Когда принимается решение о создании уникального товара, услуги или собственного бренда, важно предложить потенциальному покупателю выбор, но не между вашим предложением и предложением конкурентов. Выбор должен быть внутри предложенных вами групп товаров, которые отвечают тем или иным предпочтениям покупателей.
Именно поэтому важно понимать как составлять продуктовую линейку, развивать её и расширять ассортимент позиций под максимально широкую целевую аудиторию.
Нужно предложить такое количество товаров или услуг, которое смогло бы удовлетворить потребности практически любого человека, потому как если вы не сможете предложить ему желанный продукт, он найдет его в другом месте.
Создавая сбалансированную товарную матрицу, вы решаете вопрос по усилению своих позиций на рынке. Имея в арсенале даже один продукт, можно воздействовать на различные группы целевой аудитории, акцентируя разные характеристики данного продукта для его эффективного позиционирования и формирования спроса у разных целевых групп.
Для создания оптимальной товарной матрицы, которая отвечает потребностям различных групп людей, необходимо включить в свое предложение интересные товары с разным позиционированием. Упустив этот момент, вы просто потеряете деньги, которые могли заработать.
Товары-локомотивы
Любой бизнес держится на так называемых товарах из топ-ассортимента компании. Это товары-локомотивы – продукты с высокой ликвидностью, которые приносят быстрые деньги. Благодаря им к вам будут приходить люди. Потенциальный покупатель всегда находится в поисках выгоды или положительных эмоций. Достаточно иметь одну линейку продуктов, которая способна замотивировать потенциального покупателя совершить покупку.
Этот способ продвижения постоянно практикуют сетевые магазины: запуская рекламу по распродаже одной популярной позиции или серии продуктов, они привлекают к себе потенциальных покупателей, и зачастую люди уходят совсем не с тем, за чем пришли.
Предположим, один из магазинов проводит дни распродаж по какой-нибудь категории товара, допустим, кофе. Не найдя свой товар на полке соответствующей секции, вы либо возьмете аналог, либо пойдёте выбирать другие товары, так как вспомните, что у вас дома заканчивается молоко, сметана, пельмени и так далее. Магазин решил свою задачу и привлёк вас в магазин, используя товар-локомотив как приманку.
Другой пример: допустим, магазин бытовой техники устраивает распродажу с хорошим дисконтом товаров известной торговой марки. Вы готовы приобрести что-то от этого бренда, но консультант магазина переключает ваше внимание на более дорогую модель конкурента. Товары конкурента представлены более широкой линейкой и обладают рядом несомненных преимуществ.
Поскольку техника покупается не каждый день, вы, скорее всего, прислушаетесь к мнению профессионала, объясняющего все преимущества определенной модели. Если приведенные продавцом аргументы в пользу приобретения более дорогой модели окажутся для вас весомыми, вы купите товар по совершенно другому ценнику.
Конечно, будет категория людей, которые останутся непреклонны в своем выборе. Но будет и масса людей, которые купят к товару-локомотиву расширенную гарантию и средства для ухода или остановят свой выбор на предложенных консультантом совершенно других моделях.
Сопутствующие товары
Сопутствующие товары должны быть обязательными элементами вашего предложения. Эта категория товаров может иметь для покупателя такую же ценность, как и сам продукт. Часто основные доходы компаний приходятся на продажи сопутствующих товаров, так как для данной категории типична высокая маржинальность.
Под сопутствующими товарами или услугами понимаются позиции, которые приобретаются в комплектацию к основной покупке:
- переходники для техники,
- карты памяти,
- защитные чехлы или стёкла для сотовых телефонов,
- внешние аккумуляторы (power-bank),
- расширенные пакеты гарантий по товарам, сервисные пакеты,
- доставка, сборка и так далее.
Многие любители фаст-фуда регулярно сталкиваются с такой техникой продаж в известных сетях McDonalds, Burger King и других: при покупке кофе вам предложат корицу или ваниль, к картошке фри – соус, и обязательно спросят, какой сироп добавить в мороженое.
Статусные товары
Наличие особенных товаров для уникальных потребителей – это статус. Хозяин любого бизнеса хочет иметь в своем портфеле очень дорогой и качественный на фоне остального ассортимента продукт. Это позволяет ему сказать, что он способен удовлетворить вкусы даже самого взыскательного покупателя.
Каждый собственник понимает, что наличие VIP-позиций делает его предложение уникальным, при этом:
- Реально существуют люди, для которых важно приобретать всё самое дорогое. Таким образом они подчёркивают свой уровень дохода и статус. Они искренне убеждены в том, что цена – знак качества;
- На фоне VIP-позиций все остальные предложения создают иллюзию доступности. Человек психологически стремится в своём выборе найти золотую середину.
Предположим, на сайте, посвящённом теме загородного жилья, вы прицениваетесь к нескольким вариантам проектов быстровозводимых домов. Перед вами три варианта: 750000 рублей, 1250000 рублей и 1900000 рублей. Какой вам кажется интересней?
Скорее всего, средний вариант показался вам оптимальным. Во-первых, потому что хорошее не может стоить дёшево. Во-вторых, потому что в самом дорогом есть изыски, которые для вас не так важны.
Представьте теперь, что среди этих вариантов появился еще более дорогой: за 2700000 руб. Что думаете теперь? Изыски дома за 1900000 уже не кажутся таким излишеством? Первый вариант вообще кажется сараем? Цель достигнута. Вы введены в заблуждение.
Заменители
Вы с ними возможно встречались под названием “товары-субституты”. Потребности человека могут удовлетворяться разными способами. Наличие категорий товаров подразумевает более изощренную маркетинговую стратегию, потому что одно только тестирование целевой аудитории может занять массу времени.
Суть заменителей – переключить внимание целевой аудитории на аналоги. К примеру, стиральный порошок и жидкое средство для стирки, хозяйственное мыло и средство для мытья овощей и фруктов, апельсин и мандарин, Турция и Тунис. Примеров можно привести множество.
Товары-партнёры
Принцип товаров-партнёров пока не часто реализуется в российском бизнесе, хотя сотрудничество между разными компаниями возможно и на взаимовыгодных условиях. В нашей стране все организации в окружении воспринимаются как конкуренты: «Кто не с нами, тот против нас».
Для эффективного сотрудничества необходимо понимать, что итогом подобной работы является получение прибыли за счёт так называемой партнёрской программы. Это в равной степени относится к различным каналам продаж: подход может использоваться как в офлайн, так и в онлайн-продажах.
В мебельном бизнесе есть примеры магазинов от фабрик, которые, имея собственное производство, внедряют в свою товарную линейку продукты других компаний. По сути, магазины просто перепродают мебель сторонней организации. Есть магазины, которые в принципе не связаны с определенным производителем.
Перепродажа – на определенных условиях – открывает возможности дополнительного заработка. Получается, что иногда выгоднее ввести в свой прайс позиции извне, чем заниматься их изготовлением. Очень рекомендуем использовать подобные практики: это может дать реально интересный выхлоп при минимальных издержках.
В туристическом бизнесе, например, очень выгодно объединять усилия туроператора, страховой компании и визового центра. В рамках партнёрской программы взаимное продвижение может дать очень хороший результат.
Итог
Товарная матрица определяется целым рядом факторов и должна меняться в зависимости от обстоятельств. При этом не менее важно придерживаться определенной концепции, так сказать, цели организации, чтобы не уйти в сторону от потребностей своего потенциального покупателя.
Необходима сбалансированная, чёткая работа по созданию и поддержанию ассортиментной линейки.
