В этом уроке расскажем:
- Как с помощью инструментов аналитики определить, где ваши продажи проседают.
- Как оценить участие ваших товаров в акциях Ozon.
- Как с помощью аналитики сэкономить на доставке в регионы.
- Кто уже покупает ваши товары и как найти новых покупателей.
Проанализировать продажи своих товаров продавец может в разделе «Аналитика продавца» → «Графики» —там собраны все данные, касающиеся ваших товаров на маркетплейсе и продаж. С помощью графиков можно проанализировать динамику показателей одного или нескольких товаров, а также целой категории за определённый период. Данные обновляются каждый час.
В разделе «Аналитика» много разных инструментов, которые поделены на три категории: «Аналитика продавца», «Аналитика площадки» и «Что продавать на Ozon».
Как определить проблемные товары и увеличить их продажи
С помощью сравнения графиков разных метрик можно определять проблемные товары. Если продажи падают, на это могут влиять два фактора:
- Сезонность. Например, товары для зимних видов спорта лучше всего продаются с ноября по январь, а товары для пикников — с апреля по сентябрь. Это не значит, что товары ненужные, просто востребованными они станут в свой сезон.
- Трендовость. Есть вещи, которые быстро становятся популярными и так же быстро перестают такими быть — например, спиннеры или поп-иты. Отслеживать трендовость товара можно, например, в Google Trends. Если продажи падают одновременно с запросами в поисковиках, значит, товар перестаёт быть популярным и его можно больше не закупать. А если запросы растут, а продажи стоят на месте или падают, скорее всего, цена слишком высокая на фоне конкурентов.
Если товар не сезонный и не трендовый, например бытовая химия, электроника или товары для дома, то можно посмотреть на графики аналитики, чтобы выявить, почему не идут продажи.
На примере выше — сравнение двух метрик: «Заказано товаров» и «Посетители, всего». На графике видно, что у товара пока нет заказов, хотя посетители видят его карточку в поиске и заходят на неё. Это проблема, которую продавцу надо решить.
Для начала продавцу стоит проверить, правильно ли оформлена карточка товара. Ранее мы рассказывали, как создать и правильно оформить карточки.
Если же с карточкой всё в порядке, нужно проанализировать, почему товар с хорошо оформленной карточкой показывает такие низкие результаты. Из данных графика можно определить, на каких этапах конверсия снижается. Рассмотрим несколько типичных проблем и как их решать.
Проблема 1. Покупатели не переходят из поиска в карточку товара.
Как решить проблему:
- Обратите внимание, как заполнена карточка товара. Возможно, стоит изменить первую фотографию товара, которая отображается в поиске.
- Попробуйте установить цену на товар ниже, чем у конкурентов.
- Участвуйте в акциях и распродажах, которые проводит Ozon.
Проблема 2. Покупатели не добавляют товар в корзину.
Как решить проблему:
- Проанализируйте качество вашего товара. Товары высокого качества всегда имеют более высокий рейтинг.
- Поработайте над карточкой товара. Сделайте описание более информативным и понятным покупателю.
- Активно собирайте отзывы покупателей. Особенно ценятся отзывы с фотографиями и видеороликами. Попробуйте подключить инструмент «Отзывы за баллы» — подробнее о том, как это сделать, рассказали в седьмом уроке.
- Сократите время доставки товара до покупателя. Попробуйте расширить географию поставок в регионы, чтобы товары быстрее приходили.
- Проверьте, есть ли товар в достаточном количестве. Возможно, на виртуальном складе не хватает товаров определённого цвета или размера, поэтому покупатель ищет нужную вещь у других продавцов.
Проблема 3. Покупатели не заказывают товары из корзины.
Как решить проблему:
- Многие покупатели добавляют товары в корзину вместо «Избранного», чтобы выбрать лучший вариант позже, прямо перед покупкой. Чтобы ваш товар затмил конкурентов, попробуйте поработать над первой фотографией товара и кратким описанием — именно их покупатель видит в корзине.
- Проанализируйте предложения конкурентов: почему их товары лучше ваших или чем их предложения выгоднее для покупателей.
- Попробуйте предложить покупателям скидки или купоны, участвуйте в акциях Ozon.
- Попробуйте добавить разные способы доставки, подумайте, как ещё можно сократить сроки доставки товара.
Проблема 4. Покупатели не видят товаров продавца в поиске.
Как решить проблему:
- Сравните метрики «Показы в поиске и каталоге» и «Позиция в поиске и каталоге». Если позиция карточки товара низкая, то у товара меньше просмотров.
- Чтобы поднять карточку товара в поисковой выдаче, поработайте над описанием товара и качеством фотографий.
- Установите конкурентную цену, чтобы привлечь покупателей.
- Попробуйте подключить продвижение товаров или принять участие в акциях Ozon.
Как оценить участие в акциях Ozon
Чтобы посмотреть данные по продажам во время акции, перейдите в раздел «Аналитика» → «Акции». Здесь уже знакомые графики с фильтрами, но с дополнительной функциональностью. Если переключатель «Только акционные товары» активирован, на графике будут отображаться данные об этих товарах.
В фильтре «Акция» можно выбрать определённую акцию, и тогда будут отображаться данные только по ней.
В настройке группировок есть две специальные метрики: «Заказано товаров по акции» и «Заказано на сумму по акции». Эти показатели помогут понять, сколько товаров было продано за время акции.
На примере выше видно, что все товары, купленные у продавца, участвовали в акции. Это хороший показатель — значит, акция привлекла покупателей. Если товары лучше продаются по акции и при этом имеют высокую маржинальность, в акциях стоит чаще участвовать.
«Лично я не пользуюсь аналитикой по акциям. Мы используем акции как один из методов базового продвижения, поэтому для нас нет смысла смотреть на результаты — они всё равно работают, купили товары по акции или нет».
Никита Смирнов. Руководитель агентства — технологического партнёра Ozon и основатель торговой марки BLAGOVEDA.
«Чем выше доход от акции, тем она успешнее для продавца. Бывает так, что динамика заказов высокая, но продавец ничего не заработал на акции. Поэтому смотрите сразу два графика — динамику заказов и доход с акции».
Наталья Червякова. Менеджер проектов в отделе клиентского сервиса и операционной поддержки рекламного бизнеса Ozon.
Аналитика покупателей
Аналитика покупателей не только даёт представление о вашей целевой аудитории, но и помогает спланировать запуск продвижения по сегментам — акции и баннерную рекламу для тех, кому это действительно актуально. Например, настроить рекламу на пользователей, которые добавили товар в избранное или корзину, но не купили.
При переходе в раздел «Аналитика» → «Портрет покупателя» открывается раздел «Сохраненные сегменты», среди них есть сегмент «Мой покупатель». Здесь Ozon автоматически собирает базовую статистику по вашим продажам.
В этом сегменте можно увидеть пол, возраст, географию, средний чек и предпочтения людей, которые уже купили ваши товары хотя бы один раз за прошедший год.
Уже из этих данных можно понять, кто ваши покупатели, и, возможно, поправить карточки товаров. Например, сделать их ярче и современней, если по показателям ваши товары нравятся молодым людям.
В базовой статистике обратите внимание на раздел «Категории». Здесь лежат данные о том, какие категории товаров чаще выбирают ваши покупатели. Чтобы увеличить средний чек, можно добавить товары из популярных среди покупателей категорий в свой ассортимент и продавать их наборами.
Вы можете самостоятельно настраивать сегменты для аналитики покупателей с помощью набора фильтров. Их можно комбинировать, чтобы задать более точный портрет вашей целевой аудитории.
Новые сегменты можно добавлять к сравнению с сегментом «Мой покупатель». Это поможет выявить, какие категории покупателей недостаточно или совсем не охвачены вашими товарами, а с этими данными можно спланировать стратегию работы с этими людьми.
«Целевую аудиторию надо знать обязательно. Продавец всегда должен задаваться вопросом „кто мой клиент?“ — без этого знания сложно привлечь внимание своего покупателя. Когда вы знаете, кто ваш клиент, какого он возраста и какие у него предпочтения, гораздо проще готовить дизайн и всю визуальную составляющую в карточке».
Никита Смирнов. Руководитель агентства — технологического партнёра Ozon и основатель торговой марки BLAGOVEDA.
Запомнить:
- Аналитика — важный инструмент, который помогает оценить, как идут ваши продажи, и увидеть, где они проседают. Но без работы продавца над показателями аналитика может остаться просто сухими цифрами.
- Если товары не покупают, возможно, закончился их сезон или они вышли из тренда. Это можно отследить по графикам, показывающим динамику продаж товаров.
- Важно следить за показателями конверсии. Пробуйте разные способы поднятия конверсии — поработайте над карточкой товара, снизьте цену или поучаствуйте в акции. Иногда совсем небольшие шаги помогают увеличить продажи.
- Если ваши товары популярны в некоторых регионах, стоит расширить географию продаж, чтобы снизить расходы на доставку. Или попробовать поставки в РЦ по схеме FBO, чтобы поставлять товара столько, сколько требуется в каждом регионе.
- «Портрет покупателя» — это не только срез информации о людях, которые покупают ваши товары. С помощью этого инструмента можно найти новых покупателей, а также настроить акции и продвижение товаров для отдельных групп людей.
