Как правильно составить бизнес-план для малого и среднего бизнеса

В больших компаниях за создание бизнес-плана и другие сложные экономические расчеты отвечают целые отделы профессиональных бизнес-аналитиков. Для среднего, а тем более малого бизнеса найм даже одного такого специалиста — это дорого. Рассчитать расходы, доходы и прибыль и сделать выводы о будущем вашего бизнеса можно самостоятельно.

В этой статье на конкретном примере покажем, как самостоятельно составить бизнес-план. Расскажем, как начинающему предпринимателю самостоятельно спрогнозировать прибыль и узнать, насколько выгодно вести свой бизнес.

Бизнес-план «на салфетке» (или декомпозиция компании) — это документ с прогнозами о расходах, выручке и прибыли компании. В этом гайде мы будем разбирать реальный бизнес-план на примере цветочного магазина.

В отличие от отчетов, где предприниматель записывает фактические данные своего бизнеса, в бизнес-план вносят потенциальные доходы и расходы, но на основе данных за прошлые месяцы или данных конкурентов. Узнать, как идут дела у конкурентов, можно в кейсах предпринимателей в интернете или ненавязчиво уточнить у продавцов или менеджеров.

Столбец «Точка “А“» в бизнес-плане — это то, какие доходы и расходы могут быть у цветочного магазина в следующем месяце, если магазин получит свои обычные результаты, как в прошлом месяце.

В этом примере видно, что бизнес принесет небольшие дивиденды и будет прибыльным.

Бизнес-план также помогает предпринимателю увидеть, к какому доходу он может прийти в более далеком будущем. Для этого есть еще три столбца:

1. Точка «Б» минимум — финансовый результат, которого можно добиться при минимальных усилиях.
2. Точка «Б» норма — результат, для которого придется приложить усилия, чтобы его достичь, но они будут не слишком энергозатратными.
3. Точка «Б» максимум — самый высокий результат, который можно достичь с текущим размером бизнеса. Например, у вас цветочный магазин с 3 сотрудниками, которые могут собирать максимум 340 букетов в месяц. Вы не сможете собрать больше 340 букетов, пока не наймете новых сотрудников.

Как составить бизнес-план

Откуда брать данные, чтобы его заполнить, как правильно считать доходы, расходы и прибыль и строить воронку продаж — расскажем далее.

Предприниматель проходит четыре этапа работы над бизнес-планом:

1. Составляет воронки продаж;
2. Определяет потенциальный доход компании;
3. Рассчитывает и распределяет по типам запланированные расходы;
4. Распределяет приблизительную чистую прибыль между дивидендами, инвестициями в развитие бизнес и покрытием рисков.

Рассмотрим каждый этап отдельно.

1. Составьте воронки продаж

Воронка продаж — это инструмент, который показывает путь клиента от момента, когда он узнал о вашей компании, до момента покупки вашего товара или услуги.

С помощью воронки продаж вы можете:

1. Находить «царь-показатель» — показатель, при улучшении которого ваша чистая прибыль начнет кратно увеличиваться.
2. Видеть, когда привлечение новых клиентов увеличивает прибыль, а когда, наоборот, уводит компанию в минус. Во втором случае нужно сосредоточиться на изменении других показателей.
3. Определять проблемы, из-за которых бизнес стоит на месте и теряет клиентов.

Если ваша компания работает и офлайн, и онлайн, у вас будут отдельные воронки для двух каналов продаж.

Например, у вас цветочный магазин. Составим воронку продаж для офлайн-точки. Для этого нужно узнать, сколько людей проходили мимо магазина и видели его, сколько из них зашли внутрь и сколько в итоге что-то у вас купили.

Проверить, сколько людей проходит мимо вашего цветочного магазина, можно тремя способами:

1. Самостоятельно или с помощью ваших сотрудников. Посчитайте, сколько людей проходят мимо за один час в будний день и в выходной. На основе этих цифр посчитайте, сколько примерно людей проходит мимо вашего цветочного за месяц. Подсчет будет грубым, но рабочим.
2. С помощью автоматического счетчика. Он устанавливается рядом с вашей точкой и с точностью до 95% считает проходящих мимо людей. Такой счетчик можно купить на любом маркетплейсе за несколько тысяч рублей.
3. С помощью геомаркетинговых компаний. Это компании, которые специализируются на прогнозах, сколько человек пройдет мимо и сколько из них станут вашими клиентами. Они могут считать не просто всех людей, а, например, только тех, кому было бы по карману купить букет в вашем салоне. Подсчет будет более точным, но придется заплатить от 5 000 ₽ за один день мониторинга.

Подсчеты показали, что мимо вашего цветочного за месяц прошли 2500 человек. Из 2500 человек 10 зашли в магазин, а из 10 человек только 3 что-то купили.

То же самое и с онлайн-воронкой. Вы вносите в таблицу количество показов рекламы и ваши конверсии: из показа рекламы в заход на страничку магазина, из захода в заявку и так далее.

Допустим, статистика в рекламном кабинете показала, что рекламу вашего цветочного магазина увидели 5 000 раз. Далее количество клиентов с каждым этапом воронки уменьшалось. В итоге через соцсеть у вас купили 15 человек.

Возможно, в вашей воронке другое количество этапов. Если нужно убрать шаги воронки, поставьте на этом этапе конверсию 100% — тогда следующий этап воронки отразится корректно. Если хотите добавить дополнительные шаги воронки, это надо сделать вручную ― при помощи копирования одного из этапов.

2. Спрогнозируйте возможный доход компании

Если у вас уже есть бизнес, вначале надо проанализировать ваши результаты за прошлый месяц. Сделать это можно за шесть шагов:

Шаг 1. Посчитайте, сколько денег вам принесли все оплаченные заказы за последний месяц. Эта информация может быть в приложении банка или, например, в таблице по продажам. Допустим, это 80 120 ₽.

Шаг 2. Посчитайте, сколько всего у вас было заказов за последний месяц. В нашем примере цветочного магазина их 18.

Шаг 3. Посчитайте, сколько услуг или товаров вы продали за последний месяц. Допустим, 13 раз у вас покупали цветы, а 5 ― аксессуары.

Шаг 4. Посчитайте, сколько процентов каждого вида товаров вы продали. Проценты нужно высчитывать не от дохода, а от количества проданных единиц.

Тогда 13 покупок цветов — это 72% от всех 18 заказов, а 5 покупок аксессуаров — 28% заказов.

Внесите проценты в таблицу.

Обратите внимание, что итог умножения в ячейках C29 и C30 автоматически округлен, причем для цветов в большую сторону, как более популярной категории, а для аксессуаров — в меньшую. Округление нужно для того, чтобы не получилось ситуации, где мы анализируем продажу полутора букетов

Шаг 5. Посчитайте средний чек по каждой категории товаров. Допустим, цветы вам принесли 65 000 ₽, а аксессуары ― 15 120 ₽.

Значит, средние чеки такие:

• средний чек цветов ― 5 000 рублей;
• средний чек аксессуаров ― 3 000 рублей.

Шаг 6. Занесите средние чеки в таблицу, в столбец Точка «А». Таблица автоматически посчитает ваш доход. Это те самые 80 120 ₽, с которых мы начинали. Значит, все правильно и далее вы сможете работать с прогнозированием дохода.

Теперь вы можете перейти к столбцу «Точка “Б мин”» и менять там средний чек и количество конверсий в воронке продаж, чтобы спрогнозировать доход в следующем месяце. Например, поднять средние чеки, увеличить конверсию. После таблица рассчитает в ячейках D25 и D26 доход по каждой категории и общий прогнозируемый доход — в ячейке D23.

Если у вас нет бизнеса, подставьте в средний чек и в процентное соотношение товаров цифры, к которым вы предполагаете прийти. Их можно придумать или взять у конкурентов.

3. Рассчитайте ваши расходы и распределите их по четырем типам

1. Производственные расходы ― это расходы на создание продукта. Сюда входит себестоимость проданных товаров или услуг, зарплаты сотрудников, которые занимаются непосредственно производством товара, аренда производственных помещений и оборудования.
2. Административные расходы ― это расходы на обслуживание компании. Сюда входит зарплата руководителей, бухгалтерии, администраторов и секретарей, аренда и содержание офиса, связь, интернет, все программное обеспечение.
3. Коммерческие расходы ― это расходы на привлечение новых клиентов. Сюда входят расходы на маркетинг и продажи,например, CRM-систему и телефонию, зарплаты отделам маркетинга и продаж.
4. Налоги на доход компании, проценты за кредиты и амортизация за месяц. Чтобы рассчитать амортизацию, определите, какое оборудование является основным для вашего бизнеса. Например, это может быть холодильник для цветочного магазина или кофемашина для кофейни. Оцените, сколько месяцев можно пользоваться этим оборудованием, а потом разделите стоимость инструмента на этот период. Учтите сумму амортизации за месяц в бизнес-плане. Как правило, НДС не учитывается ни в расходах, ни в доходах.

У разных бизнесов разные расходы. Например, у цветочного магазина из нашего примера производства нет: все товары закупаются в другом месте, поэтому в производственные расходы включена себестоимость товаров и их доставка.

Важно: в шаблоне бизнес-плана все расходы записываются со знаком минус. Так удобнее анализировать бизнес-план и считать чистую прибыль.

4. Распределите чистую прибыль

Когда в компании доходы превышают расходы и на счете остается чистая прибыль, предприниматели оставляют часть денег на развитие компании, а часть выводят как свои дивиденды.

Рекомендуем назначать процент дивидендов в зависимости от этапа развития компании:

1. Старт бизнеса: 70% на развитие, 30% на дивиденды. Пока ваша компания не вышла на стабильный заработок, рекомендуем откладывать 70% чистой прибыли на развитие компании и покрытие рисков. Остальные 30% можно забирать себе как дивиденды.
2. Растущая компания: 50% на развитие, 50% на дивиденды. Когда ваша компания вышла на стабильный рост из месяца в месяц, вы можете откладывать на дальнейшее развитие и риски чуть меньше — 50% прибыли. Оставшиеся 50% можно начислять себе.
3. Устойчивый бизнес: 30% на развитие, 70% на дивиденды. Ваша компания достигла своего потолка и приносит стабильный хороший доход. В таком случае вы можете без зазрения совести забирать 70% прибыли как дивиденды, а остальные 30% — оставлять компании на случай форс-мажоров.

Когда вы выберете, по какой схеме вы будете распределять прибыль, впишите процент прибыли на дивиденды в ячейку B64 — оставшийся процент на развитие таблица посчитает сама. После этого таблица высчитает, сколько дивидендов вы сможете забрать в следующем месяце.

Как увеличить чистую прибыль

Увеличить чистую прибыль компании можно за счет изменения всего одного показателя в бизнес-плане. Как его найти, объясняем ниже‎.

Это показатель бизнеса, при улучшении которого ваша чистая прибыль кратно увеличивается. Чаще всего это одна из конверсий вашей воронки продаж.

Конверсия — показатель, который используется для оценки эффективности каждого этапа. Например, конверсия из просмотра рекламы в посещение сайта — это процент людей, которые увидели рекламу и перешли на сайт. Так как конверсия — динамический показатель, он может изменить количество заказов, а значит и прибыль.

Например, вы продаете и устанавливаете двери и окна. Конверсия вашего сайта в заявку — 7%.

Если вы улучшите конверсию в оставление заявки с 7% до 9%, то количество оплат в месяц увеличится с 159 до 204. Эти 45 заказов увеличат вашу чистую прибыль с 574 072 ₽ до 786 664 ₽, а значит увеличат и дивиденды — с 459 258 ₽ до 629 331 ₽.

Когда будете искать ваш «царь-показатель», не забывайте, что вместе с увеличением заказов и конверсии будут увеличиваться не только доходы, но и расходы.

Как увеличить такой показатель?

Вы посидели над бизнес-планом, поменяли разные показатели и нашли в конверсии свой «‎царь-показатель». Сейчас подробно расскажем о том, что такое гипотеза, разберет четыре основных гипотезы для разных этапов воронки продаж и покажем, как они могут кратно влиять на вашу прибыль.

Гипотеза — это предположение о бизнесе, которое можно подтвердить или опровергнуть в ходе исследования. Формула гипотезы формата «если…, то…» выглядит так: «‎если мы совершаем какое-то новое действие, которое не совершали до этого, то результат будет равен таким цифрам». Например, «если звонить всем пользователям, которые оставили заявку на онлайн-курс, то конверсия из заявки в оплату повысится с 10% до 20%».

Проверить гипотезу можно по следующему алгоритму:

1. Найдите доказательства того, что гипотеза может быть подтверждена. Например, вы знаете примеры других компаний, которые уже внедрили прозвон после того, как клиент оставил заявку, и, кажется, у них это работает.
2. Решите, за какое время вы готовы проверить гипотезу, сколько денег и времени сотрудников готовы потратить на проверку. Чем быстрее и дешевле будет проверка, тем лучше. В нашем примере с онлайном-курсом хватит одного менеджера и пары дней.
3. Определите показатели гипотезы. Например, количество клиентов, которые ответили на звонок, и количество клиентов, которые купили онлайн-курс после звонка.
4. Назначьте ответственного за проверку гипотезы. В данном примере на роль ответственного подойдет менеджер по продажам.
5. Проверьте гипотезу. Если конверсия не увеличилась или увеличилась незначительно, значит, гипотеза опровергнута. Если конверсия увеличились на 8-9%, возможно, с ней еще стоит поработать, но вряд ли с ней можно добиться кратного роста прибыли. Если увеличится на 10% и больше, то гипотеза подтверждена.
6. Если гипотеза подтверждена, ее можно применять для всего бизнеса. Для этого разложите введение новой практики на небольшие задачи, назначьте на каждую ответственного и пропишите их в последнем столбце бизнес-плана. Если вы опровергли гипотезу — стоит найти новую.

Работа с гипотезами — постоянный процесс, в котором вы будете сталкиваться с разными результатами. На месяцы работы и десятки опровергнутых гипотез может быть только одна подтвержденная. Но если она увеличит вашу прибыль, значит, оно того стоило.

Как анализировать воронку продаж

В бизнес-плане вы можете увеличить конверсию из заявки в продажу хоть до 90%, но в реальности таких чисел вряд ли получится добиться. Какие максимальные конверсии доступны вашему бизнесу и как их достигать на деле, расскажем ниже.

Реалистичные конверсии для малого и среднего бизнеса следующие:

• Конверсия переходов из рекламы ВКонтакте на сайт — 1-2%.
• Конверсия переходов из посетителя в заявку или регистрацию — до 5%. Меньше 1% ― уже очень плохая конверсия.
• Конверсия из звонка менеджера в оплату — 30%.

Мы советуем приступать к анализу воронки продаж с конца — с конверсии из заявки в продажу. Если эта конверсия у вас очень низкая, увеличение других конверсий в воронке не поможет кратно увеличить прибыль.

Алгоритм анализа воронки продаж:

1. Оцените конверсию в продажу. Если показатель вас не устраивает, улучшите процесс продаж. Например, менеджеры могут четче доносить до клиента, зачем ему продукт, или более умело отрабатывать возражения. Возможно, вам нужно повысить саму ценность продукта для клиента. О том, как это сделать, мы говорили в Шаге 2.
2. Оцените конверсию из посещения сайта в заявку. Если заявок по сравнению с посещениями сайта очень мало, подумайте, что может быть не так с сайтом. Пройдите путь клиента, чтобы найти места, где у посетителей могут возникнуть проблемы или вопросы, а потом исправьте их.
3. Оцените конверсию из показа рекламы в посещение сайта. Если до сайта доходят единицы, дело может быть в ваших рекламных объявлениях: показывают ли они ценность продукта, понятны ли они, не вызывают ли отторжения. Протестируйте несколько совершенно разных рекламных креативов и выберите те, что лучше привлекают вашу целевую аудиторию.
4. Оцените показы рекламы. Если вашу рекламу видит мало людей, то даже с высокими конверсиями в остальной части воронки вы не получите большой прибыли. Чтобы увеличить количество клиентов, которые увидели вашу рекламу, расширьте рекламные бюджеты или попробуйте новые каналы продвижения.

Помните, что увеличивать бюджет на рекламу стоит только тогда, когда у вас есть чистая прибыль с рекламы и вы уверены, что увеличение бюджета точно поднимет прибыль. Чтобы проверить это, подставьте новый бюджет в бизнес-план и посмотрите, увеличится ли доход и чистая прибыль или нет. В противном случае вы будете вкладывать в рекламу больше денег, чем зарабатывать с нее.