Ускорение обучения рекламных авто-стратегий в Яндекс Директ для увеличения эффективности рекламы

Как вы, наверняка, уже знаете, рекламные системы на всех парах мчатся к автоматизации и упрощению запуска РК. Семантика отходит на второй план, а на первый выходят они – автостратегии, автотаргетинги и прочие самообучающиеся алгоритмы рекламных систем.

Поэтому сегодня успех рекламных кампаний зависит от того, на сколько качественно вы обучаете эти самые стратегии. Об этом и поговорим.

Об авторе: Дарья Дейн — Performance-маркетолог. Преподаватель и автор курсов в Яндекс.Практикум. Обучает контекстной рекламе с 2015 года, 100+ выступлений, 500+ выпускников. Спикер MBM.MOS. Сертифицированный специалист по Яндекс.Директу, Яндекс.Метрике, Google Ads, Google Analytics.

Напомню, что обучение стратегий — это процесс, когда система учится находить нужную вам аудиторию по заданным параметрам (бюджет, тип стратегии, корректировки и пр.).

В основе алгоритма лежит модель, которая прогнозирует вероятность перехода по объявлению того или иного пользователя и вероятность совершения им определенных действий на сайте (конверсий, которые вы задали в настройках). В зависимости выбора настроек, реклама будет показываться тем или иным пользователям.

Для успешного окончания обучения нужно набрать от 10 целевых действий в неделю. Лучше больше.

При этом данные имеют вес: чем ближе к сегодняшнему дню – тем весомее данные. Т.е. данные за вчера больше влияют на показы рекламы сегодня, чем данные за позавчера. При отсутствии данных в течение 7 дней стратегия перезапустится.

Важно: кампания обучается только на собственных данных, т.е. на тех конверсиях, которые стали результатом кликов по объявлениям в этой конкретной кампании.

Отсюда первый вывод: нужно иметь как можно больше данных для обучения. Это ключевой фактор успеха.

Как правильно выбрать стратегию

Для начала стоит отметить, что правильного и неправильного, конечно, не существует. Да и с первого раза стратегии тоже часто не «заводятся». Приходится перебирать разные варианты для нахождения оптимального.

Но некие общие принципы, которыми можно руководствоваться, все же есть.

Поиск или РСЯ?

В РСЯ всегда используйте стратегию «максимум конверсий». Основная цель рекламы – получение заявок. «Максимум конверсий» ориентирована именно на целевые действия. А вот «Максимум кликов» просто выкупит максимальное количество самых дешевых кликов из приложений и некачественных площадок.

На Поиске все скорее наоборот. «Максимум кликов» выкупит максимум показов по вашим ключевым словам и клики будут дороже, а «Максимум конверсий» может пропускать показы, считая вероятность конверсии низкой. Ручное управление ставками также часто используется и приносит неплохие результаты.

Руководствуйтесь еще и тем, что хочет клиент:

• всегда видеть свою рекламу и быть на первых местах – «Максимум кликов»;
• результат важнее понтов – «Максимум конверсий»;
• протестировать что по чем и не переплатить – ручное управление.

Недельный бюджет, доля рекламных расходов или средняя цена конверсии?

Если запускаете рекламу впервые и данных о реальной стоимости заявки нет – подойдет ограничение по недельному бюджету. Позволит понять порядок цен в нише и привести первые заявки. если результат устроит – можно на ней и остаться.

Средняя цена конверсии – если знаете стоимость и есть KPI по стоимости целевых действий.

Доля рекламных расходов – обычно для e-commerce проектов, которые передают данные о доходах в Яндекс Метрику. Ну или для обычных проектах через лайфхак с ЦДРР 100% (поясню про это отдельно).

Лучше платить за конверсии, или за клики?

Зависит от количества данных. Если конверсий мало – весьма вероятно, что платить за них не получится. Реклама просто не будет откручиваться.

Также помните, что при выборе оплаты за конверсию в стратегии «Максимум конверсий» оплата происходит за целевой визит. Это значит, что даже если пользователь отправит заявку несколько раз, оплата спишется только за один.

А вот в стратегии «доля рекламных расходов» оплата будет за каждую цель. Т.е. если пользователь совершит несколько покупок/заявок, оплата спишется за каждую.

Как ускорить обучение рекламной стратегии

Чем проще стратегии достичь заданной в настройках цели, тем лучше откручивается реклама и тем больше вероятность успешного обучения. Достижение целей подстегивает рекламу работать.

На этом основан метод использования в обучении микро конверсий.

Микро конверсии – это еще не заявки, но явно заинтересованные посетители. Например те, кто:

• добавил товар в корзину;
• просмотрел карточки товара / видео о товаре;
• кликнул по номеру телефона/email и пр.

Так вот, чтобы разогнать обучение, можно сразу добавлять в настройки микро конверсии наравне с заявками/звонками. Это даст алгоритму направление и поможет быстрее выйти на нужную целевую аудиторию.

Как это делать?

Наборы ключевых целей

При выборе в настройках стратегии ограничения по «недельному бюджету» или «целевой доле рекламных расходов» можно указать несколько целей для обучения.

ЦДРР не для екома

Использование настройки «целевая доля рекламных расходов» не для интернет-магазинов. Выставляем ЦДРР 100% и ценность цели становится равна цене. Т.е. в чекбоксе напротив цели можно указать желаемую стоимость конверсии, при этом используя в обучении несколько целей. Тут важно правильно распределить ценности/цены.

Важно: обязательно следите, приводят ли микро цели к достижению макро. Если было достигнуто 100+ микро целей и 0 макро, значит микро цель выбрана неправильно (об этом подробно в след. посте серии).

Минимальный бюджет

Увеличение минимального бюджета помогает:

1. Разогнать стратегию на старте за счет более высоких ставок в аукционе.
2. Ускорить обучение уже в процессе, если идет медленно и данных не хватает (т.к. при отсутствии конверсий стратегия начинает понижать ставки и в итоге затухает).

Как правильно выбрать микро конверсию

Чтобы добавление микро целей в обучение реально помогло алгоритму двигаться в нужную сторону, нам нужно выявить взаимосвязи между достижением микро и макро целей.

Вариант 1: Расчет корреляции

Для этого способа потребуются собранные данные о конверсиях (т.е. реклама должна работать какое-то время).

Наша задача — сравнить, как достижение разных микро целей влияет на достижение макро.

Возьмем для примера микро цель «пробыл 90 секунд на сайте».

Чтобы понять, подходит ли она для обучения, рассчитаем корреляцию в Экселе с помощью формулы КОРРЕЛ.

Для этого выгрузим данные по двум целям за одинаковый период времени (можно сделать разбивку по РК, или просто по временному отрезку).

Затем введем формулу и выберем диапазоны: микро цель и макро цель. В результате получим значение меньше 1.

Интерпретация: чем ближе значение к 1, тем выше корреляция, тем более подходящая цель. Сравните корреляцию нескольких микро целей для выбора оптимальной.

Вариант 2: Интуитивное предположение о наличии корреляции

Если вы только запускаете рекламу и данных еще нет, или не хочется ждать – можно сделать логичное предположение о том, какие микро цели скорее приведут к достижению макро.

Например, если используете квиз, то последний шаг перед формой может стать микро целью.

Важно: корреляция имеет свойство распадаться, как только вы начинаете обучать РК на микро цели. Алгоритм уходит не туда и достижение микро больше не приводит к достижению макро.

С этим можно побороться через распределение ценностей – об этом расскажу дальше.

Распределение ценности конверсий

Суть метода: заставить алгоритм бороться за макро цель, в то время как микро цель будет подстегивать открутку рекламы.

Сделать это можно назначив макро цели высокую ценность, а микро – низкую. Так алгоритм поймет к чему стремиться.

Ценности назначаются на основе конверсии этапов.

Например: ваш KPI – 5000 руб. за заявку. Дополнительно в обучении вы используете цель «пробыл 90 секунд на сайте».

• 1 шаг — посчитать конверсию из микро цели в макро, т.е. сколько людей, пробывших на сайте 90 секунд оставили заявки.

Формула для расчета: кол-во заявок / кол-во «90 сек» * 100.

Попрактикуемся с цифрами для примера: 120 / 1400 * 100 = 8,57%.

Значит, чтобы привлечь 1 заявку нужно примерно 12 посещений по 90 секунд.

• 2 шаг — распределить ценности исходя из KPI.

Далее 5000 руб. нам нужно разделить между 1 макро и 12 микро конверсиями. Сделать это можно в разных пропорциях: 50/50, 60/40, 70/30 и т.д.

Пример 50/50:

• 1 заявка = 2500 руб.
• 1 посещение 90 секунд = 2500 / 12 = 208 руб.

Пример 70/30:

• 1 заявка = 3500 руб
• 1 посещение 90 секунд = 1500 / 12 = 125 руб.

Пример 30/70:

• 1 заявка = 1500 руб
• 1 посещение 90 секунд = 3500 / 12 = 291 руб.

Как безопасно увеличивать бюджет

Смена бюджета может привести к значительным изменениям в показах рекламы. Это связано с тем, что новый бюджет позволяет алгоритму показать рекламу новой аудитории. Реклама участвует в новых аукционах, меняется структура трафика и, возможно, результат.

Безопасным считается повышение бюджета не более чем на 10% не чаще 1 раза в неделю. Более агрессивный способ – 20% раз в 4 дня. Но можно и пойти ва-банк, скопировав кампанию.

Остаток денег на балансе также влияет на показы. Ставка в аукционе зависит от остатка на балансе. Если необходимая для выигрыша аукциона ставка превышает остаток на счету – показ будет потерян.

Поэтому пополнять аккаунт сразу на большую сумму выгоднее, чем пополнять каждый день на мелкие.

Статус «обучение стратегии остановлено» и что с этим делать

Спустя некоторое время после запуска в настройках стратегии может появиться красная плашка «обучение стратегии остановлено». Это значит, что за 7 дней стратегия не набрала 10 конверсий – необходимый минимум для обучения.

При появлении такой плашки показы часто «затухают» – постепенно сходят на нет и реклама фактически перестает работать.

Что можно сделать в этом случае?

Если данные не набраны – смягчите ограничения настроек.

Например:

1. Перейдите с оплаты за конверсии на оплату за клики.
2. Увеличьте желаемую стоимость конверсии.
3. Уберите ограничение стоимости клика.
4. Добавьте в обучение микроцели.
5. Используйте лайфхаки, о которых будет следующий пост.

Помните, что для корректного обучение критически важны данные о конверсиях.

Лайфхаки для быстрого обучения стратегий

Дубли конверсий

Речь идет о добавлении в настройки стратегии нескольких одинаковых макро конверсий.

Представим, что после отправки заявки на сайте пользователь попадает на страницу «спасибо». В Метрике настроена соответствующая цель на посещение страницы. Дополнительно можно настроить цель типа Javascript-событие на отправку формы. Тогда при отправке заявки засчитаются 2 цели для одного и того же пользователя. По сути они будут дублировать друг друга.

Добавив обе цели в настройки стратегии получим удвоение числа конверсий и тем самым ускорение набора 10 конверсий, нужных для обучения.

Микро-цель на посещение с хороших площадок РСЯ

Этот вариант относится к микро целям. Его суть в том, чтобы цель в Метрике достигалась, когда переход на сайт совершен с определенной площадки. Например, с Дзена, Яндекс Почты, Авито. Настроить такую цель можно с помощью скрипта на сайте, или Google Tag manager.

Цель на хорошие площадки помогает стартовать показы рекламы сразу на качественных площадках, с которых обычно приходят заявки и избежать показа на мусорных ресурсах.

Существует также противоположный вариант такой цели – посещение с не-плохих площадок. Отличие в том, тут цель в Метрике будет достигаться, когда переход осуществляется с площадки, домен которой не содержит определенное значение. Например, так можно избавиться от показов в мобильных приложениях, исключив ссылки со значением «com.».

Добавляя такие цели в стратегию получаем возможность платить только за переходы с качественных площадок.