Привлечение новых клиентов (способы привлечения и примеры)

Любой бизнес начинается с построения плана. Плана по привлечению новых и удержанию существующих покупателей. Плана по развитию компании и отладке бизнес-процессов.

Прежде чем начинать любой бизнес, важно знать, какой объём продаж необходим компании, для того чтобы развиваться и приносить собственнику ожидаемый доход. Для этого, безусловно, необходимо знать, сколько потенциальных клиентов необходимо иметь Вашей компании. Узнать это количество не так уж сложно – мы рассмотрим подробный механизм, как определить, сколько потенциальных клиентов Вам нужно на самом деле.

Также мы должны четко знать, кто наши покупатели, какие у них желания и потребности. Какие проблемы сможет решить наш продукт и как он поможет нашим клиентам. Одной из смертельных ошибок начинающих компаний либо компаний, выводящих на рынок новый продукт/услугу, является попытка быть «всем для всех». Не зная своего покупателя, компании тратят много денег на неэффективную рекламу. А клиенты всё не появляются. Последствия этого Вы уже знаете. Вы должны знать портрет своего потенциального клиента, а для этого заниматься анализом своей целевой аудитории.

Следующим шагом является разработка «уникального» торгового предложения. Я специально выделяю «уникального». Если клиенты не понимают выгоды Вашего предложения и отличий его от предложений конкурентов, они начинают искать самое дешевое решение. Зачастую, их выбор будет не в Вашу пользу.

После этих шагов перед компаниями возникает следующая дилемма: как достучаться до своего покупателя?

Покупателю абсолютно не важно, «что Ваша компания уже 15 лет на рынке» или «что Вы очень рады предложить сотрудничество». Клиенту важно, как Вы решите его проблему или как поможете ему. Но для того, чтобы клиент узнал это, ему надо для начала прочитать Ваше коммерческое предложение. Оно должно зацепить покупателя и вызвать желание немедленно купить у Вас.

Как только продающее коммерческое предложение написано, компания должна составить план маркетинговой кампании. У Вас ведь нет миллионов, чтобы рисковать и пользоваться дорогостоящей рекламой на телевидении? Или выкупать рекламные блоки в СМИ (хотя есть методы, как с помощью СМИ бесплатно рекламировать свои продукты. Об этом мы поговорим далее).

Вы должны выбрать наиболее эффективные каналы привлечения клиентов и тестировать эффективность каждого из них. Самое главное, задействовать все каналы и измерять, сколько стоит Вам привлечение клиента по этому каналу и сколько клиентов к Вам приходит по нему. Тогда Ваша реклама будет наиболее эффективной.

Финальной задачей перед компанией будет получение контактов потенциальных клиентов. Многие клиенты не купят Вашу продукцию сразу. Но в будущем такая потребность у них может возникнуть. Поэтому Вам постоянно необходимо держать связь с Вашими покупателями. Более того, Ваши клиенты могут давать Вам ценные советы по улучшению и развитию Вашего бизнеса. А также приводить к Вам новых и новых клиентов, и рекомендовать Вас своим знакомым.

Давайте рассмотрим все по порядку.

План по формированию клиентской базы

Большинство компаний недооценивают и пропускают этот этап. Хотя он является, как говорится, «началом всех начал».

Прежде, чем запускать новый продукт, компании нужно чётко знать, сколько перспективных клиентов ей необходимо, чтобы развиваться. Именно эта цифра является главным ориентиром для эффективного планирования маркетинговых кампаний. Рассчитать её не так трудно, как Вы себе представляете.

Прежде всего, нужно спрогнозировать свой коэффициент конверсии. Это то количество клиентов, которое будет покупать Ваш продукт.

Например, на начальном этапе вывода нового продукта на рынок, можно спрогнозировать, что всего лишь 5 человек из 100 (или каждый двадцатый покупатель) будут покупать Ваш продукт. Это означает, что Ваша конверсия составляет 5%.

Далее вы прогнозируете среднюю сумму покупки – количество денег, которое, в среднем, оставляет у Вас клиент за 1 покупку. Например, эта сумма составляет 1000 $. Следующим этапом является составление годового плана по продажам. Вы должны поставить себе цели, которых хотите достичь.

Цели должны обеспечивать Вам ожидаемую прибыль и давать возможность инвестировать в развитие бизнеса. Если годовой план по продажам составит 360000 $, тогда Ваш ежемесячный план будет 30000 $.

Теперь мы знаем Ваши запланированные показатели:

• Конверсия — 5%.
• Ваш ежемесячный план по продажам — 30000 $.
• Средний чек — 1000 $.

Что дают нам эти показатели?

1. Во-первых, мы можем посчитать, сколько сделок нам нужно заключать в месяц. В нашем случае – это 30 сделок (ежемесячный план по продажам ÷ средний чек).
2. Во-вторых, мы легко можем спрогнозировать, сколько перспективных клиентов нам нужно в месяц. В нашем случае, это 600 перспективных клиентов (количество сделок × коэффициент конверсии).

Это означает, что в день нам нужно привлекать 29 перспективных клиентов (исходя из того, что количество рабочих дней в месяце – 21), а в год – 7200 перспективных клиентов.

Теперь Вы знаете, на что Вам нужно ориентироваться.

Хочу заметить, что количество необходимых перспективных клиентов можно значительно уменьшить, если поработать над повышением конверсии и средней суммой чека (покупки).

Портрет клиента

Одной из важнейших задач при привлечении потенциальной ЦА является составление портрета Вашего клиента. Непонимание своей целевой аудитории – одна из грубейших ошибок маркетинга.

Давайте рассмотрим, почему.

— Как действуют многие предприниматели?

— Их принцип — «с шашкой наголо».

То есть, они сначала производят продукцию или запускают услугу, и только потом начинают думать, кто это будет покупать. А чтобы попасть наверняка, такие компании выпускают на рынок универсальные чудо-продукты «100 в 1», рассчитанные на всех. Но невозможно быть «всем для всех».

Если такие крупные корпорации занимаются анализом своего покупателя, то почему этого не следует делать Вашей компании?

Для того чтобы выявить свою целевую аудиторию, Вы должны правильно определить желания, потребности, жизненный опыт и проблемы своих клиентов. Ваши товары и услуги должны стать тем самым «незаменимым» решением, которое поможет Вашим клиентам достичь желаемого.

С такими продуктами или услугами вопрос привлечения клиентов вообще не будет стоять на повестке дня.

Уникальное торговое предложение

Почти 60 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз написал книгу «Реальность в рекламе». Тогда его книга совершила переворот в маркетинге и рекламе. Но его концепция о необходимости уникального торгового предложения актуальна и до сих пор.

Судите сами. На рынке полно компаний, предлагающих похожие на Ваши товары и услуги. Если покупатель не понимает, чем Ваше предложение является для него выгодным, он начинает выбирать самое дешёвое предложение из всех существующих. Его выбор может оказаться не в вашу пользу.

Поэтому протестируйте своё предложение:

• Важно ли покупателю Ваше отличие от конкурентов?
• Даёт ли оно ему значимую выгоду?
• Понятно ли оно ему?

На роль УТП подходят:

• Ненормированные часы работы.
• Беспроцентные кредиты.
• Обслуживание клиента на дому.
• Удобное расположение магазина, офиса и т.п.

Вам нужно сделать список всех клиентских выгод от сотрудничества. Далее, по каждому пункту списка, Вы должны проверить, сможет ли клиент получить такие же выгоды у Ваших конкурентов. Если не сможет, то этот пункт и будет являться Вашим отличием от конкурентов. На основании этого пункта Вы сможете выстраивать уникальное торговое предложение.

«Продающее» коммерческое предложение

Коммерческое предложение — это наполовину рекламный текст, наполовину — официальный документ. Именно здесь многих бизнесменов ждёт ловушка.

Зачастую коммерческое предложение становится наиболее слабым звеном компании. Даже если чётко определено УТП и выявлена целевая аудитория. Почему? Потому что очень многие компании допускают множество серьёзных ошибок при написании коммерческих предложений:

• Туманное предложение. Из коммерческого предложения неясно, что именно компания предлагает.
• Безликость. Предложение не адресовано конкретному человеку.
• Клише, банальность Фразы «Мы рады предложить Вам сотрудничество» и «Наша компания уже 15 лет на рынке» приводят к тому, что коммерческое предложение оказывается в корзине, а электронный адрес – отмечается как спам.
• Бездействие. Нет четкого призыва к действию, что именно должен сделать потенциальный клиент после прочтения коммерческого предложения.
• Длинные предложения. Длинные предложения сильно ухудшают читаемость текста. Из-за этого коммерческое предложение зачастую не дочитываются до конца.
• Не указано УТП. Клиент не понимает, чем это предложение отличается от остальных.
• Перегруженность терминами. Если клиент не понимает сложных терминов, которыми «пестрит» коммерческое предложение, он перестаёт его читать.
• Сплошной текст. Когда предложение написано сплошным текстом без форматирования, его очень тяжело читать. Поэтому важно помнить, что не у всех клиентов «железные» нервы, и они полностью прочтут коммерческое предложение.
• Непривлекательный заголовок. Вспомните, почему жёлтую прессу покупают? Из-за заголовков! Заголовок должен вызвать желание прочесть предложение до конца, а не отталкивать клиента. Важное примечание: «коммерческое предложение» – это плохой заголовок!
• Отсутствие контактной информации. Если клиент заинтересовался предложением, но не обнаружил контактов, он вряд ли обратиться в компанию.
• Нет ограничения по времени. Если нет ограничения по сроку действия коммерческого предложения, клиент обычно берёт паузы на обдумывание. Зачастую это обдумывание затягивается на вечность.

Прямо сейчас проверьте свои коммерческие предложения: есть ли в них эти ошибки? Исправьте их, и новые клиенты незамедлительно появятся!

Есть ещё много приёмов и фишек написания «продающих» коммерческих предложений, о которых я регулярно рассказываю.

А Вы знаете, какое самое читаемое место в тексте? Нет, это не заголовок. Хотя заголовок безусловно важен. Многочисленные исследования показывают, что самая прочитываемая до конца часть любого письма — это постскриптум. И только на втором месте идёт заголовок. Очень мало копирайтеров используют этот приём. Постскриптум помогает значительно улучшить рекламный текст и увеличить % откликов на него.

Каналы привлечения клиентов

Есть очень много каналов, через которые можно привлекать новых клиентов. Для того, чтобы поставить на «конвейер» привлечение новых покупателей, Вам необходимо знать какие каналы работают эффективно. Также при ограниченном бюджете Вам, прежде всего, необходимо опираться
на недорогостоящие источники привлечения. Давайте рассмотрим их:

Email-рассылка.

Если у Вас уже есть контакты потенциальных клиентов, Вы можете отправлять им коммерческие предложения.

Ваш сайт.

На сайте Вы можете предлагать зарегистрироваться потенциальному клиенту или подписаться на новостную рассылку в обмен на любой подарок (скидку, сертификат, бесплатный продукт и т.п.)

PR.

Вы можете писать статьи в издания, которые читает Ваша целевая аудитория. Давайте много советов и связывайте эти советы с Вашим продуктом или услугой. Например, если Вы торгуете мебелью, то можете написать статью «5 критериев выбора хорошей мебели». Конечно же, Ваша мебель должна соответствовать всем 5 критериям.

Социальные сети.

С помощью социальных сетей можно создавать фан-страницы и группы своей продукции. Туда Вы можете приглашать потенциальных клиентов. Если будете давать много полезных советов и проводить конкурсы, то сможете задействовать «сарафанное радио», когда участники сами начнут рекламировать Вашу продукцию.

«Холодные» звонки.

«Холодные» звонки — очень эффективный способ. Если в Вашей компании классные продавцы, то конверсия звонков будет достаточно высокой. Обязательно используйте «холодные» звонки при привлечении новых клиентов.

Партнёрские программы

Значительное количество клиентов можно привлекать через партнёров. Для этого Вам необходимо будет договориться с неконкурирующими компаниями, работающими с той же целевой аудиторией. Взаимный пиар и рекомендации, а также отчисления за продажи приведённым клиентам — вот залог эффективной партнёрки.

Проведение бесплатных семинаров и вебинаров.

Вы можете собирать свою целевую аудиторию и проводить для них бесплатные семинары. В чём выгода?

1. Во-первых, Вы сможете собрать свою целевую аудиторию.
2. Во-вторых, Вы можете решить какую-то небольшую проблему потенциальных клиентов. Таким образом, у покупателей будет больше доверия к Вам и Вашим продуктам.
3. В-третьих, Вы можете, как и в статьях, давать полезные советы, связанные с Вашими продуктами.

Большой плюс таких семинаров, заключается в том, что Вы сможете прямо на месте продать свои продукты и заполучить новых клиентов.

Визитные карточки.

Вы можете сделать свои визитные карточки «продающими». С обратной стороны визитной карточки поместите краткую информацию о Ваших продуктах и пообещайте предъявителю визитки подарок или дополнительную скидку. Многие потенциальные клиенты обязательно воспользуются такой возможностью.

Рекомендации.

Спросите Ваших знакомых, знают ли они кого-нибудь, кому могут быть полезны Ваши продукты? Просите знакомых рекомендовать Вас. Зачастую, такой способ помогает привлекать массу новых клиентов. Также, с помощью рекомендаций, Вы можете устанавливать новые партнёрские программы и давать Вашим знакомым дополнительную возможность заработать.

Все рекламные кампании, даже если они бесплатные, нужно тщательно анализировать. Вы должны точно знать, какие каналы работают эффективно, а какие — нет.

Анализ эффективности маркетинга

Джон Ванамейкер однажды сказал: «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — какая именно».

Для того чтобы не оказаться на месте знаменитого бизнесмена, необходимо оценивать эффективность каждой маркетинговой кампании.

Далее разберём самые важные показатели для измерения.

Стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost)

Это общие затраты компании на маркетинг и продажи — общая стоимость привлечения 1 клиента. Для расчёта показателя нужно сложить все расходы на рекламу, зарплату, комиссионные и бонусы, плюс накладные расходы за определённый период времени и разделить на число новых клиентов за этот же период.

Это может быть месяц, квартал или год. Например, если вы потратили $300000 на продажи и маркетинг за месяц и при этом привлекли 30 новых клиентов, то ваш CAC составляет $10000.

Маркетинговая часть стоимости приобретения клиента (M%-CAC)

Из общей стоимости привлечения клиента (CAC) важно выделить ту часть, которая приходится на маркетинг, данный показатель можно назвать М%-CAC — он отображает какая доля САС составляет маркетинговую стоимость привлечения клиента. За этим показателем полезно наблюдать в динамике — любое изменение сигнализирует, о том, что что-то изменилось в вашей стратегии или вашей эффективности.

Например, увеличение М%-САС может означать, что:

• Вы слишком много тратите на маркетинг.
• Затраты отдела продаж ниже, потому что они получают меньшее финансирование.
• Вы пытаетесь увеличить продуктивность продаж за счёт дополнительных инвестиций в маркетинг и более качественный и активный маркетинг приводит к продажам.

Для компаний с длинным и сложным циклом продаж M%-CAC может быть только 10-20%. Для компаний, которые имеют низкую стоимость и простой цикл продаж, в том числе автоматизированных, этот показатель может быть 60-90%.

Соотношение оценки жизненного цикла клиента (Life Time Value) к CAC (LTV: CAC)

Компаниям, имеющим постоянный поток доходов от своих клиентов за счёт повторных продаж, необходимо оценивать доходы от имеющихся клиентов и сравнивать их с затратами на привлечение новых. Для этого используется показатель оценки жизненного цикла клиента (LTV — life time value).

Показатель позволяет оценить чистый доход, который компания может получить от покупателя в течение всего его жизненного цикла.

Иногда в русскоязычных изданиях для обозначения текущей ценности вероятных будущих доходов от конкретного покупателя используется термин «пожизненная стоимость/ценность покупателя».

Для расчета LTV, вы должны определить маржинальную прибыль, которую вам приносит клиент за опредёленный период (в год) и разделить её на предполагаемый процент оттока (отказа от покупки) за период для данного типа клиентов.

Пример расчёта:

Допустим, клиент платит вам $100 тыс. в год, при этом маржинальная прибыль составляет 70%, по прогнозам вероятность ухода данного типа равна 16% в год, тогда LTV составит $ 437.5 тыс.

Когда вам известны показатели LTV и CAC, Вы можете вычислить их соотношение. Более высокое соотношение означает, что ваши продажи и маркетинг, имеют достаточно высокий показатель ROI. То есть чем выше этот показатель — тем больше прибыли будут приносить привлечённые и удерживаемые вами клиенты при равной стоимости привлечения одного покупателя.

Если стоимость привлечения клиента составляет $100 тыс., при LTV этого клиента $437.5 тыс., ваш LTV: CAC составит 4,4 к 1. В растущих компаниях большинство инвесторов и членов совета директоров будут стремиться к тому, чтобы это соотношение было больше, чем 3:1.

Однако больше — не значит лучше. Когда данное соотношение слишком высоко, имеет смысл больше тратить на продажи и маркетинг, чтобы стимулировать рост общих доходов, так как сдерживая свои расходы на маркетинг, вы лишь облегчите жизнь конкурентам.

Время окупаемости CAC

Это количество месяцев, необходимое, для того, чтобы окупить затраты на привлечение новых клиентов.

Здесь всё просто — берем показатель CAC, делим на среднюю маржу, получаемую от сделок с новыми клиентами в месяц, и получаем количество месяцев, в течение которых окупим САС. В отраслях, где клиенты платят один раз авансом, этот показатель является менее актуальным, потому что предоплата должна быть больше, чем CAC, в противном случае вы теряете деньги на каждом клиенте.

С другой стороны, в отраслях, где клиенты платят ежемесячную или ежегодную плату, обычно требуется, чтобы срок окупаемости был ниже 12 месяцев, таким образом, вы выйдете на точку окупаемости в течение года, а после этого начнёте зарабатывать чистую прибыль.

Вклад маркетинга в привлечение клиентов (в %)

Данный коэффициент показывает, какой процент от ваших новых клиентов обеспечивает маркетинг.

Чтобы вычислить его, нужно взять общее число клиентов, которых вы привлекли за отчётный период, и посмотреть, какой процент из них привлечён за счёт маркетинга. Это гораздо легче сделать, когда у вас есть система маркетинговой аналитики, но вы можете сделать это вручную — просто на это уйдёт больше времени.

Эта метрика чётко отражает роль маркетинга в привлечении клиента и, очень часто вклад маркетинга оказывается выше, чем доля привлечённых клиентов за счёт продаж.

Данный показатель варьируется от компании к компании. Например, в компаниях с выделенным отделом продаж, работающим по холодным звонкам, он может быть достаточно низким 20-40%, и, наоборот, для компаний с автоматизированным процессом продаж он может составлять 70-95%.

Примечание: можно также вычислить этот показатель как процент полученных доходов, а не привлеченных клиентов, в зависимости от того, как вы предпочитаете смотреть на свой бизнес.

Маркетинговое влияние на клиента

Показатель очень похож на предыдущий, но учитывает всех клиентов, охваченных маркетинговыми активностями, а не только привлечённых за счёт них. Например, если клиент был привлечён отделом продаж, но до этого принимал участие в одной из маркетинговых активностей (например, получал рекламные рассылки), то он также учитывается в этом показателе, так как на него было оказано маркетинговое влияние.

Очевидно, что в процентном соотношении этот показатель выше предыдущего и в среднем составляет от 50 до 99%.

С помощью этих показателей, Вы сможете понимать насколько эффективно прошла маркетинговая кампания. Таким образом, Вы будете владеть информацией в какие каналы привлечения клиентов Вам стоить инвестировать и не тратить деньги вхолостую.