Создание правильного семантического ядра

Давайте сразу разберёмся – почему для любого сайта, ориентированного на органический трафик (посетители из поисковых систем) так важен подбор правильного семантического ядра (СЯ). Именно от него в существенной степени будет зависеть успех в продвижении целевых для сайта ключевых поисковых запросов.

Почему важен подбор правильного семантического ядра

• Семантическое ядро – это своеобразный каркас, который будет обрастать новыми рубриками, страницами и от него в полной мере зависит попадание вашего сайта в ТОП поисковиков (ПС) по целевым поисковым запросам.
• Правильное СЯ способно существенно сэкономить бюджет на продвижение ключевых запросов, а также ускорить этот процесс.
• Поисковые системы при определении тематики сайтов ориентируются именно на СЯ, поэтому важно его правильное составление.
• При анализе семантического ядра ПС определяют тип сайта (информационный сайт, интернет магазин (ИМ) и т.д.) и его тематику (финансовая, развлекательная, медицинская и т.д.), что помогает иc м лучше ранжировать ваш сайт по целевым для него запросам.

Типы поисковых запросов

Для подготовки семантического ядра используют:

1. Сервисы «Google Analytics», «Яндекс.Вордстат», а также сторонние сервисы, позволяющие определить частотность того или иного поискового запроса.
2. Информацию из статистики вашего сайта, по которым осуществляется переход из ПС на сайт. Для анализа поисковых запросов подходит большинство сервисов аналитики: «Google Analytics», «Яндекс.Метрика», “LiveInternet” и др. Нужно заметить, что аналитика от наших основных поисковиков (Метрика и Гугл Аналитикс) дают больше данных и именно их следует использовать в первую очередь.
3. Наблюдение за позициями ваших сайтов-конкурентов по целевым для вас поисковым запросам в выдаче ПС.

Важно: при подборе ключей не забывайте про их сезонность и региональность.

Поисковые запросы по частоте их употребления пользователями в ПС можно условно разделить на 3 типа:

1. Высокочастотные поисковые запросы (ВЧ) – запросы с частотой более 10 тыс. употреблений в месяц по данным Яндекс.Wordstat
2. Среднечастотные поисковые запросы (СЧ) – поисковые запросы, имеющие частоту от 1 до 15 тысяч
3. Низкочастотные (НЧ) – как правило многословные запросы (ключевые запросы, состоящие из 3 и более слов), имеют частоту не более 1000 в месяц и наиболее просты в продвижении.

Разделение частот запросов очень условно. В каждой тематике будут разные цифры частотности.

К примеру, если ваш сайт продаёт “паровые котлы” – вряд-ли в вашем случае целевой ВЧ-запрос будет превышать 1500-2000 запросов в месяц. Но именно в вашей тематике он может считаться высокочастотным.

Или, например, вы продвигаете сайт по региональным запросам, возьмём Ярославскую область –  вероятнее всего частотность ВЧ-ключевой фразы не поднимется выше 5000 запросов. Но с учётом региональности это будет ВЧ-запрос.

Также запросы делятся на 4 группы:

• транзакционные (коммерческие) – поисковые фразы, вводя которые пользователи подразумевают покупку. Пример: «купить мебель шатура»,
  «прихожая шатура цена», «мягкая мебель шатура дешево»;
• информационные (некоммерческие) – фразы, которые пользователи вводят в ожидании получения подробной информации по искомой теме. Пример: «качество мебели шатура», «как поменять фасад на кухонном гарнитуре». Вводя такие запросы у человека нет явной цели приобрести товар, но ему хотелось-бы узнать подробности, проанализировать полученную информацию и в перспективе, возможно купить. Это тоже ваши потенциальные клиенты (конечно,  если у вас сайт коммерческой тематики).
• Навигационные – ГЕОзависимые поисковые запросы. Пример: «салон мебели центр Ярославль».
• Общие – по ним крайне сложно оценить, что именно хотел узнать человек при вводе поисковой фразы Чаще всего они не превышают 2-х слов и мало подходят для продвижения.. Чаще всего они 1-2 словные, имеют высокую общую частотность и не подходят для продвижения. Пример запроса: «мебель» –  совершенно не понятно, что пользователь хочет найти: информацию об интерьере, производителях, стоимости или компаниях из своего региона?

Последняя и наиболее важная метрика запросов – конкурентность:

1. Высококонкурентные (ВК) – обладающие высокой конкуренцией в своей тематике и типе. пример:«купить диван». Все производители мебели будут конкурировать за вывод своего сайта в ТОП по этому запросу.
2. Среднеконкурентные (СК) – менее конкурентные и с меньшей частотностью в своей нише. Дают целевые посещения сайта пользователями. Пример: «купить диван в Ярославле дёшево».
3. Низкоконкурентные (НК) – такие запросы, как правило, имеют низкую
   частотность и просты в продвижении. Например: «купить мягкую мебель в
   Ярославле в кредит».

В семантическом ядре важно использовать следующие факторы:

• частотность употребления поискового запроса;
• частотность употребления с исключением словосочетаний, в
  которые входит данный запрос;
• частотность употребления с исключением морфологических
  форм;
• конкурентность данного запроса;
• прогнозируемое и реальное количество переходов на сайт из
  результатов поиска;
• сезонность запроса;
• геозависимость;
• доли запроса в семантическом графе.

Кластеризация запросов семантического ядра

Кластеризация – объединение близких по тематике поисковых запросов в группы, основанное на поисковой выдаче.

Начнем с основных проблем кластеризации запросов семантического ядра, как автоматической, так и ручной. Вы должны их четко осознавать, т.к. от решения этих проблем зависит эффективность продвижения:

1. Низкая эффективность кластеризации. Ваши представления о кластерах запросов не будут совпадать с представлениями поисковых систем. Более того, у разных поисковых систем эти представления также не будут совпадать. Отсюда возникает ситуация, при которой вы можете, как добавить лишние запросы в кластер (что приведет к  канибализации запросов), которые не имеют к нему отношение, так и упустить важнейшие поисковые запросы (что приведет к недооптимизации страницы).
2. В кластер могут попасть запросы коммерческого типа и информационного типа, геонезависимые и геозависимые запросы. Необходима дополнительная ручная классификация таких запросов.
3. Если вы проводите кластеризацию на основании выдачи ТОПа органики, то при малейшем изменении алгоритмов, структура ТОПов будет меняться, с ним и наполнение кластеров.

Сервисы для автоматической кластеризации

Рассмотрим основные сервисы для автоматической кластеризации.

Планировщик ключевых слов от Google

Пример. На лету по главному ключу (1) подобрал (2) 700 вариантов ключевых
запросов (3) и сгруппировал их:

Поскольку “Планировщик ключей” предназначен, в целом, для генерации PPC рекламы, то он опирается на группировку по семантике, что хорошо видно в предложенных группах:

Следующий бесплатный онлайн инструмент, работающий на анализе ТОП Яндекса: http://coolakov.ru/tools/razbivka/

И еще один бесплатный онлайн кластеризатор на семантике: http://mc-castle.ru/key/3/

Есть масса иных бесплатных и платных инструментов для кластеризации, включая десктопные решения наподобие Key Collector, KeyAssort. Но мы пойдем иным путем.

Мы применим Keyword Magic Tool от SEMrush, используя который, чувствуешь себя настоящим повелителем ключевых слов. В некоторых тематиках вам предстоит одним движением руки манипулировать миллионами ключевых слов.

Здесь:

1. Вводим исходное ключевое слово. Пусть это будет название страницы из предыдущего примера.
2. Вводим слова исключения (если мы озаботимся отсеиванием ключей,чтобы избежать канибализации при разнесении по разным страницам).
3. Смотрим кластеризацию по семантике. Обратите внимание на сортировку как по числу ключей, так и по трафику. Наиболее трафиковые кластеры мы можем выделить в отдельную страницу, те кластеры, которые имеют приемлемый трафик мы сделаем подразделами на странице, а с нулевым трафиком отбросим – это кластеры-пустышки.
4. По всем запросам запроса «газовый котел настенный» кластера «одноконтурный» трафик равен 320.
5. Как раз название группы (кластера).
6. Средняя сложность продвижения составляет 6,27%. Меньше – лучше.
7. Непосредственно запросы, входящие в кластер «одноконтурный».
8. Можем проверить любой из запросов кластера в «Анализаторе ключевых слов», где полно информации разной, в том числе и по конкурентам.
9. Трафик по запросу.
10. Расчетная сложность продвижения запроса.
11. Стоимость PPC рекламы в Адвордсе. Чем больше стоимость, тем более перспективный ключ (лучше сконвертируется) с точки зрения мастеров Адвордса.
12. Уровень конкуренции между рекламодателями. 1 – самый высокий уровень.
13. Число SERP Features в выдаче по этому запросу. В данном случае это Rich Snippets в виде звездочек. Позволяет оценить усилия именно сеошников, приложенные к оптимизации выдачи.

Не все запросы в кластере нужны. Необходимо отбросить запросы-пустышки с нулевым или очень низким трафиком.

Далее отбирайте запросы для кластера по одной из стратегий:

• Если вы уверены в своих силах и готовы сделать реально классный сайт, не взирая на затраты, то отбираете самые трафиковые запросы с наибольшей ценой.
• Если ваша стратегия – пролезть в малоконкурентную органику с низким бюджетом, то выбирайте трафиковые ключи (9) с низкой ценой (11) и низким уровнем сложности продвижения (10) и максимально низкой конкуренцией между рекламодателя (12).

Начинать проектировать семантику можно сверху (с запроса «газовый котел»), когда мы не знаем будущую структуру сайта и не анализировали структуру конкурентов. А можно и снизу (запрос уровня «газовый котел настенный одноконтурный»), постепенно поднимаясь вверх («газовый котел
настенный», потом «газовый котел»), добавляя в слова исключения части запроса («одноконтурный», «двухконтурный» потом «настенный одноконтурный», «напольный одноконтурный» ит.д.), последовательно обходя все страницы структуры.

Для каждой из страниц выписываем и дополняем Excel файл, где отмечаем как запросы этой страницы, так и внутренние кластеры этой страницы, которые превратятся в разделы на этой странице.

Например, посмотрим самую нижнюю страницу («газовый котел настенный одноконтурный»)

Итак, мы видим 12 запросов, которые имеют трафик. Мы сразу отбросим региональные запросы (если магазин не заточен под конкретный регион). Главный запрос у нас так и останется «котел газовый настенный одноконтурный». Он же и пойдет в Title страницы, разбавленный по методике подготовки тайтлов (о чем ниже). Заносим ключ в таблицу.

Перейдем к группам:

Видим, что в группе «Протерм» есть один ключ – забираем его в таблицу Excel с пометкой “группа”. При написании текста мы выделим ему подзаголовок (например h3), что-то вроде «Протерм –популярная марка газовых котлов 2017 года» и напишем пару абзацев, куда вставим ключ.
Можно вывести плашку товаров с предложениями этих котлов «Протерм».

Далее смотрим группу «камера»:

Практически все настенные одноконтурные котлы обладают закрытой, герметичной камерой сгорания. Поэтому выносить в отдельный блок нет смысла, добавляем запрос в основную структуру текста. В дальнейшем обязательно нужно будет упомянуть в тексте про «камеры сгорания
закрытого типа».

Группы «сгорание и закрытие» мы пропускаем, они относятся к предыдущему запросу. Группу «8618» пропускаем – слишком мало трафика у
этой модели котла.

Переходим к группе «коаксиальный»:

Второй запрос из группы мы пропускаем, так как он не имеет трафика, а вот первый забираем: «настенный газовый котел одноконтурный с
коаксиальным дымоходом».

Теперь рассуждаем. Поскольку все котлы с закрытой камерой имеют коаксиальный дымоход (просто дырка в стене и труба с вентилятором на
впуск и выдув), то мы можем написать небольшой подраздел по монтажу настенных газовых котлов и вписать туда этот ключ.

Переходим к группе ключевых слов «купить»:

Поскольку это транзакционный запрос, на него обращаем самое пристальное внимание.

Для начала отбросим все поисковые запросы с нулевым трафиком. Остается единственный ключ «купить одноконтурный настенный газовый котел». Под него обязательно делаем подраздел и обыгрываем правила покупки котла: как можно его оплатить, как скоро он приедет, есть ли доставка и т.д.

Все рассуждения не забываем заносить в Excel-файл с вашей структурой сайта.

Теперь расширяем семантику еще больше и смотрим наш запрос «газовый котел настенный одноконтурный» во множественном числе: «газовые котлы настенные одноконтурные».

Как мы видим, общий трафик по запросу во множественном числе меньше, а сложность продвижения немного выше.

Из этого анализа мы понимаем, что нам на странице нужен раздел с отзывами.

Далее забираем запросы про котлы «Бакси» и дополняем абзац с популярными котлами (“Протерм”). Можно вывести плашку с предложениями котлов “Протерм”.

Забираем запрос про «цены» и добавим его в подраздел страницы, подготовленный для запроса «купить».

Ну и конечно дополняем основной запрос ключом «газовые котлы настенные одноконтурные». Далее расширяем семантику еще больше всевозможными трафиковыми запросами с синонимами, LSI ключами и пр. После этого переходим к следующей странице структуры.

Теперь рассмотрим вопрос проверки совместимости запросов с точки зрения поисковых систем.

Автоматическая кластеризация запросов

Определим, можем ли мы пул запросов размещать и продвигать на одной странице. Для этого воспользуемся любой системой автоматической кластеризации по ТОПу выдачи, например: https://arsenkin.ru/tools/check-top/

Для этого посмотрим следующие поисковые запросы:

• газовый настенный котел
• газовые настенные котлы
• купить настенный газовый котел
• настенный газовый котел отзывы
• настенный газовый одноконтурный котел

Как мы видим, в Яндексе большинство страниц выдачи для первых трех запросов совпадает, а вот запросы «настенный газовый котел отзывы» и «настенный газовый одноконтурный котел» расположены на разных страницах. Поэтому, если мы оптимизируем сайт под Яндекс, то эти 5 запросов будут располагаться на трех отдельных страницах.

Однако, если смотреть в иной программе кластеризации, ну например http://keyassort.ru, то картина будет иной:

При выборе Hard кластеризации (для коммерческих/транзакционных) запросов и пороге кластеризации 3 (3 совпадения сайта и страницы), запрос «купить настенный газовый котел» требует для себя отдельной страницы.

Учитывая нестабильность выдачи, её изменчивость, думаю запрос «купить настенный газовый котел» необходимо добавить к странице «настенный газовый котел», и попытаться выйти по нему в ТОП. Сравнение результатов различных программ для кластеризации позволяет сделать
вывод, что сильно доверять им нет причин.

Где еще ошибаются программы кластеризации по ТОПу:

1. При анализе новых товаров, товарных групп или неустоявшихся информационных сигналов. Выдача по ним будет постоянно прыгать, кластеризация на автомате будет ошибаться очень сильно.
2. При анализе НЧ запросов. Можете провести замечательный опыт – выгрузите со своего сайта из статистики СЧ/НЧ ключи для одной трафиковой страницы и попробуйте их кластеризировать. Я более чем уверен, что у вас получится не менее 30 различных кластеров на каждые 100 запросов для страницы.
3. При анализе узко-тематических ниш.
4. При анализе региональных запросов.

Обрабатывайте дополнительно руками результаты, получившиеся после автоматической кластеризации.

Сбор ключевых слов для СЯ из баз

Учитывайте сезонные требования и сезонные колебания запросов. Так, для сезонных ключей лучше собрать их из баз (например “Букварикс” или
“база Пастухова” и т.д.) и спрогнозировать прошлый период на текущий.

Рассмотрим такой инструмент, как www.bukvarix.com

Ключи для запроса «Газовые котлы 2016»:

Программа нашла 210 ключевых слов. А теперь попробуем поменять год в запросе: «Газовые котлы 2017» – в этом случае программа найдёт уже всего 89 ключевиков.

Как мы видим, и количество и структура ключей различается. Кроме годовой сезонности есть летняя, зимняя, есть событийный трафик, например ключи под «Новый год 2017» или «чемпионат мира по футболу 2018». При прогнозировании кластера мы используем стандартный набор каких-то
шаблонных ключей, добавляя ключи из событий прошлого периода, экстраполированных на текущий. Аналогично поступаем и для событийных запросов – ищем похожее событие в прошлом периоде, собираем ключи и переносим их (прогнозируем) на предстоящее событие.

Следующая проблема связана с “канибализацией” ключевых запросов, когда 1 ключевое слово может принадлежать различным страницам, соответственно и кластерам. Ни одна программа на автомате не определит, к какому-же именно кластеру должно принадлежать это ключевое слово.

Если мы разнесем ключ по нескольким кластерам и будем его использовать и продвигать на нескольких страницах, то и наступит пресловутая «канибализация», когда несколько страниц сайта борются в выдаче за этот ключ, просаживая сайт в целом по этому запросу

Если мы выберем из нескольких кластеров один произвольно и засунем транзакционный (коммерческий) запрос в информационный кластер, то мы снизим конвертабельность нашего сайта, соответственно и прибыль.

Самый простой способ определить коммерческую или информационную составляющую запроса – посмотреть выдачу органики по нему. Если будут преобладать сайты коммерческой тематики (есть в сниппете слова «купить», «заказать» и пр.) – то он коммерческий

Смотрите и анализируйте органику, когда перед вами такая проблема. Определите коммерческий это запрос или нет и к какому кластеру его лучше добавить.

Обратите внимание, что одна страница может содержать несколько кластеров. Мы уже рассмотрели такой пример выше, когда в SEMrush подбирали запросы для газовых котлов. Как правило, несколько кластеров размещают на главной странице и сильных страницах сайта, которые продвигают значительным числом внешних ссылок.

На информационных сайтах используются страницы с объёмными постами, которые полностью раскрывают какую-то определенную тему. На них тоже
можно использовать несколько кластеров запросов.

И, наконец, когда ТОП совершенно неконкурентный, запросы очень узкие, то также можно использовать несколько кластеров на одной странице.

Итак, перед структурированием запросов по кластерам необходимо обработать собранные ключевики:

1. Очистить запросы от «пустых» ключей без явного трафика.
2. Убрать ошибочные ключи, явно не относящиеся к тематике.
3. Почистить НЧ ключи от бесперспективных, нецелевых запросов (например для розничного магазина надо выбросить «оптовые» ключи ).
4. В большинстве случаев стоит почистить ключи от ошибок в правописании, кроме уже устоявшихся. Не обращаем внимание на высокий трафик по таким словам.
5. Найти и добавить синонимы и LSI ключи

После кластеризации автоматом ( с использованием программ или сервисов) необходимо их проверить и в ручном режиме объединить или разбить на несколько, удалить запросы из кластера, перенести запросы в другой кластер, спрогнозировать ключи.

Если проводится работа по оптимизации уже существующего семантического ядра, то необходимо добавить в кластера текущие запросы страницы, собранные из статистики и аналитики

В целом, кластеризация – неплохой инструмент для оптимизации работы по созданию структуры сайта и проектированию семантики. Но основывать кластеризацию только на выдаче ТОПа органики – неверно, т.к. выдача пляшет и меняется, могут быть ошибки в алгоритмах работы программ.

Сбор семантического ядра это очень долгий и трудоемкий процесс. Кроме того, каждая ошибка в распределении ключевых слов сказывается снижением трафика, ростом затрат на продвижение, снижением прибыли.

Относитесь к подготовке семантики надлежащим образом.