Создание и продвижение бизнес-аккаунта (страницы) Facebook

Крупнейшие компании, представители среднего бизнеса и даже некоторое количество мелких предпринимателей создают брендированные бизнес-аккаунты и страницы в социальных сетях. Они стремятся быть ближе к своим клиентам, предоставлять им индивидуальные условия, чтобы в итоге вести коммуникацию с лояльной (и не очень) аудиторией в рамках своей бизнес-страницы.

Все это можете сделать и вы. На главный вопрос — КАК? — мы постарались ответить в этом руководстве. Из него вы узнаете:

• зачем компании нужна страница в Facebook;
• как завести корпоративную бизнес-страницу в Facebook;
• какими инструментами лучше пользоваться всегда;
• как запустить рекламу страницы в Facebook;
• по каким показателям судить об эффективности страницы.

В этом пособии собраны не только практические рекомендации, но и лучшие примеры использования различных элементов страницы в маркетинговых целях.

Определяем цели

Для начала давайте разберёмся в том, как социальные сети могут работать на цели вашего бизнеса. Социальными сетями пользуется огромное количество людей — это значит, что среди всех пользователей соцсетей есть и ваша целевая аудитория. Соцсети сегодня являются полноценным каналом маркетинговых коммуникаций, как реклама на ТВ или наружка.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на 3 направления:

• продвижение в социальных сетях;
• управление репутацией в социальных сетях;
• клиентская поддержка в социальных сетях.

Поддерживает все перечисленные направления работы мониторинг социальных сетей, который проводится до, во время и после реализации PR-кампании в соцмедиа.

Рассмотрим подробнее продвижение в социальных сетях. Основная цель этой работы — завоевать любовь и преданность широкой аудитории к бренду, то есть повысить лояльность клиентов. Формирование лояльной аудитории происходит за счёт того, что бренд становится ближе к клиенту, выступает его советчиком, помощником, интересным собеседником.

Продвижение в соц. сетях обычно является частью общей PR-кампании и помогает решать следующие задачи:

• выведение нового товара или услуги на рынок;
• повышение узнаваемости бренда, продукта, услуги или персоны.

Важно понимать, что продвижение в соц. сетях напрямую не работает на увеличение продаж. Однако, выходя на территорию клиента, компания завоевывает доверие своих потенциальных покупателей, и при совершении покупки они отдают предпочтение тому продукту, с которым давно «дружат».

Ключевое звено продвижения компании в соцсетях — это сообщество.

Сообщество — это группа людей, объединённых общей целью и интересами, охотно взаимодействующих друг с другом. Сообщество может быть создано на различных площадках: Вконтакте, Facebook, Instagram, Одноклассники и др.

Создание своего сообщества полезно всем компаниям, чья целевая аудитория достаточно широко представлена в социальных медиа. Даже если в настоящее время вы не испытываете острых проблем с лояльностью клиентов, заведите страничку компании в одной или нескольких социальных сетях. В будущем это сообщество может стать для вас хорошим подспорьем при реализации маркетинговой стратегии.

В этой статье вы найдёте рекомендации, как создавать и рекламировать страницу компании именно в Facebook. Эта площадка требует детального рассмотрения потому, что она предоставляет компаниям уникальные рекламные возможности, которых нет в других социальных сетях, широко представленных в России.

Создание страницы компании в Facebook

Чтобы начать работу в Facebook, следует прежде всего создать свой персональный аккаунт. Это просто: зайдите на сайт www.facebook.com и следуйте рекомендациям системы.

После того, как личный аккаунт создан, и при условии, что вы являетесь официальным представителем организации, компании, известной личности или музыкальной группы, вы можете создать в Facebook страницу для своего бизнеса.

Затем выбираем тип нашей страницы:

Далее переходим к настройкам:

Подробнее про настройки и оформление страницы:

• Название – используйте название вашей компании, бренда или организации. Также вы можете использоваться название, которое объясняет, чему посвящена Страница.
• Категория – выберите категорию, которая описывает тип компании, организации или сферу, связанную со Страницей. Можно добавить не более 3 категорий.
• Описание – расскажите, чем занимается ваша компания, об услугах, которые вы предоставляете, или цели Страницы. Максимальное количество символов: 255.
• «Создать страницу» – нажмите на эту кнопку, когда закончите настройки и оформление.

Имейте в виду: изменить название страницы в дальнейшем будет невозможно!

Далее вам останется загрузить логотип компании, добавить ссылку на ваш сайт и выбрать для страницы адрес в Facebook.

Логотип компании будет отображаться рядом с каждой заметкой в вашей ленте новостей и в новостных лентах ваших фанатов. Адаптируйте логотип таким образом, чтобы он вписывался в квадрат и хорошо смотрелся в размере 180×180 пикс и 32×32 пикс.

Загрузите яркую обложку и наполните страницу полезной информацией о компании:

• короткое описание организации;
• часы работы;
• контактные данные.

Подумайте, какая обложка страницы отразит философию вашего бренда в полной мере? Не бойтесь быть креативным, ведь обложка — это первое, что видит посетитель страницы. Выбрав изображение, адаптируйте его под размер 851×315 пикс. В дальнейшем вы сможете менять обложку страницы так часто, как захотите.

Facebook накладывает некоторые ограничения на информацию, содержащуюся на обложке. Например, нельзя размещать на обложке призыв «лайкнуть» страницу, контакты компании, цены на товары.

Готово! Страница вашей компании в Facebook создана!

Теперь вы — администратор бренд-страницы. Находясь на ней, вы можете публиковать контент и отвечать на комментарии от лица компании, т.е. ваш личный профиль не будет фигурировать в ленте новостей компании.

Если вы хотите, чтобы страницей управляли несколько администраторов, вы можете добавить их во вкладке «Роли администраторов» и настроить для них соответствующие права.

Оформление и настройка бизнес-аккаунта

Начиная с 2012 года все типы страниц в Facebook — и личные профили, и страницы компаний — стали отображаться в режиме “Timeline”, т.е. в виде хроники событий. Этот способ отображения страниц более визуален, что отвечает требованиям современных пользователей и увеличивает время их взаимодействия со страницей в социальной сети.

Благодаря режиму Timeline вы можете рассказать в Facebook всю историю своей компании, в каком бы году она ни была создана, а также выделять ключевые для вас факты, события, маркетинговые акции. Информация, преподносимая через визуальные образы, помогает брендам вовлекать пользователей во взаимодействие.

Рекомендации, приведённые ниже, помогут вам сделать страницу компании максимально наглядной и привлекательной для пользователей.

Создайте приложение на странице

На странице показываются ссылки на приложения, доступные пользователям на вашей странице. В виде приложений можно реализовать интерактивную карту магазинов, поиск по турам, заказ билетов и т.п. Создать и загрузить на страницу приложение, созданное специально для вашего бренда, поможет профессиональный разработчик.

На скриншоте пример страницы Яндекса в Facebook с ссылкой на их приложение:

Вкладки и приложения позволят вашим фанатам получать дополнительную полезную информацию и даже совершать покупки, не покидая страницу вашего бренда в Facebook. Это как нельзя лучше работает на лояльность ваших клиентов.

 

Разрешите пользователям отправлять сообщения администраторам страницы

Если ваша компания заинтересована в получении реальной обратной связи от клиентов, позвольте им отправлять администраторам вашей страницы личные сообщения. Эта функция удобна, когда вам необходимо обсудить какую-либо проблему, связанную с клиентским сервисом, но вы не хотите делать это на глазах всего остального сообщества. Так же вы можете разместить кнопку с ссылкой на раздел “Контакты” вашего сайта.

Скриншот с наглядным примером корпоративной страницы издания “Roem”:

В данном случае кнопка “Свяжитесь с нами” ведёт на форму обратной связи на сайте, а кнопка “Сообщение” позволяет отправить сообщение администраторам страницы внутри соц. сети.

Не злоупотребляйте данной опцией — часто бывает полезно решить проблему вашего клиента публично. Таким образом вы, во-первых, сможете обратить недовольного клиента в лояльного, а во-вторых, покажете остальным членам сообщества открытость вашей компании.

Прикрепляйте важные публикации в хронике

Наиболее важные публикации можно закрепить вверху страницы. Закреплённый пост всегда отображается в верху хроники, он помечен специальным значком.

Закрепляйте вверху страницы заметки, которые анонсируют ваши крупные мероприятия, книги, акции, новые продукты и другую значимую маркетинговую активность.

Вы также можете скрыть публикацию из ленты новостей или удалить её навсегда. Для этого наведите курсор на заметку и нажмите на кнопку редактирования.

Размещайте больше визуального контента на странице

Жизнь каждой новой заметки, которую вы публикуете на странице компании, чрезвычайно коротка: она составляет примерно 2 часа. Чтобы каждая публикация была значимой и привлекала внимание аудитории к вашему бренду, она должна подкрепляться визуальными образами.

Используйте видео и фотографии, инфографику и опросы, чтобы вовлекать ваших фанатов в обсуждение и комментирование публикации.

Хороший пример публикации из сообщества “Сделано у нас” (скриншот):

Вы бы обратили на него внимание, если бы не было качественного фото и инфографики?

Реклама страницы

Реклама вашей страницы показывается выбранной вами аудитории в Лентах новостей на мобильных устройствах и компьютерах и/или в правом столбце. Показывая рекламу в этих местах размещения, вы сможете охватить свою аудиторию, где бы они ни находилась.

Чтобы страницу вашей компании в Facebook читало больше пользователей, можно воспользоваться одним или сразу несколькими способами привлечения аудитории:

• пригласить своих друзей оценить страницу компании,
• отправить клиентам приглашение по электронной почте,
• указать адрес страницы на всех рекламных материалах,
• добавить на сайте специальный блок с анонсом вашей страницы в Facebook,
• использовать рекламные объявления в Facebook.

Реклама в Facebook чаще всего вызывает сложности у владельцев корпоративных страниц. Остановимся на ней подробнее.

Рекламная система позволяет размещать таргетированные объявления прямо в социальной сети. Facebook предлагает несколько разновидностей рекламы, отличную систему таргетинга — все это делает её эффективным инструментом привлечения новых пользователей в сообщество.

Прежде чем начинать размещать рекламу на Facebook, выполните указанные ниже действия.

Ознакомьтесь с правилами рекламы на Facebook. Так вы будете понимать, какая реклама допустима на этой площадке, а какая — нет. Когда рекламодатели размещают свои заказы, их реклама проверяется на соответствие этим правилам. Подробнее о наших “Правилах рекламной деятельности”.

Выберите цель рекламы

Обычно рекламодатели хотят достичь конкретных результатов, например получить больше отметок “Нравится” Страницы, привлечь больше людей на свой сайт или увеличить количество посетителей местной компании. Выбор цели — первый шаг в создании рекламы на Facebook.

• О целях рекламы.
• Руководство по выбору цели рекламы.

Выберите формат рекламы

Все форматы рекламы на Facebook предполагают изображение и определенный текст. Мы называем это рекламным креативом. Рекомендованный размер и количество символов в рекламе будут зависеть от выбранной вами цели. Вся эта информация, в том числе примеры разных типов объявлений, представлена в Руководстве по рекламе на Facebook. Кроме того, вы можете изучить советы по выбору фото и написанию текста для рекламы на Facebook.

Выберите аудиторию

Вы можете выбрать аудиторию, которую хотите охватить с помощью своей рекламы. Мы называем это таргетингом. Существует много параметров таргетинга. Например, вы можете выбрать аудиторию на основе демографических данных и интересов или создать пользовательскую аудиторию на основе списка людей, которые предоставили вам свои электронные адреса. Подробнее о выборе аудитории для рекламы и о создании пользовательской аудитории.

Создайте объявление

• Создайте рекламное объявление. Заголовок объявления должен содержать не более 25 знаков, а текст объявления — не более 90 знаков. Для каждого объявления вы можете загрузить отдельную картинку (100×72 пикс.), например, фото товара или вывеску магазина.
• Картинку можно также использовать как часть объявления. Например, можно разместить на ней слова «Акция!» или «New!». Меняйте изображение и текст объявления примерно раз в 3-4 дня, чтобы подпитывать интерес пользователей и увеличивать количество кликов по рекламе.
• Выберите тип объявления. В Facebook можно размещать рекламные объявления и рекламные новости. Рекламные объявления будут показаны всей аудитории, которая отвечает характеристикам, указанным вами при настройке таргетинга. Рекламные новости — это сообщения, которые видят друзья фанатов вашей страницы. Люди часто попадают под влияние того, что нравится их друзьям, поэтому, оплачивая рекламные новости, вы увеличиваете охват целевой аудитории.
• При создании объявления вы можете отключить показ рекламных новостей. Однако максимальный эффект реклама здесь даёт как раз в том случае, когда друзья ваших фанатов видят рекламные новости, связанные с вашей страницей.
• Задайте характеристики вашей целевой аудитории. Facebook предлагает простой и понятный даже новичку функционал настройки таргетинга. Попробуйте изменить характеристики аудитории, и сразу в интерфейсе рекламного кабинета вы увидите, какой охват получат ваши объявления.

Используйте стратегию микротаргетинга, чтобы собирать максимальное количество «лайков» страницы: разбейте целевую аудиторию на небольшие группы и настройте таргетинг для каждой из них.

Установите дневной бюджет на рекламу. Это необходимо, чтобы все деньги, выделенные на показ объявлений, тратились равномерно в течение месяца.

Оплата рекламы возможна по двум схемам: CPC и CPM.

По умолчанию в настройках рекламной кампании выбран вариант CPM; это означает, что вы будете платить за каждую 1000 показов рекламного объявления целевой аудитории. Если кликнуть по ссылке «Перейти к расширенным настройкам цены (включая CPC)», то можно выбрать вариант оплаты каждого клика по вашему рекламному объявлению, предварительно назначив желаемую цену за клик.

Как показывает практика, вариант CPM удобнее с точки зрения управления рекламой. При CPC-схеме вам потребуется постоянно управлять ценой клика, чтобы привлечь на страницу желаемое количество новых фанатов, а бюджет на рекламу CPC и CPM будет сопоставимым.

Привлекая новых фанатов на страницу бренда, концентрируйтесь не только на их количестве, но и на том, насколько активна вновь привлечённая аудитория. Можно купить миллион ботов на какой-либо бирже, но в этом случае не нужно рассчитывать на увеличение числа лояльных пользователей и потенциальных клиентов, а следовательно, цель PR-кампании в соцсетях не будет достигнута.

Итак, объявления запущены и помогают привлекать новых пользователей на вашу страницу. Нажмут ли они кнопку «Мне нравится» и станут ли вашими преданными фанатами, зависит только от того, насколько интересный контент вы публикуете в своем сообществе и отвечает ли он потребностям пользователей.

Анализ статистики страницы

По каким показателям следует судить о том, насколько успешно продвигается страница вашей компании в Facebook? Метрик для измерения результативности продвижения в социальных сетях на сегодняшний день достаточно много. Какие из них выбрать, диктуют цели PR-кампании, которые были поставлены перед стартом работ.

Основные показатели эффективности измеряют 3 аспекта сообщества:

1. охват аудитории;
2. активность аудитории;
3. отношение аудитории к бренду.

1. Охват аудитории — количество человек, явно или опосредованно контактирующих с брендом. Для измерения охвата можно использовать следующие метрики:

• количество подписчиков страницы;
• количество друзей подписчиков страницы;
• количество пользователей, отписавшихся от страницы;
• просмотры страницы (органические, рекламные, вирусные).

2. Активность аудитории — количество реакций аудитории на пост: «лайков», комментариев, кликов, репостов (т.е. нажатий на кнопку «Поделиться»). Об активности аудитории говорят такие метрики как:

• комментарии;
• клики;
• скорость комментирования;
• просмотры видео;
• расшаривания;
• отношение количества лайков и/или расшариваний к общему количеству постов;
• отношение количества лайков, комментариев и расшариваний к общему числу
• участников сообщества.

3. Отношение аудитории к бренду — это метрика, показывающая, как бренд выглядит в глазах целевой аудитории. Обычно она выражается в количестве положительных, негативных и нейтральных отзывов о компании в социальных сетях.

Отслеживать изменение всех перечисленных показателей можно с помощью статистики (раздел “Обзор”, затем вкладка “Статистика”).

Чтобы понять, сколько пользователей видело ваше сообщение в новостной ленте или рекламном блоке, изучите сводный график: на нём представлены метрики «Люди, обсуждающие это» и «Общий охват за неделю».

Здесь же, в сводном отчёте, вы можете отследить:

• Какие типы постов наиболее эффективны для достижения поставленных целей: видеоролики, фотографии, опросы или просто заметки?
• Пользователи более вовлечены в обсуждение узкоспециальных или общих тем?
• Повышается ли активность аудитории, если вы задаёте им вопрос в своем посте?

Перейдя во вкладку «Отметки «Мне нравится», вы сможете отследить прирост меток «Мне нравится» в динамике. Посмотрите на пики, которые указывают на наибольшее количество «лайков» и комментариев на вашей странице. Соотнесите эти пики с маркетинговой активностью, которую вы проводили в данный период. В дальнейшем вы можете использовать больше аналогичных маркетинговых приемов, чтобы увеличить активность аудитории на странице.

Проанализируйте также, сколько пользователей отписались от вашей страницы, с какими постами и маркетинговыми действиями это могло происходить? Вы потратили много времени, чтобы привлечь аудиторию в сообщество, теперь нужно сделать так, чтобы они не уходили из него.

Во вкладке «Охват» вы найдёте отчёт по посещаемости вашей страницы, аналогичный отчёту по посещаемости сайта: здесь указаны просмотры страницы и количество уникальных посетителей страницы с разбивкой по дням. Здесь же можно увидеть, какие разделы вашей страницы наиболее популярны у пользователей.

Во всех отчётах, кроме сводного, представлен отчёт о демографии пользователей в разных разрезах: кто увидел ваши посты, кто обсуждает их, кому нравится ваша страница. Этот отчёт полезен для того, чтобы понять потребности своей аудитории ещё лучше.

Заключение

Вы познакомились с логикой создания корпоративной страницы в Facebook. Однако полноценным сообществом ваш бизнес-аккаунт становится только тогда, когда пользователи увлечены общением между собой и с компанией. Чтобы этого добиться, необходимо чётко понимать потребности вашей аудитории и предлагать действительно значимые для ваших фанатов темы для обсуждения.

Помните также, что Facebook быстро меняется, предоставляя компаниям все новые и новые возможности. Следите за изменениями и не бойтесь применять новые инструменты во благо вашего бизнеса!