Какой бы ни была цель email-маркетинга (мгновенные продажи, формирование доверия к бренду), важно учесть все составляющие успеха:
- Email-маркетолог, запускающий email-кампании, анализирующий результаты, ищущий точки роста эффективности рассылок и не боящийся экспериментов (это важно!).
- Платформа для рассылок, объединяющая все инструменты, которыми в конечном счёте будет распоряжаться email-маркетолог для достижения целей.
- Контент, создаваемый для распространения по email и призванный заинтересовать подписчика и поддерживать этот интерес в дальнейшем.
Email-маркетинг должен работать как часы и приносить результаты бизнесу. В большинстве случаев результативность email-маркетинговых мероприятий оценивается в продажах и полученной прибыли. Однако расчёт ROI (return on investment – (англ.) возврат инвестиций) email-рассылок начинается с изучения реакции подписчиков или клиентов на email-кампании. Письма должны приводить к положительной реакции получателей на размещенные в них призывы к действию.
Рентабельная email-кампания — это доставка релевантного предложения в подходящее время соответствующей целевой аудитории.
Я довольно просто и пошагово расскажу как увеличить ROI (эффективность) вашей емейл рассылки, то есть покажу, как улучшить количество открытий и кликов.
В качестве примера я буду использовать сервис рассылок DashaMail, так как перепробовав многие платформы, остановился именно на нём, в виду самых низких цен и широчайшего функционала. К тому же на этом сервисе вы можете абсолютно бесплатно использовать весь функционал в течение 14 дней (что вполне достаточно для тестирования).
Актуальность (валидность) подписной базы
Успех email-маркетинга во многом определяет качество базы подписчиков, с которой вы начинаете работать.
Если база активно пополняется, благодаря размещенной на сайте форме подписки, но до рассылок руки так и не дошли, то база начинает устаревать. Как итог, перед стартом рассылок имеется база, с которой никто либо никогда не работал, либо работал, но уже очень давно, редко и хаотично.
В этом случае хорошим решением будет проверить базу при помощи специального инструмента — email-валидатора. Валидатор, встроенный в DashaMail, поможет исключить несуществующие адреса, написание которых не соответствует стандартам электронной почты, а также дубли, известные алиасы адресов и адреса, с которых высока вероятность получения жалоб на спам.
В результате работы Валидатора вы сможете использовать “чистую” базу для старта рассылок и снизить расходы, оплачивая тариф только для валидной части адресов.
А чем ниже стоимость, тем выше ROI. Ведь можно не переплачивать уже на самом старте!
Сегментация подписчиков
Массовая рассылка — это успешная практика, которая приносит результаты. Но если вы хотите построить более личные коммуникации с клиентами, повысив тем самым эффективность email-маркетинга, необходимо отправлять персонализированные сообщения на основе интересов подписчика.
Для того, чтобы выделить в базе основные сегменты вашей целевой аудитории, нужно иметь как можно больше данных о подписчиках. Лучше всего собирать эти данные на этапе подписки.
Пол подписчика DashaMail определяет по имени, по открытиям отслеживает их географию. Интересы подписчиков можно понять, проанализировав их клики.
Заранее создайте основные сегменты в адресных базах и работайте с каждым из них отдельно, используя максимально релевантный контент.
С помощью тэгов включите в письмо персональную информацию о каждом подписчике (например, обратитесь по имени или пришлите уникальный промокод). Функционал DashaMail для работы с динамическим контентом упрощает создание рассылки с учётом интересов всех сегментов базы.
Реактивация подписчиков
Рано или поздно подписчики теряют интерес к рассылкам и становятся неактивными. Неактивные подписчики — это те, которые не открывали письма в течение длительного периода времени. Когда именно считать подписчика неактивным, решать только вам.
Как построить дальнейшую работу с ними?
Рекомендую выделить неактивных подписчиков в отдельный сегмент и уменьшить частоту отправок этому сегменту, например, делать рассылку им не каждую неделю, а раз в месяц. Как только подписчик откроет хотя бы одно письмо, он автоматически перейдёт в сегмент активных подписчиков.
Использование Яндекс.Метрики и Google Analytics
Убедитесь, что на сайте установлена хотя-бы одна система аналитики.
Данные стандартной статистики по рассылке в сервисе формируются на основании действий подписчика до того момента, как он перейдёт на сайт по ссылкам в письме. Чтобы отследить дальнейшее поведение подписчиков на сайте, необходимо иметь доступ к веб-аналитике, подключённой к сайту.
В DashaMail есть очень простая и удобная интеграция с Google.Analytics и Яндекс.Метрикой. Она дополнит стандартные отчёты и предоставит больше информации о результатах email-кампаний.
Вы сможете напрямую отслеживать клики и переходы из рассылок на сайт, поведение подписчика после попадания на целевую страницу, все настроенные конверсии и цели. Эти данные позволят увидеть весь путь подписчиков от рассылок к конечной цели (продаже, подписке) и оценить эффективность email-канала.
Отслеживайте конверсии для определения ROI ваших емейл-кампаний.
Для этого при создании рассылки вы можете автоматически сгенерировать UTM-метки и добавить их ко всем ссылкам в письме.
После проведения рассылки информация о каждом клике будет храниться в вашей учётной записи Google Analytics и/или Яндекс.Метрики и может быть идентифицирована с помощью тегов UTM: source (источник), medium (канал) и campaign (кампания).
Цепочки писем
Наиболее высокий отклик получают письма, отправленные в ответ на некоторое событие/действие со стороны подписчика, поскольку соответствуют его потребностям и интересам. Поэтому постарайтесь создать максимальное количество автоматических цепочек писем, которые будут отправляться клиентам в ответ на их действия или бездействия на сайте или в рассылке.
Примеры цепочек:
- Автоматическая цепочка писем для всех новых подписчиков, в которой вы благодарите за подписку и рассказываете о преимуществах работы с вами.
- Письма в ответ на действия подписчиков в рассылке (открытия, переходы по конкретным ссылкам и т.п.). Если есть переход из письма на страницу определённого товара, то можно отправить подборку схожих товаров, которые могут заинтересовать.
- Триггерные рассылки в ответ на события на сайте. Из наиболее популярных — брошенная корзина, брошенный просмотр, поиск.
А чтобы не переборщить с письмами, расставьте приоритеты в авторассылках и обязательно учитывайте маркетинговые рассылки и их частотность.
Тестирование темы письма и имени отправителя
Тема письма и имя отправителя существенно влияют на показатель открытий рассылки.
Старайтесь использовать понятное или знакомое подписчику имя отправителя, а тему письма сделать интересной и, если уместно, добавить немного интриги. Только не забывайте, что тема письма должна быть раскрыта в самом письме, иначе подписчик может разочароваться и отписаться от вас.
Попробуйте использовать разные имена отправителя.
Чаще всего используют название бренда. Если в письмах указывается автор, то он может быть и отправителем. Это создаёт впечатление личного общения и знакомства, что позитивно сказывается на открываемости. Еще один вариант — указать в качестве отправителя имя автора и бренд.
Если в вашей базе более 10000 подписчиков, то обязательно проводите А/В-тест. Для выбора наиболее эффективной темы письма и имени отправителя сравнивайте в тесте статистику открытий. Тестируйте каждую гипотезу отдельно, чтобы верно интерпретировать результат.
Анализ статистики
Мы контролируем только то, что измеряем! Поэтому хорошей и необходимой привычкой станет анализ статистики каждой отправленной рассылки.
Умение отслеживать и анализировать статистику поможет вычислять ROI каждой рассылки и определять наиболее эффективные email-кампании.
Используйте маркетинговые инструменты сервиса, чтобы оценивать результаты в режиме реального времени. Не забывайте учитывать влияние тех или иных изменений в письмах на конечные результаты email-кампании.
Тестирование рассылки перед отправкой
Все усилия, вложенные в создание контента email-кампании, бессмысленны, если письма не доходят до получателей в желаемом формате. Поэтому обязательно проверяйте все рассылки перед отправкой:
- используйте предварительный просмотр;
- протестируйте адаптивность письма;
- прохождение СПАМ-фильтров почтовых провайдеров
- и т.д.
Рекомендую использовать базу собственных email-адресов на разных почтовых провайдерах для тестовых рассылок с такими же полями, что и в основной базе. Проведите сначала рассылку по ней, чтобы убедиться, что все тэги корректно проставлены, эмоджи или другие элементы письма правильно отображаются и т.п. Затем скопируйте рассылку и отправьте её по основной базе.
Эксперименты
Экспериментируйте с форматом подачи контента.
Например, в случае с новостным дайджестом можно давать краткие выдержки со ссылкой на сайт для получения подробностей или отправлять лонгрид с наиболее полной информацией. Проверьте реакцию подписчиков на первый формат в течение 2-3 месяцев, затем второй формат в течение такого же периода. Выберете тот вариант, который больше способствует достижению поставленной цели.
Используйте в письме чёткий и понятный призыв к действию (call-to-action, или CTA), соответствующий цели и задачам письма. Он должен быть хорошо заметным и понятным аудитории получателей. Оформите его в виде кнопки или текстовой ссылки.
С помощью A/B-теста выберите тот вариант оформления CTA (вплоть до цвета, формы, размера и положения), который приводит к большему количеству кликов. Здесь снова потребуется итеративный подход: сначала проверяется одна гипотеза (например, цвет кнопки), затем вторая (например, её расположение) и так далее.
Тестировать несколько гипотез одновременно бессмысленно, поскольку вы не сможете верно интерпретировать результат. В письме можно использовать разные варианты одного СТА, и каждый вариант стоит тестировать.
Не перегружайте дизайн письма, чтобы не отвлекать подписчика от целевого действия. Используйте “deadline” для создания ощущения срочности.
Важно иметь под рукой данные о средней статистике открытий и кликов по рассылке, чтобы вовремя заметить результат нововведений.
Не спешите с выводами: анализируйте данные в течение продолжительного времени.
Сравнение отчётов по кампаниям
Показатели каждой рассылки зависят от множества факторов, включая продуктовую нишу, размер базы. Важно не только следить за статистикой, но и оценивать динамику показателей от рассылки к рассылке.
Сравнивайте показатели каждой отправленной рассылки с предыдущими: открытия, клики, жалобы, отписки, возвраты, время/дни/недели/месяцы/года (ищите тенденции по часам, сезонам, событиям)…
Оценивая результаты с течением времени, вы получаете более широкую картину о том, что происходит в рассылках, как влияет сезонность и прочее.
DashaMail предоставляет удобные и очень наглядные сравнительные отчёты, которые помогают найти закономерности в ваших email-кампаниях.
Итак, почему стоит отслеживать ROI email-рассылок?
Потому что все успешные маркетинговые кампании основаны на цифрах. ВСЕ! И все маркетинговые кампании нуждаются в финансировании для реализации.
Чёткое понимание того, какой доход будет получен от той или иной рассылки, убедит вас в эффективности затрат на продвижение по email-каналу.
