Правильная сегментация подписной базы в email рассылках

Как сегментировать подписчиков для рассылки

Определим, в чём заключается сегментация, проанализируем, какие виды сегментации бывают, каким компаниям (сферам бизнеса) она нужна и как пошагово сегментировать свою базу.

После того как в базе появляется новый электронный адрес, его тут же берут в оборот и начинают отправлять письма. Практически никто не задается вопросами: а нужно ли это подписчику? Кто он? Откуда пришёл?

Чем больше мы знаем о входящем лиде, тем лучше для компании. Главный вопрос, который всегда должен возникать при работе с потенциальным клиентом: какая у него цель здесь и сейчас? Если вы сможете ответить на него, то сможете и удовлетворить его запрос, а значит, будете успешны, выстроив подходящую коммуникацию в каждый момент взаимодействия с лидом.

В вашей подписной базе есть люди с разными целями. Аналогично ситуации с торговым центром: вроде все пришли за покупками, но кто-то зашёл в банкомат, кто-то купил воду, а кто то сходил в туалет. У всех разные цели. И от целей каждого зависит вся ваша будущая коммуникация.

Важно разделять этих людей и коммуницировать с ними по-разному. Чтобы осуществить это, нужно больше знать о своих подписчиках, собирая данные напрямую и косвенно. Так мы подходим к понятию сегментации.

Тривиальный пример: в интернет-магазине одежды мужчинам следует отправлять информацию о мужских товарах, женщинам — о женских. Но на 23 Февраля и 8 Марта надо поступать ровно наоборот: женщинам отправлять товары для мужчин, мужчинам — для женщин (в расчёте на то, что они выбирают подарки).

Что такое сегментация

Типы сегментации:

  • по этапу воронки;
  • по источнику лида;
  • по признаку в базе;
  • поведенческая;
  • по истории взаимодействия с компанией.

Поговорим о каждом из этих типов сегментации подробно.

Сегментация по этапу воронки

Этот вид сегментации основан на этапах вашей воронки продаж. Когда вы начинаете строить воронку, то понимаете, что покупатель на первом этапе воронки сильно отличается от покупателя на предпоследнем её этапе. Особенно это характерно для компаний с длинным циклом продажи или закрытия сделки. Лиды на последних этапах воронки «теплее», ваша цель — довести их до покупки продукта, а их цель — получить максимальную пользу от вашего продукта по меньшей цене. При этом у клиентов здесь уже не возникает вопросов о вашем продукте, сомнений по поводу компетентности вашей компании. Все эти вопросы были закрыты раньше. Разные цели на этапах воронки означают разную коммуникацию.

Этап воронки Что знает подписчик Что делает компания
Оставил почту на сайте Практически ничего не знает о компании, его привлёк лид-магнит Продаёт самый «лакомый» продукт, на котором почти не зарабатывает, — тариф «Легкий старт», а потом предлагает уже более дорогой продукт с высокой маржинальностью
Оставил заявку на продукт Узнал о продукте, заинтересовался Связывается, рассказывает о продукте, с помощью email-канала снимает возражения по использованию
Подключился Сильно заинтересован, тестирует. Серьёзный шаг, клиент почти ваш Даёт морковку — месяц бесплатного использования
Пробный период использования Протестировал продукт, составил мнение о нём, готов или не готов к покупке Запрашивает обратную связь и включает промо-цепочку на закрытие продажи платной версии. Нужно заблаговременно напомнить об окончании пробного периода, рассказать о новых функциях и о том, как их использовать
Перешёл на платный тариф Стал вашим клиентом, готов постоянно пользоваться услугами Необходимо поддерживать лояльность, дарить «плюшки», собирать обратную связь, сообщать об улучшении продукта

В результате вы строите воронку и далее решаете, какими знаниями обладает человек сейчас, а какие потребуются ему дополнительно, чтобы перейти на следующий этап воронки. Эту информацию вы транслируете через email-рассылку в виде полезного контента.

Сегментация по источнику лида

Эта сегментация также очевидна, но крайне редко источник лида учитывают при дальнейшей работе с ним.

Разберем сегментацию на конкретном примере. Подписка в фитнес-клубе осуществляется несколькими способами. Новых и потенциальных членов клуба подписывают на рассылку с их согласия (на стадии покупки или после приобретения абонемента в отделе продаж). Через форму на сайте подписываются те, кто заинтересовался контентом в блоге.

Лид из каждой категории имеет разную точку входа и касания с компанией. Поэтому для каждого сегмента предусмотрена своя приветственная цепочка писем и свои целевые действия.

Так, цепочка для новых и потенциальных клиентов состоит из пяти писем и рассказывает о преимуществах клуба, клубной карты, мероприятиях компании. Клиентам предлагаются дополнительные услуги, например запись на SPA. Для подписчиков с сайта основное целевое действие в цепочке — запись на клубный тур.

При средней кликабельности писем в 10% конверсия от кликов в целевые действия может достигать 38%.

Конверсия цепочки писем для новых подписчиков

Очень важно разделять лиды по источнику, так как для них будут эффективными разный контент и разные целевые действия. Для тех, кто уже знаком с вашей компанией, пришёл с мероприятия или тем более уже стал вашим клиентом и подписался на рассылку с подачи отдела продаж, необходим контент, который углубляет и расширяет знания о компании.

Сегментация по признаку в базе

Этот вид сегментации аудитории включает в себя разделение по полу, возрасту, другим социально-демографическим характеристикам (табл. 18). Это может быть
любой другой признак подписчика, который есть в вашей CRM или системе рассылки.

Признак На что влияет Пример контента
Пол Подборка товаров в рассылке Мужчинам — мужское, женщинам — женское
Город Адреса магазинов и способ доставки В зависимости от выбранного пользователем города подтягиваем данные о местных магазинах, а также способы доставки в конкретный город
Семейный статус Контент Если женщина указывает, что замужем, периодически даём подборки с мужскими товарами, которые она может приобрести в подарок. Если указывает «наличие ребёнка», предлагаем детские товары
Возраст Разные товары в зависимости от возраста Яркий пример — детские магазины. Запоминая возраст ребенка, мы можем предлагать только те товары, которые соответствуют его возрасту

Так, интернет-магазин спортивной одежды просит указать пол для сегментации предложений в электронных письмах:

Пример сегментации на этапе подписки на рассылку

У производителя кормов для животных есть персонализированная цепочка контента отдельно для владельцев кошек и отдельно — собак. В зависимости от возраста питомца его владельцу отправляется релевантный контент:

Рассылка для владельцев кошек

В интернет-магазине бытовой техники база делится на корпоративных клиентов:

Образец письма для корпоративных клиентов

и на физических:

Образец письма для физических лиц

Каждому сегменту предлагаются свои письма с соответствующими предложениями, разной частотой рассылки и разными товарами.

Поведенческая сегментация

В данном случае вы сегментируете базу на основании поведения подписчиков, например в рассылке:

  1. активно читает письма,
  2. плохо читает,
  3. не читает совсем.

Или поведения на сайте:

  1. заходит определённые разделы сайта,
  2. не заходит в определённые разделы сайта.

Определите, что для вас важно.

  • Если это ecommerce-магазин, который часто отправляет письма и предлагает множество товаров, очень большое значение приобретает характер взаимодействия подписчиков с рассылкой. Пока вы не определили, читают ваши письма или нет, не имеет смысла сегментировать их по покупкам, так как ваше предложение может просто не дойти.
  • Если это B2B-проект, здесь важнее тот интерес к конкретному продукту, который как-то проявился при взаимодействии с подписчиком. B2B-компании часто обладают большим объёмом данных о своих клиентах, включая номер телефона, название компании, сферу деятельности. Если вы знаете, что у подписчика есть интерес к продукту, но письма он не читает, ему может позвонить менеджер.
  • Если это контент-проект, зацепить подписчика вы можете, проанализировав его поведение на сайте: статьи какой тематики он читал. Упомяните рубрику в теме следующего письма, и тем самым вы увеличите открываемость.

В B2B-компании по продаже электрооборудования выделили подписчиков, открывавших письма одной определенной тематики. Сопоставили их с названиями компаний и передали менеджерам, чтобы те позвонили и предложили продукты, к которым подписчики проявили интерес в рассылке.

Сегментацию по истории взаимодействия с компанией следует использовать, когда у вас есть достаточно релевантных данных. Классический пример — RFM-сегментация, когда клиентскую базу делят на части в зависимости от давности покупки (R — Recency), частоты заказов (F — frequency) и суммы покупок (M — Monetary). Каждому сегменту проставляют значение от 1 до 3, согласно этой таблице:

R F M
1 — менее 22 дней с последней покупки 1 — больше двух заказов 1 — чек больше 2450
2 — от 22 до 41 дня с последней покупки 2 — 2 заказа 2 — чек между 1800 и 2450
3 — более 41 дня с последней покупки 3 — 1 заказ 3 — чек меньше 1800

Далее получаем сегменты, для каждого из которых строится своя маркетинговая стратегия.

Например, сегмент RFM-111 обозначает людей, совершивших более двух заказов (Frequency) со средним чеком выше 2450 руб. (Monetary), из которых последний заказ был менее 22 дней назад (Recency).

В зависимости от набора параметров и специфики бизнеса нужно принимать решения относительно каждого сегмента (или группы). Например, с теми, кто заказывал давно, в зависимости от общего числа заказов необходимо взаимодействовать по-разному.

Если заказ был единичным, скорее всего, покупка была случайной, и нужно сделать клиенту ценное предложение, чтобы он вернулся. Если заказов было несколько (ещё и на большую сумму), а потом покупки прекратились, возможно, проблема в цене или сервисе компании. Предложите представителям этого сегмента пройти опрос «Почему вы перестали покупать» — так вы выявите самые частые возражения и оперативно ликвидируете их причину.

Важно помнить, что подписчики практически никогда не знают, что столкнулись с сегментацией. Для них любое письмо от вас, любая коммуникация ничем не отличаются друг от друга. Сегментация имеет вау-эффект только тогда, когда точно бьёт в цель.

Кому нужна сегментация

Сегментация базы не нужна всем компаниям. Она полезна главным образом тем, у кого имеются разные по мотивации и потребностям аудитории:

  • мужчины и женщины — для магазинов одежды, салонов красоты;
  • юридические и физические лица — для транспортных компаний, производителей сувениров;
  • одинокие люди или семьи — для универсамов, застройщиков;
  • бездетные и с детьми — для фитнес-клубов, языковых курсов.

Сегментация также важна для компаний, базы которых превышают 10 000 контактов. Как правило, польза от сегментации небольших баз (меньше 10 000 адресов) невысока и затраты на её внедрение не отбиваются. Если же база растёт быстро и вы понимаете, что прибыль от сегментации будет масштабироваться, смело внедряйте этот механизм.

Рейтинг
( 3 оценки, среднее 4.67 из 5 )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Схемы заработка и слив курсов
Добавить комментарий