Как масштабировать бизнес по продаже одежды — пошаговый гайд с примерами и комментариями экспертов

Когда у магазина появились стабильная прибыль, постоянные клиенты и сильная команда, можно масштабировать бизнес — реализовать стратегию роста, чтобы заработать больше денег и преодолеть потолок по выручке.

Нередко предприниматели опасаются масштабирования: есть риски, а с устойчивым бизнесом на них сложно сознательно пойти. Поэтому важно выбрать верную стратегию. В этом гайде расскажем, когда начинать масштабирование и что важно учесть.

Подготовиться к масштабированию можно за три шага:

1. Оценить состояние бизнеса.
2. Выбрать стратегию масштабирования.
3. Пересчитать экономику и составить план масштабирования.

Начнем с первого шага — оценить состояние бизнеса. Без него сложно понять, готов ли магазин к масштабированию. Для этого нужно проанализировать бизнес-процессы и финансовые показатели.

Бизнес-процессы — регулярные действия для управления бизнесом. Они включают в себя взаимодействие с командой, поставщиками и покупателями. Прежде чем запускать масштабирование, нужно отладить процессы так, чтобы сократить время на рутину. Для этого собственник:

• прописывает единые стандарты и правила работы;
• делегирует задачи сотрудникам;
• автоматизирует процессы.

Оценить, насколько отлажены бизнес-процессы на практике, помогает количественный и качественный анализ.

• Количественный анализ — изучение числовых показателей, статистических данных. Например, предприниматель исследует динамику положительных и отрицательных отзывов о магазине и делает выводы о качестве товара или сервисе.
• Качественный анализ — сбор информации, которая отвечает на вопрос «почему». Обычно такой анализ дополняет результаты количественного исследования. Пример — SWOT-анализ, который позволяет выявить слабые и сильные стороны бизнеса.

Как пример рассмотрим процесс закупки товара. В магазине Fancy Coats руководитель действует без четкой стратегии и не делегирует операционные задачи специалистам. Процессы не описаны, команда не работает как слаженный механизм — с таким подходом сложно масштабироваться, слишком много рисков.

В магазине «Венера» все иначе: процесс закупки стандартизирован, есть стратегическое планирование, автоматизирован учет. Руководитель не участвует в операционке — только согласовывает новую коллекцию. Это хороший старт для масштабирования.

Процессы нужно выстраивать так, чтобы команда справлялась с задачами без вашего постоянного участия. Если вы можете уехать в отпуск и не работать в нем, значит, процессы налажены хорошо и бизнес можно масштабировать.

Финансовые показатели. Иногда у предпринимателя создается ложное ощущение, что бизнес стабилен, в то время как финансовые показатели говорят об обратном. Чтобы не попасться в эту ловушку, нужно регулярно отслеживать:

• выручку;
• чистую прибыль;
• рентабельность.

Разберемся, как считать эти показатели.

Выручка — это количество денег, которые магазин получил от продажи товаров за определенный период. Рассчитать выручку можно за день, неделю, месяц, квартал или год — зависит от задач. Например, за день магазин продал 10 свитеров по 10 000 ₽. Выручка составит 10 × 10 000 ₽ = 100 000 ₽.

Чистая прибыль — сумма, которая остается от выручки после уплаты операционных расходов.

Знать выручку и чистую прибыль нужно, чтобы посчитать еще один важный показатель — рентабельность. Стабильно высокая рентабельность говорит о том, что бизнес успешен и у него достаточно свободных денег, которые можно направить на развитие.

Чтобы масштабироваться, нужно не только следить за финансовыми показателями, но и наладить финансовое планирование. У магазина должна быть подушка безопасности и фонд развития — откладывайте на них до 80% прибыли.

Если финансовое планирование налажено, то магазин работает без кассовых разрывов — ситуаций, когда временно не хватает денег на обязательные расходы. Например, если нужно срочно заплатить за аренду, а деньги с продаж придут через неделю, это нездоровая ситуация для бизнеса. Перед масштабированием устраните кассовые разрывы. Как это сделать, подробно рассказывали в модуле «Как рассчитать бюджет и подготовиться к запуску магазина».

Вертикальное масштабирование: точки роста магазина

Иногда бизнес развивается так, что выбор стратегии очевиден. Например, изначально шоурум открывался в небольшом помещении и со временем покупателям в нем стало тесно — владелец открывает второй магазин. Но чаще собственник выбирает, как развивать магазин, когда по всем показателям достигнут потолок и непонятно, куда двигаться дальше.

Существуют две стратегии масштабирования: вертикальная, когда собственник развивает действующий магазин, и горизонтальная, когда он открывает новые торговые точки.

В этом уроке рассмотрим вертикальное масштабирование. Чтобы развивать бизнес по этой стратегии, можно:

• Расширить ассортимент.
• Улучшить сервис.
• Усилить маркетинг.

Разберемся в деталях.

Расширить ассортимент. Разнообразный модельный ряд позволяет привлечь внимание новых клиентов и повысить средний чек — покупателям удобно, когда в одном месте можно купить готовые образы на разные случаи.

Можно добавить в ассортимент одежду, которая уже хорошо продается, но разных фасонов и расцветок. Для этого нужно проанализировать, как идут продажи. Если закупить партию одежды, которая не понравится клиентам, можно уйти в минус.

Снизить риски поможет ABC-анализ. Обычно этот инструмент применяют, чтобы управлять складскими запасами, но для расширения ассортимента он тоже подойдет.

При ABC-анализе весь ассортимент делится на три группы:

• Группа A — позиции, на которые приходятся 60% всех продаж. Это наиболее популярные товары, которые подойдут для расширения ассортимента.
• Группа B — позиции, на которые приходится 30% продаж. На эти товары спрос более низкий, но здесь также можно найти идеи для расширения ассортимента.
• Группа С — позиции, на которые приходится 10% продаж. Для расширения ассортимента эти товары не подойдут. Но есть и исключения, например сезонные товары.

Для ABC-анализа нужно посчитать долю продаж по всем наименованиям и ранжировать их по убыванию.

Пример ABC-анализа для магазина одежды

Рассмотрим таблицу:

Рассмотрим таблицу. В группу А и B входят свитшоты разных цветов. Их стабильно раскупают, поэтому такой тип одежды наверняка подойдет, чтобы расширить ассортимент. Можно, например, закупить свитшоты с необычными принтами. А вот брюки и кардиганы из группы С покупать не стоит. Товар плохо продается, есть риск, что он залежится на складе.

Другой вариант — расширять ассортимент за счет новых товарных групп.

• У Лены небольшой шоурум, в котором продаются вечерние платья. Спрос на товар и прибыль стабильны. Лена решила расширить ассортимент за счет аксессуаров. Она закупила клатчи, платки, бижутерию, украшения для волос. Средний чек вырос: клиенты довольны, что в одном магазине можно собрать полноценный вечерний образ.

Такой подход более сложный: у предпринимателя нет данных о спросе на новые товарные категории. Чтобы лучше понимать желания покупателей, можно провести опрос или интервью, изучить отзывы клиентов. В любом случае не стоит сразу закупать крупную партию. Начните с небольших объемов и оцените, востребован ли новый ассортимент.

Улучшить клиентский сервис. Это позволит с минимальными вложениями расширять клиентскую базу и удерживать постоянных клиентов.

• Георгий, владелец интернет-магазина премиальных мужских костюмов, подключил оплату в рассрочку — заказов стало больше. Георгию удалось увеличить прибыль, которая была стабильной, но не росла последние полгода.

Чтобы определить ожидания покупателей от сервиса, изучите отзывы, проведите интервью и анкетирование, в том числе с продавцами розничной точки, если торгуете в офлайне: их наблюдения о покупательских привычках или частых вопросах могут оказаться ценными.

Выяснить, где именно нужны улучшения, поможет карта клиентского пути — Customer Journey Map. Подробно об этом инструменте рассказывали в девятом модуле курса. Напомним, суть инструмента в том, чтобы помочь:

1. Проанализировать все этапы клиентского пути.
2. Устранить препятствия, которые мешают клиенту оплатить товар.
3. Вывести гипотезы, какие улучшения позволят превзойти ожидания покупателей.

Иногда достаточно простых решений: например, внедрить более удобные способы оплаты, доставки, доработать скрипты для продавцов, запустить программу лояльности. Необычные идеи клиентского сервиса можно искать в маркетинговых исследованиях или подсматривать у конкурентов.

Если ЦА не понимает ценности нововведения, оно не сработает. Поэтому инновационные идеи нужно внедрять особенно осторожно. Желательно провести до этого интервью с потенциальными покупателями и выяснить, как бы они отнеслись к такому улучшению.

Усилить маркетинг. Привлекайте новых клиентов и поддерживайте лояльность постоянных покупателей. Продумайте маркетинговую стратегию и запустите рекламу магазина одежды сразу на нескольких площадках — тех, которыми пользуется целевая аудитория.

Реклама сама по себе не способствует прибыли: ее нужно подкреплять системой скидок, акций, перекрестными продажами, выгодной программой лояльности и качественным контентом в социальных сетях.

Сильный маркетинг особенно важен, когда вы выходите на новые площадки или каналы продаж: без продвижения покупатели просто не узнают о новой точке. В следующем уроке разберемся, что еще пригодится для такой стратегии масштабирования.

Горизонтальное масштабирование: новые точки продаж

Под горизонтальным масштабированием понимают запуск новых точек продаж. Чем их больше, тем выше может быть прибыль. А также за счет новых площадок у магазина:

• больше клиентов и данных для анализа покупательских привычек;
• ниже риски, так как бизнес не зависит от одной площадки;
• меньше издержки на операционные расходы за счет закупки больших партий товара по специальным ценам.

В горизонтальном масштабировании можно выделить два подхода: по площадкам и по каналам. В первом случае предприниматель выходит на разные площадки внутри одного канала продаж. Во втором — фактически запускает новый бизнес. Еще один способ расти в модном бизнесе — разработать свою линейку одежды и, если она будет востребованной, масштабироваться в бренд. Разберемся в деталях на примерах.

Масштабирование по площадкам. Предприниматель расширяется внутри одного канала продаж. Например, продает одежду только на маркетплейсах, только в соцсетях и мессенджерах или только через собственную сеть розничных магазинов.

Пример масштабирования по площадкам

Преимущество этого подхода в том, что предприниматель может использовать накопленный опыт продаж. Для сравнения: продавцу на Wildberries запустить продажи еще на одном маркетплейсе проще, чем открыть розничный магазин.

Преимущество этого подхода в том, что предприниматель может использовать накопленный опыт продаж. Для сравнения: продавцу на Wildberries запустить продажи еще на одном маркетплейсе проще, чем открыть розничный магазин.

Масштабировать бизнес в онлайне менее затратно, чем на офлайн-площадках: для розничного магазина придется арендовать еще одно помещение, сделать ремонт, закупить оборудование и нанять продавцов — один лишь запуск обойдется в разы дороже. Без подушки безопасности и бюджета на развитие расширять собственную сеть розничных магазинов не стоит.

Если же ресурсы позволяют, можно попробовать открыть точки в разных городах. Это может значительно расширить аудиторию, но есть и риски. Чтобы снизить их, предварительно изучите, насколько ваша одежда будет востребована, в каком районе выше трафик. Найдите партнера среди местных жителей, чтобы лучше понимать особенности локальной бизнес-среды.

«Первый шоурум STUDIO 29 мы открыли в Москве на Китай-городе в популярной локации с высоким трафиком. Вторую точку запустили в Иркутске, моем родном городе. Через какое-то время выяснили, что большая часть наших онлайн-покупателей живет в Санкт-Петербурге, поэтому следующую торговую точку открыли там».

Татьяна Фомичева, основатель бренда одежды STUDIO 29

Оформление разных точек одного бренда не обязательно стандартизировать. Главное правило — дизайн не должен противоречить концепции магазина.

Если вариант открывать дополнительную точку продаж кажется затратным, арендуйте рейл в мультибрендовом шоуруме.

«Вместо того чтобы открывать полноценный шоурум, можно арендовать рейл — вешало для одежды под вашей маркой в мультибрендовом магазине. В среднем это обойдется в 20 000 ₽ за месяц. Так вы сможете уменьшить расходы и на рекламу: магазин сам привлечет покупателей».

Эмилия Манвельян, основатель бренда одежды Art Flash

Пример масштабирования по каналам продаж

В этом случае предприниматель запускает фактически еще один бизнес с нуля. Например, изначально он продавал одежду во ВКонтакте, затем вышел на Wildberries, потом запустил интернет-магазин с премиальным ассортиментом, а теперь планирует открыть розничную точку. Вот так это выглядит на схеме:

Часто предприниматели начинают свой бизнес с онлайн-площадок, чтобы протестировать спрос с минимальными расходами, а затем открывают розничную точку.

«Сначала мы запустили интернет-магазин с доставкой по Москве. Когда увидели, что спрос на нашу одежду растет, начали открывать шоурумы. Клиентам было важно прийти в магазин и примерить одежду».

Татьяна Фомичева, основатель бренда одежды STUDIO 29

Перед масштабированием оцените, соответствует ли новый канал продаж концепции бизнеса, ценовому сегменту одежды и потребностям целевой аудитории магазина.

«Мы пробовали продавать одежду через Lamoda Outlet. Продажи были невысокими. Еще один неудачный опыт — выход на маркетплейс с российскими брендами. Он запустился недавно, покупателей было мало — и мы отказались от этого канала продаж».

Эмилия Манвельян, основатель бренда одежды Art Flash

Ниже для примера проанализировали, какие каналы продаж и почему задействовали эксперты, которые поделились с нами своими комментариями в этом гайде.

Примеры горизонтального масштабирования

Розничные точки и собственные интернет-магазины есть у всех представленных брендов.

Всего два канала продаж у THE CULTT: здесь продаются вещи от известных дизайнеров, ставка сделана на сервис. От маркетплейсов из-за своей концепции полностью отказывается бренд Art Flash.

«На маркетплейсах хорошо покупают недорогую одежду. Мы не выходили на них, потому что позиционируем свой бренд как премиальный. С такой концепцией получается зарабатывать на продажах в мультибрендовых магазинах с ценовым сегментом выше среднего, через партнерские точки в музеях и на выставках современного искусства».

Эмилия Манвельян, основатель бренда одежды Art Flash

Разработка авторской линейки одежды — еще один сценарий развития бизнеса. Вещи собственного производства можно добавлять в ассортимент магазина. Это поможет оценить спрос, собрать обратную связь от покупателей и, если она будет положительной, запустить модный бренд.

Пример. Магазин женской одежды Inspire Girls изначально перепродавал одежду из Китая. Спустя 5 лет основатели запустили собственный бренд и сейчас продают одежду в 15 магазинах по всей стране, а также на маркетплейсах и через собственный интернет-магазин.

Для такого масштабирования нужны хорошие управленческие навыки, крепкая команда и большой запас свободных денег.

«Запуск собственного бренда требует инвестиций, времени и усилий. Необходимо тщательно изучить рынок, потребительские предпочтения, конкурентов и разработать стратегию, которая позволит вашему бренду успешно конкурировать и развиваться».

Татьяна Фомичева, основатель бренда одежды STUDIO 29

Как составить план масштабирования

План масштабирования — завершающий этап подготовки. На этом шаге собственник пересчитывает экономику и прописывает дорожную карту, фактически заново проходит все те шаги, которые мы описывали в шестом модуле.

Шаг 1 — пересчитать экономику. Сделать это поможет финмодель с готовыми формулами. Например, если на текущий момент затраты на оплату труда сотрудников составляют 300 000 ₽ в месяц, а с открытием новой розничной точки вырастут до 500 000 ₽, внесите эти данные в таблицу, чтобы оценить другие важные изменения в экономике бизнеса.

Стоит учитывать, что у таких подсчетов возможна погрешность — например финмодель может не учитывать эффекта масштаба, при котором снижаются издержки. Но в целом картина будет ясна.

Одна из ключевых ошибок на этом этапе — рассчитывать на кратную прибыль: с открытием второго магазина прибыль не вырастет в два раза, а третьего — в четыре. С ростом бизнеса увеличиваются и расходы, приходится тратить больше денег на зарплаты персоналу, продвижение, оборудование. В первое время точка продаж может не приносить прибыль вообще, так как о ней еще не знают покупатели.

Шаг 2 — подготовить план масштабирования. Это таблица с целями, ключевыми этапами и сроками по ним. Дедлайны помогут самоорганизоваться, чтобы масштабирование не заняло неоправданно много времени.

В план масштабирования можно включить следующие пункты:

• Набрать и обучить персонал. Новые сотрудники нужны и для работы с покупателями, и для управления бизнесом. Определитесь, каких специалистов не хватает, а где можно перераспределить обязанности между действующими сотрудниками.
• Оптимизировать поставки. Когда объем закупки начнет расти, договоритесь с поставщиком о специальных условиях — более выгодной цене, скидках или особых условиях доставки. Это позволит сократить операционные издержки, а значит, увеличить прибыль.
• Упростить логистику. Если собираетесь продавать на разных площадках в интернете, удобным решением может стать услуга фулфилмент-центра. Одежда будет храниться на одном складе, откуда ее автоматически отправят покупателям вашего интернет-магазина, маркетплейсов, социальных сетей. Такие услуги, например, предлагают компании «Кактус», Fulfilmer, Fulfillmsk.
• Запустить продвижение. О новой точке продаж или ассортименте нужно рассказать покупателям. Можно задействовать проверенные каналы продвижения и пробовать привлекать аудиторию через другие площадки. Например, если раньше рекламировали магазин только с помощью таргетированной рекламы, можно начать сотрудничать с блогерами.

Когда формулируете цели, прописывайте их конкретно, реалистично, с четкими сроками. Например, отвлеченную формулировку «увеличить прибыль» лучше переформулировать так: «увеличить прибыль до 2 млн рублей за год». Когда у бизнеса есть измеримая цель, легче оценить, удалось ли ее достигнуть.

Шаг 3 — оценить масштабирование. Для этого нужно сравнить динамику финансовых показателей, уровня удовлетворенности клиентов и проанализировать другие ключевые метрики.

Если спустя год новый магазин не вышел на самоокупаемость, возможно, его стоит закрыть. Часто предпринимателям сложно на это решиться психологически: вложены деньги и силы. Но содержание убыточной точки нерационально — вместо этого лучше потратить деньги на развитие новых, возможно, более успешных точек.

Масштабирование магазина одежды может привести к существенному росту прибыли и укреплению позиций на рынке. Для этого нужна тщательная подготовка, решительные действия, способность трезво оценивать ситуацию и, если нужно, адаптироваться к ней.

Главное

1. Когда у магазина появились стабильная прибыль, постоянные клиенты и сильная команда, можно масштабировать бизнес — реализовать стратегию роста, чтобы заработать больше денег и преодолеть потолок по выручке.
2. Готовиться к масштабированию можно с первого дня работы магазина: начните копить деньги, откладывать часть прибыли на подушку безопасности и развитие. Также полезно вести учет и автоматизировать процессы.
3. Иногда у предпринимателя создается ложное ощущение, что бизнес стабилен, в то время как финансовые показатели говорят об обратном. Чтобы не попасться в эту ловушку, нужно регулярно отслеживать выручку, чистую прибыль и рентабельность.
4. Существуют две стратегии масштабирования: вертикальная, когда собственник развивает действующий магазин, и горизонтальная, когда он открывает новые торговые точки.
5. Чтобы подготовиться к масштабированию, нужно оценить состояние бизнеса, выбрать стратегию, пересчитать экономику и составить план масштабирования. Одна из ключевых ошибок на завершающем этапе — рассчитывать на кратную прибыль.