Как выстроить взаимодействие отдела продаж и отдела маркетинга

У маркетинга и продаж схожая задача — найти бизнесу больше клиентов. А зоны ответственности разные: маркетолог стремится привлечь как можно больше заявок, а менеджер по продажам — довести сделки до покупки. Если не будет лидов, продавать будет некому. Если заявки будут обрабатываться с задержкой или не будут обрабатываться вовсе, то бюджет на рекламу будет слит впустую. И в том, и в другом случае компания не получит прибыли.

В идеальных условиях обе команды работают слаженно, и компания от этого только выигрывает. У отделов единая стратегия и цель — приводить больше клиентов бизнесу. Маркетинг привлекает и прогревает лиды, передаёт в продажи, которые доводят их до покупки. Конфликтов нет, потому что сотрудники отделов знают свои зоны ответственности, вовремя передают информацию друг другу.

В реальном мире и маркетологи, и сейлзы стремятся скорее закрыть свои KPI. Маркетологи могут передавать вообще все заявки менеджерам по продажам. Сейлзы в свою очередь стремятся работать только с «простыми» клиентами, готовыми купить здесь и сейчас. Стоит кому-то не выполнить план, начинаются взаимные обвинения. Маркетинг привёл слишком мало лидов или менеджеры плохо обрабатывают заявки?

Мануал подготовлен в сотрудничестве с Roistat (ведущая маркетинговая платформа, которая помогает привлекать больше трафика, увеличивать конверсию в заявки, повышать продажи и лояльность клиентов) – каждый новый клиент получит бесплатный доступ на 14 дней и 2000 ₽ на свой счёт в системе для теста платформы.

4 основных причины проблем в маркетинге и продажах

Главная проблема — у отделов разные цели, поэтому они не сотрудничают друг с другом, а решают свои задачи. Маркетологи только собирают контакты пользователей и не готовят контент, который бы помог продать продукт. Сейлзы не заполняют клиентские данные — поэтому маркетинг не знает, какой сегмент аудитории лучше привлекать.

1. Маркетинг не прогревает пользователей, не объясняет пользу продукта. и то, какую «боль» он закрывает. Эта работа ложится на продавцов. Отдел продаж тратит больше времени на одну сделку — едва заинтересовавшемуся пользователю надо подробно рассказать, зачем нужен продукт. Меньше времени остаётся на работу с пользователями, которые готовы купить продукт.

2. Сейлзы долго обрабатывают заявки, которые им передал маркетинг. Маркетинг привлёк нового лида — заявка упала в CRM. А дальше сделка «встаёт в очередь». Пока менеджер до неё доберётся, потенциальный клиент уже купит аналогичный продукт у конкурента. Маркетинг впустую потратил время и деньги бизнеса на привлечение, а пользователь так и не заплатил.

3. Отдел продаж работает со всеми лидами по одному скрипту. Обычно вместе с заявкой в CRM падает хотя бы минимальная информация о клиенте: метки, теги, адрес посадочной страницы, на которой пользователь оставил заявку. Когда продавцы не смотрят на эту информацию, они не могут сделать правильный оффер. Например, вместо запроса на услугу интеграции пользователю уходит презентация сервиса, который он уже купил.

4. Маркетологи не знают, как отдел продаж работает с лидами.

При этом маркетинг должен быть в курсе:

• сколько времени нужно пользователю, чтобы совершить покупку;
• на каких этапах лиды чаще отказываются от покупки;
• какой сегмент ЦА приносит бизнесу больше выручки.

Это поможет точнее выбирать таргетинги для рекламы и точнее анализировать эффективность каналов трафика. Например, если у магазина чаще покупает аудитория 25-35 лет, маркетологам стоит в первую очередь сфокусироваться на рекламе этому сегменту.

Составьте и согласуйте задачи обеих команд, чтобы укрепить сотрудничество отделов

Допустим, собственник бизнеса ставит сейлзам задачу — увеличить объём продаж на 5% в следующем периоде, а планы маркетинга при этом не меняются. Если отдел продаж работал хорошо и сотрудников в нём хватало, брать новых клиентов будет неоткуда. Маркетологи будут, как и раньше, передавать 100 лидов, из которых отделу продаж надо будет как-то получать на 5% больше клиентов.

Когда у маркетинга и продаж единая цель, её можно логично декомпозировать. Например, бизнес хочет получать на 300 покупателей в месяц больше, смотрим на воронку:

1. В среднем 20% визитов конвертируются в заявки, а 60% лидов — в продажи.
2. Чтобы привлечь 300 клиентов, нужно получить 500 лидов и 2500 визитов на сайт.

Далее стоит прописать, как компания может получить больше визитов на сайт и лидов. Не просто привлечь на 500 лидов больше с рекламы, а привлечь на 100 лидов больше из ВКонтакте, и на 200 лидов больше с Яндекс.Директ и с Google Ads. Соответственно, на эти каналы трафика необходимо увеличить бюджет.

Договоритесь об измеримых показателях

Цели отделов должны быть измеримыми. Нельзя поставить задачу просто «получить больше клиентов со звонков». Непонятно, когда считать, что задача выполнена: когда компания получила на 1 клиента больше, чем за прошлый период? Когда количество клиентов со звонков выросло на 10% или в 2 раза?

Для постановки цели и задач отделов используйте метод «SMART»:

• specific — цель должна быть конкретной: «привлечь N заявок»;
• measurable — у компании должна быть возможность измерить достижение цели;
• achievable — цель должна быть достижимой: например, «привлечь в 2 раза больше клиентов» не получится, если у отдела продаж нет на это ресурсов;
• relevant — цель должна быть значимой: например, «привлечь в 2 раза больше визитов на сайт» можно, но компания не получает деньги с просто визитов;
• time bound — цель нужно ограничить по времени: «привлечь N заявок за следующий квартал».

Например, компания ставит отделу маркетинга задачу привлечь 50 новых заявок со звонков в следующем квартале. Без коллтрекинга выяснить, откуда узнали о бизнесе пользователи, которые звонят, практически невозможно. Отделу продаж придётся изменить скрипт и уточнять у новых пользователей, как они перешли на сайт, какую рекламу увидели.

Проводите регулярные встречи отделов и отслеживайте достижение целей

Как минимум, общаться должны руководители — чтобы знать о проблемах и оставаться в курсе задач отделов. Например, если сейлзы видят, что не справляются с потоком лидов, руководитель отдела продаж может попросить маркетинг временно уменьшить объём рекламы. И наоборот — если реклама даёт плохие результаты, маркетинг может обратиться к отделу продаж и запросить сегменты пользователей, которые купили продукт, для look-a-like-рекламы.

Также сотрудники одного отдела могут заметить то, мешает второму делать работу качественно. Например, сейлзы отправляют пользователям презентацию, данные в которой устарели. Отдел маркетинга узнает об этой проблеме и сможет подготовить новый качественный материал.

Проводите лид-скоринг

Пользователь, который подписался на соцсети бренда, уже готов купить продукт? А тот, что уточнил принцип работы сервиса в онлайн-чате? Лиды не обязательно купят товар — 80% из них не станут клиентами. Они могут взаимодействовать с брендом и контентом компании, но так ничего и не купить.

Если все контакты, которые собирает маркетинг с помощью вебинаров или email-рассылок, отдавать сейлзам, можно завалить менеджеров по продажам работой, которая не принесёт прибыли. Сперва нужна оценка лидов — лид-скоринг. Его цель — оценить заинтересованность пользователя в покупке продукта компании.

Лидов нужно делить на несколько групп, чтобы сотрудники знали, кто и в какой момент должен работать с пользователями:

• Маркетинговые лиды (marketing qualified lead) — пользователи, которые оставили компании свои контакты, но покупать продукт не готовы. Таких лидов маркетинг должен прогревать своими силами: готовить контент для рассылок и блога, напоминать об акциях, объяснять пользу продукта.
• Лиды отдела продаж (sales accepted leads) — лиды, которых маркетинг квалифицировал. У них уже есть сформированное желание купить продукт, но отделу продаж ещё надо с ними поработать: провести презентацию продукта, снять возражения по цене.
• Готовые к покупке лиды (sales qualified leads) — лиды, которые готовы купить продукт. Отделу продаж осталось подготовить для них коммерческое предложение.

Квалифицируйте заявки

Не каждый лид — клиент, который готов покупать. Большинство заявок нужно ещё прогреть, рассказать про бренд и продукт. Поэтому важно правильно квалифицировать лидов:

• какое он выполнил целевое действие;
• какая у пользователя потребность;
• готов ли он уже сейчас к покупке.

Если у кого-то из менеджеров исказилось понимание, кто такой целевой лид и как с ним работать, бизнес теряет деньги. Менеджеры перебирают лиды, но ни одну заявку не берут в работу, потому что нет общего понимания, кого считать целевым.

Компании необходимы стандарты и регламенты отдела продаж. Например, регламент квалификации поможет создать общее понимание, какие заявки считать целевыми, как с ними взаимодействовать.

Как проверить работу отдела продаж по квалификации лидов:

• прослушивать все звонки — понадобится от нескольких часов до нескольких рабочих дней;
• слушать звонки выборочно: иногда попадёте на реальную проблему;
• слушать 2-3 звонка каждого менеджера: можно случайно пропустить ошибки или, наоборот, наткнуться на единственный проблемный разговор среди сотен удачных;
• отслеживать качество работы отдела продаж в отчётах «Речевой аналитики»[/mask_link] [mask_link]Roistat.

Варианты с прослушиванием всех или выборочных звонков затратны по времени, их эффективность низкая. Но вовсе отказываться от анализа звонков не стоит: посчитайте, какой у вас средний чек, сколько вы упустите прибыли, сливая хотя бы одного клиента.

Упростить контроль работы менеджеров по продажам поможет Речевая аналитика Roistat. Прослушивать все звонки не придётся. Сервис автоматически расшифровывает звонки и тегирует проблемные. Руководитель отдела продаж сможет найти проблемы в квалификации лидов и вовремя понять, когда что-то идёт не так.

Создайте общее пространство для работы двух отделов

Общее пространство данных поможет сотрудникам маркетинга и продаж прозрачно оценивать результаты работы друг друга. Приносит ли реклама лиды? Как потом сейлзы работают с заявками? Контролировать рабочие процессы можно на одном экране с помощью сервисов Roistat.

1. Отслеживайте, эффективно ли работает отдел маркетинга и приводит ли реклама трафик на сайт, заявки и продажи, с помощью сквозной аналитики. Сервис покажет эффективность каналов трафика с точностью до ключевых слова или объявлений.

Например, если реклама на Яндекс.Директ приносит больше всего продаж — бюджет на неё можно увеличить. И наоборот: если реклама на Facebook не окупается, стоит изменить настройки кампании или отключить показ объявлений.

Важно учитывать цикл сделки:

• какие клиенты закрываются через день;
• какие пользователи делают покупку в течение 2 недель;
• кто из пользователей смотрит товары, уходит и возвращается к покупке через месяц.

Понимание длины цикла сделки позволяет отследить, действительно ли канал трафика не приносит прибыль или компания получит покупателей через некоторое время. Отслеживать, какие каналы трафика привлекают обращения пользователей по звонку, помогает коллтрекинг:

2. Контролируйте работу менеджеров по продажам — сколько лидов взял на себя сотрудник и сколько конвертировал в покупку — в отчёте сквозной аналитики.

Анализируйте звонки сотрудников с помощью Речевой аналитики — сервис автоматически расшифрует и протегирует разговоры. Грубят ли сотрудники клиентам, много ли извиняются, следуют ли скриптам? Руководитель отдела продаж сможет оперативно найти проблемные звонки и вовремя разрешить конфликт с потенциальным или действующим клиентом.

Также сервис помогает найти примеры хороших продаж, которые помогут обучать новых сотрудников.

Автоматизируйте рутинные процессы

1. Упростите работу со сделками с помощью CRM: система может не только собирать данные о заявках, но и автоматически подгружать звонки и переписки с клиентом в сделки, ставить сотрудникам задачи. Отдел продаж сосредоточится на работе с лидами и меньше времени будет выделять на заполнение карточек сделок.

2. Собирайте аналитику по каналам трафика с помощью сквозной аналитики: сервис объединяет данные из рекламных каналов, CRM и сайта в отчёте. Его можно настраивать — добавлять нужные компании метрики, изменять модель атрибуции. При необходимости данные можно выгрузить в Excel. Например, чтобы на встрече руководства отделов маркетинга и продаж обсудить возникшие проблемы.

Определите причину низкой конверсии в продажу

У низкой конверсии в продажу отдельного рекламного канала, как правило, две основные причины:

1. Все заявки с канала идут одному менеджеру. Например, у компании есть один менеджер по продажам, который в среднем делает выручку хуже коллег, реже конвертирует заявки в продажи с более низким средним чеком. Но при этом все заявки, например, с Яндекс.Директа уходят ему — а он не успевает справляться с объёмом работы.
2. Канал трафика эффективный, просто у него длинный цикл сделки. Например, если с момента взаимодействия с рекламой и до покупки проходит обычно две недели, оценить эффективность канала за неделю нельзя. Возможно, пользователю потребуется дополнительная консультация с менеджером перед покупкой, развёрнутая информация в письме или пробная версия продукта.

Итоги

По данным исследования align.me, компании, у которых отдел продаж и отдел маркетинга работают слаженно, закрывают на 38% больше сделок и растут на 5,4% быстрее, чем конкуренты.

Поэтому:

1. Составьте и согласуйте задачи обеих команд, чтобы укрепить сотрудничество отделов: если вы хотите увеличить объём продаж в следующем периоде, то необходимо симметрично скорректировать планы маркетинга, иначе откуда сейлзы смогут взять дополнительные заявки и продажи.
2. Договоритесь об измеримых показателях: если поставить цель «получить больше клиентов со звонков», то как понять, что она достигнута? Используйте метод «SMART» для калибровки задач и регулярно отслеживайте показатели.
3. Проводите регулярные встречи отделов и отслеживайте достижение целей: если сейлзы не справляются с потоком лидов, стоит временно уменьшить объём рекламы. И наоборот если реклама даёт плохие результаты, маркетинг может запросить в отделе продаж сегменты пользователей для look-a like и оптимизировать кампании.
4. Проводите лид-скоринг: разделяйте лидов на 3 группы, чтобы каждый отдел знал, кто должен работать с полученными заявками. Если пользователь подписался на рассылку статей из блога, это не значит, что он готов купить продукт компании.
5. Квалифицируйте заявки: отслеживайте, какое целевое действие совершил 5 пользователь, и оценивайте, готов ли он купить продукт в ближайшее время.
6. Создайте единое пространство для работы маркетинга и продаж: контролировать рабочие процессы можно с помощью Roistat. Сквозная аналитика покажет, эффективно ли работают каналы трафика — приносит ли реклама визиты на сайт, заявки и продажи. Речевая аналитика поможет найти проблемные звонки менеджеров по продажам.
7. Автоматизируйте рутинные процессы: сквозная аналитика поможет маркетологам, а CRM — отделу продаж. Сотрудники больше времени будут тратить на задачи, а не на заполнение отчётов.
8. Отслеживайте настоящие причины низкой конверсии в продажу — возможно, реклама настроена корректно, просто цикл сделки длинее, чем период, который вы проверяете в отчёте.