Правильный выбор ценовой стратегии и расчёт точки безубыточности (с примерами)

Ценовая стратегия — это целенаправленное управление ценой в средне- и долгосрочной перспективе.

Популярные стратегии

Рассмотрим наиболее распространённые ценовые стратегии с точки зрения цели бизнеса.

➔ Вход на рынок: временное занижение цены на продукт

➔ Постепенное снижение цен

➔ Динамическое ценообразование: цена зависит от изменения спроса

➔ Лидерство в издержках

➔ Цена выше средней для премиум-сегмента

➔ Психологическое ценообразование

➔ Бандлы

Как выбрать ценовую стратегию

Методом проб и ошибок Нет, серьёзно. Любая ценовая стратегия и цена продукта — это гипотеза, требующая проверки. Нет точного ответа на вопрос, какая стратегия сработает на рынке лучше всего, потому что слишком много переменных факторов.

Выбирая ценовую стратегию, мы можем опираться на целевую аудиторию продукта — это премиум-сегмент на узкую аудиторию или стратегия лидерства в издержках с минимальными ценами для максимально широкой аудитории? Можем опираться на рыночные условия и сложившиеся паттерны потребления — например, в индустрии принято динамическое ценообразование, как в случае продажи авиабилетов.

Или наоборот — на желание отстроиться, отличаться от сложившихся рыночных практик, например, все супермаркеты работают по модели лидерства в издержках, а тут появляется «Азбука вкуса», которая нацелена на премиум-сегмент.

Если выбранная ценовая стратегия не сработает, можно экспериментировать с другими подходами к цене, искать нишу для продукта по выбранной цене на рынке — возможно, она будет отличаться от первоначального плана компании. Кроме того, ценовая стратегия компании может со временем подстраиваться под перемены на рынке или отличаться от рынка к рынку: например, на одном рынке компания использует стратегию «динамическое ценообразование», а на другой рынок выходит со стратегией «вход на рынок».

А теперь разберём, как понять, сможет ли продукт принести запланированную прибыль и в какой срок, в связке с ценой продукта.

Расчёт точки безубыточности

Точка безубыточности показывает, сколько товаров или услуг и за какую цену нужно продать, чтобы компания «вышла в ноль» и продукт стал приносить прибыль.

Точка безубыточности — это минимальная выручка, при которой бизнес полностью покрывает свои издержки.

Если все расходы компании за период равны прибыли, то компания вышла в точку безубыточности (или рентабельности). Если издержки выше, то компания работает в минус, если прибыль выше, то в плюс.

Раньше мы говорили, что компания обычно работает в плюс, но обещали разобрать примеры, когда это не так. На самом деле, ситуация, когда издержки выше прибыли, не так редка:

• Начало работы. Стартапу на первых порах требуется сильно вкладываться в развитие и маркетинг — за месяц такую сумму на продаже продуктов не отбить, поэтому требуются инвестиции.
• Особенности продукта. Продукт может иметь долгий цикл производства и реализовываться в течение долгого периода после или иметь сезонность. Например, издержки на содержание отеля в зимний сезон в Приморском регионе могут превышать прибыль, но в рамках года отель показывает нужный процент прибыли.
• Работа на привлечение внимания. Некоторые стратегии предполагают, что компания может временно пожертвовать прибылью и продавать продукт по себестоимости, чтобы вытеснить с рынка конкурента или создать особый ажиотаж и интерес аудитории к своей компании.

По отдельным продуктам издержки могут всегда превышать прибыль: вспомните продукты-локомотивы, которые рассматривали в начале спринта.

Точка безубыточности помогает:

• определить минимальный объём продаж, чтобы не уйти в убыток;
• определить срок окупаемости проекта;
• проанализировать состояние бизнеса и принять меры по ускорению достижения точки безубыточности, если это возможно;
• продемонстрировать инвесторам состояние компании.

Точку безубыточности считают в натуральном выражении и в денежных единицах.

Расчёт точки безубыточности в натуральном выражении

В натуральном выражении рассчитывается количество товаров или услуг, которое нужно продать, чтобы покрыть издержки. Это особенно удобный способ расчёта в компаниях с одним продуктом.

Формула расчёта:

Точка безубыточности = Постоянные издержки / (Цена единицы продукта − Переменные издержки на единицу продукта)

Пример:

Компания производит сервис и реализует его по подписке. Постоянные издержки на сервис составляют 2 000 000 рублей в месяц. Подписка стоит 1100 рублей в месяц.

Переменные издержки в данном случае включают издержки на маркетинг (средняя стоимость привлечения пользователя составляет 500 рублей), НДС (20%) и издержки на обслуживание клиента (облачное хранилище, плата за транзакцию и так далее, всё вместе — 100 рублей в месяц).

Рассчитаем, какое количество подписок необходимо продавать в месяц, чтобы достигать точки безубыточности:

2 000 000 / (1100−(500+1100×20%+100)) = 7143 подписки.

Расчёт точки безубыточности в денежном выражении

Если рассчитать точку безубыточности в денежных выражениях, вы поймёте, на какую сумму нужно продать товаров и услуг, чтобы покрыть издержки.

Формула расчёта:

Точка безубыточности = Постоянные издержки / (Цена единицы продукта − Переменные издержки) × Цена единицы продукта

Пример:

Снова вернёмся к примеру сервиса по подписке. Напомним вводные:

Компания производит сервис и реализует его по подписке. Постоянные издержки на сервис составляют 2 000 000 рублей в месяц. Подписка стоит 1100 рублей в месяц.

Переменные издержки в данном случае включают издержки на маркетинг (средняя стоимость привлечения пользователя составляет 500 рублей), НДС (20%) и издержки на обслуживание клиента (облачное хранилище, плата за транзакцию и так далее, всё вместе — 100 рублей в месяц).

Рассчитаем, какая выручка перекроет издержки и позволит компании достичь точки безубыточности:

2 000 000 / (1100−820) × 1100 = 7 857 143 рубля.

Точка безубыточности включает в формулу цену единицы продукта, поэтому, если компания желает быстрее стать прибыльной, то нужно устанавливать цену выше. Если компания в рамках рыночных условий не может установить высокую цену, можно поработать над оптимизацией затрат.

Независимо от стратегии ценообразования, следует рассчитывать точку безубыточности при выбранной цене и быть готовыми какое-то время поработать «в минус».