Как бизнесу определить своих ключевых конкурентов

Расскажем про все эффективные способы правильного отбора ключевых конкурентов в любой нише.

Отбор конкурентов в своём сегменте

Первый критерий отбора конкурентов — соответствие сегменту рынка. Вспоминаем рыночный анализ!

Бренды-конкуренты должны предлагать такой же товар, что и вы, или решать ту же проблему клиента. Например, при исследовании сегмента стоматологических клиник рынка медицинских услуг в ключевые конкуренты стоит брать только те клиники, где лечат зубы. Это простой пример.

И даже если заявлен бренд воды, в число ключевых конкурентов стоит включить премиальные функциональные напитки: изотоники в виде порошков и готовых напитков, обогащённые чаи, морсы.

Даже при отборе конкурентов нужно мыслить «клиентом» и в рамках проблемы, которую решает бренд, а не просто рассматривая аналогичный продукт.

Определение лидеров по продвижению

В ключевые конкуренты вы можете включить бренды с наибольшим рекламным охватом. Кроме того, те, кто активно продвигает себя, окажется с вами в одном информационном поле, когда вы начнёте развивать бренд. Смотреть стоит верхние строки поисковой выдачи, лидеров по подписчикам в соцсетях, а также учесть другие каналы, характерные для вашей отрасли.

Отобрать конкурентов для анализа поможет таблица, в которой отражается лидерство по разным источникам. Вот пример: сверка данных по поисковикам и группам с наибольшим количеством подписчиков в одном из городов-миллионников России.

ТОП-5 позиций в поиске Яндекса	ТОП-5 позиций в поиске Google	ТОП-5 в соцсетях (ВК, Telegram и т.д.)
По запросу «стоматология» (04.04.2022)	По запросу «стоматология» (04.04.2022)	Критерии отбора: кол-во подписчиков, визуальное оформление аккаунтов, информационное наполнение (04.04.2022)
МК «Клиники доктора Кравченко» Стоматологический центр	Аве-Дент	White Dental Clinic (Инстаграм, 1282 подписчиков)
Мята	Ортодонт	Диамант (группа ВК, 4870 подписчиков)
ЦСКБ	ССК	Биодент (группа ВК, 10086 подписчиков)
ДентСити	Дентокс	Dentclinic (группа ВК, 8649 подписчиков)
Киостом	Дент-Арт	Satori (ФБ, 208 подписчиков)

Анализируете несколько рекламно-информационных каналов и получаете список избранных, то есть ключевых конкурентов. Простой, наглядный, но не рискуйте использовать его как единственный.

Ценовой анализ

В рамках ценового анализа перед вами стоит задача узнать стоимость товаров и услуг на вашем рынке и далее разделить конкурентов на группы по ценовому признаку.

Зная своё ценовое позиционирование, вы можете идентифицироваться с тем или иным сегментом. Ценовое позиционирование — не только сухой маркетинговый инструмент. Внутри каждого сегмента есть свои представления потребителей о характере бренда, требования к сервису, ожидания от рекламных посылов.

Ценовые группы, или сегменты, обычно называются «эконом», «масс-маркет», «премиальный», «лакшери».

О воспринимаемой ценности от бренда внутри ценовых сегментов, а также о промежуточных сегментах типа affordable luxury [доступная роскошь — англ.] и masstige (от сочетания слов «массовый» и «престиж»).

Ценовой анализ важен и для разработки нового бренда, и при репозиционировании, особенно если перед существующим брендом стоит задача повышения стоимости за товары или услуги. Важно понять круг новых конкурентов.

Данные о ценах на линейки, продукты и услуги брендов можно получить из тех же источников, которые мы перечислили в памятке. Среди них прайс-лист на сайте, цены в торговых сетях, данные сайтов-агрегаторов, собранные коммерческие предложения и др. Если бренд представлен в нескольких каналах продаж, например нескольких магазинах, в анализе стоит отразить среднее арифметическое значение по каждой позиции.

Если товарных позиций очень много, можно сравнивать по самым востребованным покупателями или по самым значимым позициям для вас. Если на услуги нет прайса и они оцениваются под запрос клиента, как часто бывает на B2B-рынке, то опять же сравниваем коммерческие предложения по наиболее универсальным запросам.

Обычно ценовой анализ составляется в виде таблицы. В ней мы отражаем наш расширенный перечень конкурентов, а также стоимость отдельных SKU [Stock Keeping Unit — «единица складского учёта», товар одного наименования, англ.] или услуг.

После составления списка цен на основные товары или услуги конкурентов нужно рассортировать их по убыванию или возрастанию. Далее выбрать тот ценовой сегмент, в котором работает ваш бренд.

Здорово, если в анализе рынка вы найдёте указание на границы сегментов. Но бывает и так, что приходится делить на сегменты, полагаясь на своё видение и/или мнение экспертов рынка. При отсутствии точек опоры можно взять тех конкурентов, которые стоят немного выше и немного ниже вашего бренда.

Ценовой анализ наглядно демонстрирует, с кем вы играете на одном поле. Но выводы по этому критерию стоит верифицировать, сравнив с выборкой ещё в двух срезах, потому что люди далеко не всегда выбирают по цене.

Оценка долей рынка

Часто самые крупные игроки рынка являются самыми сильными потому, что смогли сформировать востребованный и устойчивый образ в сознании своих целевых потребителей. Их знают, охотно выбирают снова и снова. Значит, эти бренды составляют нам конкуренцию.

Доля рынка — процент товаров или услуг компании (или бренда) от общего их числа на данном рынке. Или процент выручки одного игрока относительно всей суммы продаж.

Доли рынка могут быть оценены:

• в натуральном выражении: сколько единиц продукции потребляется у того или иного игрока;
• в стоимостном выражении: сколько денег в вашем сегменте зарабатывают конкуренты.

Ответ о долях рынка обычно даёт рыночный анализ. Если вы нашли такой готовый анализ или смогли заказать его, то это здорово.

Надо задавать себе вопрос: «Подходят ли мне общие данные?» Данные по России не всегда отражают ситуацию. Для отдельных городов или регионов их нужно перепроверять.

Лидеры федерального рынка могут быть просто не представлены в нужном регионе. А товар всегда конкурирует на полке — онлайн или офлайн. То есть стоит смотреть, кто реально продаётся на нужной территории и доступен для доставки.

Показатели по рынку не стоит слепо переносить на отдельный сегмент.

Вот пример. На иллюстрации ниже — структура конкуренции по рынку SSD-накопителей (источник). Но если нужно разделить накопители по объёму, например, потребительского и корпоративного уровня, то этот график уже недостоверен. Потребуются дополнительные исследования.

Доли легко вычислить, если знать общий объём продаж и показатели игроков рынка. Это простая математика. Главное — располагать исходными данными по продажам в денежном или натуральном выражении.

На помощь может прийти опрос потребителей по знанию и фактическому потреблению брендов конкурентов. Доли рынка можно высчитать на основании третьего вопроса, про спрос в вашем сегменте.

Знать доли рынка нужно, чтобы ещё и ранжировать конкурентов: взять в рассмотрение тех, кто удерживает передовые позиции.

Бренды, предпочитаемые вашей целевой аудиторией

Бывает, что ключевыми являются не крупнейшие игроки и не те, что стоят по соседству в таблице сравнения цен, а также не те, что напрямую повторяют наш продукт или услугу.

Вот несколько примеров, когда стоит расширить список ключевых конкурентов.

• Региональный бренд молочных продуктов. Потребитель часто выбирает продукты питания с небольшим сроком хранения по территориальному признаку: «Близко расположен, значит, свежий». Поэтому, кроме крупных брендов, в каждой области России стоит искать сильных местных игроков.
• Экологически чистый напиток-энергетик. Стоит посмотреть на лидеров рынка, но если мы создаём энергетик-чай, энергетик-настойку, то будем искать специфические товары среди косвенных конкурентов.
• Оптовые поставщики оконного профиля. По подобным B2B-игрокам бывает сложно найти реальную статистику, потому что одна компания может работать под разными ООО. Даже по налоговой отчётности мы не всегда точно будем знать, какая у неё реальная доля рынка. В случае с поставщиками оконного профиля, например, существуют безымянные линии, которые обслуживают крупных застройщиков, работают по оптовым контрактам и никак не маркируют свой товар.

Для этого нам снова подходит опрос на знание брендов конкурентов с подсказкой, знание без подсказки и реальное потребление. Также здесь поможет ещё один источник — соцсети.

Посмотрите, на кого подписаны ваши целевые потребители.

Главное

Мы рассказали вам про пять срезов, которые позволят отобрать ключевых конкурентов из общей массы. Это:

1. Отбор конкурентов в своём сегменте.
2. Определение лидеров по продвижению.
3. Ценовой анализ.
4. Оценка долей рынка.
5. Бренды, предпочитаемые вашей целевой аудиторией.

Рассчитывать на один срез рискованно. Сколько именно применять: два, три или все пять, — решать вам в зависимости от доступности данных и отрасли.

Да помогут вам интуиция и здравый смысл.