Основные ошибки в воронках продаж в инфобизнесе

Воронка выгорела? Вебинар больше не конвертит? Дожимы не работают?

Мы пообщались с Борисом Френкелем — продюсером, который специализируется на запусках ВКонтакте, чтобы собрать типовые ошибки экспертов и продюсеров в их воронках и разобраться, как делать правильно.

Получилась супер-методичка с кучей примеров, за которую хочется отдельно денег взять. Читайте!

Попробовали — не получилось — пошли делать с нуля. Продюсеры и эксперты часто совершают эту ошибку, забрасывая перспективные проекты. Другая история из той же серии — когда работающая воронка выгорела и больше не конвертит. Её можно докрутить и вывести на те же показатели.

Системный маркетинг выглядит именно так — анализируем отдельные элементы, меняем, увеличиваем цифры. В противном случае это «маркетинг надежды», когда ты стреляешь в слепую и надеешься, что попадёшь.

Давайте разберём основные элементы запуска и ошибки/проблемы, которые возникают на каждом из этапов.

Рекламные креативы

Специфика рекламы инфопродуктов ВКонтакте в том, что уже на этапе поста ты должен прогреть аудиторию, чтобы в воронку подписывались осознанные люди.

Сейчас много экспертов перемещаются сюда из Инсты и рассчитывают, что подход быстрой и прямой баннерной рекламы в сторис будет отрабатывать в формате постов ВК.

Ещё одна проблема, когда молодые проекты с небольшими бюджетами обращаются к таргетологам, не работавшим с инфобиз-проектами и не знакомыми с особенностями создания промо для этой ниши.

Пример из практики — онлайн-школа семейных отношений, работающая на аудиторию кришнаитов. Бывший таргетолог сам интересовался этим учением и уверял, что отлично понимает аудиторию.

Какое-то количество кликов по ним было, но люди, заходившие в воронку, вообще не понимали, что тут происходит. Помимо очевидного отсутствия информации в посте, важно нишевание. «Проблемы в отношениях»,«психология», «похудение» — это ниши с сточки зрения инфобиза. Но нельзя рекламировать продукт с посылом «Решим твои психологически проблемы».

Пост должен привлекать конкретный аватар клиента. Нет «жены, у которой проблемы с мужем». Есть проблемы:

• Муж лежит на диване, а жена на трёх работах и весь дом на ней.
• Молодая пара, родился ребенок и всё поменялось.
• В отношениях больше 10 лет и чувства остыли.

На каждую из этих аудиторий будут заходить разные посты с описанием конкретных проблем.

Схема продающего поста Б-Н-Р-Р

Есть достаточно большое количество типовых схем для создания креатива. Одна из рабочих лошадок — это «Боль-Надежда-Решение-Результат».

Боль.

• У вас вот эта проблема?
• Вы часть думаете о…?
• Вы переживаете и не можете спать из-за этой боли?

Да, мне это знакомо. Я и сам когда-то был в такой ситуации.

[Описываем ситуацию] В далеком таком-то году у меня было вот это, я жил вот так и мне приходилось делать вот это.

[Усиление боли] Я много думал, страдал, переживал.

Окружение меня не поддерживало. Я только и слышал, что одни упрёки и вот это, это и это.

Надежда.

[Надежда] В какой-то момент я понял, что дальше так продолжаться не может и я решил действовать. На последние деньги я пошёл на такой-то курс и обучился вот этому. Но поначалу это не помогло. И я стал пробовать другие варианты и в итоге у меня стало получаться. За такой-то период времени я получил такой результат.

Решение.

[Решение] Прошло N лет и у меня такие-то результаты и я делаю то-то и то-то. У меня масса довольных учеников которые уже достигли таких-то результатов.  Я решил собрать весь концентрат своих знаний и провести бесплатный марафон/игру  “Код богатства и процветания”.

Результат.

Это будет 5 жарких дней в течение которых вы сможете узнать:

• как можно выбраться из вашей ситуации;
• почему у одних получается, а у других нет;
• что вам мешает достигнуть результата;
• получите чёткий план для пошаговых действий.

(Вместо этих буллитов вставляем свою конкретную, разумеется).

Призыв к действию + тех. инфо

Письма должны быть каждый день или через день. Если вы собираете регистрации, а потом присылаете им чисто техническую инфу в день эфира (приходи, стартуем в 19:00) — люди про вас забывают.

2. Непонятна ценность

Люди, попадающие в воронку — разные. Даже если у вас запуск по нишевой проблеме, народ отличается. Это значит:

1. Продавайте каждую контентную единицу. Анонс каждого эфира должен быть продающим. Это может быть письмо в рассылке или короткое видео-тизер на 1-2 минуты.
2. Квалифицируйте подписчиков — это отличный способ продать им участие ещё раз через их проблему. Делается это через опрос после регистрации.

Так же можно собирать людей на консультации, через которые продавать консалтинговые продукты, наставничество и тренинги с хорошим чеком.

3. Неочевидная навигация

Пользователь попадает в рассылку. Перед ним интерфейс мессенджера ВК.

• В одном письме присылайте ему одну ссылку. Если перед человеком будет письмо в формате: «вот ссылка на правила, а вот ссылка на отзывы прошлого потока, а вот ссылка на завтрашний эфир» — всё пропало. Это юзабилити-ад.
• Объясняйте, что делать дальше, на каждом шаге. Например, вы прислали письмо для выполнения предварительного задания: «напишите о себе в комментариях к посту». Что делать после того, как написал? Вернуться и прочитать следующее сообщение? А как туда попасть?

Если пользователь перешёл на этот пост, то как ему вернуться обратно в сообщения? «Очевидно же!» НЕТ, НЕ ОЧЕВИДНО!

На каждом следующем шаге пользователю надо говорить, что делать дальше, куда нажать, что произойдёт после нажимания. Уровень конкретики выбираем, исходя из аудитории.

Структура прохождения марафона должна быть линейной. И вы должны чётко понимать, как пользователю максимально просто перейти с одного шага на другой.

Одно письмо — одна мысль — одна ссылка.

4. Сложные задания в бесплатнике

Вы не можете требовать от пользователя прилагать усилия при изучении вашего материала, если он за него не заплатил. Всё, что в теории может не получиться, где надо думать, большинство делать не будет.

И дело тут не в компетенциях. И не в том, что люди тупые. Они приходят на обучалки, чтобы развлечься. Не надо требовать от них чего-то!

5. Задание сходу

На запусках ВКонтакте многие подключают выдачу виртуальной валюты за выполнение заданий на бесплатнике.

Вот несколько базовых принципов геймификации:

• Пользователь сразу понимает, за какие действия он получает игровую валюту и зачем он её собирает (какая награда последует).
• Награда на бесплатнике — одна. То есть без опции ИЛИ. В формате «Собери 500 монеток и получи доступ к секретному мастер-классу».
• Валюта должна быть одна (никаких “собери 500 монеток, чтобы заработать кристалл, который ты сможешь обменять на дополнительную жизнь”).
• Количество получаемых баллов увеличивается за каждое следующее задание (за первое – 100, за второе — 200, за третье…).

Хороший прогрев — это постоянное, но не избыточное контактирование + ненавязчивую предпродажу того, что будет происходить. Он должен быть понятным, простым и линейным.

Контент воронки/вебинара

Три ошибки, которые раз за разом допускают эксперты.

1. Много полезного контента, нет диагностики

Эксперты ошибочно думают, что чем больше контента они дадут, тем больше будут продажи. Но это ошибка. Потому что людей можно перегрузить контентом и они уйдут с бесплатника со словами: «Мне бы это сейчас переварить». И в результате ничего не купят.

«Смотри, как у нас много всего вкусного! Пойдём с нами дальше и ты получишь еще больше вкуснятины!» — так работать перестало давным давно. Люди наелись контентом.

2. Потеря смыслов/разрыв смыслов в контенте

• В контентной части — показать алгоритм достижения результата от точки А до точки Б.
• Объяснить, почему сложно/долго/не надо заниматься этим самостоятельно.
• Презентовать программу, которая закрывает шаги вышеозвученного алгоритма.
• Дать повод купить сейчас (через бонусы, спец. условия по цене и т.п.)

Есть куча продающих фишек и триггеров, которые можно тестировать на своих эфирах. Но давайте для примера просто посмотрим на крепкую рабочую презентацию.

Дожим

Не надо воспринимать дожимную цепочку, как нечто, прибавляющее 5% конверсии и стоящее затраченных сил.

Грамотный дожим после вебинара/запуска приводит до 90% всех продаж. Особенно, если спикер — не супер-крутой продавец. С помощью дожимов вытаскивались полностью провальные запуски.

Задача дожима после марафона/бесплатного тренинга — провести маленькими шагами по тем материалам, которые ему были выданы за неделю марафона. Если у вас вебинарная воронка с 1-2 эфирами, то дожим — это шанс для пользователям успеть принять решение. Большинство людей не готовы менять свою жизнь здесь и сейчас.

Дожим после марафона длится 10-14 дней.

20 идей дожимных активностей

1. Серия писем по основным триггерам — выгода, логика, страх, кейсы, соц. доказательство. Рассказываем о количестве мест, дедлайне, растущей цене, сгорающих бонусах.
2. Открываем видео всех дней на 36-48 часов
3. Бонусный мастер-класс с продажей основного продукта (+серия писем, продающих именно этот мастер-класс)
4. Видеопрезентация курса на 15 мин
5. Конспекты всех дней марафона
6. Нарезки хайлайтов эфиров по 15 мин
7. Открытие рассрочек (на 2/3/4 части, банковские рассрочки без процентов и т.п.)
8. Дополнительный эфир по разбору ситуаций (закрываем возражения через типовые истории в видео-формате)
9. Эфир вопрос-ответ
10. Личное приглашение на эфир (аудио)
11. Аудиозаписи
12. Собеседования 1 на 1
13. Кейсы
14. Зачем я это делаю
15. Тест-драйв (пробная неделя)
16. Скажи честно, почему нет?
17. Последний вагон
18. Ретаргет (Боковая реклама в ВК + в ленте)
19. Вручение скидки на курс
20. Отдел продаж (обзвон) — Собираем телефоны через анкету ВК