Определение целевой аудитории и анализ портрета клиента с примерами

Как определить целевую аудиторию

Прежде чем начать рассказывать о том, как составить портрет потенциального клиента и определить ЦА, хочу сказать пару слов об информации в этом курсе:

  • Информация, которая здесь представлена не взята из открытых источников, а исключительно из моего практического опыта и моего обучения по мере работы. Она протестирована мной на практике сотни раз, переработана по результатам и доведена до ума.
  • Информацию я буду подавать максимально просто и разжёвано, потому что итак тема целевой аудитории у всех подается сложно, я поставила себе задачу раз и навсегда закрыть ваш вопрос связанный с этим. Только простота, только реальные примеры.
  • Чтобы зафиксировать ваши знания я буду приводить реальные примеры, но если даже после этого тема будет непонятна, в конце я напишу ответы на самые распространенные вопросы.

Об авторе:

  • Анна Бонецкая (@anna_bonetskaya)
  • Учитель и наставник SMM Специалистов.
  • Лидер мнений в сфере SMM.
  • Спикер на форумах, конференциях, в онлайн-школах.
  • Выпустила более 3.000 учеников за 2 года.
  • Создатель уникального продукта для начинающих SMM Специалистов «SMM ИГРА».
  • Микроблогер.
Содержание
  1. Что такое “ЦА”, “сегменты”, “аватар”
  2. Сегменты (группы)
  3. Пример
  4. Целевая аудитория (ЦА)
  5. Портрет (аватар)
  6. Анализ ЦА
  7. Пример
  8. Определение сегментов
  9. Виды групп
  10. Пример
  11. Способы поиска аудитории
  12. Ваши реальные клиенты
  13. Ваши подписчики
  14. Ваши конкуренты
  15. Статистика в соц. сетях
  16. Опросы
  17. Пример
  18. Составление портрета ЦА
  19. Пол
  20. Возраст
  21. Семейное положение
  22. Дети
  23. Место проживания
  24. Род занятий
  25. Уровень дохода
  26. Социальный статус
  27. Места обитания
  28. Неудовлетворённость продуктом
  29. Последствия не решения своей проблемы клиентом
  30. Препятствия решения своей проблемы клиентом
  31. Принятие решения о покупке
  32. Факторы принятия решения о покупке
  33. Что важно и ценно для клиента
  34. Боли
  35. Страхи
  36. Опасения перед покупкой
  37. Восприятие цены на товар/услугу
  38. Готовность к покупке
  39. Сравнение с конкурентами
  40. Источники информации у ЦА
  41. Методы оплаты
  42. Основные ошибки
  43. Сравнение себя с ЦА
  44. Позиционирование
  45. Общая идея
  46. Определение сегментов
  47. Ответы на частые вопросы
  48. Советы

Что такое “ЦА”, “сегменты”, “аватар”

Давайте рассмотрим основные термины, которые нужно обязательно знать понимать в дальнейшем.

Сегменты (группы)

Начнём с понятия «Сегменты», т. к. именно с них начинается работа над своей целевой аудиторией. Сегменты — это группа людей, объединенная каким-либо одним признаком, одной целью, одной потребностью.

Пример

Представьте себя в большом зале, там собралось 100 человек и вы им говорите:

Мамочки, которые недавно родили соберитесь вместе!

Мамочки собрались, их оказалось 20 в группе.

Девушки, которые только мечтают завести ребенка!

Девушки собрались, их оказалось 50 в группе.

Беременные!

Собралась группа из 30 человек.

У каждой группы есть 1 потребность (боль, желание, задача, цель) и именно по этой потребности мы их и собрали в группу. Каждая группа — это сегмент. Без определения сегментов мы не можем прописать аватар потенциального клиента.

Целевая аудитория (ЦА)

Это группа потенциальных клиентов, которая заинтересована в вашем продукте (в вас, как в блогере или эксперте, в ваших услугах или товаре). ЦА, в конечном итоге, — это, фактически, сегмент + аватар.

Почему аудиторию называют целевой? Потому что это именно те люди, которые заинтересованы в вас и именно им вы продадите свой продукт, то есть попадаете прямо в цель.

Портрет (аватар)

Аватаром (или портретом) аудитории называют максимально подробное описание человека, начиная с внешности, заканчивая привычками и режимом дня.

Описание жизни нашего потенциального клиента нужно для того, чтобы понять через какие каналы на него можно повлиять, где именно на него можно повлиять и как именно, чтобы он стал нашим реальным клиентом, а не потенциальным.

Анализ ЦА

Существует большое заблуждение, что аудитория моего бизнеса или блога это все люди и её детальный анализ её портрета не нужен.

Я говорю и буду говорить всегда: прежде чем что-то начинать, узнай для КОГО! Кому ты будешь продавать свой продукт?

Большой ошибкой является сначала открыть магазин, а потом думать — кому продать этот продукт?! Нужно всегда делать ровно наоборот. Т.к. после открытия магазина может оказаться что в этом районе вообще нет вашей целевой аудитории и магазин загнется! Чтобы этого не случилось, сначала придумали идею бизнеса, потом проанализировали ЦА и после этого принимаем решение об открытии.

Определение и анализ ЦА также нужны для того, чтобы выдерживать конкуренцию. А она есть почти в любой нише. Ваш конкурент — это человек, к которому текут ваши деньги вместо того, чтобы текли к вам! Чтобы понять как поток денег сместить на вас, нужно изучить людей, которым вы продаёте продукт, а по итогу анализа вы поймёте чем можете отличаться выгодно от конкурентов.

Отсюда и происходит создание УТП (уникального торгового предложения, благодаря которому выберут вас, а не вашего конкурента), создание уникальных индивидуальных предложений услуг/товаров, создание цепляющей рекламы.

Отвечая на вопрос, кому нужно анализировать свою целевую аудиторию, скажу коротко: ВСЕМ. Без вариантов. И онлайн и оффлайн бизнес должен уметь описать её.

Пример

Магазин одежды для женщин скажет, что его аудитория это все женщины от 25 до 35 лет, мол им же нужна одежда! И это будет провалом. Потому что
из 100 женщин в этот магазин придет 10, потому что именно эти 10 и есть целевая аудитория! Остальным 90 этот магазин не интересен, потому что:

  • другие предпочтения в фасоне,
  • другой заработок,
  • другое видение стиля,
  • другая геолокация проживания и т. д.

И если мы будем ориентироваться на всех 100 женщин, то много денег будет потрачено впустую на рекламу. Эти женщины будут видеть вашу прекрасную рекламу, но только 10 из них придёт в магазин, остальные (по причинам указанным выше) проигнорируют рекламное сообщение, а ведь вы за это заплатили (фейсбуку, таргетологу или рекламным агентствам).

Чтобы не рекламные бюджеты и не остаться на обочине, нам нужно сосредоточиться только на той аудитории, которая НУЖДАЕТСЯ в нашем продукте (давайте продуктом будем называть и человека и услугу и товар, чтобы было проще в понятиях).

Ещё один пример

Допустим, вы мастер по маникюру. Живёте в большом городе Санкт-Петербурге. Казалось бы ваша аудитория это все девушки и женщины от 17 до 50 лет. Но это не так.

Питер большой город, а значит девушки из одного конца города не будут к вам ездить в другой конец, даже если вы отличный специалист. Они пойдут к мастеру из соседнего подъезда или соседнего дома. Почему? Потому что им дорого их время! И если вы не учли фактор времени, то будете запускать рекламу на всех девушек Питера, но они будут игнорировать рекламу.

Определение сегментов

Начну с того, что не правильно определив сегменты (группы) своей аудитории, вы не верно пропишете аватар, а значит не на ту группу потенциальных клиентов будете работать.

Инфографика: разделение ЦА на сегменты
Инфографика: пример разделения ЦА на сегменты (группы).

Это самый важный этап в понимании своей ЦА. Давайте же сосредоточимся и всё сделаем как надо! Я определяю сегменты исходя из следующих критериев:

  • По потребности в продукте
  • По проблеме, которую может решить продукт
  • По ситуации, в которой находится человек.
  • По финансовым возможностям.
  • По сектору рынка (b2b, b2c) ЦА для b2b — это.организации, любой бизнес, т.е. юр.лица. ЦА b2с — это физ.лица.

Виды групп

Чаще всего можно прочитать, что нужно сегментировать аудиторию по 4 признакам:

  1. Социально-экономическому.
  2. Географическому.
  3. Демографическому.
  4. Психографическому.

Да, конечно всё это так, но как использовать это в реалиях нашей работы? Может это подходит для маркетологов-аналитиков крупных компаний? Ну, а для малого и среднего бизнеса, с нашими компетенциями не на мировом уровне, с нашими маленькими магазинами с оборотом в 100 тысяч рублей, нужно что-то более понятное и рабочее.

Я здесь для того, чтобы и объяснить то самое простое, понятное и рабочее. Советую обратить внимание на методику “5W” Марка Шеррингтона, которая упрощает определение сегментов. Вам нужно ответить на вопросы из списка и тогда будет более понятно что у вас за группы:

Что? (What?) Сегментация по типу товара какой у вас товар, услуга
Кто? (Who?) Сегментация по типу потребления кто покупает товар, услугу (возраст, пол и т.д.)
Почему? (Why?) Сегментация по типу мотивации – какая мотивация, для чего покупают
Когда? (When?) Сегментация по ситуации в которой приобретается продукт – когда продукт, услуга необходимы людям (из-за какой ситуации?)
Где? (Where?) Сегментация по месту покупок где взаимодействуют с продуктом, где принимают решение, где покупают

Пример

Следуя методике, давайте попробуем найти сегменты, например, для бухгалтера, работающего с частными лицами.

  1. Что продает бухгалтер? Консультации по налогам, Сопровождение по документам.
  2. Кто покупает его услуги? (просто предполагаем, а также думаем: а кого мы хотим видеть в качестве своего клиента? С кем нам хотелось бы работать?) Девушки 22-30 лет, которые открыли мини-бизнес\ женщины, 30-45, которые работают фрилансерами и хотят легализовать свою деятельность/ИП, которые запутались в документах и налогах.
  3. Почему у него будут покупать услуги? Чтобы уменьшить налоги/избавиться от долгов государству/чтобы сразу начать вести учёт документов верно.
  4. Когда эти услуги людям необходимы? Когда собираются легализовать деятельность (зарегистрироваться в качестве ИП или самозанятого). Когда хотят
    закрыть бизнес и расплатиться с долгами. Когда хотят открыть бизнес и понять подходящий вид налогообложения.
  5. Где эту услугу покупают? В Инстаграм/на сайте/через канал на Youtube и т.д.

Исходя из заполненных ответов, мы можем сделать вывод о том, что за аудитория нуждается в бухгалтере. Теперь займёмся её поиском.

Способы поиска аудитории

Существует несколько способов поиска.

Ваши реальные клиенты

Если у вас уже были клиенты, вы должны, в первую очередь, проверить их! Будет идеально, если вы у них спросите:

  • Почему был куплен продукт? (отсюда вытекает боль, которую они хотели решить).
  • Для кого? (если для кого-то, то на какой случай? Отсюда вытекает ситуация для покупки).
  • Что понравилось в услуге/товаре, а что не понравилось?
  • Как часто он готов покупать продукт?
  • Что его останавливало от покупки раньше? (отсюда вытекают страхи).
  • Чем он живет: где, какой деятельностью занимается, какая семья.

Ваши подписчики

Если у вас уже есть профиль в соц. сети, то пройдитесь по аудитории, которая вас комментирует и лайкает. Посмотрите, что она из себя представляет:

  • Где живут?
  • Куда ездят отдыхать?
  • С кем общаются ?
  • Где могут работать (и сколько, примерно, зарабатывать)?
  • Есть ли дети\замужем ли или женаты?
  • На кого подписаны?

Ваши конкуренты

Ещё раз повторюсь: конкуренты — это не те, кто занимается такой же деятельностью, как и у вас, а те кто занимается такой же деятельность и к кому приходят деньги вместо вас!

Смотрим кто их лайкает и комментирует, кто оставлял отзывы о купленных продуктах и также проходимся по ним, как и в предыдущем пункте (метод “5W”). Из этих ответов можно сделать, например, такие выводы:

Если путешествует часто и в основном по дорогим курортам, то этот потенциальный клиент может нуждаться в особом тарифе на продукт, в более дорогом. Либо нуждается в особом отношении, индивидуализированном. Отсюда придумываются тарифы и контент под такую аудиторию.

Если вы заметили, что большая часть анализируемых потенциальных клиентов подписана на блогеров-мамочек, значит мы понимаем, что можем рекламироваться у мамочек, а также можем создать контент у себя в профиле с темами, закрывающими боль матерей, так вы станете ближе к этой группе клиентов.

Если вы видите, что ваши подписчики часто отдыхают в компании своих друзей и из алкоголя чаще всего мелькает пиво, а не дорогой виски, то здесь можно сделать вывод о финансовом положении, а значит и о цене на ваш продукт, которая для такой аудитории не может быть высокой.

Статистика в соц. сетях

Зайдя в общую статистику своего профиля в Instagram, в раздел «Аудитория» вы можете увидеть:

  • Пользователи из какой страны вас больше всего читают и какие города.
  • Какой пол преобладает в профилях.
  • Какой возраст.

Опросы

Вы можете провести опрос среди своей аудитории, если она есть. К примеру, воспользовавшись кнопкой «Чат» в сторис и добавив туда аудиторию, которая:

  • Покупала у вас продукты.
  • Является потенциальным покупателем.
  • Интересовалась вашими предложениями.

В чате просто задавайте вопросы:

  1. Почему подписаны на вас?
  2. Покупали ли когда либо ваши продукты и почему?
  3. Если не покупали, то почему?
  4. Собираются ли покупать?
  5. Чего им не хватает в блоге\продукте?
  6. Устраивает ли цена продукта и т. д.

Опрос также можно провести анонимно, например через гугл формы. Вбейте все вопросы, ответы на которые вам важны, и закиньте в сторис с просьбой заполнить форму, а также не забудьте предупредить, что опрос анонимный, это очень влияет на принятие решения аудитории о заполнении брифа.

Не забудьте также задавать вопросы по конкурентам:

  • Кого они ещё читают в этой нише, кроме вас?
  • Чем эти профили/сайты им нравятся?
  • Каких продуктов им не хватает у вас, но есть у конкурентов и т. д.

После проведения анализа аудитории мы можем подобрать сегменты.

Сразу скажу, что лично я советую работать с 5 сегментами, не более. Ведь их может быть и 10, но только концентрация количества аудитории в каждой группе будет разной и мы должны работать с теми, в которых больше всего потенциальных клиентов, а остальные либо будут вашими
клиентами, либо предпочтут ваших конкурентов. Но это не должно нас огорчать, ведь мы будем монетизировать активно самые крупные группы.

Идём дальше. Перед тем, как выделять сегменты, нужно себя спросить: с какой целью?

  • Чтобы определиться с позиционированием.
  • Чтобы определиться с потенциальными клиентами (на этом этапе мы уже знаем четкое позиционирование).
  • Чтобы выделить УТП.

Если вам нужно определить четкое позиционирование, то вот что мы делаем:

  • Осознаем свое нынешнее позиционирование (допустим, адвокат).
  • Расписываем все направления вашей деятельности или весь товарный ряд или, после анализа конкурентов, выписываем все услуги, которые пользуются высоким спросом (или у вас такие услуги).

Затем выбираем то направление, тот товар, ту услугу, которые:

  1. Вам просто нравятся (отсюда мы понимаем с кем мы сами хотим работать, это важно!).
  2. Наиболее перспективны.
  3. Там больше заработка.

Таким образом и определяемся с конечным позиционированием.

Пример

Вы — адвокат. Все направления вашей деятельности:

  • Земельное право.
  • Жилищное право.
  • Семейное право и т. д.

Вам нравится работать с жилищным правом. Тогда вы можете сузиться до адвоката по жилищному вопросу.

Пример 2

Вы — магазин модной женской одежды. Здесь направлений как таковых нет, значит идём по анализу товарного ряда. В ассортименте есть:

  • Платья.
  • Костюмы.
  • Юбки.
  • Пальто и т. д.

Вы можете сосредоточиться только на вечерних платьях. Или на модных брючных костюмах.

Если вам нужно определиться с потенциальными клиентами, то, зная своё точное позиционирование, мы проводим анализ аудитории по советам выше (из способов поиска аудитории).

Пример 3

Вы — фудфлорист.

  • Расспросите людей, которые у вас уже покупали букеты.
  • Проанализируйте тех кто на вас подписан или интересуется букетами.
  • Посмотрите на аудиторию ваших конкурентов.
  • Проведите опрос среди своей аудитории или попросите заполнить бриф.

Отсюда и сложатся у вас в голове картинки тех сегментов, которые являются вашими потенциальными.

  1. Вы поймёте, например, из вопроса: “Для кого вы покупали букет?”, что чаще всего его покупают на дни рождения, а также в офис (коллегам, начальникам).
  2. А из вопроса: “Почему вы решили купить именно фудбукет, а не другой подарок?”, вы поймёте, что эти люди более творческие и любят нестандарт.
  3. Также, из опроса (скорее всего, анонимного) вы увидите, что вас смотрят те, кто хочет научиться у вас этому искусству. Это значит что у вас присутствует такой сегмент, но удовлетворять ли его желание (научиться) через экспертность в текстах, сторис, эфирах или нет, абсолютно ваше решение. Если не хотите, значит не выделяете этот сегмент.

Исходя из вышеизложенного можно сделать вывод о сегментах:

Сегмент 1 Женщины, которые любят нестандартные подарки
Сегмент 2 Женщины, которые хотят выделиться в коллективе
Сегмент 3 Женщины, которые устали от привычных подарков
Сегмент 4 Мужчины, которые хотят удивить подарком

В числе потенциальных клиентов фудфлориста также есть и мужчины, но их крайне мало, чтобы сосредотачивать на них своё внимание. Но если вы очень хотите, чтобы клиентов-мужчин у вас было больше, значит вписываем сегмент №4 из таблицы выше.

Здесь есть разные цели: подарить жене/любовнице/коллеге по работе, чтобы выразить свои чувства. Это не имеет значения. Итог один — хотят удивить, а это и покажет его намерения или чувства.

Если вам нужно выделить УТП, то:

Заполняем таблицу ЦА, описываем аватар, а уже потом понимаем какая самая
большая боль есть у сегментов и что мы можем предложить для ее закрытия. То чего
нет у конкурентов.

Например, вы поняли, что самая большая боль у всех ваших сегментов это время — его не хватает, ограниченность времени. Что это может значить? Что ваше УТП должно быть связано со скоростью и чем быстрее вы будете, тем лучше будете закрывать боль. Тогда ваше УТП может звучать так: “подготовим отчетность за сутки или вернем деньги”. В то время как конкуренты делают эту же работу за неделю.

При этом мы анализируем что есть у конкурентов, для того чтобы понимать, что наше предложение, выявленное из таблицы, более выгодное или, наоборот, уступает. И тогда либо переделываем, либо оставляем.

Составление портрета ЦА

Итак, для того чтобы знать всё о своей аудитории, нам нужно знать ответы на подробные вопросы. Эти вопросы направлены на раскрытие тех данных о аудитории, которые нам помогут: создавать правильный контент, определиться с позиционированием, понять какие продукты мы можем создать, как повлиять на аудиторию для покупки ваших продуктов, как выделить УТП и т. д.

Инфографика: портрет целевой аудитории
Инфографика: основные составляющие портрета ЦА

Ниже представлена методика, которая поможет составить портрет (или аватар) вашего потенциального клиента. Она является базовой для определения всех ключевых параметров аудитории. Каждый пункт я буду подробно объяснять.

Пол

Нам важен этот параметр, для того, чтобы настраивать таргетированную рекламу, а также для понимания на кого работать. Это могут быть и женщины и мужчины. От этого многое зависит.

Возраст

Возраст нужно указывать для настройки рекламы и для понимания потребностей аудитории. Хорошо подумайте, прежде чем писать примерный возраст клиента:

  • Если это мама в декрете, которая хочет стать фрилансером, какой у неё может быть возраст? Если она недавно родила или в пределах двух лет, то,
    скорее всего, её возраст от 22 до 27. По статистике это самый часто встречающийся диапазон лет для молодых мам.
  • Если это женщина, которая интересуется психологией, осознанностью, саморазвитием и т. д., сколько ей может быть лет? Подходит ли 22-27? Скорее нет, оставим этот возраст молодым мамам. Ей может быть от 28 до 42, это те периоды жизни, когда человек переходит на уровни самопознания, а значит его интересуют все вышеперечисленные направления.

Семейное положение

Оно важно, чтобы понимать в какой ситуации живёт потенциальный клиент.

Супруг\супруга могут сильно влиять на клиента. Не позволять что-то покупать\ настаивать на какой-либо позиции и т. д. Также, например, супруг часто выступает в качестве спонсора для супруги и это может повлиять на покупку вашего товара.

Также семья — это дополнительные причины для покупки ваших товаров или услуг.

Дети

Здесь скорее важно не количество, а просто наличие. Если вы понимаете, что дети есть, то:

  • Мы повлияли на покупку родителя (например, покупка путевки в конкретную страну).
  • Мы можем предложить родителю наш товар, направленный на детский сегмент (например, игрушки).
  • Мы можем «давить» на родителя, чтобы он совершил покупку для себя, чтобы изменить свое состояние, отражающееся на ребёнке (например, курс по
    самооценке).

Место проживания

  • Очень важно в том случае, если ваш бизнес работает на определенной территории (например, магазин нижнего белья в Казани).
  • Или может быть важно, когда вам нужны клиенты\партнеры\сотрудники из определенного города\страны.
  • Или когда вы определяете ценовой сегмент вашей ЦА: низкий ценовой сегмент – это люди проживающие в маленьких городах\ высокий — люди проживающие в крупных городах.
  • Также геолокация влияет на настройку рекламы.

Или, если вы продаете комбикорм, то кому может понадобиться этот товар? Предпринимателю из Москвы или глубинки какой-нибудь области? Ответ очевиден.

Род занятий

Этот пункт нельзя пропускать. Т.к. исходя из того, чем занимается на данный момент твой потенциальный клиент, ты можешь влиять на него.

Например, ты блогер-фрилансер. Твоя потенциальная аудитория сейчас работает в офисе на различных должностях: бухгалтер, менеджер, администратор, личный помощник, проект-менеджер, консультант, оператор и т. д. и т. п. Используя боль каждой профессии, мы можем затронуть необходимые струны в душе клиента.

К примеру, если мы на макете, запущенном в рекламу, напишем фразу:

“С утра до ночи сидишь у монитора, сверяя дебет с кредитом, перерабатываешь и никто за это не платит. От начальства не дождёшься доброго слова и похвалы, зарплата не устраивает… Так может все к чёрту и работай на себя? Быть онлайн бухгалтером выгодно, комфортно и прибыльно! Заходи ко мне, я расскажу как быстро им стать!”

Т. е. в рекламе можно указывать на КОНКРЕТНЫЕ профессии, тем самым попадая в нужную нам ЦА.

Уровень дохода

Он не всегда имеет значение, но исходя из него, иногда, мы можем делать точечный контент.

К примеру, если наша аудитория мамы в декрете, то, скорее всего, денег у них не много. А значит и посыл нашего контента будет на мотивацию к финансовой независимости и свободе.

Здесь пишем примерные цифры, не обязательно точные. ОТ и ДО.

Социальный статус

Социальный статус может быть низким, средним и высоким.

Низкий Школьники, студенты, женщины в декрете.
Средний Люди со стабильной работой и доходом от 50 до 150 т. руб.
Высокий Обеспеченные люди, топ менеджеры, бизнесмены.

Исходя из того, какой соц.статус у нашей аудитории, мы соответствующе передаём мысль, общаемся, предлагаем услуги.

Т.е. нельзя с человеком с высоким соц.статусом говорить как со своим другом, в тоже время со студентом и мамой в декрете можно.

Нельзя общаться слишком «умным» языком, когда тебя читает женщина, у которой не хватает денег на платье на Новый год. Ей не твоих заумностей надо. С ней нужно говорить как с подругой, чего не скажешь о богатеньких женщинах, которые привыкли к другому отношению.

Также от соц.статуса зависит как вы будете упаковывать продукт: дорого или дёшево? Какую цену на него будете ставить. Какой визуал должен быть, если у вас аудитория с высоким соц.статусом? Только лучший! Лакшери. Но подобный визуал отвернет от вас более простых людей, просто потому что они поймут, что «не дотягивают».

Места обитания

Где он проводит основную часть своего времени, где отдыхает, где встречается с друзьями, какие заведения посещает.

Зачем нам это нужно знать? Чтобы понять распорядок его дня, круг его общения, образ мышления. А затем сделать вывод о том, в каком месте на него можно повлиять, на каких людей можно повлиять из окружения и как, через какие пристрастия (привычки, убеждения) можем зайти, чтобы обратить на себя внимание.

Также места обитания прекрасно нам дают понять финансовое положение, увлечения.

Неудовлетворённость продуктом

Здесь мы описываем неудовлетворенность относительно продукта, для которого вы и пишете этот аватар.

КАЖДЫЙ аватар прописывается для конкретного товара. Это может быть:

  • Блог.
  • Главный продукт вашего профиля (курс\консультация\вебинар и т. д.)
  • Мероприятие (вебинар\мастер класс\выступление и т. д.)

К примеру, когда вы едете выступать на мероприятие вы всегда задаётесь вопросом: что за ЦА будет там, какие у них желания, ожидания, проблемы, боли. Таким образом вы будете понимать как выступить максимально хорошо.

Неудовлетворенность обычно выражается в 1-2 фразах. Болей может быть сколько угодно, а неудовлетворенность — это понятие того, что В ЦЕЛОМ его беспокоит. Самая главная проблема. Неудовлетворенность конкретно относится к продукту, а не к миру в целом.

Пример: один из сегментов — мамы в декрете. Вы прописываете таблицу ЦА для своего блога с позиционированием — нутрициолог. Отвечая на вопрос про неудовлетворенность этого сегмента, вы должны думать о неудовлетворённости именно в вопросе нутрициологии.

Допустим: лишний вес, набранный во время беременности, не уходит, чтобы она ни пробовала.

Это её самая большая неудовлетворенность относительно вашей темы. При этом у этого сегмента есть еще куча неудовлетворенностей относительно других тем: отношений с мужем или поиск предназначения и т. д. Но эти темы вообще к вам не относятся!

Шаги для преодоления неудовлетворённостью

Здесь всё просто: что клиент делает, чтобы неудовлетворенности не было?! Представьте, что вы мама в декрете, у вас не уходит лишний вес, что вы делаете чтобы он ушел?

  • Читаете нутрициологов.
  • Ходите к психологу.
  • Ходите в спортзал.
  • Покупаете онлайн тренировки.
  • Покупаете дневники питания.
  • Смотрите видео на Ютуб по этой теме.

Хорошо, мы поняли что она делает, чтобы проблемы не было. А что теперь с этой информацией делать?

Вы должны идти туда, где находится ваш клиент. Она читает нутрициологов? Берёте у них рекламу. Она смотрит Ютуб -аналы? Вы начинаете снимать видео на Ютуб. Она покупает онлайн тренировки? Делайте взаимную рекламу с тренерами.

Последствия не решения своей проблемы клиентом

Что случится в их жизни, если они не будут решать свою проблему и оставят всё так, как есть?

Здесь самый страшный исход ситуации, который нужно в постах подавать максимально эмоционально, вводя человека в это состояние, а затем предлагать решение проблемы. Тогда вероятность покупки увеличится.

Например: самая большая проблема сегмента — остаться в депрессии и потерять себя. Что случится, если она НЕ пойдёт к вам (психологу) с этой
проблемой? Она может разрушить свою жизнь, остаться одинокой и никогда не почувствовать состояние счастья и в ней никогда не будет ключом бить энергия и желание жить.

Написав такой пост, женщины в депрессии будут плакать и запишутся на сеанс, так как ОНИ ТАКОГО ИСХОДА НЕ ХОТЯТ.

Препятствия решения своей проблемы клиентом

Могут возникнуть следующие препятствия:

  • Не будет денег.
  • Не будет времени.
  • Будет против кто то из близких.
  • Не хватит мотивации.
  • Не будет поддержки близких или друзей.
  • Отвернутся близкие или друзья.
  • Закончатся деньги в неожиданный момент.

Эта информация нужна для того, чтобы мы правильно дожали до покупки, рассказывая о гарантиях, «защите», помощи, дополнительных сроках и т.д.

Принятие решения о покупке

Это важный пункт. Дело в том, что часто принимает решение о покупке не сам ваш целевой клиент, а тот, кто на него влияет.

На мужа может влиять жена. Если мужу нужны туфли, она может в итоге решить будет покупка или нет (потому что она в некой мере для него авторитет или семейный бюджет находится у неё).

На жену может влиять муж. Если жена — мама в декрете, то все финансы приходят от мужа. А значит покупать ваш курс или нет, скорее всего будет решать именно муж, даже если вы об этом не знаете.

Исходя из того, кто принимает это решение, вы выстраиваете контент и бесплатные продукты (чек-листы, мастер классы).

К примеру, если муж принимает решение о покупке, вы можете писать посты о том, что она может попросить его сделать ей подарок на праздник, а подарком и является ваш продукт. Таким образом вы влияете на «главного» покупателя (мужа) через посредника (жену).

А если ваша ЦА это молодежь? Решение о покупке принимает явно взрослый. Допустим, у вас магазин молодёжных футболок. 17-летний парень будет просить деньги на покупку у родителей. Подумайте, как вы можете через свой контент повлиять на парня, чтобы тот точно уговорил родителя
дать деньги? Возможно, это грубо звучит, но так происходит каждую секунду по всему миру. Маркетологи правильно влияют на самую целевую аудиторию.

Факторы принятия решения о покупке

Чего человек ожидает от того специалиста, к которому обращается? Что он обладает какими-то навыками? Что ему важно?

Допустим: чтобы у него были реальные примеры работ, чтобы он был харизматичным, чтобы у него был сформирован личный бренд, чтобы были кейсы, чтобы он был на одной волне с вами?

Зачем нам нужно это знать? Чтобы понять как мы должны выглядеть в глазах потенциального клиента. И сформировать заранее такой образ. Если сегменту важны регалии в виде дипломов, сотни тысяч клиентов, отзывов, то вы должны их предоставить (постоянно о них рассказывать в постах, выкладывать отзывы).

Если сегменту важны ваши ценности, например: упорная работа и успех, то вы должны собой олицетворять эти ценности: начиная от одежды и фотосессии в блоге, до цены на ваши продукты (высокие цены!)

Что важно и ценно для клиента

Здесь говорим о его глубинных ценностях (семья, успех, любовь, признание, баланс, психологическое здоровье, прибыль и т. д.) относительно вашего продукта.

Если ваш продукт — курс для фрилансеров, глубинные ценности клиента: финансовая независимость/свобода/самореализация/семейное счастье. На это и «давим» в контенте для того, чтобы клиент сделал покупку. Вы не думаете в целом о его жизни, а относительно вашего продукта!

Боли

Боли относительно вашего продукта. Это то, что УЖЕ есть у человека и от чего он хочет избавиться благодаря вам.

Если у вас блог про мотивацию, то основная боль потенциального подписчика — отсутствие поддержки, сил, результатов в его деле и т. д. Ваш блог должен решить эти проблемы.

Чем больше болей, тем лучше, для того чтобы мы могли больше контента написать и использовали его качественно. Самое важно не писать 5 постов в неделю, а 1 зато сильный, а сильным он будет, если вы будете на 100% уверены, что эта информация попадет в 10-ку! Чтобы она попала в 10-ку, мы
и прописываем боли и всё остальное.

Часто люди допускают такую ошибку — пишут ОБЩИЕ боли, вместо того, чтобы углубиться, думать головой этого сегмента, попытаться прочувствовать его, понять его.

Страхи

Страхи — это то, чего ЕЩЕ нет, но клиент не хочет, чтобы было. Это то, чего он очень боится и готов всё сделать, чтобы этого не случилось.

Пример: позиционирование — психолог. Один из сегментов: женщины в депрессии, выгорании, экзистенциальном кризисе.

Страхи этого сегмента:

  • Разрушится семья из-за депрессии/выгорания/кризиса.
  • Потерять себя навсегда.
  • Начнёт пить/употреблять наркотики/антидепрессанты/сойдёт с ума, наложит на себя руки.
  • Дети останутся без адекватной мамы.
  • Дети возненавидят (отдалятся/откажутся).
  • Не сможет обеспечивать детей.
  • Потеряет работу и т. д.

Что делать со страхами? Давить на них в контенте (пример приводила с болями). Писать по ним тезисы на рекламу. По факту вы пугаете аудиторию, но с целью решения их проблемы.

Опасения перед покупкой

Здесь речь идёт о том, что может случиться плохого, если он купит ваш продукт, подпишется на ваш блог?

Например:

  • Вы продадите продукты, которые ему вообще были не нужны.
  • Деньги будут потрачены зря.
  • Не будет обратной связи.
  • Меня обманут, если переведу.деньги.
  • В блоге будет одна вода без пользы.

Если речь идёт, допустим, о продукте: “Курс по сторис”. Какие опасения могут быть у потенциального клиента?

  • Не будет обратной связи.
  • Будет слишком сложная информация (здесь встаёт вопрос о помощи во время курса).
  • Будет совсем банальная информация (здесь возникает вопрос о том, как вернуть деньги?)
  • Продукт не стоит своих денег, хоть и не плохой (встаёт вопрос о репутации) и т. д.

Восприятие цены на товар/услугу

Что ваши потенциальные клиенты думают о цене на ваш продукт? Как они её воспринимают? Если речь о блоге, то этот пункт можно пропустить.

Если цены неприемлемые для них, то стоит задаться вопросом: «Почему?» и закрыть это возражение, предложив скидку или акцию.

Что может думать мама в декрете с 3-мя детьми и мужем который зарабатывает 15 тысяч рублей в месяц, относительно вашего курса за 45 тысяч рублей? СЛИШКОМ ДОРОГО! Тогда как вы можете помочь ей не думать подобным образом? Дайте рассрочку, скидку и т. д.

Если клиент ВИП-сегмента думает, что консультация за 2 тысячи это слишком подозрительно дешево, то придумайте тариф для таких клиентов: работа такая же, а цена другая, вот и всё различие. Это просто психология.

Готовность к покупке

Готовы ли они купить (подписаться на блог)? Если да, то что им мешает купить? Если нет, то что нужно, чтобы быть готовым?

Например, им мешает сейчас купить вашу консультацию:

  • Еще не выдали зарплату.
  • Муж против, т. к. он кормилец в доме, я без него не могу принять решение о покупке.
  • Выбирает между 2-мя специалистами.
  • Ждёт лучшего момента (когда будет скидка или когда время придёт).
  • Откладывает из-за того, что некогда, много работы и т. д.

Если не готова купить консультацию, то что нужно, чтобы быть готовой?

  • Уверенность в эксперте (значит выкладываем свои регалии часто, отзывы, результаты клиентов).
  • Убеждённость, что именно консультация решит её проблему, а не другая услуга (убеждаем через посты, сравниваем с другими продуктами).
  • Скидка/акция и т. д.

Всю эту информацию используем в контенте, убеждая, влияя на решение о покупке:

“Ещё не выдали ЗП? Когда выдадут, цена на мои консультации вырастет. Муж против? Попроси его сделать тебе подарок купив мою консультацию. Выбираешь между мной и другим специалистом? Держи отличие его от меня и выгоды от покупки именно моей консультации”.

Сравнение с конкурентами

То, что нравится вашим потенциальным клиентам в ваших конкурентах, должно вводиться у вас и усовершенствоваться.

Откуда мы можем понять что им нравится в конкурентах?

  • Идём в комментарии в постах конкурентов и ищем плохие отзывы.
  • Читаем в Яндексе/Гугле.

Источники информации у ЦА

Что он любит читать? Если это журнал “Elle”, то визуал нам нужно делать в таком же стиле. За какими блогерами следит? Если за молодой, но
успешной девушкой, то берём пример с неё, в том как она себя преподносит, что она говорит, какой энергией делится.

Какие соцсети использует? Если кроме Инстаграм использует ещё и ВК, то вполне допустимо настроить рекламу и там.

Если читает телеграм-каналы, то какие? Такие же темы можно использовать у себя в контенте. И т. д.

Методы оплаты

Этот пункт очень важен, т. к. от выбора вариантов оплаты зависит лояльность к вам и вашему бренду.

Если вы позиционируете себя как специалист высокого уровня, а оплата за ваши курсы производится по карте — это вызывает подозрение, это удешевляет вас. Если вы поняли, что все ваши сегменты — это ВИП-аудитория, то обязательно сразу подключить онлайн-кассу с выдачей электронных чеков.

Основные ошибки

Перечислю основные и критичные ошибки при определении, анализе и работе с ЦА.

Сравнение себя с ЦА

Не думай о том как бы сделал ты, твоя аудитория думает по-другому, хочет другого и т. д. Вы – это вы, ваша ЦА другие люди совершенно! Здесь нужно не думать о том, как бы вы поступили, а подумайте о психологии человека! Это решающий фактор.

Позиционирование

У вас нет чёткого позиционирования и нет понимания ЧТО ИМЕННО продаём и для чего, для закрытия какой цели, какой боли? Зачем они будут покупать? Зачем они должны подписаться? Какую проблему вы решаете?

Общая идея

Нет понимания миссии и общей идеи бизнеса или профиля (из этого строятся и передаются ценности). Вы плохо понимаете к чему стремитесь.

Например, я стремлюсь к тому, чтобы каждая девушка и женщина смогла сама себя обеспечивать, смогла жить так, как хочет  и т. п. И поэтому я продаю им свои продукты и услуги, чтобы достичь этой цели и миссии.

К тому же, я постоянно передаю свои ценности, которые откликаются у аудитории:

  • успех,
  • мудрость,
  • энергия,
  • принятие себя.

Я это знаю, а значит я знаю что говорить, как влиять.

Не разделяете на холодную, теплую и горячую аудитории. С ними разный подход, разная коммуникация, разные аргументы.

Холодная аудитория Новички, пришедшие с рекламы.

Они вас не знают, не доверяют, смотрят вас изредка, пытаются понять оставаться или уходить, их нужно «подогреть». Рассказать немного о себе, показать свои ценности, подступиться с помощью их болей и страхов, дать им бесплатных инфопродуктов (скидок), позаботиться о них в комментах и директе, давать много много пользы.

Продавать холодной аудитории свои продукты не имеет смысла! Между вами не состоялась доверительная связь. Также холодная аудитория может и не знать, что у них есть проблема, которую вы можете решить.

Вам необходимо искусственно создать ее или «откопать» эту проблему, чтобы в дальнейшем, когда аудитория станет тёплой, предложить решение проблемы..

Тёплая аудитория Уже поняли о чём вы, они уже понимают что вы профи, следят чаще.

Осознают свою проблему и пытаются найти решение, но не понимают почему именно у вас должны купить продукт, а не у вашего конкурента.

Здесь следует дать бесплатный кусочек вашего платного продукта, стоит говорить о чём-то общем с ними в контенте, часто показывать свои регалии, а также социальное подтверждение (например, отзывы). На платные продукты следует дать скидку, провести розыгрыш.

Горячая аудитория Они вас любят, они вас смотрят, они уже покупали ваши продукты.

По факту, горячая аудитория это аудитория, на которой можно зарабатывать ДОПОЛНИТЕЛЬНО.

Для того, чтобы продать ваш продукт, нужно напомнить о их прошлом опыте работы с вашими продуктами, дать доп.скидку (для своих/для тех кто со мной давно/для тех кто уже покупал/для тех кто меня знает и т. д. Им будет приятно). Также можно создавать чаты в мессенджерах для подобной аудитории и там допродавать.

Понятия «холодный», «тёплый» и «горячий» пошли из известной всем маркетологам “Лестницы Ханта”. Лестница состоит из 5 ступеней. Так вот, холодный клиент — 1 ступень, теплый клиент — 2-3 ступень, горячий клиент — 4-5 ступень (моё личное разделение).

Определение сегментов

Самостоятельно пытаетесь интуитивно определить сегменты аудитории, не имея опыта и не проанализировав аудиторию. Так делать не стоит, т. к. вы накладываете свое мировоззрение на сегменты и автоматически выделяете не верные.

Ответы на частые вопросы

Могут ли боли/страхи/желания одного сегмента быть похожими на боли/страхи/желания другого сегмента?

Да. Но в большинстве случаев различаются и чаще всего кардинально.

Откуда мне брать информацию об аудитории?

Об этом написано выше. Также повторюсь, что часть информации будет предположением (гипотезой), т. к. вы не можете изучить досконально аудиторию. Другой вопрос в том, что эти гипотезы вы можете перепроверить и убедиться/разубедиться в том, что они вам подходят.

Как понять правильно ли я определил свои сегменты?

Есть 2 пути: начать формировать контент под эти сегменты и ждать какой будет отклик (всегда отклик высокий, если есть попадание!), либо отдать на проверку специалисту, который разбирается в этом вопросе.

Может ли быть всего один сегмент?

У некоторых ниш может быть один сегмент, но подобное редко встречается (например, такое бывает у b2b ниш).

Советы

  • Для каждого продукта прописываете отдельную таблицу. Например, для блога своя таблица, для курса другая. Почему? Не все сегменты вашего блога могут нуждаться в курсе. Они не являются ЦА курса.
  • Советую сосредоточиться на не более чем 5 сегментах (объясняла почему).
  • Вы никогда на 100% не будете знать чем живет человек, какие у него увлечения, поэтому не корите себя за это. Вы не сразу будете попадать в ЦА, для этого нужно время и опыт.
  • Когда заполняете таблицу ЦА, подходите к ней несколько раз, со свежим взглядом. Таким образом, каждый раз вы будете её дополнять.
  • Нет смысла прописывать немного текста в таблице. Либо досконально разбираете каждый сегмент, либо не беритесь.
  • Если у вас b2b ниша, то в “таблице Шерингтона”, в первой строке (ЧТО?) будут перечислены ваши товары/услуги (ориентируйтесь на самые дорогие, выгодные и пользующиеся спросом, а не на все подряд). Для b2b часто сам контент в профиле не имеет значения. Это говорит о том, что вся информация из таблицы ЦА будет использована в основном для настройки рекламных кампаний, улучшений продуктов, ведении контента в сторис, построении визуала по предпочтениям ЦА. То есть, для b2b смысл не в текстах чаще всего, хотя они быть должны, а смысл в подаче продукта. Не стоит нацеливаться на то, чтобы писать крутые тексты.

Полезное видео о необычных способах поиска ЦА в социальных сетях:


А теперь давайте подытожим, что мы можем сделать с информацией о клиентах, которую только что научились получать:

  1. Сузить позиционирование.
  2. Выделить УТП.
  3. Сформировать правильную продуктовую линейку.
  4. Настраивать таргетированную рекламу.
  5. Находить блогеров для рекламы или взаимного пиара с максимально точным попаданием в свою ЦА.
  6. Участвовать в подходящих вам марафонах.
  7. Генерировать целевой контент.
  8. Увеличивать продажи, правильно влияя на ЦА.
Рейтинг
( 4 оценки, среднее 5 из 5 )
Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Схемы заработка и слив курсов
Добавить комментарий