавцам продавать больше.
- Чтобы не уйти в минус во время акций, нужно к цене продажи добавить сумму скидки.
