Реклама у блогеров предоставляет возможность укрепить доверие целевой аудитории, сформировать благоприятное представление о продукте, а также значительно увеличить охват и объем продаж. Тем не менее, важно понимать, что не каждый блогер подходит для продвижения вашего бренда.
В данном чек-листе мы подробно расскажем о том, как правильно выбрать площадку и формат рекламы, где искать подходящих блогеров для вашей аудитории, и как измерить эффективность рекламной кампании.
Определите целевую аудиторию
Перед тем как запускать любую рекламу, важно четко описать свою целевую аудиторию. Только после этого можно подобрать подходящую площадку и блогера для сотрудничества.
Основные параметры, которые помогут описать аудиторию:
- Пол.
- Возраст.
- География.
- Интересы.
- Популярные площадки для аудитории — например, какими соцсетями такие люди пользуются чаще всего.
Определите цель рекламной кампании
От цели рекламы будет зависеть формат размещения и выбор блогеров, с которыми можно сотрудничать. Важно определить цели заранее, чтобы эффективнее искать блогеров и знать, чего ожидать от размещения.
Цели, которые можно ставить перед работой с блогерами:
- Охваты и повышение узнаваемости — подойдет широкая рекламная кампания на разных площадках.
- Лояльность аудитории, например, рост количества повторных продаж — лучше размещаться у небольших блогеров с теплой аудиторией, чем у миллионников.
- Лидогенерация, переходы по ссылке или количество оставленных контактных данных — выбирайте формат, где легко можно разместить ссылку и это не повлияет на показатели. Например, во ВКонтакте публикации со ссылками на сторонние ресурсы сильно проседают в охватах.
- Прямые продажи — лучше могут сработать блогеры-эксперты, чем инфлюенсеры. Например, если вы продаете косметику, стоит обратить внимание не только на бьюти-блогеров, но и на дерматологов, которые могут рекомендовать ваш бренд с позиции
эксперта.
Совет. Не стоит рассчитывать, что разовое размещение у блогера сразу отразится на продажах. Сотрудничество с лидерами мнений — это постоянная поступательная работа с аудиторией, которую нужно вести в долгую.
Выберите площадку для размещения
Когда вы определили цель, можно приступить к выбору одной или нескольких площадок, где находится ваша целевая аудитория, и поиску блогеров.
Популярные площадки для размещения:
- Telegram — площадка с платежеспособной аудиторией. Люди подписываются на тематические каналы и вдумчиво читают материал. Можно размещать фото и видео, но лучше всего аудитория реагирует на текстовые посты.
- ВКонтакте — платформа, где можно найти аудиторию от 18–20 до 50 лет. Почти на любую тему есть блогеры и паблики, но составить лист из нескольких десятков живых групп
может быть сложно, потому что аудитория все менее охотно реагирует на публикации. - YouTube — крупнейший видеохостинг с высокими охватами и разными возможностями для сотрудничества.
- Likee — соцсеть с аудиторией 6-13 лет. Подходит для рекламы продуктов для детей и подростков.
Совет. Не обязательно выбирать одну площадку или блогера и работать только с ними. Получится достигнуть лучших результатов, если запустить рекламу сразу в нескольких каналах или у нескольких блогеров, охватывающих разные сегменты аудитории бренда.
Составьте список блогеров с помощью сервисов
Чтобы не перебирать десятки или сотни блогов вручную, можно автоматизировать часть работы через биржи. Они помогают быстрее найти подходящие блоги через систему
фильтров по тематике и аудитории. Некоторые могут сразу выдать статистику блогера — охват, лайки, просмотры, комментарии, показатель вовлеченности ER (отношение реакций или просмотров к подписчикам).
После выбора подходящих блогеров через сервисы обязательно проверяйте показатели и контент вручную. Это поможет убедиться в том, что у блогера действительно живая аудитория и он подходит для рекламы вашего бренда. Подробнее мы обсудим этот этап в следующем разделе чек-листа.
Сервисы для упрощения поиска блогеров:
- TGstat
- Telega.in
- Statama
- Yoloco
- LabelUP
- InstaJet
- TrendHero
- AdLover
Критерии выбора блогера:
- Тематика блога может не полностью совпадать с продуктом, но она должна отвечать интересам вашей целевой аудитории. Например, рекламу детского сада можно давать не только в каналах и группах об обучении и развитии детей. Возможно, подойдут каналы про кулинарию, онлайн-профессии для женщин в декретном отпуске, группы о психологии отношений.
- Размер блога соответствует цели. Чем больше блог, тем выше охват, но тем ниже вовлеченность и доверие аудитории. Небольшому бизнесу лучше сотрудничать с блогерами до 50000 подписчиков, региональными блогерами, узкими нишевыми проектами до 5000-10000 подписчиков.
Признаки накрутки, которые можно проверить в сервисах:
- Низкая вовлеченность подписчиков.
- Резкий рост подписчиков в течение длительного периода (например, за год). Затем такой же долгий период отсутствия роста или падения, а после — большое количество отписок.
- Краткосрочные пики роста подписчиков, которые видны на почасовой статистике. После пиков темпы роста надолго снижаются. Резкий прирост подписчиков может быт следствием рекламы, но если блогер ее не давал, это может быть признаком накрутки.
- Реакция на публикации ночью не отличается от дневных показателей. Это подозрительно: обычно ночью практически нет просмотров.
- Одинаковое количество просмотров публикации каждый час в течение дня.
- Резкое увеличение количества просмотров с нулевых показателей через 1-2 дня после выхода публикации.
Проверьте блогера вручную
Чтобы принять решение о сотрудничестве, запросите статистику блогера по его аккаунту. В статистике обычно указано количество подписчиков и их вовлеченность — например, количество реакций у постов. А также, если площадка позволяет, характеристики по полу, возрасту и географии. Еще некоторые блогеры предоставляют статистику недавних рекламных размещений.
Что важно проверить:
- У блогера живая аудитория. Чтобы это проверить, считают показатель вовлеченности ER: какой процент подписчиков просматривает контент или реагирует на него, например,
ставит лайки. Для небольших блогов в Telegram хорошим ER будет соотношение просмотров постов к подписчикам 15–17%. Для YouTube этот показатель гораздо ниже — примерно 3% лайков от количества просмотров, во ВКонтакте — 3% лайков от количества просмотров. - Аудитория комментирует публикации. Имейте в виду: если большинство комментариев — это просто смайлики или односложные восторги, то это может быть маркером накрутки активности. Блогер использует ботов, чтобы имитировать активность, а живых людей в канале не так много.
Совет. Во ВКонтакте можно посмотреть аккаунты людей, которые подписаны на блогера и оставляют комментарии. Много закрытых, пустых или заброшенных страниц — тревожный сигнал. Возможно, блогер искусственно пытался поднять показатели.
- У блогера уже были рекламные размещения. Запросите статистику, сколько целевых действий совершили подписчики и какой охват был у рекламных публикаций.
- Стиль и тональность контента блогера подходит вашему бренду. Следите за тем, как блогер общается с аудиторией. Например, если вы позиционируетесь как заботливый бренд, лучше не размещаться у блогеров, которые создали дерзкий и вызывающий имидж.
Сколько стоит размещение у блогеров?
Реклама у небольших региональных блогеров может стоить от 2 000 до 10 000 ₽. Обычно цена назначается в зависимости от среднего охвата рекламных публикаций.
Блогер предоставляет статистику просмотров и расценки за размещение. Оценить их адекватность поможет показатель CPV (cost per view). Это цена размещения, деленная на охват. Примерным ориентиром может служить CPV в 1–1,5 ₽. То есть, если реклама у блогера набирает в среднем 4 000 просмотров, то 4 000–7 000 ₽ — нормальная цена за размещение.
Имейте в виду: чем более платежеспособная аудитория вам нужна, тем выше показатель CPV — в дорогих нишах он может достигать 5 ₽.
Если после выхода рекламы вы остались довольны результатом, то стоит рассмотреть вариант пакетного размещения. Многие блогеры дают возможность оплатить сразу несколько публикаций — обычно это дешевле и работает лучше, чем разовые публикации.
Поставьте техническое задание
Объясните блогеру, что у вас за бизнес и чего вы ждете от этого рекламного размещения, какая у вас цель. Договоритесь о процессе работы — как и на каких этапах вы будете согласовывать рекламный материал.
Подготовьте подробное техническое задание. Обычно важно указать:
- УТП продукта: чем он полезен аудитории, какие проблемы может решить.
- Что должно или не должно появляться в кадре видео или в тексте.
- Как можно и нельзя обращаться с вашим продуктом, как правильно показать его в кадре.
- Какой контекст недопустим для вашего бренда. Например, вас нельзя сравнивать с каким-то конкретным конкурентом.
Если готовый материал не соответствует техническому заданию, вы можете попросить блогера внести коррективы. Но вносить дополнительные пожелания, которых не было в изначальном ТЗ, блогер не обязан. Поэтому прописывайте ТЗ максимально подробно, даже если вам какие-то пункты кажутся само собой разумеющимися.
Совет. К крупным блогерам лучше приходить с разработанной креативной идеей, поскольку многим из них неинтересно делать стандартную рекламу. Готовая идея помогает блогеру лучше понять ваши ожидания. Но оставьте ему возможность вносить предложения и адаптировать сценарий — блогер лучше знает аудиторию и чётче сможет попасть в ее ожидания.
Возможные форматы сотрудничества с блогерами
Размещение рекламной публикации. Реклама может быть в виде текста, короткой вставки в ролик блогера или серии видео. Лучше, если блогер не просто публикует рекламу, но показывает личную вовлеченность, взаимодействует с продуктом — например, делает обзор и делится личным мнением.
Коллаборация. Сотрудничество блогеров и торговых марок, когда блогер принимает активное участие в разработке концепции или дизайна готового продукта. Важно, чтобы процесс был творческим, блогер был искренне вовлечен в него, а продукт получился необычным и интересным для аудитории. Иначе коллаборация может пройти незамеченной.
Амбассадоры. Блогер может стать официальным представителем бренда и транслировать его ценности. В таком формате есть риск — если вокруг амбассадора развернётся скандал, тень упадет и на бренд. Важно чётко прописывать с блогером, что можно и нельзя говорить, и следить за соблюдением договорённостей.
Конкурсы. Вид сотрудничества, когда бренд предоставляет призы для аудитории блогера за выполнение несложных действий. Люди хорошо реагируют интерактив, но эффект может оказаться краткосрочным.
Марафоны. Серия обучающего контента и заданий, которые последовательно подводят аудиторию к изменениям. Марафон может помочь приобрести новый навык или внедрить полезную привычку, например, начать регулярно заниматься спортом. В этом формате важно активно участие: он должен поддерживать интерес аудитории на протяжении всего марафона и выступать образцом — выполнять задания, делиться впечатлениями и результатами.
Оцените результаты
Чтобы оценить эффективность рекламы, обязательно используйте ссылки с уникальными UTM-метками для каждого блогера. Тогда вы сможете посчитать, сколько людей по ним перешли.
Чтобы создавать UTM-метки и следить за их результатами, можно использовать сервис от Tilda: Генератор UTM-меток.
- Как оценить результат:
- Запросите у блогера статистику по охвату вашей рекламной публикации, количеству реакций — лайков, комментариев, репостов.
- Сверьте статистику с прошлых рекламных размещений блогера и ваш фактический результат — если они сильно расходятся, уточните у блогера, в чем могут быть проблемы.
- Проверьте, получилось ли у вас достичь цели — например, получили ли вы продажи.
