Как правильно покупать рекламу в Telegram: оформление, отбор каналов и анализ размещения

Telegram — это мессенджер, его создал основатель ВКонтакте Павел Дуров в 2013 году.

Телеграм входит в пятёрку самых загружаемых приложений в России. Он был довольно популярен среди ИТ- и диджитал-специалистов и раньше, но после блокировки Инстаграма и Фейсбука (принадлежат компании Meта, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ) начал бурно расти. Бренды и блогеры массово стали создавать каналы в Телеграме и переводить за собой подписчиков. За 2022 год аудитория площадки выросла в 2 раза — с 25,5 до 48,8 млн человек.

Сейчас Телеграм — крупнейший источник информации по самым разным темам: от политики до ИТ, маркетинга и бизнеса.

О рекламе в Телеграм

В первую очередь, это мессенджер. Люди обмениваются в нём сообщениями, создают групповые чаты, проводят аудио- и видеозвонки. Кроме этого, в Телеграме есть каналы — блоги внутри мессенджера, где публикует посты только автор, а остальные люди читают и комментируют (если тот разрешил).

Главное отличие телеграм-каналов от блогов в соцсетях — отсутствие алгоритмической ленты.

В соцсетях люди подписываются на множество страниц, а потом видят их публикации в ленте. В Телеграме ленты нет, и чтобы почитать контент, надо перейти в нужный канал целенаправленно.

Поэтому автору канала не надо учитывать особенность алгоритмов и бояться, что с новыми изменениями у него упадут просмотры. Но и над удержанием аудитории надо работать гораздо активнее — чтобы подписчики охотно шли в канал за новыми публикациями.

Именно о размещение рекламы на таких каналах мы и поговорим в этой статье.

Вторая особенность Телеграма — его «текстоцентричность».

Пока остальные соцсети делают большой упор на видеоконтент и визуал, здесь собирается аудитория, которая любит читать тексты. Канал можно вести вообще без визуала — и на него будут охотно подписываться.

Чтобы текстовые посты выглядели хорошо, в мессенджере есть много инструментов для оформления: ссылки, пользовательские эмодзи, возможность писать жирным шрифтом, подчёркивать или зачёркивать текст, делать скрытый текст, который отображается по клику, и так далее.

А ещё в Телеграме есть боты.

Общение с ними построено в виде чата: люди пишут запросы или команды, бот отвечает. Но подробно на них останавливаться не будем, это очень обширная тема.

Кому подходит продвижение в Телеграм

Рекламу в Телеграме можно вести на свой канал, сайт или магазин на маркетплейсе.

Ведение канала выбирают те, кто хочет контактировать с аудиторией более глубоко и постоянно. С помощью канала формируют потребность к товару, привлекают клиентов в свою компанию или читателей в медиа, повышают узнаваемость.

Также можно вести блог и монетизировать его за счёт продажи рекламы — в крупных каналах реклама может стоить больше 100 тысяч рублей. Согласно исследованию TGStat за 2023 год 16% каналов приносит своим владельцам больше 90 000 рублей в месяц.

Например, вот доходы от рекламы на канале одного из авторов этой статьи Павла Молянова:

В общем, каналы в Телеграме стоит использовать точно так же, как и соцсети:

• Блогерам — вести канал и монетизировать его за счёт рекламы и платного контента.
• Компаниям с экспертными продажами и экспертам-фрилансерам — формировать доверие клиентов перед покупкой, если у вас сложный продукт (интернет-маркетинг, карьерные консультации и так далее).
• Брендам — повышать знание аудитории о своей компании и продуктах, делиться новостями, рассказывать об акциях.
• Онлайн-школам — «прогревать» аудиторию, формировать воронки продаж курсов, собирать аудиторию на различные бесплатные вебинары и так далее.
• Медиа и Ютуб-каналам — в качестве дополнительного канала общения с аудиторией и способа анонсировать новый контент.

Кому НЕ подходит продвижение в Телеграм

Собственные каналы — это прекрасный инструмент маркетинга, но некоторым рекламодателям он не подходит.

Небольшим бизнесам с узкой геопривязкой

Например, салону красоты или фитнес-залу в спальном районе. В Телеграме пока нет настолько точного геотаргетинга, поэтому вы просто не сможете привлечь свою целевую аудиторию. Лучше использовать площадки с возможностью узкого геотаргетинга (на район или локацию в радиусе нескольких километров от нужного места), например ВКонтакте и Яндекс Карты.

Компаниям с очень узкой целевой аудиторией

Например, производителям оборудования для металлургических заводов. Заводов не так много, и проще выстраивать с ними общение тет-а-тет, а не вести канал. Тем более, эту аудиторию будет очень тяжело найти и привлечь — ведь профильных каналов для владельцев заводов в Телеграме нет.

Компаниям, которые не готовы заниматься контент-маркетингом

Не стоит публиковать на канале только рекламу продуктов и информацию о скидках — люди не захотят на него подписываться. Канал должен быть интересен сам по себе, в отрыве от товаров или услуг компании. Например, если вы продвигаете приложение для тайм-менеджмента, можно публиковать информацию о самоорганизации, психологии, менеджменте и бизнесе. Рекламируете экскурсии по Москве — выкладывайте историю зданий, секретные уголки города и красивые фотографии.

Если вы не готовы регулярно публиковать отвлеченный контент, ведите рекламу в Телеграме сразу на сайт. Либо используйте более прямолинейные каналы продвижения — Яндекс Директ, таргетированную рекламу в соцсетях.

Виды рекламы в Телеграм

Официальный рекламный кабинет Telegram Ads

В нём можно настроить показы объявлений на аудиторию по интересам или по подписчикам выбранных каналов.

Раньше Telegram Ads был доступен только крупным компаниям из-за высокого порога входа — около 2 млн евро. Но в 2023 году площадка снизила минимальный бюджет до 1,5 тысяч евро, и теперь официальная реклама стала гораздо доступнее.

Реклама в ботах и чатах

В этом случае владелец показывает рекламу аудитории, которая пользуется его ботом, или участникам чата.

Реклама в каналах

Это самое популярное направление, которое мы и разберём на этой статье. Маркетологи ещё называют его «посевами».

Выглядит это так: находим каналы с нужной нам аудиторией и договариваемся с владельцем, чтобы он разместил рекламный пост и позвал читателей подписаться на нас. Так же, как при рекламе у блогеров на Ютубе или в соцсетях.

Перед тем, как приступить к рекламе, необходимо правильно оформить канал, чтобы не слить бюджет впустую. Как сделать оформление канала запоминающимся поговорим ниже.

Подготовка канала к рекламе

Оформление канала

С помощью посевов мы приводим людей в наш канал — и если им понравится, они подпишутся и будут нас читать. А если нет — мы потратим бюджет впустую. Поэтому перед запуском рекламы важно оформить канал и наполнить интересным контентом.

Название

Придумайте запоминающееся название для своего канала. Вот несколько хороших вариантов:

• Назвать канал по бренду или имени автора: «Точка», «Яндекс», «Молянов», «Максим Гребенюк».
• Добавить ключевые слова, чтобы было понятно, о чём этот блог: «Илья Еремин про контент-маркетинг», «Блог Ткачука про SMM».
• Придумать интересный и запоминающийся нейминг: «Поехавший», «Клиентология», «Норм Работа».

Аватар

Это логотип вашего канала, поэтому он тоже должен быть запоминающимся. Во-первых, это влияет на первое впечатление о блоге, а во-вторых, так подписчикам будет проще находить канал в списке.

Лучше не делать на аватаре много мелких деталей, чтобы все элементы было чётко видно, они были понятны и запоминались.

Юзернейм

Это адрес вашего канала, начинается с @. Например, @telegram. Этот же адрес будет во внешних ссылках на ваш канал: https://t.me/telegram. Чем юзернейм короче и чем проще его запомнить, тем лучше, поэтому выбирайте с умом.

Кстати, в Телеграме есть официальная биржа юзернеймов Fragment. На ней можно выставить на продажу свой юзернейм или купить уже занятый и привязать его к своему каналу.

→ Инструкция по покупке юзернейма

Если привязать купленный юзернейм к каналу, старый по-прежнему будет работать. У вас будет сразу два активных адреса, а конкуренты не смогут занять похожие названия.

Описание

Его видно, если открыть расширенную информацию о канале. Здесь стоит рассказать, о чём ваш канал, кто его ведёт, кому будет полезен.

Если вы предполагаете, что читатели будут обращаться к вам или переходить на сайт, добавьте в описание ссылки и контакты.

Настройка аналитики

В Телеграме есть встроенная аналитика, но отчёты там не очень подробные и не показывают полную картину. Если вы планируете тратить деньги на продвижение, важно анализировать больше метрик, чем предоставляет площадка. Для этого есть два популярных сторонних сервиса: TGStat и Telemetr.

Функционал у них похож, но TGStat бесплатный, поэтому более популярный. В этом курсе мы будем рассматривать аналитику на его примере. А сейчас разберёмся, как подключить сервис к своему каналу.

Если ваш канал довольно крупный, скорее всего, он и так есть в сервисе. Если вы создали его недавно, надо будет добавить: «Каталог» → «Канал/чат».

Затем придётся пройти верификацию и доказать, что этот канал принадлежит вам:

После этого вы сможете пользоваться всеми функциями сервиса. К ним мы ещё вернёмся.

Наполнение контентом

Нет смысла запускать рекламу на пустой канал: люди просто не увидят там ничего интересного и не будут подписываться.

Сразу расскажите о канале, его концепции, что вы планируете в нём публиковать. А затем опубликуйте несколько постов — именно таких, какие вы планируете делать в будущем. Так люди, приходящие с рекламы, смогут решить, насколько им интересен ваш канал. И если интересен — подпишутся.

Другая распространённая ошибка — писать очень много постов в канал без подписчиков. Некоторые авторы ведут блоги месяцами, собирают по 10−20 просмотров, но продолжают тратить время на контент. Эти усилия вряд ли окупятся, поэтому смысла в этом немного.

Напишите 4−5 постов — это будет достаточно, чтобы запустить рекламу и начать привлекать читателей.

Закрепите важные посты

В Телеграме можно закрепить один или несколько постов — они будут висеть в самом верху канала и каждый подписчик сможет их открыть и почитать.

Делать закрепы полезно, чтобы:

• рассказать новым подписчикам о своём канале, показать лучшие посты, объяснить, почему его стоит читать;
• показать читателям информацию об услугах или разные лид-магниты — например, бесплатный курс, розыгрыш или консультацию. Человек может не подписаться на ваш канал, но скачать курс и попасть в воронку продаж.

А ещё к закреплённым постам можно добавлять кнопки.

Для этого надо создать пост с кнопкой с помощью специального бота — например, @FleepBot или @ControllerBot, — а затем закрепить его. Подробнее об этом расскажем дальше.

Поиск и анализ выбранных каналов

Выбор рекламной стратегии

Есть два подхода к размещению рекламы.

1. Находить узкопрофильные тематические каналы

Например, на своём канале вы хотите рассказывать про B2B-продажи. В первую очередь можно разместиться на других каналах этой тематики — раз люди их читают, значит, им интересна тема.

2. Размещать рекламу массово с упором на количество, а не на качество аудитории

С этой целью покупают рекламу у крупных блогеров типа Лебедева и Варламова. Да, там большой процент нецелевой аудитории, но так как читателей много, то и потенциальные подписчики наверняка найдутся.

Первый подход отлично подходит для старта: вы будете общаться с максимально «своей» аудиторией и получать подписчиков по хорошей цене. Но есть проблема — тематических каналов не так уж много. Если вы разместитесь во всех блогах своей сферы, покупать рекламу будет уже не у кого. Тогда уже приходится брать количеством, а не качеством, и тестировать каналы широких тематик.

Павел Молянов, руководитель контент-агентства «Сделаем», автор Телеграм-канала о рекламе

Поиск каналов для размещения рекламы

1. Каналы, которые вы читаете сами

Если вы регулярно читаете какой-то блог, то знаете, какого качества там выходит контент, что за люди появляются в комментариях, в каком стиле пишет автор, какая подача у него собирает наибольший отклик.

Плюс для публикации вам предстоит написать рекламный пост. Желательно, чтобы этот пост сочетался с тем контентом, который обычно выходит на канале. Для знакомых каналов подстроиться под стилистику будет проще всего.

Сюда же отнесём каналы вашей тематики, авторов которых вы знаете лично. С ними будет проще всего договориться — в том числе на дружескую скидку. Также создателя канала можно попросить написать пост-рекомендацию от себя, чтобы к вам было больше доверия, а сам пост выделялся среди другой рекламы.

2. Каналы, которые вам порекомендовали

Если есть знакомые в вашей сфере, которые покупают рекламу в Телеграм-каналах, попросите рассказать, реклама в каких из них сработала лучше всего. Конечно, проанализировать канал можно и по открытой статистике, но рекомендация людей, которым вы доверяете, — это очень полезно.

Ещё рекомендацию можно попросить у администраторов каналов, где вы покупаете рекламу: им несложно, а вам полезно. Или спросить у своих подписчиков, какие ещё каналы по нужной вам теме они читают.

3. Блоги, где рекламируются другие каналы со схожей тематикой и конкуренты

Здесь нам поможет сервис TGStat — там есть открытая статистика по всем каналам, в том числе о том, где они размещают свою рекламу.

Откройте статистику по интересующему вас каналу, зайдите в раздел «Привлечение подписчиков». Там вы увидите список всех упоминаний этого канала в Телеграме. Какая-то часть этих упоминаний будет органической: кто-то просто сослался на канал или процитировал его. Но и рекламные посты там тоже отображаются, в том числе те, которые уже удалили.

Вы можете посмотреть не только на каком канале конкурент размещал рекламу, но и какой именно был рекламный пост и сколько подписчиков пришло на канал в день публикации.

4. Подборки и каталоги каналов

Изучите сайты-каталоги вроде Tlgrm, Tgram, Telegrator и Telegram-chat, или просто погуглите тематические подборки в блогах и медиа типа «10 лучших телеграм-каналов про маркетинг». Кроме того, много тематических и региональных подборок есть в TGStat — их составляют сами пользователи.

5. Поиск по заданным критериям в TGStat и Telemetr

У этих сервисов есть удобный поиск по каналам: можно задать тематику, возраст, количество подписчиков, охваты, вовлечённость и множество других параметров.

6. Биржи блогеров

Среди них Telega.in, Perfluence, Epicstars, Getblogger. Можно найти блогера в каталоге, а потом договориться с ним напрямую, а можно сразу оплатить рекламу через биржу. Далее мы ещё поговорим про покупку рекламы через биржи.

Анализ выбранных каналов

Все найденные каналы надо изучать: смотреть, какие посты там выходят, о чём пишут авторы, что происходит в комментариях.

1. Почитайте посты и комментарии

Иногда бывает, что у канала очень токсичная аудитория, которую не хочется звать к себе. Или в описании канала заявлено, что он про бизнес, а на деле полностью состоит из вдохновляющих цитат — вряд ли там можно найти реальных предпринимателей.

2. Смотрите, как часто на канале проводят розыгрыши и гивы

Если часто, там будет много людей, которые подписаны на канал не потому, что им интересна тема, а потому, что они надеются выиграть что-нибудь — а это не самая качественная аудитория.

3. Следите за географией подписчиков, если продвигаете региональный продукт

Продвигаете сеть салонов красоты в Татарстане? Вряд ли вам будет полезно покупать рекламу в «Типичном Воронеже».

Проверка на накрутку

Наша первоочередная задача — отсеять плохие каналы, подписчиков в которых накрутили ботами. Рекламироваться в них ни в коем случае нельзя: вы не получите подписчиков или админ «для вида» тоже нагонит вам ботов.

Нет 100%-ного способа выявить такой канал, но попробовать можно. Вот как это сделать.

1. Найдите канал на TGStat и посмотрите, нет ли там красного восклицательного знака.

Если есть, то сразу вычёркивайте его: это значит, что канал попадался на накрутках или другом мошенничестве.

2. Изучите сам канал, посмотрите, живая ли там аудитория.

Часто получается обнаружить накрутку по реакциям и комментариям — аудитория большая (накрученная), охваты большие (накрученные), а огонёчков и комментариев мало (забыли накрутить).

3. Посмотрите историю роста канала в TGStat.

Если количество аудитории уже давно и стремительно падает — пациент скорее мёртв, чем жив. А если канал постоянно растёт, значит, владелец им занимается, вероятность обмана ниже.

4. Если у канала резко выросло количество подписчиков, но не изменился охват

Это тревожный звоночек. Возможно, админ накрутил его ботами.

5. Посмотрите, кто рекламируется на этом канале

Это делается в TGStat в разделе «Эффективность рекламы». Изучите, что за рекламодатели приходят в канал, есть ли рост подписчиков после публикации. Если с рекламы на канале регулярно нет подписок или, наоборот, их неадекватно много — скорее всего, это накрутка.

И наоборот: если вы видите, что на канале регулярно размещаются крупные бренды и проверенные каналы — это хороший знак, такому блогу можно доверять.

6. Стоимость рекламы на каналах с накрутками очень низкая

Бывают целые сетки бизнес-каналов на 50–100 тысяч подписчиков, где рекламный пост стоит 10 000 рублей. Для сравнения: автор этого курса в своём канале на 15 тысяч подписчиков-маркетологов продаёт рекламу за 23 000 рублей.

Какие метрики нужно проверять

Не забудьте посмотреть на статистику выбранных каналов. Это цифры помогут вам не только проверить эффективность канала, но и спрогнозировать результаты размещения (о них расскажем дальше).

Охват — сколько в среднем человек читают посты на канале

Охват отображается рядом с иконкой глазика внизу каждого поста. Ориентируйтесь на охваты нового контента, а не того, который вышел год назад.

Удобнее анализировать каналы через TGStat. Находите нужный канал, открываете статистику → «Сводная» → «Средний охват одной публикации». Смотрите метрику «Средний рекламный охват»: она считает охват без учёта пересылок (потому что никто не пересылает рекламные посты).

Вовлечённость (ERR) — какая часть подписчиков читает посты канала

Чтобы посчитать, нужно охват разделить на подписчиков.

Охват / количество подписчиков = ERR

Например, на канале средний охват 2 000, а подписчиков — 6 000. Значит, вовлечённость составляет 30%. Но вручную это считать не нужно, можно просто смотреть в TGStat.

Не путайтесь: обычно в маркетинге эта метрика называется Reach Rate (RR), но в TGStat её назвали вовлечённостью.

Вовлечённость — важный показатель для оценки качества аудитории. Чем она выше, тем лучше. При этом величина может варьироваться в зависимости от обстоятельств.

• В маленьких каналах вовлечённость обычно выше, чем в больших.
• В новых каналах — выше, чем в старых.
• В личных каналах — выше, чем в каналах компаний.

Средний ERR — 15−20% для крупных каналов и 30−40% для маленьких и новых.

В целом, не стоит выбирать каналы с ERR ниже 10−15% — скорее всего, они накручены ботами или заброшены. И к крупным каналам с очень высоким ERR (больше 50%) тоже относитесь осторожно: это может быть накруткой.

ER — отношение реакций к охвату постов (традиционная вовлечённость)

Показывает, как люди реагируют на контент, насколько активная аудитория на канале. Чем больше цифра, тем лучше. Тоже можно смотреть в TGStat.

Реакции / охват = ER

Дать средние показатели вовлечённости мы не можем: она слишком зависит от тематики контента. В новостных или развлекательных каналах она обычно очень высокая, потому что люди постоянно спорят в комментариях и ставят много реакций. А в канале с сухой информацией обсуждений может быть мало, но это не делает его неэффективным.

Цена за тысячу охвата (CPM)

У каналов могут быть разные показатели подписчиков, вовлечённости, цены размещения. Иногда маленький канал может сработать эффективнее большого, а дорогой — эффективнее дешёвого.

Прикинуть потенциальную эффективность помогает показатель цены за тысячу охвата. Чтобы его посчитать, нужно взять цену и поделить её на количество тысяч охвата.

Цена / количество тысяч охвата = CPM (цена за тысячу охвата)

Например, если размещение в канале стоит 5 000 рублей, а средний охват составляет 2 100 человек, то CPM = 5000 / 2,1 = 2 380 рублей.

При этом нельзя опираться только на CPM. Бывает, что канал за свои охваты берёт денег больше, чем другие, но там собрана очень качественная и лояльная аудитория, которая хорошо конвертится в подписку. Этого никакая статистика не покажет — только чутьё и эксперименты.

Павел Молянов, руководитель контент-агентства «Сделаем», автор Телеграм-канала о рекламе

Как сравнить подходящие каналы. Сводный анализ

Все понравившиеся каналы сохраняйте в таблицу, чтобы они не потерялись и их можно было анализировать в будущем.

Мы подготовили шаблон Google-таблицы для сравнения каналов. Чтобы работать в нём, выберите «Файл», затем «Создать копию».

→ Скачать таблицу

Дальше остаётся сравнивать отобранные каналы и отбирать потенциально эффективные. В первую очередь покупайте рекламу в тех, где собралась максимально релевантная аудитория, выше ER и ERR.

На CPM тоже полезно смотреть, но ориентироваться только на него мы не советуем: бывает так, что охват на канале очень дешёвый, но и аудитория некачественная, реклама работает плохо. И наоборот.

Прогноз результатов рекламы

Ожидаемое количество просмотров

Чтобы определиться, на каких каналах вы хотите рекламироваться, полезно построить прогноз.

Поначалу ваши прогнозы будут неточными и вы будете часто промахиваться — но не расстраивайтесь, это нормально. Чем больше рекламы вы купите и чем больше данных соберёте, тем точнее сможете угадывать стоимость привлечения подписчика.

Павел Молянов

В Телеграме нет ленты рекомендаций и слабая виральность — каналы редко репостят чужой контент. Поэтому обычно все посты на канале собирают плюс-минус одинаковый охват.

Смотрите, сколько охвата собирали посты на канале в последнее время — ваша реклама с большой вероятностью соберёт столько же.

Можно посмотреть охваты вручную, но удобнее делать это через TGStat.

Во-первых, так быстрее. Во-вторых, рекламные посты обычно не оставляют навсегда, а удаляют спустя некоторое время — например, через два дня. Поэтому реклама обычно собирает меньше охвата, чем обычные посты.

Откройте статистику нужного канала и посмотрите раздел «Средний рекламный охват». В нём показано, сколько просмотров собирают посты за первые 12, 24 и 48 часов после публикации.

На такое количество просмотров вы можете рассчитывать, если опубликуете рекламу на этом канале.

Прогноз количества новых подписчиков с рекламного поста

Чтобы прикинуть, сколько подписчиков придёт с рекламы, нам нужна ещё одна метрика — конверсия. Она показывает, какой процент людей, увидевших рекламу, перейдёт на ваш канал и подпишется.

Если вы уже давно покупаете рекламу и собираете статистику, то можете посчитать свою среднюю конверсию из охвата в подписку. Достаточно разделить среднее количество подписчиков с рекламы на охват рекламного поста.

Среднее количество подписчиков / охват поста = конверсия

Например, охват 2 000, получили 80 подписчиков. Конверсия — 4%.

Умножаем прогнозный охват на среднюю конверсию — получаем прогноз по подписчикам.

Прогнозный охват × конверсия = количество подписчиков

Если вы только начинаете покупать рекламу, отталкиваться будет не от чего. Здесь можно ориентироваться на чужой опыт. По моим наблюдениям, обычно конверсия в подписку колеблется в районе 1−6%. Ниже — это либо размещения в каналах с очень широкой аудиторией (юмор, новости, политика), либо неудачная реклама. Выше — это большое везение, нет смысла закладывать везение в наш прогноз.

Павел Молянов

Поэтому рекомендуем построить сразу три прогноза:

• пессимистичный — конверсия 1%;
• средний — конверсия 3%;
• оптимистичный — конверсия 6%.

Допустим, мы хотим купить рекламу на канале со средним охватом 5 000 просмотров. Строим прогнозы:

• пессимистичный — 50 подписчиков;
• средний — 150 подписчиков;
• оптимистичный — 300 подписчиков.

Прогноз стоимости привлечения подписчика

Осталось построить последний прогноз — сколько денег мы заплатим за привлечение одного подписчика. Делим стоимость рекламы на прогноз числа подписчиков и получаем ожидаемую стоимость подписки.

Стоимость рекламы / число подписчиков = стоимость подписки

Давайте возьмём предыдущий пример, где мы покупаем рекламу с ожидаемым охватом 5 000 человек за 20 000 рублей. Прогнозы будут такие:

• пессимистичный — 50 подписчиков по 400 рублей;
• средний — 150 подписчиков по 133 рубля;
• оптимистичный — 300 подписчиков по 66,6 рубля.

Не устраивает даже оптимистичный прогноз — размещаться на канале нет смысла. Скорее всего, результат будет хуже прогнозируемого.

Не устраивает средний — можно попробовать, но в первую очередь стоит поискать каналы получше.

Устраивает даже пессимистичный — смело покупайте рекламу, с большой вероятностью всё будет хорошо.

Если вы уже размещали рекламу, то посчитайте среднюю стоимость привлечения подписчика в предыдущих размещениях и сравнить прогноз со средним. Ниже среднего — прекрасно. Выше — стоит задуматься.

Выше мы советовали заносить все данные по отобранным каналам в таблицу, чтобы ничего не потерялось.

Если исправно вносить в таблицу средний охват и стоимость рекламы на канале, она сама посчитает для вас ориентировочные количество и стоимость подписчиков.

На какие цифры ориентироваться

Как понять, какие прогнозы хорошие, а какие плохие?

В идеале, ориентироваться на свои результаты. Покупать много рекламы, собирать статистику, заносить её в таблицу и смотреть, сколько в среднем стоит один подписчик, насколько он качественный (то есть не бот). Это будет самая точная статистика, по которой можно построить объективные прогнозы.

Но если вы только начинаете запускать рекламу, пообщайтесь с коллегами (владельцами каналов с похожей тематикой либо специалистами, закупающими рекламу на этой площадке) и спросите, сколько в среднем у них выходит стоимость привлечения. В Телеграме многие админы идут на контакт и готовы поделиться данными, если общаться с ними доброжелательно.

Я постоянно на связи с другими владельцами каналов про маркетинг — они делятся опытом, рассказывают, что и как друг у друга работает, подсказывают эффективные и неэффективные каналы, рекомендуют надёжных подрядчиков по рекламе.

Павел Молянов, руководитель контент-агентства «Сделаем», автор Телеграм-канала о рекламе

Но в целом можно выделить такую закономерность: чем шире аудитория канала, тем дешевле подписчик.

В каналах с широкой темой (развлечения, новости) подписчики самые дешёвые — в районе 5−30 рублей. В каналах с узкой темой, например про маркетинг или бизнес, подписчики могут стоить 100−200 рублей и даже больше.

А ещё сейчас рынок рекламы в Телеграме стремительно растёт, и стоимость рекламы растёт вместе с ним. Например, у Паши Молянова средняя цена привлечения подписчика в 2022 году была 70 рублей, а в 2023-м уже 120.

Как договариваться о размещении

На рекламном рынке сформировался свой сленг, на котором общаются админы каналов. Мы подготовили небольшой словарик, чтобы упростить вам переговоры.

Топ — последний пост на канале. К примеру, «три часа в топе» означает, что минимум три часа после размещения вашей рекламы на канале не будут публиковать другой контент.

1/24, 2/48, 3/72 — это срок размещения поста. Первое число — это время, которое пост будет в топе, когда после него ничего не публикуется. Второе — время жизни поста, по истечении которого пост удаляется.

Например, 2/48 означает, что минимум два часа после вашей рекламы на канале не будут выходить новые публикации, а через 48 часов ваш пост удалят.

В некоторых блогах есть формат без удаления — то есть пост оставляют навсегда. Обычно это тоже написано в условиях размещения, если нет — уточните заранее.

Нативный пост — автор канала сам напишет рекламный пост от своего лица и в своём стиле. Это может выглядеть как рекомендация, обзор вашего продукта или просто адаптация вашей рекламы под стилистику канала.

Некоторые админы готовы размещать нативку без маркировки и отметки, что это реклама, — будто это настоящая личная рекомендация. Но учтите, что размещать рекламу без маркировки незаконно: и блогера, и рекламодателя за это могут оштрафовать. Как правильно маркировать рекламу, мы расскажем дальше.

Креатив — так называют рекламные посты, которые вы размещаете в чужих каналах.

Как заказать размещение поста

Большинство авторов каналов общаются с рекламодателями самостоятельно. Но в крупных блогах есть отдельные менеджеры. Как правило, контакт автора или менеджера есть в описании канала.

Напишите ответственному человеку, расскажите, что хотите рекламировать, и запросите условия. Например, так:

Добрый день! Подскажите, вы размещаете рекламу в канале Х? Я хочу прорекламировать канал N на такую-то тему / продукт N бренда M. Если размещаете рекламу, какие у вас условия?

У крупных каналов часто есть медиакит со всей информацией для рекламодателей, условиями размещения, контактами менеджеров и так далее. Ссылка на медиакит обычно тоже висит в описании. Также условия размещения часто публикуют в закрепленных постах.

Если условия рекламы вас устраивают, договоритесь о времени размещения и оплатите рекламу. Практически все админы работают по полной предоплате.

Как оплатить размещение

Мелкие каналы чаще всего просят перевести оплату на карту физлица. У крупных обычно есть ИП или самозанятость, и они могут принять оплату от юрлиц по счёту.

Если вам надо оплатить рекламу со счёта юрлица, а у владельца канала нет ИП и самозанятости, предложите ему оплату через рекламную биржу (например, Telega. in) или сервисы SolarStaff и EasyStaff — они как раз предназначены для подобных целей.

Подробнее о легальных платежах подрядчикам мы расскажем ниже.

Какую информацию нужно передать блогеру

Есть три варианта подготовки поста:

• вы сами пишете пост, канал размещает его без редактуры;
• вы готовите пост, автор канала редактирует его под свой стиль;
• вы предоставляете информацию, автор сам пишет пост.

Заранее уточните, чья сторона готовит пост, когда нужно предоставить информацию и согласовать креатив.

Если вы договорились, что пост пишет автор канала, вот, о чём нужно рассказать, чтобы ускорить согласование:

• О своём канале и его тематике / если канала нет, товаре либо услуге.
• Об авторе канала, компании, которую он представляет / бренде, владельце компании, если он известное лицо.
• Тезисы, которые обязательно надо раскрыть в рекламе.
• Ссылки на канал либо продукт (если в рекламе будет ссылка не только на канал, но и подборка интересных постов, пришлите ссылки на них).
• Примеры удачных креативов, которые хорошо сработали на других каналах, если вы уже размещали рекламу.

Как рекламировать канал бесплатно или в складчину

С некоторыми каналами удаётся договориться на обмен рекламой или совместное размещение нескольких рекламодателей в подборке.

Взаимопиар

Отдельный вид рекламы, когда владельцы каналов обмениваются друг с другом рекламными постами. Это особенно удобно для небольших каналов с маленькими бюджетами, потому что позволяет бесплатно привлекать аудиторию.

Для взаимопиара каналы надо отбирать особо тщательно, ведь вы будете рекомендовать их своей аудитории. Договаривайтесь только с теми авторами, которых вы сами читаете и которых вам не стыдно посоветовать.

В целом схема переговоров та же: напишите админу, расскажите о своём канале, предложите взаимопиар. На всякий случай объясните механику — вдруг это новичок. Скажите, что вы напишете пост о его канале и разместите у себя, а он сделает то же самое у себя.

Например, можно написать что-нибудь подобное:

Добрый день! Читаю ваш канал, мне нравится ваша подача и контент. Как вы смотрите на обмен рекомендациями?
Я расскажу своей аудитории про ваш канал, а вы своей — про мой. Я веду канал Х, рассказываю про такие-то вещи, аудитория — такие люди. У меня N подписчиков, в среднем посты собирают такой-то охват.

Если договорились, согласуйте посты, время размещения — и всё готово.

Отдельный вид взаимопиара — репосты. Вы репостите в свой канал чужую публикацию, а владелец того канала — вашу.

Здесь важно подобрать такие посты, которые будут интересны новой аудитории, и написать пост-подводку: что это не просто спонтанный репост, а рекомендация интересного канала, на который полезно будет подписаться.

Отдельный вид взаимопиара — репосты. Вы репостите в свой канал чужую публикацию, а владелец того канала — вашу.

Здесь важно подобрать такие посты, которые будут интересны новой аудитории, и написать пост-подводку: что это не просто спонтанный репост, а рекомендация интересного канала, на который полезно будет подписаться.

Реклама в складчину

В майском обновлении 2023 года в Телеграме появилась возможность делиться папками каналов. Создаётся папка, в неё добавляются каналы — а затем по ссылке можно подписаться сразу на все каналы в папке (или выбрать только интересные).

Это можно использовать и в рекламе:

• договориться с блогерами схожей тематики и скинуться на дорогую рекламу в крупном канале;
• организовать массовый взаимопиар: когда в папку добавляется несколько каналов, и каждый из них зовёт свою аудиторию подписаться на папку целиком.

Подписчиков с таких активностей приходит много и по хорошей цене. Но аудитория менее качественная — потому что люди, скорее всего, даже не читали ваш канал перед подпиской. Они подписались не конкретно на ваш канал, а значит, будут менее мотивированы его читать.

Обычно после такой рекламы идёт большая волна отписок и падает вовлечённость. Но если использовать формат аккуратно и в комплекте с обычной рекламой — инструмент неплохой.

Рекламироваться в складчину можно и без папок. Просто договоритесь с несколькими блогерами, напишите общий рекламный пост-подборку и купите его размещение в интересующем канале. Но эффективность таких постов не очень высокая. Если в случае с папкой люди, скорее всего, подпишутся на все каналы одним кликом, то в подборке проигнорируют большинство участников.

Как купить рекламу на биржах без переговоров

Биржа — это сервис с каталогом каналов, на котором вы можете купить рекламу, не общаясь с админами напрямую. Самая популярная биржа Телеграм-каналов — Telega.in.

Механика такая: создали заявку, прикрепили рекламный пост → у вас заморозились деньги на счёте → админ принял и разместил рекламу → ему пришла оплата.

Это безопасно, потому что страхует вас от мошенников или банальной забывчивости админов опубликовать рекламу вовремя. Плюс можно без проблем оплатить рекламу со счёта юрлица, даже если размещаетесь в маленьких каналах без регистрации бизнеса.

Минус — биржи берут комиссию за свою работу, поэтому заплатите вы за рекламу больше. Например, Telega.in берёт комиссию 20%. На больших бюджетах переплата получается значительная.

Можно схитрить: найти блогера через биржу, написать ему в личные сообщения в Телеграме и купить рекламу напрямую — получится ощутимо дешевле.

Другие биржи, через которые покупают рекламу на площадке:

• Perfluence
• Epicstars
• Getblogger

Юридические аспекты рекламы

Почему важно проводить сделку официально

Большинство блогеров работают неофициально: принимают оплату переводом на карту или в криптовалюте, не составляют документы. Это опасно:

• если канал не выполнит заказ, вы не сможете доказать договорённость в суде;
• платежи с расчётного счёта бизнеса на карту физлица могут вызвать вопросы у банка и повлечь за собой блокировку счёта.

Таким блогерам можно предложить провести сделку через биржу (например, Telega. in или fl.ru) или специальные сервисы для легальной работы с физлицами: Solar Staff, EasyStaff.

Либо работайте через агентства и закупщиков рекламы. Вы будете официально платить им как юрлицу, а они уже договорятся с нужными вам блогерами.

Как провести легальную сделку

У профессиональных блогеров, для которых Телеграм-канал — это работа, а не хобби, есть ИП или самозанятость. Они готовы выставлять документы и принимать оплату на расчётный счёт. Вот, как выглядит весь процесс:

1. Если для вас это важно, вы или администратор канала готовите договор.
2. Админ выставляет счёт на размещение рекламы.
3. Вы переводите оплату с расчётного счета, а для этого заполняете платёжное поручение, или платёжку.
4. После публикации рекламы админ выставляет акт об оказании услуг и вы подписываете его. С этого момента сделка считается завершённой.

Как маркировать рекламу

Согласно поправкам в закон о рекламе № 347-ФЗ, любую рекламу в России нужно маркировать и регистрировать в специальном реестре — ЕРИР.

В рекламном сообщении должны быть:

• надпись «реклама»;
• название или ИНН рекламодателя;
• ЕРИД — уникальный идентификационный номер рекламного сообщения.

Вот, как это выглядит:

ЕРИД указывают в тексте поста или «зашивают» в ссылку, добавляя в её конец метку &erid=#######. Например, так:

Проверяйте ссылки с метками заранее. Метки нормально работают на сайтах, но могут ломаться в ссылках внутри Телеграма — на каналы, чаты или отдельные посты. У меня была неприятная ситуация с размещением за 200 тысяч рублей: владелец канала вшил ЕРИД в ссылку, и она не работала на половине устройств. Из-за этого реклама получилась очень неэффективной.

Павел Молянов

Если вы размещаете рекламу через биржу Telega.in, включите автоматическую маркировку — вам не придётся ни в чём разбираться и регистрировать рекламные публикации в ЕРИР, биржа всё сделает сама.

Тема маркировки рекламы довольно обширная и сложная, поэтому мы не будем рассматривать её в этом гайде.

Как оценивать результат рекламы

Сколько пришло новых подписчиков

Есть два способа отследить количество подписчиков с рекламы в Телеграм-канале: точный, но не универсальный, и неточный, но универсальный.

Точный, но не универсальный способ: пригласительные ссылки

В Телеграме есть аналог ссылки с UTM-меткой. Чтобы её создать, нужно зайти в настройки канала → «Пригласительные ссылки» → «Создать новую ссылку».

Придумайте для ссылки название, по которому сможете идентифицировать креатив. Например, название канала и дата размещения — «Маша и маркетинг 24.06.23». Получится вот такая ссылка: https://t.me/±ogKxG_nncE2NmI6

В статистике каждой пригласительной ссылки отображается, сколько человек по ней подписалось.

Но удобнее смотреть статистику в TGStat в разделе «Пригласительные ссылки». Там можно заодно посмотреть количество отписок по каждой ссылке.

Пригласительная ссылка выглядит не очень красиво — просто набор символов. Мы рекомендуем не вставлять её в креатив просто так, а «вшивать» в какое-нибудь слово гиперссылкой (Crtl + U или ⌘ + U на macOS).

Можно сделать партизанско-нативную ссылку: напишите адрес канала через @, сделайте его гиперссылкой и вставьте в неё пригласительную ссылку. Получится так:

https://t.me/±ogKxG_nncE2NmI6 → @molyanov

Выглядит как обычная ссылка на канал, но собирает всю статистику по новым подписчикам.

Важно: пригласительную ссылку можно сделать только на сам канал, но не на конкретный пост. Если вы делаете рекламу со ссылками на другие свои посты, то многие будут переходить по ним и по ним же подписываться — и в статистике вы этого не увидите. Именно поэтому невозможно отследить точную эффективность креативов с подборками лучших постов на канале.

Неточный, но универсальный способ: общий прирост подписчиков после размещения рекламы

В Телеграме и в TGStat есть статистика по числу подписок за каждый день. Вы можете разместить рекламу, а потом посмотреть, сколько новых людей подписалось после публикации.

Чтобы расчёты были точнее, советуем учитывать органический приток — людей, которые подписываются на канал сами собой, без рекламы. Посмотрите, сколько человек подписывалось на вас в дни без рекламы за последний месяц, и посчитайте медианное значение. Допустим, у вас это 20 человек в день.

Потом посмотрите число подписчиков в день размещения рекламы и на следующий день (если брали публикацию на 48 часов). Допустим, 60 и 34 человека.

Вычтите из этих значений свой средний органический приток. Получится, что с рекламы на вас подписалось 40 человек в первый день и 14 — во второй.

Это неточно, но если вы хотите разместить ссылки на конкретные посты в креативе, другого способа нет.

Если вы делаете пост-подборку, постарайтесь не покупать несколько рекламных размещений в один день: статистика смешается, и вы не поймёте эффективность отдельных публикаций.

То же самое с рекламой папок: если вы размещаете рекламу папки в разных каналах, вся статистика смешается, и вы не поймёте, откуда сколько людей пришло. Поэтому лучше делать перерывы между публикациями и считать прирост подписчиков.

Эффективно ли было размещение

Собранные данные заносите в таблицу, чтобы оценить эффективность размещений и хранить всю статистику.

Какие данные нужно собрать:

• охват поста;
• количество подписчиков / переходов на сайт;
• стоимость подписчика / перехода / клиента;
• конверсия из охвата в подписку / переход / покупку.

По этим же метрикам полезно считать средние значения данных (формула AVERAGE в Google-таблицах). А затем можно сравнивать результаты новых размещений со средними значениями, чтобы понять, насколько они удачные.

Вся эта статистика тоже есть в шаблоне таблицы, которую мы для вас подготовили. Забирайте шаблон Google: «Файл» → «Создать копию».

→ Скачать таблицу

Сколько подписчиков покинуло канал

Если вы сделали пригласительную ссылку, то увидите не только подписчиков, но и отписавшихся среди них.

Делается это в TGStat в разделе «Пригласительные ссылки».

Это важная метрика, которая позволяет понять, насколько «вашу» аудиторию вы привлекли. Может быть так, что вы получили много дешёвых подписчиков с канала, а потом половина из них отписалась — и итоговая цена подписчика получилась высокой.

Значит, на этом канале вам рекламироваться больше не надо, его аудитории ваш контент неинтересен.

Выберите временной промежуток, через который будете измерять отток, — например, через три месяца после размещения рекламы. И записывайте результаты в таблицу:

• количество отписавшихся;
• процент отписавшихся от новых подписчиков;
• «чистые» подписчики с учётом отписавшихся;
• цена подписчика с учётом отписавшихся.

Полезные советы

Как повысить эффективность рекламы канала

Эти советы не касаются рекламы напрямую, но они могут показать ваш канал в лучшем свете, привлечь к нему дополнительное внимание и немного снизить стоимость подписчика.

1. Выпустите что-то крутое перед публикацией рекламы

Пусть свежие посты будет максимально интересными. Заходя на канал, новая аудитория увидит ваш лучший контент — полезный, с кучей реакций и комментариев. Если не получается придумать пост-хит, добавьте в закреп самые интересные и полезные публикации.

Если покупаете сразу много рекламы, можно выпустить пост-знакомство: рассказать о блоге, его авторе, показать список самых интересных публикаций на канале.

Ещё варианты для вовлечения новой аудитории: прямой эфир или мастер-класс на важную тему, розыгрыш или пост с бурными обсуждениями — например, где автор весь день отвечает на вопросы подписчиков.

2. После рекламы тоже выпустите что-то крутое

Логика та же: люди, которые только подписались, ещё не успели полюбить канал, и им надо показывать самые интересный и полезный контент.

3. Не размещайте рекламные посты на своём канале пару дней после выхода рекламы

Худшее, что может увидеть потенциальный подписчик, открывший ваш канал, — это рекламу ещё одного канала. А если реклама всё же вышла, перекройте её своим постом. А лучше тремя.

Как делать повторные размещения

Если реклама на канале хорошо сработала, появляется соблазн купить там ещё одно размещение. Советуем вам учитывать несколько факторов.

1. Повторные размещения обычно работают хуже: активная аудитория уже видела вашу рекламу, ознакомилась с вашим каналом, заинтересовавшиеся подписались. Но это не значит, что повторная реклама всегда неэффективная: иногда канал может быть настолько хорошим, что даже с падением эффективности стоимость привлечения подписчика всё ещё будет вас устраивать.

2. А ещё бывает, что канал привлёк много новой аудитории — и вашу рекламу снова будут видеть новые люди. Но в целом, мы не советуем размещать рекламу канала в одном блоге чаще, чем в полгода-год.

3. А вот рекламу продуктов, лид-магнитов, мероприятий и вебинаров можно повторять хоть несколько раз в месяц — от них аудитория «выгорает» не так быстро.

Как эффектно оформить рекламные посты

Важно не только что вы пишете в рекламном посте, но и как выглядит ваш креатив. Здесь есть два подхода.

1. Имитировать посты на канале

Если блогер делает все посты без картинок и начинает их с заголовка, выделенного жирным шрифтом, можно таким же образом оформить рекламный пост. А если все посты на канале выходят в виде карточек, то и рекламу сделать карточками. Это помогает пробить «баннерную слепоту» — подписчики не заметят, что это реклама, и прочитают её как обычный контент на канале.

2. Привлекать внимание

Делать рекламные посты цепляющими, яркими, чтобы они выбивались из потока обычного контента в канале. К креативам можно добавлять баннеры (даже анимированные, в формате GIF), форматировать текст с помощью эмодзи (у владельцев про-подписки выбор эмодзи просто бесконечный), добавлять скрытые элементы, опросы и так далее. Вот несколько примеров оформления рекламных креативов.

Как не нарваться на мошенников

В Телеграме много мошенников, которые наживаются на админах каналов. В лучшем случае можно просто потратить рекламный бюджет впустую, в худшем — лишиться своего аккаунта и канала.

Рассмотрим основные способы мошенничества, чтобы вы могли их распознать и не попасться.

1. Реклама по выгодной цене

В личные сообщения пишет человек, представляется менеджером крупного известного канала и предлагает купить рекламу по выгодной цене. Например, говорит, что остались нераспроданные места на сегодня, поэтому он готов продать срочное размещение в два раза дешевле. Если вы согласитесь и переведёте деньги, «менеджер» просто заблокирует вас и исчезнет с деньгами.

Прежде чем переводить деньги, всегда проверяйте контакты в описании канала. Если автор продаёт рекламу, он обязательно укажет там, с кем можно обсудить размещение. Если вам пишет другой человек, это может быть мошенник. Прежде чем соглашаться на размещение, напишите автору канала и уточните у него, действительно ли это его сотрудник.

Будьте внимательны — иногда мошенники очень хорошо подделывают аккаунты владельцев каналов: ставят те же фотографии, имена и делают похожие юзернеймы. Лучше перестраховаться и перейти по ссылке в описании канала, чтобы проверить, действительно вам пишет реальный менеджер.

2. Регистрация в сторонних сервисах

К владельцу канала приходит «рекламодатель» и просит продать ему рекламу. Но для оплаты нужно зарегистрироваться в каком-то сервисе: системе проверки подрядчиков, каталоге блогеров, на рекламной бирже и так далее. На деле это никакой не сервис, а фишинговый сайт, с помощью которого мошенники получат доступ к чужой учётной записи.

Обычно мошенники представляются менеджерами крупных компаний — Яндекса, Скиллбокса и так далее, — чтобы предложение выглядело соблазнительнее. А сайты выглядят очень похожими на реально существующие — например, на сервис безопасных сделок Fl.ru.

Не переходите по ссылкам от незнакомых людей, а если и перешли, то ни в коем случае не регистрируйтесь на сайтах, не открывайте документы, не вводите свои данные и не передавайте никому коды авторизации в Телеграме.

3. Боты вместо живых подписчиков

Иногда владельцы каналов нагоняют в канал рекламодателя ботов, чтобы создать видимость эффективной рекламы. Подписчиков пришло много, рекламодатель рад, советует блогера своим друзьям и приходит за повторными размещениями. А на деле живых людей среди новых подписчиков нет.

Эффективного на 100% способа защититься от этого нет. Тщательно анализируйте каналы и смотрите, что за люди подписываются на вас после рекламы. Если среди новых подписчиков много подозрительных аккаунтов, а охваты и активность на канале не выросли — не стоит повторно размещаться у этого блогера.