Вы уже знаете, какая у вас конверсия. Но как на неё повлиять, как её изменить и как ей управлять. Используйте 6 инструментов, которые помогут оптимизировать и увеличить конверсию воронки продаж.
«Головная боль» многих компаний -— низкая конверсия. Но при этом большинство собственников предпочитают закрывать глаза и не видеть этой проблемы. Особенно, если показатели по «теплым» лидам дотягивают до уровня 5-10%. Но с такими цифрами бизнес можно сравнить с белкой в колесе: затрат и усилий много, а результат (читай — прибыль) стремится к нулю.
Можно ли изменить ситуацию? Для начала отвлекитесь от тезисов типа «у всех вокруг так», «у нас еще лучше, чем у других» и посмотрите на эти цифры:
- Конверсия в продажу в розничном магазине гаджетов — 39%.
- Конверсия 30% на трафике 1200 в день.
- Конверсия 20% в продажу из «холодных» лидов.
Всё это реальные достижения, которых смогли добиться компании №1 в своих сферах. И если вы не видели, что люди совершают столько звонков, встреч, это не значит, что такого не бывает. Ориентируйтесь на лучших и сами стремитесь к увеличению своих показателей. Не оглядывайтесь на тех, кто довольствуется малым!
Для начала советуем провести аудит вашей воронки продаж и найти причину, которая мешает росту конверсии. Таких причин может быть несколько.
Квалификация персонала
Если ваши сотрудники игнорируют работу по скриптам разговоров, то это может привести к печальным результатам. Ведь далеко не все сотрудники настолько квалифицированы, чтобы по итогам импровизированной беседы сделать продажу.
Чтобы понять, насколько грамотно менеджеры разговаривают по телефону, необходимо наладить контроль через прослушивание звонков.
Чтобы упростить проверку, под рукой должен быть чек-лист с этапами звонка или встречи, чтобы сверять, как движется разговор, соблюдаются ли установленные регламенты, насколько используется утвержденный скрипт.
Звонки и встречи анализируются. Данные по плохим и хорошим разговорам собираются в базу, которая будет основой для разбора полетов и обучения персонала.
Занимаясь вопросами квалификации персонала важно понять и принять одну вещь: нет смысла работать с качеством звонков или встреч, если у вас всего 10 звонков в день или 1 встреча в неделю. Сначала надо увеличить количественный показатель, а затем работать с качественными данными!
При этом, конечно, нельзя рубить с плеча: прийти в отдел продаж и сказать, чтобы сотрудники, работающие на «тарифе» 5 звонков в день, с завтрашнего дня начали делать по 105 разговоров ежедневно. Как правило, в результате такой революции сотрудники предпочитают уволиться.
Поэтому повышайте показатели активности постепенно, обновляя требования малыми дозами, например, 1 раз в неделю или месяц. Такая стратегия позволит дойти до нужной цифры без существенных потерь.
Продукт
Сейчас не те времена, чтобы пытаться продать откровенно плохой продукт. Поэтому оцените качество своего ассортимента. Сравните его с тем, что есть у конкурентов. Причём не только в качественной плоскости, но и по цене.
Как понять, насколько интересен ваш продукт покупателям? Можно рассчитать индекс лояльности текущих клиентов — NPS (Net Promoter Score). Для этого нужно обратиться к ним всего с двумя вопросами:
- С какой вероятностью вы готовы порекомендовать нас вашим друзьям по 10-бальной шкале?
- Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?
Опрос можно провести по телефону, email, через форму опроса на сайте, при личной встрече, в социальной сети, через мобильное приложение (если есть).
Все ответы распределяются на три группы:
- Промоутеры (поставили вам 9-10 баллов) — лояльные клиенты, которые готовы вас рекомендовать;
- Пассивные (7-8 баллов) — довольные клиенты, но по каким-то причинам не готовы дать рекомендации;
- Недовольные (ставят 0-6 баллов) — клиенты, которые разочарованы вашим продуктов или сервисом. Они однозначно не дадут вам рекомендаций.
Теперь считаем NPS по формуле:
NPS = [число промоутеров] / [общее число опрошенных] – [число недовольных] / [общее число опрошенных]
Как классифицировать полученные результаты:
- 5-10% NPS — низкий показатель лояльности. Не стоит надеяться на какой-то рост в ближайшее время. Клиенты никак особенно не выделяют ни продукт, ни уровень обслуживания.
- 45% NPS — это неплохой показатель. Такие компании не являются лидерами, но у них есть потенциал, их продукт узнаваем. Им надо работать дальше над увеличением числа лояльных клиентов и не сбавлять темпы развития.
- 50-80% NPS — это лидеры рынка. Клиенты готовы к ним возвращаться снова и снова. Такие компании имеют отличный потенциал для дальнейшего роста. К примеру, у компании Apple индекс лояльности клиентов составляет 86%. У них мало нейтральных клиентов, которые ставят при опросе 7-8. И практически нет тех, кто ставит 6 баллов и ниже.
Кстати, низкая конверсия может быть не по всем, а по отдельным продуктам. Посмотрите, какие из них снижают общий результат. Подумайте, насколько они важны в ассортименте? Может быть, лучше отказаться от них, чтобы не распылять усилия менеджеров на то, что не продается?
В этом случае ресурсы на продвижение и продажи топовых продуктов увеличатся. А вместе с этим конверсия, выручка и прибыль.
Повышению конверсии также способствует классная «упаковка» вашего продукта. Каталоги, визуализация с помощью 3D-макетов, блог с обзорами, анонсами, полезной информацией, отзывы довольных клиентов, посадочные страницы с возможность позвонить или заказать обратный звонок, оставить заявку, исчерпывающая информация о компании, сотрудниках, преимуществах — все это должно формировать лояльность.
Клиент должен физически увидеть продукт, даже если его пока нет (как, например, квартиры в строящемся доме), и захотеть его купить.
Точки контакта
Точки контакта — это места соприкосновения компании с клиентами. Реклама, сайт, контент, персонал, репутация -— это всё точки контакта, которых всего насчитывается около 190. От точек контакта очень зависит конверсия: если клиент остался недоволен ответом на звонок, вряд ли он позвонит еще раз, а тем более купит.
Точками контакта необходимо управлять. К примеру:
- Фасад здания, витрину магазина хорошо бы оформить настолько привлекательно, чтобы никто не мог пройти мимо.
- Сайт компании должен быть современным, информативным, с ярками фотографиями, а также возможностями для обратной связи, расчёта цен и т.д.
- Визитки сотрудников не будут потеряны в общей массе, если они выгодно отличаются от карточек конкурентов.
Так что проанализируйте свои точки контакта, чтобы улучшить их и в конечном итоге повысить конверсию вашей воронки продаж.
Целевая аудитория
Иногда причина низкой конверсии воронки продаж в том, что размыто понимание целевой аудитории. Усилия прилагаются по всем фронтам (точно так же, как в случае с продуктовой линейкой), но часть из них работает в холостую — ваших клиентов там нет.
Если ваша компания только на старте, то понять, кто является вашей целевой аудиторией можно, изучая спрос в поисковиках по ключевым словам и хэштегам. Можно сформировать пробные УТП (уникальные торговые предложения), запустить тестовые рекламные компании, чтобы
понять, какие из них «выстрелят».
Для тех, у кого есть текущая база, нужно провести ABCXYZ-анализ. Для этого нужно выгрузить данные из CRM, 1С или банковских выписок и сгруппировать клиентов по двум осям координат: ABC — по выручке (прибыли или рентабельности), XYZ — по частоте закупок.
Следующий шаг — анализ того, как пересекаются покупатели по двум осям. Группы A и B – это клиенты, дающие основную выручку, а группа C — это клиенты, работа с которыми требует значительной коррекции.
Спускаемся глубже:
- Клиенты AX и BX — много покупают и постоянно возвращаются.
- Клиенты AY и BY — дают хорошую выручку, но возвращаются нестабильно.
- Клиенты из AZ и BZ — хоть и закупаются прилично, но прогнозировать, когда вернутся, невозможно.
- Клиенты из CX и CY — требуют работы над увеличением среднего чека/
- Клиенты из CZ — напрасные усилия, лучше отказаться от них.
Опираясь на эти данные, разработайте план действий, который усилит миграцию клиентов в категорию A.
Посмотрите, у кого из ваших контрагентов хороший потенциал для развития сотрудничества. Предложите кому-то закупать у вас больше либо в категории такого же товара (за счёт отказа работы с конкурентами), либо в категории перекрёстной продукции.
Для тех клиентов, которые покупают хорошо, но пропадают на какое-то время, нужны регулярные напоминания: сообщайте об акциях, новых поступлениях и т.д. И вообще держите наготове бонусные программы.
Кстати, своевременное внимание каждому клиенту — гарантия увеличения конверсии. Поэтому менеджеры должны регулярно звонить своим текущим клиентами, интересовались их потребностями и проблемами.
Бизнес процессы
У каждой сферы есть свои бизнес-процессы. Проанализируйте, как это устроено у вас, а также узнайте, как продажи выстроены у конкурентов.
Сравните. Не исключено, что это поможет найти оптимальный и наиболее эффективный вариант.
Каналы продаж
Когда в компании несколько каналов продаж, необходимо оценивать эффективность каждого из них. Определите самые эффективные, отойдите от тех, которые тянут деньги, но не дают результата. И вы увидите результат: конверсия в целом повысится.
Анализируя маркетинговые усилия, начните с исходных данных: объём входящего трафика, какие каналы и как его генерируют. Система аналитики должна показывать вам, сколько людей увидели то или иное объявление, сколько перешли на сайт или посадочную страницу, в какое время или день недели происходит увеличение заявок.
Получить такие данные помогают UTM-метки. Это даст возможность не только определить наиболее эффективные каналы, но и скорректировать время работы менеджеров. Например, оставить дежурных по вечерам или в выходные, организовать «горячую линию», куда можно дозвониться в любое время суток. То есть важно создать все условия, чтобы не упустить ни одной заявки.
Кейсы
Андрей Пастухов, учредитель ООО «Региональный лизинговый центр» (Тюмень, годовой оборот — 4,76 млн руб.)
Обучение помогло получить четкие, структурированные знания, приступить к внедрению конкретных инструментов для роста продаж. Практически сразу был проведен ABCXYZ-анализ. В результате мы увидели, каким клиентам стоит уделить больше внимания, звонить в первую очередь, какие клиенты — на второй позиции, а с какими нужно просто распроoаться».
Прежде менеджеры лизингового центра работали с любыми заявками. Но анализ помог разобраться в следующем: поскольку бизнес-процессы по всем сделкам совершенно одинаковые, а уровень получаемой доходности разный, то тратить время на получение незначительной выручки неэффективно, лучше уделить больше внимания высокодоходным клиентам.
«Если мы сопровождаем проект по покупке легкового транспорта, то сумма, которую нам выплатит лизинговая компания, не превысит 10000 руб. А когда работаем по сделкам с грузовой техникой, то доходность с 1 единицы достигает 45000 руб. Теперь, когда приходят заявки по легковым авто, мы не берём их в работу, а предлагаем напрямую обратиться в лизинговую компанию».
Определение приоритетов практически сразу увеличило оборот компании примерно на 7%.
Максим Черкасов, собственник и коммерческий директор «Printcafe» (Волгоград, Волжский, годовой оборот — 20 млн руб.)
«Одним из самых эффективных инструментов для нас стал ABCXYZ-анализ. Теперь мы проводим его регулярно. Причеём в продуктовом срезе, так как действуем в B2C-сегменте. Так мы всегда знаем, какие товары наиболее интересны и вовремя переносим фокус внимания на них».
Так в результате ABCXYZ-анализа выяснилось, что некоторые категории товаров приносят приличную долю выручки при небольшом количестве
покупок. Решено было «усилить» их, увеличив представление этих товаров на точках и изменив схемы выкладки и планировки магазина. Они были размещены на наиболее выгодных и просматриваемых местах, что привело к росту продаж по ним в среднем на 20%.
«Раньше у нас был чек-лист из 15 пунктов, по которому мы оценивали уровень квалификации продавца в магазине. После прохождения курса
обучения, мы существенно доработали лист развития. Теперь он состоит из 57 пунктов».
В итоге получилась подробная инструкция, превратившаяся в мощный инструмент для глубокого исследования навыков сотрудника и не только. По словам Черкасова, теперь даже прочитав его, менеджеру становятся понятны его модель поведения и ключевые компетенции.
Замеры по листу развития менеджера производятся в штатном режиме с ежемесячной периодичностью. В отдельных проблемных случаях или ситуациях с новичками регулярность может возрастать до 4 раз в месяц. Затем результаты замеров переносятся в общую форму, по которой можно отследить прогресс/регресс каждого продавца.
Можно предположить, что при проверке сотрудник будет стараться гораздо больше и отрабатывать процесс более качественно. Однако Максим Черкасов уверен, что отработать по листу даже в присутствие РОПа не так просто, если до этого человек не осваивал и не применял необходимые навыки. У людей «на местах» — довольно широкий и сложный функционал: от продаж до дизайна.
Применение инструментов, улучшающих конверсию воронки продаж, привело нас к поставленным целям. Самое главное, что удалось сделать — структурировать бизнес-процессы, сделать процедуры контролируемыми, создать основу для дальнейшего развития. Что касается продаж, то их рост варьируется в пределах 10-20% в зависимости от товарной позиции.
Елена Лазарева, руководитель оптовой сети «Торговый дом 100 печей.ru» (производство и 9 оптовых филиалов в городах-миллионниках: Екатеринбург, Челябинск, Уфа, Самара, Пермь, Тюмень, Сургут, Иркутск, Краснодар.)
Одним из самых эффективных инструментов для дальнейшего роста выручки в компании оказалась сегментация текущей базы клиентов в разрезе контрагентов на основе ABCXYZ-анализа и последующие мероприятия, которые стимулировали миграцию клиентов из категории в категорию.
Елена Лазарева: «Результаты ABCXYZ-анализа у нас были далеки от классических. Плюс мы анализировали клиентов не только по объему и регулярности закупок, но и еще по рентабельности».
Исследование рентабельности контрагентов «Торгового дома 100 печей.ru» позволило сделать интересный вывод. На покупателях, которые попали в категорию «C», компания зарабатывала больше, чем на группе «A».
ABCXYZ-анализ выявил высокие риски в отдельных филиалах. Они заключались в том, что эти филиалы делали львиную долю выручки всего лишь на 1-2 крупных заказчиках. Стоило бы исчезнуть одному из таких клиентов, и перед подразделением могла замаячить угроза невыполнения плана.
«В итоге мы начали снимать подобные риски: искать новых покупателей, укрупнять текущих. Кроме того, мы организовали серию стимулирующих мероприятий по миграции оптовых клиентов из категории в категорию».
Специалисты выезжали на территорию клиентов, где проводили обучение по вопросам маркетинга, продвижения в интернете, прямым продажам. Объясняли, как правильно выставить товар и оформить вывеску, отрабатывали точки контакта.
«Нам удалось практически с нуля вырастить одних клиентов, других подтянуть до нужного уровня, а самым крупным из них добавить лояльности».
Наталья Аниченкова, учредитель компании «Fresca Design» (Чебоксары, годовой оборот – 36 млн. руб.)
Один из инструментов повышения конверсии воронки — определение рейтинга NPS. Менеджеры обзвонили клиентов с просьбой оценить
нашу работу. Знаете, как приятно слышать хорошие отзывы! И, безусловно, очень полезно узнать дополнительные пожелания.
Большинство из тех, кто не поставил 9-10 баллов, предложили ускорить доставку. Причем к окончанию разговора, когда мнение клиента принято и дано обещание работать быстрее, многие уже готовы поставить высшую оценку. Мы увидели, как возможность выговориться повышает лояльность.
В сегменте B2B мы теперь дозваниваемся клиенту после каждой доставки, спрашиваем, все ли в порядке, и просим поставить оценку. Вроде тоже элементарно, а да`т огромный результат: с коммерческой точки зрения это увеличило нам объём заказов.
Кстати, рейтинг NPS важен как для сегмента B2B, так и для розничных клиентов. Пусть в рознице не так много повторяющихся покупок, но если покупатель приобрёл диван и остался доволен, то он обязательно расскажет об этом друзьям и родственникам. И нам на руку такое «сарафанное» радио.
