Промостраницы Яндекса – как писать рекламные статьи, запускать РК, анализировать и масштабировать

ПромоСтраницы представляют собой знакомую рекламную публикацию (лендинг), которая теперь функционирует на технологии Турбо-страниц.

Для их оформления доступны разнообразные элементы, такие как текстовое содержание, изображения и видеоролики. Это позволяет подробно демонстрировать все преимущества продукта и использовать функцию Scroll2Site (пользователь переходит на ваш сайт после полной прокрутки страницы) для «бесшовного» перехода непосредственно на ваш веб-сайт или страницу в социальной сети.

В этом гайде расскажем обо всех аспектах данного рекламного формата: от написания продающих статей до аналитики РК и масштабирования рекламы.

Что такое РСЯ и Промостраницы

Для начала разберёмся со спецификой рекламной сети Яндекса в целом и формата Промостраниц в частности. Рассказываем, чем они выгодны и каким бизнесам подходят.

Что такое РСЯ

Рекламная сеть Яндекса, или РСЯ — это партнёрская сеть сайтов и приложений. В неё входят ресурсы Яндекса (Новости, Погода, Почта, Кинопоиск и так далее), Aвито, Авиасейлс, РБК, ТАСС и другие медиа и крупные блоги.

На всех этих сайтах есть места под рекламные объявления. Раньше там размещали только контекстную рекламу, а теперь еще и Промостраницы. Рекламодатели размещают объявления, сеть распределяет их по подходящим площадкам, а посетители сайтов кликают по ним и переходят на сайт компании или на Промостраницу.

В чем суть Промостраниц

Промостраница — это новый формат текстовой рекламы в РСЯ. Его особенность — бесшовный переход на сайт рекламодателя в конце. В остальном это обычная статья, как в онлайн-журналах: текст с фото и видео, заголовками, подзаголовками, списками, цитатными врезками. Заголовок, подзаголовок и обложка статьи выводятся на баннеры сети Яндекса. Пользователь кликает по ним и открывает статью.

На Промостранице можно подробно рассказать о своем продукте, показать преимущества его использования на фото и видео, отработать возражения читателей. А заинтересовав их, перевести на свой сайт, чтобы они совершили там целевое действие — купили продукт или просто узнали о бренде больше.

Чем Промостраницы отличаются от Дзена

Раньше статьи с бесшовным переходом можно было запускать только на блог-платформе Яндекс Дзен. Теперь этот формат действует по всей РСЯ и запускать рекламу нужно через кабинет сервиса. Настроить показ статей в одном Дзене больше нельзя. Алгоритмы Яндекса покажут ваши статьи на Дзене, если найдут там аудиторию, которой интересен ваш продукт. Дзен продолжает работу, там можно вести блог компании и размещать рекламу у блогеров.

Хорошая новость для тех, кто уже запускал рекламу в Дзене — при переносе рекламного кабинета на РСЯ все действующие кампании, настройки и статистика по ним сохранятся. Нет необходимости что-то заново создавать или менять в настройках, текущие кампании продолжат показываться в РСЯ и, вероятно, принесут лучшие результаты.

Какому бизнесу подходят Промостраницы

• Федеральному, московскому или петербургскому. Проектам, работающим в одном провинциальном регионе или городе, в РСЯ просто не хватит аудитории.
• С интересным продуктом, ценность которого важно донести до клиентов. Статьи — возможность объяснить принцип работы продукта, сформировать потребность или отработать возражения. Это подходит товарам с УТП (чай с содержанием натурального сока), новым (голосовой секретарь, аренда автомобилей по подписке) и дорогим (жилая недвижимость). Материалы о привычном популярном товаре вряд ли заинтересуют аудиторию.
• Работающему в сфере B2C. B2B-услуги продвигать через Промостраницы можно, но успешных кейсов мало. Шансы выше, если у вас массовый продукт, например, бухгалтерские услуги или телефония.
• Не попадающему под ограничения площадки. В РСЯ действуют стандартные законные ограничения на продвижение публикаций, которые могут навредить физическому и ментальному здоровью, а также финансовому благополучию.

Главное о рекламе через Промостраницы

Итак, мы познакомились со спецификой рекламы в РСЯ через Промостраницы. Теперь расскажем об особенностях инструмента подробнее: какой контент проще всего продвигать, какие есть стратегии распределения бюджета и как создать полноценную воронку продаж.

Промостраница — это не контекстная реклама. Раньше на сайтах РСЯ рекламодатели могли запускать только контекстную рекламу. Это короткие прямолинейные объявления, рассчитанные на аудиторию, которая уже интересовалась подобной тематикой. При клике по объявлению читатели обычно переходят на сайт рекламодателя.

У Промостраниц другая механика действия. Посетители сайтов сначала открывают статью, читают её и только в конце переходят на сайт рекламодателя.

Люди видят Промостраницы в зависимости от своих интересов. Алгоритмы РСЯ подбирают рекламу индивидуально — в зависимости от интересов каждого читателя.

Например, если пользователь часто посещает порталы про образование, ему покажут рекламу онлайн-курсов. А вот статьи про кредитные карты, доставку еды или товары для дома видит большинство пользователей, ведь продуктами повседневного спроса пользуются почти все.

Можно создать полноценную воронку продаж. Статья на Промостранице больше и содержательнее, чем объявление в Яндекс Директе или продающий пост в соцсетях. Поэтому в ней можно сформировать спрос, донести ценность продукта, отработать возражения и стимулировать людей к покупке.

Вы платите только за дочитывания статьи. Рекламодатель платит за факт дочитывания, причём только в случае, если человек провёл в статье не меньше 30 секунд. Минимальная ставка за одно дочитывание — 3 рубля, изменить её можно в любой момент. Такая рекламная стратегия называется стратегией вовлечения. Лучше всего она подходит, если вы хотите формировать спрос, продвигать и продавать свои товары и услуги.

Алгоритмы РСЯ могут управлять ставкой сами и делают это хорошо. В рамках стратегии вовлечения доступна опция «Дневной бюджет». С ней алгоритмы Яндекса сами будут управлять ставкой: автоматически повышать и понижать, чтобы обеспечить оптимальный объём дочитываний и переходов в рамках вашего бюджета.

Мы советуем выбирать именно «Дневной бюджет», а не менять ставку вручную. В большинстве кампаний дочитывания и переходы с этой опцией получаются дешевле, и нет риска, что вы потратите на рекламу больше денег, чем необходимо. Просто установите лимит суммы, которую готовы потратить за день — от 1000 рублей.

Читатели переходят из статьи на ваш сайт автоматически. В рекламные статьи встроена механика Scroll2Site — читатель листает статью или страницу с видео и в конце переходит на сайт рекламодателя. Такая бесшовная механика увеличивает процент переходов, ведь людям не надо совершать лишнее действие — клик по ссылке.

После запуска рекламу можно дорабатывать и оптимизировать. В любой момент статью можно изменить: добавить новые заголовки и обложки, сократить или увеличить объём, переформулировать призыв к действию. Это поможет увеличить охват и открываемость статьи, процент дочитываний, а ещё — снизить ставку за дочитывание и уменьшить стоимость переходов на сайт.

Какие задачи бизнес решает с помощью Промостраниц

Сформировать новый спрос в моменте

Допустим, вы предлагаете новый или необычный продукт: доставку товаров дронами. Большинство людей даже не представляет, что такое бывает.

В статье вы можете привлечь внимание читателя и подробно рассказать, зачем это нужно и как поможет решить его проблему. Он поймёт, что может изменить свою жизнь к лучшему способом, о котором не подозревал, и станет вашим клиентом.

Сформировать отложенный спрос

Рассмотрим на примере продажи квартир. Недвижимость — дорогая покупка, и читатель вряд ли понесёт застройщику деньги после прочтения статьи. Зато он запомнит крутые
фишки ЖК и, возможно, вернётся на сайт девелопера позже, когда решится на покупку и будет выбирать между несколькими вариантами. А чтобы продолжать формировать отложенный спрос, пользователей можно догонять ретаргетингом.

Объяснить ценность сложного продукта

Представьте, что вы продаёте необычные деревянные конструкторы. В магазине люди могут не понять, чем эти конструкторы принципиально отличаются от других — все кажутся плюс-минус одинаковыми, сложно сделать выбор в пользу конкретного бренда. В статье вы сможете описать особенности своих конструкторов и отстроиться от конкурентов.

Отработать возможные возражения

Если покупатели высказывают вам одни и те же сомнения, аргументированно развейте их в статье: расскажите, как всё обстоит на самом деле, почему ваш продукт работает и закрывает потребности покупателей и притом стоит своих денег. Это мотивирует их сделать заказ, а ваши менеджеры будут закрывать больше сделок, тратя меньше времени на работу с возражениями.

Продавать в моменте

В РСЯ можно прогревать аудиторию и переводить её в интернет-магазин или на вашу страницу на маркетплейсе, чтобы люди немедленно сделали заказ. Это особенно хорошо работает, если дать промокод на скидку или сделать специальное предложение только для читателей статьи.

Как писать статьи для Промостраниц

Теперь разберёмся, как заказать или написать тексты для Промостраниц, которые будут эффективно продавать ваши товары или услуги.

Получите статьи бесплатно от команды Промостраниц

Авторы сервиса бесплатно напишут для вас три статьи, если вы пополните рекламный бюджет на сумму от 200 тысяч рублей. Это предложение действует только один раз. Если после этого вы захотите получить ещё три бесплатные статьи, рекламный бюджет придётся пополнить уже на 400 тысяч рублей.

Чтобы получить статьи бесплатно, надо оставить заявку. После этого с вами свяжется менеджер сервиса и предложит заполнить бриф. Затем редакторы Промостраниц предложат на выбор несколько тем и напишут статьи на те, которые вы согласуете.

Закажите статьи в агентстве или у автора на бирже Промостраниц

Яндекс рекомендует 13 агентств на данный момент, которые помогут создать контент для рекламной кампании. Их специалисты долго сотрудничали с Дзеном. Некоторые из компаний берут и написание, и продвижение статей под ключ.

Ещё можно заказать рекламные статьи у автора с биржи Промостраниц. Там размещают портфолио специалисты, которые окончили Школу авторов коммерческих текстов Яндекса. Статьи у них стоят от 2000 до 5000 рублей — меньше, чем в агентствах. Но у авторов разный профессиональный уровень, поэтому внимательно изучайте их портфолио, прежде чем сделать выбор.

Напишите статьи сами

Принципы написания текстов для Промостраниц будут знакомы всем, кто запускал рекламу в Дзене или писал рекламные статьи для медиа. Однако у нового инструмента Яндекса есть специфика.

Даже если у вас массовый продукт, вряд ли получится угодить всем одним текстом. Читателю важно узнать свои потребности и ценности, а у каждой группы людей они разные. Подумайте, кто ваши клиенты: в какой жизненной ситуации ищут товар, на какую сумму рассчитывают, по каким ещё критериям выбирают. Если аудиторий несколько, напишите разные статьи и запустите несколько Промостраниц.

Как запустить рекламную кампанию в Промостраницах

Разобрались, как писать статьи для Промостраниц. А теперь разберёмся, как их продвигать: сколько денег закладывать и как пользоваться рекламным кабинетом.

Бюджет и количество статей для старта

Минимальный рекламный бюджет в Промостраницах при первом пополнении — 75 000 рублей. В теории его можно снизить до 20 000 рублей, если пройти экспресс-курс по созданию Промостраниц в РСЯ.

Опыт нашего агентства показывает, что 20 000 и даже 75 000 рублей недостаточно, чтобы протестировать РСЯ и получить убедительные результаты. Лучше сделать 2–3 статьи и заложить 100 тысяч рублей бюджета. Так вы увидите, какие публикации работают лучше, как реагирует на них ваша аудитория, какова цена перехода в каждой статье и в среднем. Если продвижение в РСЯ не оправдает ваших надежд, оставшийся бюджет можно будет вывести обратно.

Паша Молянов, руководитель агентства «Сделаем»

Внести рекламный бюджет можно двумя способами:

1. Пополнить счёт Яндекс Директа — его можно использовать для запуска Промостраниц.
2. Пополнить баланс рекламного кабинета Промостраниц напрямую. Для этого нужно перейти на сайт Промостраниц, нажать кнопку «Создать кампанию», зарегистрироваться или авторизоваться согласно инструкции на странице, а затем в рекламном кабинете нажать кнопку «Пополнить».

Советы по запуску РК

• Новичку лучше выбрать стратегию «Дневной бюджет», а не «Цену дочитывания».
• Если всё же выбрали «Цену дочитывания», сначала укажите высокую ставку, 10–15 рублей, чтобы получить больше охвата в ленте. Через день или два начните постепенно снижать её.
• Придерживайтесь принципа: одна статья — одна рекламная кампания. Не размещайте в одной кампании несколько статей, потому что так будет труднее понять, какая из них работает лучше.
• Добавьте для каждой статьи 5 вариантов заголовка и 3 варианта обложки. Так выше шанс найти самую успешную связку заголовка и обложки, на которую люди будут чаще кликать.
• Убедитесь, что в настройках Scroll2Site вы указали ссылку на верную посадочную страницу.

Аналитика и масштабирование

Мы разобрались, как написать статьи для Промостраниц, пополнить бюджет кабинета, настроить и запустить рекламные кампании. Теперь поговорим о том, как отслеживать и улучшать показатели кампаний и эффективно распоряжаться рекламным бюджетом.

Как проанализировать эффективность РК

Оцените показатели статей в рекламном кабинете

Оценивайте статистику только после того, как у каждой кампании наберётся хотя бы 100–200 дочитываний, иначе у вас будет мало данных для выводов. Обычно это происходит через 1–2 дня после того, как статьи прошли модерацию и начали показываться на сайтах РСЯ.

Какие показатели считать нормальными:

• CTR — от 0,8%. Это процент открывших статью от общего числа людей, увидевших её в рекламном блоке на сайте.
• Дочитывания — от 30%. Это процент полностью прочитавших статью от общего числа людей, открывших её.
• Внешние переходы — от 15%. Это процент перешедших на вашу страницу по ссылке или через Scroll2Site от общего числа дочитавших.

Мы привели средние значения, на которые можно ориентироваться. Но во многом они зависят от сферы бизнеса. Например, если у вас B2B-продукт, значение CTR 0,5% уже будет считаться хорошим, а свыше 1% — отличным. А в сфере фармацевтики даже CTR 2,5% — низкий показатель.

Если показатели низкие, немного переработайте статьи

Статьи для Промостраниц можно редактировать даже после запуска, чтобы увеличить показатели. Попробуйте изменить обложку и заголовок, сократить и структурировать текст. Читайте в статье, что может сработать.

Оцените показатели трафика из Промостраниц на вашем сайте

Обычно чем лучше у статьи CTR, процент дочитываний и переходов, тем больше она приносит вам клиентов по приемлемой цене. Но бывает так: показатели у Промостраницы хорошие, а клиентов с неё почти нет.

Часто это означает, что проблема в сайте, на который ведут ссылки из статьи — он непонятный, не удаётся совершить действие, например, прочитать характеристики товара или сделать покупку. Или же покупателя не устраивает цена или другая характеристика продукта.

Чтобы найти причину, подключите к сайту, на который ведут ссылки из статьи, Яндекс Метрику или Google Analytics. Это поможет отслеживать, как ведут себя на сайте пользователи, перешедшие из каждой конкретной статьи. Делайте это примерно через неделю после запуска рекламы, чтобы накопилось хотя бы несколько сотен переходов на сайт. Рассказали по ссылке, как сравнивать статистику Промостраниц с показателями на сайте.

Направляйте бюджет на эффективные статьи и отключайте неэффективные

После сравнительной оценки показателей ваших статей в рекламном кабинете и в системе аналитики вы поймёте, какие из них работают лучше и приносят вам больше клиентов по меньшей цене. Направьте весь бюджет на них, а неэффективные статьи отключите — выберите пункт «Остановлена» в настройках соответствующей кампании в рекламном кабинете.

Отключайте статьи только после того, как несколько раз попытались их доработать.

Продолжайте отслеживать статистику

Каждую неделю оценивайте ход рекламных кампаний по тому же алгоритму:

1. Смотрите значения CTR, процента дочитываний и переходов в рекламном кабинете.
2. Затем — показатели трафика на сайте и выполнение целей по каждой статье в Яндекс Метрике или Google Analytics.
3. На основе этих данных решайте, как поступить дальше: дорабатывать неудачные статьи, отключать, если показатели всё равно не растут, направлять бюджет на одну статью или на несколько и так далее.

Подведите итоги запуска, когда рекламный бюджет закончится

Подсчитайте, сколько клиентов и продаж принесла вам РСЯ и по какой стоимости. Если эти показатели для вас приемлемы — продолжайте продвижение с самыми успешными статьями. А ещё напишите и протестируйте новые, возможно, какие-то из них сработают ещё лучше.

Как масштабировать рекламу в Промостраницах

Промостраницы принесли первые результаты? Поздравляем! Вот что делать дальше.

Выделите новый бюджет на самые эффективные статьи. После завершения кампании статьи не пропадают — на них можно запускать новый трафик и получать больше
дочитываний и переходов на сайт. Самые успешные статьи могут приносить десятки тысяч целевых переходов.

Продолжайте совершенствовать старые эффективные статьи. Со временем статьи «выгорают» — вся целевая аудитория уже увидела обложку и не хочет на неё кликать, трафик падает, а цена дочитывания растёт.

Чтобы этого не было, нужно «освежать» старые статьи — менять обложки и заголовки, добавлять новую информацию или убирать
неактуальную. Впрочем, продлевать им жизнь вечно не получится, обычно через несколько месяцев рекламы все показатели статьи ухудшаются, и их приходится заменять новыми.

Создавайте новые статьи. Придумывайте новые темы и форматы статей. Подумайте, как ещё можно рассказать о вашем продукте. Может быть, попробовать статью в формате чек-листа или инструкции, построить её на основе отзывов клиентов или множества детальных фотографий?

Запускайте новые статьи параллельно с успешными старыми. Смотрите, какие из них лучше работают, оптимизируйте публикации по предложенному на нашем гайде алгоритму.

Полезные ссылки

• Справочник Яндекса обо всех аспектах рекламы через Промостраницы → https://direct.yandex.ru/promo/education/
• Как сделать эффективную обложку для рекламной статьи → https://sdelaem.agency/blog/good-cover/
• Советы Яндекса, как сделать привлекательный заголовок, и большая таблица с примерами → https://dzen.ru/media/promopages/
• Рекомендации Яндекса, как сделать эффективный призыв к действию → https://dzen.ru/media/promopages/
• Советы экспертов с примерами как улучшить CTR, дочитывания и конверсии в переходы → https://ppc.world/articles/kak-uluchshit-pokazateli-v-dzene-ctr-dochityvaniya-konversiya-v-perehody/
• Что делать, если статья не показывается или на неё не кликают → https://dzen.ru/media/promopages/
• Примеры лучших Промостраниц по отраслям → https://dzen.ru/media/promopages/