Один и тот же продукт могут покупать абсолютно разные люди – со своими потребностями, задачами, возражениями. Естественно, стрелять из пушки по воробьям не стоит. То есть запускать одну рекламу на всю вашу «разношерстную» аудиторию, так как это не работает.
Во-первых, нет такого продукта, который понравился бы всем и устраивал бы всех на 100%. Это справедливо для услуг и почти для всех товарных тематик: одежда, бытовая техника, продукты питания. Даже для таких повседневных товаров, как хлеб и жевательная резинка.
Во-вторых, даже если продукт довольно универсальный, пользователи при покупке обращают внимание на разные характеристики. Кому-то важна цена, кому-то – определенные свойства товара, кому-то – качество обслуживания и т.д. Кроме того, один и тот же продукт может выполнять разные задачи и применяться по-разному.
Дело в том, что для разных клиентов нужны разные акценты в рекламе. Решение этому – персонализированная реклама, которая максимально точно попадает в потребность каждого конкретного пользователя. Для этого нужно знать пользователя в лицо. Чем он увлекается, что покупает помимо вашего продукта, чего боится и чего ожидает от покупки. Какие у него еще могут быть интересы, не связанные с вашим продуктом.
Для начала посмотрим, кто типичный пользователь “ВКонтакте” и чем аудитория этой соцсети интересна для бизнеса.
Особенности аудитории “ВКонтакте”
Буквально еще вчера “ВКонтакте” воспринималась как соцсеть для школьников и студентов. Многие не хотели туда идти из-за предубеждения, что аудитория там недостаточно платежеспособная. Однако это не больше, чем миф. Опытные маркетологи знают, что “ВКонтакте” пользуются самые разные категории – как по возрасту, так и по интересам.
Конечно, основное ядро – это 25-34 года, но также активно растет аудитория 35-44 и 45-64. В соцсеть заходят, минимум, раз в месяц свыше 70 миллионов жителей России. По всему миру эта цифра составляет уже более 100 миллионов человек.
Ещё в далёком 2018 году доля пользователей, которые заходят в соцсеть только с мобильных устройств, впервые превысила долю тех, кто пользуется десктопом. Это значит, что если вы собираетесь запускать рекламу “ВКонтакте”, не нужно игнорировать мобильную аудиторию – иначе вы серьезно ограничиваете себя в охвате.
В целом из всех пользователей мобильного интернета соцсетью “ВКонтакте” пользуются 80%. С компьютеров заходят 11 дней в месяц в среднем, а с мобильных устройств – 16 дней. Вовлеченность составляет более 35 и 25 минут соответственно.
Одна из важных причин запустить рекламу “ВКонтакте” – по сравнению с другими соцсетями там живет самая платежеспособная аудитория. По оценкам, примерно 70% имеет полный достаток, то есть денег хватает не только на еду и одежду, но и на товары длительного потребления (мебель, крупную бытовую технику). Для сравнения: в соцсетях “Одноклассники” таких пользователей 47%, в Facebook – 50%, в Instagram – 66%.
В онлайне важно четко определить ЦА потенциальных клиентов – по каким признакам этого клиента распознавать и какие потребности учитывать, чтобы представлять, на кого настраивать таргетированную рекламу.
В самом начале детально изучите, кого вы собираетесь искать. Кто ваш потенциальный клиент с точки зрения географии, социально-демографических характеристик (пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, регион), а также интересов, намерений. Только потом приступайте к поиску аудитории по этим признакам в соцсети.
Определение и поиск ЦА
Откуда брать информацию? Хорошо, если у вас уже накоплена статистика по клиентам, например, в счетчиках Яндекс.Метрика или Google Analytics. Либо есть данные по подписчикам и посетителям сообщества “ВКонтакте” или другой соцсети (главное, чтобы это сообщество было не “мертвое”). Можно их проанализировать и сделать выводы, кто чаще к вам обращается и интересуется вашей деятельностью.
Если же у вас новый бизнес, либо по каким-либо причинам нет внутренней информации о клиентах, постройте гипотезы о том, кто может быть вашим потенциальным клиентом. Можно основываться на исследованиях из открытых источниках, в том числе данных об аудитории конкурентов.
При этом учитывайте: в этом случае вы опираетесь не на “живые” данные о клиентах, а значит, они не будут на 100% достоверными. Придется во многом домысливать, плюс полезно провести мозговые штурмы.
Постарайтесь использовать по максимуму все возможные источники. Узнайте, что говорят по интересующей вас тематике в соцсетях и блогах, на форумах и отзовиках. Здесь люди делятся впечатлениями о покупках, добровольно и непредвзято.
Например, наберите в поиске «ВКонтакте» название тематики продукта, зайдите в 15-20 сообществ (главное, чтобы они были активными) и почитайте обсуждения и комментарии подписчиков. Изучите, что думают как поклонники, так и хейтеры.
Посмотрите, на какие детали пользователи обращают внимание в отзывах в первую очередь, например вот отзыв:
Чем больше деталей вы узнаете, тем выше шанс в дальнейшем создать предложение, которое бьет точно в цель.
Если вы не нашли нужной темы на форуме или в соцсетях, можно целенаправленно создать свою тему для обсуждения. Напишите, что вы хотите купить определенный продукт и спросите совета. Главное, чтобы это был открытый вопрос, на который нельзя ответить односложно (да/нет).
При поиске информации об аудитории ориентируйтесь на следующие вопросы:
- В какой ситуации клиент воспользуется вашими услугами? Здесь важно отметить как очевидные, так и неочевидные случаи по максимуму.
- Благодаря каким увлечениям клиент заинтересуется вашей услугой? Это смежные интересы. Ответы на этот вопрос сориентируют, в каких пабликах искать целевую аудиторию.
- Какие виды товаров/услуг нужны вашим клиентам? Иными словами, вы ищете аудиторию по конкурентам.
- Какими еще продуктами интересуется клиент? Что еще покупает аудитория, близко связанное с вашим продуктом. Вопрос в первую очередь поможет продавцам моно-продуктов. Например, дорогие игрушки ручной работы для детей. Родители покупают им дорогую одежду, водят в развивающие центры, парки аттракционов, частные детские садики.
- Что должно быть у человека, чтобы он стал вашим клиентом? Классический пример: одежда больших размеров – лишний вес.
- Какие проблемы (задачи) решает ваш продукт?
- Дополнительный пункт: от кого или от чего может фанатеть ваш клиент? Это может быть какая-то конкретная «звезда», направление в субкультуре или стиль (в моде, например).
Ответы на них дадут понимание, в каких пабликах “ВКонтакте” и по каким интересам искать аудиторию.
Реальные кейсы, примеры
Для примера рассмотрим, какие ответы мы получили по нашим кейсам.
1). В каких ситуациях клиент воспользуется вашими услугами?
Школа английского языка:
- Подготовка к контрольным точкам и экзаменам;
- Поездка за границу;
- Просто для саморазвития;
- Нужен язык для работы, командировки;
- Хочется приобрести новых друзей.
Продажа рюкзаков:
- Начало учебного года;
- Сбор ребенка в школу;
- Подготовка к небольшой поездке;
- Просто удобнее ходить по городу с рюкзаком, чем с сумкой.
Продажа термобелья:
- Занятия зимними видами спорта;
- Подготовка к зимнему походу;
- Подготовка к зимней рыбалке;
- Человек проживает в холодном регионе;
2). Благодаря каким увлечениям клиент заинтересуется вашей услугой?
Школа английского языка:
- путешествия,
- бизнес,
- чтение зарубежной литературы,
- прослушивание аудиокниг и просмотр фильмов в оригинале.
Продажа рюкзаков:
- воспитание детей,
- детская одежда,
- поступление/обучение в СУЗ или ВУЗ,
- поездки за город.
Продажа термобелья:
- катание на лыжах,
- фигурное катание,
- хоккей,
- сноубординг,
- зимние походы с ночевкой в палатке,
- зимняя охота и зимняя рыбалка.
3). Какие виды товаров/услуг нужны вашим клиентам (поиск по конкурентам)?
Школа английского языка:
- платные сервисы типа LinguaLeo,
- репетиторы,
- онлайн-переводчики,
- курсы по получению сертификата о знании иностранного языка.
Продажа рюкзаков:
- обычные сумки, но чаще всего они уступают по удобству.
Продажа термобелья:
- утепленная и непродуваемая одежда, например из шерсти, хлопка, флиса, теплые куртки и свитера. Однако эти варианты не могут заменить термобелье по таким свойствам, как удобство (не колючее), комфорт при передвижении (не многослойное), поддержание нужной температуры тела (не холодно и не жарко, так как греет, но не заставляет потеть).
4). Какими еще продуктами интересуется клиент (поиск по смежным продуктам)?
Школа английского языка:
- наушники,
- словари,
- зарубежные электронные книги,
- фильмы с субтитрами,
- аудиокниги.
Продажа рюкзаков:
- одежда для школы,
- одежда для походов,
- получение среднего/высшего образования.
Продажа термобелья:
- лыжи,
- сноуборд,
- коньки,
- другое оборудование для зимних видов спорта,
- всё для охоты, похода, рыбалки.
5). Что должно быть у человека, чтобы он стал вашим клиентом?
Школа английского языка:
- желание изучить язык,
- желание путешествовать,
- возможность путешествовать (загранпаспорт, виза, высокий доход),
- работа, связанная с заграничными командировками,
- дети, у которых проблемы с изучением языка в школе.
Продажа рюкзаков:
- дети школьного возраста,
- намерение получать образование,
- намерение совершать поездки за город.
Продажа термобелья:
- увлечение зимними видами спорта,
- намерение ходить в зимние походы и рыбачить зимой,
- место жительства или длительного пребывания в холодном регионе страны.
6). Какие проблемы (задачи) решает ваш продукт?
Школа английского языка:
- успешная сдача экзаменов,
- поиск работы за границей,
- повышение по карьере,
- возможность обойтись без переводчика в заграничных поездках,
- знакомство с зарубежными литературой, музыкой, кино и т.д.
Продажа рюкзаков:
- назначение универсальное – чтобы удобно было переносить большое количество вещей (учебников, если это школьник или студент), при этом руки не устают и всегда свободны.
Продажа термобелья.
Как правило, есть 3 вида термобелья:
- Белье из шерсти и хлопка, которое сберегает тепло (важно при низкой и средней физической активности);
- Белье из чистой синтетики, которое выводит влагу и держит температуру тела на нужном уровне (при высокой физической активности);
- Белье из сочетания натуральных материалов и синтетики, которое и согревает, и выводит влагу (универсальное).
7). От кого или от чего может фанатеть ваш клиент?
Школа английского языка:
- ведущие телепередач о путешествиях (например, “Орел и решка”),
- видеоблогеры-путешественники.
Продажа рюкзаков:
- товар достаточно распространен, в том числе среди тех, кто не является студентом, школьником или путешественником, а просто любит ходить по городу с рюкзаком. Поэтому выделять какие-то запоминающиеся образы нет смысла.
Продажа термобелья:
- возможно, спортсмены – хоккеисты, конькобежцы, лыжники, сноубордисты.
Сегментация аудитории и выбор целевых сегментов
Основная цель сегментации – понять, где искать целевую аудиторию. Также это нужно для того, чтобы впоследствии в рекламном послании адресно обратиться к аудитории, например, «хотите выучить испанский?», “готовите ребенка к школе?” и т.д.
Когда вы ответите на все вопросы, у вас получится множество разрозненных данных из разных источников. Чтобы превратить их в готовые к использованию сегменты, разберемся, что для чего можно применять.
Итак, сегментацию можно проводить по ответам на первый и шестой вопросы: каждая ситуация, проблема или задача будет соответствовать отдельному сегменту аудитории.
Остальные полученные данные нужны, чтобы составить портреты целевых клиентов и понять, в каких пабликах и группах по интересам их искать.
Для наглядности перенесите всю полученную в ходе исследования информацию в mindmap (ментальную карту майнд мэп ). В чем суть mindmap? У вас есть ключевая идея, которая порождает несколько крупных идей, а каждая из них, в свою очередь, – несколько еще более мелких идей. Вы фиксируете их удобным для вас способом, чтобы ничего не забыть и не упустить. Так у вас все возможные сегменты и мотивы ЦА из этих сегментов будут перед глазами.
Сервисов по созданию mindmap много, как с бесплатной версией, так и полностью платных. Если вы еще не работали с сервисами ментальных карт, подойдет MindMup. В нем довольно просто работать: в пару кликов можно вставить картинку, отредактировать надпись, создать или удалить новый блок. Особенности следующие:
- Достаточно опций для качественного дизайна.
- Бесплатный экспорт в PDF.
- Синхронизация карт на разных устройствах.
- Импорт картинок с диска или облака в 2 клика.
Более широкий функционал по оформлению предлагает MindMeister, причем даже в бесплатной версии. Если вам нужны ментальные карты для профессиональной командной работы, выбирайте сервис XMind, где доступны все виды диаграмм и есть синхронизация с облаком.
Мы отобразили те моменты и свойства продукта, которые важны для каждого сегмента. Ориентироваться сразу на все сегменты не обязательно, да и сложно. Выберите из них целевые – это те, на которые будете настраивать рекламу.
По каким принципам выбирать целевые сегменты?
- Потенциал роста – то есть его численность регулярно увеличивается. Например, бэкпэкинг (путешествие налегке с небольшим количеством денег), популярный на Западе, обретает всё больше фанатов и в России. Потому что это возможность объездить весь мир с рюкзаком за плечами, при этом самостоятельно планировать маршрут и не тратиться на услуги туроператоров;
- Платежеспособность – чтобы окупить затраты на рекламную кампанию, которую вы запустите на данный сегмент. Подумайте, какой уровень дохода нужен, чтобы люди могли себе позволить заниматься иностранным языком в специализированной школе (в группах или индивидуально с преподавателем);
- Доступность для коммуникации. Убедитесь, что выбираете именно тот сегмент, который присутствует в интернете и от которого вы сможете получить желаемый отклик.
- “Теплота” сегмента. Как понять, что принесет больше конверсий? Для этого подумайте, всем ли представителям конкретного сегмента нужен ваш продукт. Например: всем ли путешественникам нужно знание языка? Не всем, некоторые пользуются услугами переводчика или другими способами. А вот будущим студентам факультета иностранных языков – абсолютно всем.
По кейсу школы английского языка у нас получилось 3 сегмента, далее – их краткое описание.
Сегмент №1. Родители школьников.
Это пары, у которых есть дети – учащиеся 5-11 классов. Ленивые, их сложно заставить сесть за уроки. Как вариант — не хватает базовых занятий, чтобы усвоить все нюансы языка. Дети – это конечные пользователи услуги, а родители – заинтересованные лица, так как они оплачивают обучение, поэтому именно на них мы настраиваем рекламу.
Это семейная пара со средним уровнем дохода на домохозяйство и 2–3 детьми. Заботятся об их будущем, стараются дать хорошее образование.
Родители надеются, что курсы помогут ребенку заполнить пробелы, подтянуть знания, чтобы сдать контрольные точки в школе. При этом они боятся, что сложно пройти большой объем материала за короткое время.
Сегмент №2. Карьеристы.
В большей степени это женщины и мужчины 25–45 лет, с высшим образованием. Находятся в поиске работы или карьерных возможностей. Доход выше среднего. Требовательные к себе, трудолюбивые. Любят учиться новому, способны к самообучению.
Задача в том, что им не хватает навыков в английском, а он нужен для работы. Поэтому они боятся, что «вдруг уволят (урежут зарплату, не повысят в должности, не возьмут на работу мечты)». Выучить или подтянуть английский для них — не большая сложность, главное — найти курсы, которые помогут в этом.
Сегмент №3. Путешественники.
Мужчины и женщины 30+ с высоким уровнем дохода. Состоятельные, объездили полмира, но им мало, не могут жить без этого. Каждый отпуск посещают новую страну / местность.
Услуги переводчика — это дополнительные расходы и постоянно чужой человек рядом, что их не устраивает. Поэтому очень хотят научиться свободно общаться с носителями языка и не попасть при этом в неловкое положение из-за незнания.
Вот сегменты покупателей рюкзаков.
Сегмент № 1. Родители школьников.
Сегмент № 2. Мужчины и женщины в возрасте от 30 лет, у которых есть дети школьного возраста.
Сегмент № 3. Студенты СУЗов и ВУЗов.
Возрастная группа 16+. То есть все, кто закончил начальное образование и начал получать среднее или высшее (или готовится к поступлению). Они уже могут себе позволить делать такие небольшие покупки, как рюкзак.
Далее рассмотрим сегменты аудитории в нише продаж термобелья.
Сегмент № 1. Спортсмены.
Мужчины и женщины от 16 лет (когда человек уже может самостоятельно решать заниматься спортом и может себе позволить купить термобелье) до 65 лет (пока человек физически может заниматься спортом, в среднем). Можно отдельно выделить лыжников, конькобежцев и сноубордистов, чтобы в рекламе сыграть на эффекте узнавания.
Сегмент № 2. Зимние туристы.
Все, кто любит активный отдых на природе в зимнее время (например, ходить в горы) с остановкой на ночлег под открытым небом в палатке. Примерный возрастной диапазон возьмем от 16 до 45 лет.
Сегмент № 3. Зимние рыбаки.
Все, кто ходит на рыбалку в зимнее время. Как правило, это мужчины старше 16 лет.
Универсальных рекомендаций по тому, что именно включать в портрет, нет. Вы сами решаете, какие признаки важны для вашего продукта. Чем подробнее вы их описываете, тем получаете более полную картину о том, кто эти люди и как найти к ним подход.
Когда вы только выделили и описали сегменты, это еще не значит, что теперь все пользователи из них мигом станут вашими клиентами – стоит только показать им рекламу. Многое зависит от того, насколько «выжжен» определенный сегмент вашими конкурентами или продавцами других продуктов. Иногда лучше работают сегменты, которые вы включили наугад, чем те, на которые больше всего рассчитывали. В конечном счете все покажут только тесты.
