Рассказываем, как ускорить обучение стратегии «Максимум конверсий» на старте рекламной кампании.
Важная задача для специалиста по Директу сегодня — создать условия для обучения стратегий, дополняя кампании на старте как можно большим количеством данных. В решении этой задачи может помочь несколько методов. Рассказываем про некоторые из них.
1️⃣ Больше информации о конверсиях
Если для обучения новых кампаний не хватает объёма данных по конверсиям, то есть несколько способов, как дать стратегии дополнительные сигналы:
Микроконверсии — когда данных по макроконверсии недостаточно, в качестве цели оптимизации можно указать микроконверсию. Для этого нужно выбрать цель выше по воронке и обязательно коррелирующую с макроконверсией.
Оптимизация по нескольким целям — доступна при выборе оплаты за клики и ограничении расхода по бюджету.
Составная цель — создаётся в Метрике и включает в себя набор целевых действий с логическим оператором «или». Цель передаётся в Директ как единое целое, что позволяет выбрать в стратегии ограничение по целевой CPA, но следует помнить, что в настройках такой стратегии можно установить только единую цену конверсии. Также на данный момент в составную цель нельзя добавить офлайн-конверсии и звонки.
Но можно это сделать, воспользовавшись лайфхаком: в стратегии с ограничением по доле рекламных расходов можно выбрать несколько целевых действий и задать каждой свою СРА. Для этого нужно указать ДРР = 100% — таким образом, CPA будет равна ценности конверсии. Корректируя ценность конверсии, вы корректируете целевую цену конверсии. Эту стратегию можно использовать и для не ecom-бизнесов, которым важно оптимизироваться по цене конверсии.
Изначально эта стратегия была придумана для продвижения интернет-магазинов или бизнесов, где можно динамически передавать информацию о доходе. Но её можно приспособить для нужд других ниш.
Формула доли рекламных расходов: расход делим на доход и умножаем на 100%. Если ДРР равен 100%, значит расход был равен доходу. Представим, что весь расход ушёл на привлечение одной конверсии. Она принесла нам определённый доход. Получается, стоимость привлечения одной конверсии — это CPA, а доход от привлечения одной конверсии — это её ценность.
В настройках стратегии с ограничением по доле рекламных расходов мы не увидим поле целевого CPA, зато увидим там ценность. А при ДРР в 100% ценность равна CPA. Фактически мы можем через ценность конверсии управлять её стоимостью. Теперь остаётся только перечислить несколько нужных нам целей и задать по каждой из них свой CPA.
2️⃣ Укрупнение или объединение кампаний
Излишнее дробление рекламных кампаний размывает статистику. А чем больше целевых действий происходит в рамках одной кампании, тем быстрее стратегии обучаются и тем выше их эффективность. Поэтому мы рекомендуем:
🔸 Объединить кампании разных типов — графические, текстово-графические, динамические объявления и смарт-баннеры — в Единую перфоманс-кампанию.
🔸 Объединить кампании одного типа в пакетную стратегию — конверсии, полученные в рамках пакета, идут в обучение для всех кампаний
3️⃣ Настройка минимального бюджета
В некоторых случаях стратегия с оплатой за клики может временно не укладываться в ограничения по цене конверсии или доле расходов. Например, на старте кампании, когда статистики недостаточно, или если цель на сайте стала работать некорректно и данные перестали поступать. В таких ситуациях стратегия будет снижать ставки. Они могут опуститься до уровня, при котором кампания не сможет выигрывать аукционы, и показов рекламы не будет.
Чтобы избежать этого, можно установить минимальный бюджет — желаемый минимум расхода за календарную неделю. На старте кампании для ускорения обучения рекомендуем установить минимальный бюджет выше рекомендуемого.
4️⃣ Расширенные модели атрибуции
Автоматическая атрибуция и последний переход из Директа кросс-девайс, как правило, дают наибольший объём данных по конверсиям в пользу соответствующих рекламных кампаний. К примеру, 8 из 10 конверсий, которые связаны с определённой кампанией Директа, совершаются сразу, а две оставшиеся — спустя время при переходе из другого источника. Выбрав расширенную модель атрибуции, мы подскажем стратегии, что конверсионных пользователей на самом деле не 8, а 10, и именно этих двух конверсий может недоставать стратегии с более узкой моделью атрибуции для обучения.
