Поговорим о некоторых нюансах настройки РК в системах контекстной рекламы для продвижения товаров или услуг для малого бизнеса.
Оценка спроса
Оценить спрос на товар/услугу (объём рынка) – это первое, что надо сделать. Если в Яндекс.Директе нет рынка – то и нет смысла заниматься рекламой.
Во многих нишах всё очевидно. Рынок есть и это ясно и без проверки спроса. Востребованность продукта можно быстро проверить в wordstat.yandex.ru.
Возьмём нишу – уборка квартир по Москве. Смотрим:
Сразу видно, что спрос есть. При этом рынок гораздо больше, ведь есть еще маски ключевых фраз: “клининг квартир”, “клининговая компания” и т.д. Но не всё так очевидно с более узкими нишами и рынками в регионах.
Возьмём нишу – организация праздников в Калуге. Смотрим:
Всего 97 запросов за месяц. Удалив тематические и мусор, мы получим всего несколько десятков запросов в месяц. Даже при очень высоком CTR по данной маске можно получить всего 5-10 кликов в месяц.
Есть примеры, где многие виды бизнеса вообще бесполезно продвигать через Яндекс. Директ:
Сезонность
Второй момент – оценить сезонный спрос. Есть ниши, где спрос стабилен в любой месяц года. Есть ниши, где спрос скачкообразный. А есть ниши, которые вообще не работают в то или иное время года.
Необходимо учитывать эти моменты, когда вы первый раз собираетесь входить в рынок. Сезонность можно быстро оценить в wordstat.yandex.ru во вкладке «История запросов»:
Возьмем нишу – «детские кровати по Москве»:
Тренд постоянный. Явной сезонности нет, есть спад спроса после НГ до мая, затем подъём. В сентябре – декабре рынок не на пике, но и не на спаде, спрос стабильный.
А вот – ниша «навесы для авто по Москве и МО»:
Рынок с августа идет на спад. С ноября по февраль рынок считается практически мёртвым. И только в марте начинается ощутимый подъем.
Оценка рентабельности рекламы
Некоторые товары и услуги просто нерентабельно продвигать через Директ. Тут даже не важно, как классно вы настроите рекламу, какой крутой у вас оффер и сайт. Или нерентабельно вообще, либо работаете в ноль. Хорошо, если есть минимальная прибыль.
Возьму пример. Ко мне обратился клиент, который является агентом по продаже электронных полисов ОСАГО. Желаемая стоимость привлечения оплаченного заказа в его случае – это 250-300 руб., чтобы хоть что-то заработать самому. Иначе работа в ноль, либо и вовсе в минус. Начинаем отталкиваться от конверсии сайта. Если цель была бы на заявку, то конверсия в 5% была бы нормой по рынку.
Если цель сразу на оплаченный заказ, то конверсия в 1% – это уже очень хорошо! Тут есть нюансы… Прикидывать конверсию неправильно. Реальные цифры показывает только аналитика по рекламе.
Конверсия сайта – понятие условное. Ведь она зависит от качества трафика и от разных сегментов ЦА. Одни сегменты семантического ядра могут давать конверсию 2%, другие сегменты 0.2%. И т.д.
Если абстрагироваться от этого и прикинуть примерную конверсию в 1%, то получается, что нам надо привлечь для 1 заказа минимум 100 кликов по средней цене клика в 3 руб. Таргетируемся в первую очередь на Крым. Смотрим цены за разные проценты объёма трафика:
Очевидно, что привлекать заказы по 250-300 руб. невозможно, рынок не позволит. Стоимость заказа, на которую тут можно выйти грамотной рекламой – около 1000 руб. Протестировали лично.
Как посчитать экономику?
Главная ваша задача одна – обеспечить сходимость экономики. Чтобы на выходе вы были в плюсе.
Приведу пример в нише клининговых услуг по уборке офисов в Москве:
- Средний чек – 10000 руб.
- Себестоимость – 6000 руб.
- Прибыль клиента с 1 заказа – 1000 руб.
Остаётся 3000 руб., чтобы получить заказ с контекстной рекламы. Т.е. CPO (стоимость заказа) = 3000 руб. Менеджер в среднем получает 1 заказ из 3 заявок. Получается, что за 3000 руб. мы должны получить 3 заявки, тогда клининговая компания получит 1 заказ.
- Стоимость заявки (CPA) – 1.000 руб.
- Конверсия сайта – 5%. (Т.е. из 100 человек 5 оставляют заявки).
Чтобы получить 3 заявки необходимо минимум 60 кликов. На эти 60 кликов мы можем потратить максимум 3000 руб., чтобы уложиться в стоимость
заказа (CPO). Получаем, что приемлемая средняя стоимость клика (СРС) будет – 50 руб.
На основе полученных данных можно просчитать, какие ресурсы нужны для масштабирования рекламы. Реклама протестирована. Цифры получены и оптимизированы.
Ставим следующую цель – получить чистую прибыль 100.000 руб. за месяц:
- Для этого нужно получить 100 заказов.
- Чтобы получить 100 заказов, необходимо получить 300 заявок.
Т.к. стоимость заявки – 1000 руб., то необходим рекламный бюджет в 300 тыс. руб. Т.е. при бюджете в 300 тыс. руб. мы получим:
- 6000 кликов при приемлемой средней стоимости клика (СРС) в 50 руб.,
- при конверсии сайта в 5% получим нужные 300 заявок,
- т.к. конверсия заказов к заявкам 1 к 3, то получим необходимые 100 заказов.
Тестирование новых ниш
Самый простой подход на первом этапе – выделить тестовый бюджет и протестировать нишу. Конкретно ваши цифры вы увидите в процессе рекламы.
Часто клиенты спрашивают: «Что мы сможем получить от рекламы? Сколько заявок? По какой стоимости?». Я не знаю! Только реальный тест показывает первые цифры, от которых можно отталкиваться.
Но ваша задача – посчитать цифры на самом первом тесте. А вторая задача – эти цифры улучшать, снижая в итоге стоимость заказа и увеличивая собственную прибыль!
А обязательно ли вообще просчитывать приемлемую среднюю стоимость клика? На стратегиях с ручным управлением ставками – да. На авто-стратегиях – нет!
Советую запускать рекламу на автостратегии по оптимизации конверсий. В данном случае вам на старте рекламы подойдёт самое примитивное мышление:
- Так, мой средний чек – 5000 р.
- Моя себестоимость – 2000 р.
- Хочу зарабатывать 1000 р. с клиента.
- Ок, для этого моя задача – привлечь заказ за 2.000 р. максимум.
- Я лично или мой менеджер получаем 1 заказ с 4 заявок.
- Ок, тогда попробуем настроить оптимизацию конверсий на получение заявок по 500 рублей.
Всё. Далее тестовый запуск, последующая аналитика, правки рекламы, второй тестовый запуск и т.д. Считаете цифры, улучшаете показатели, снижая в итоге стоимость заказа и увеличивая собственную прибыль! Когда цифры отлажены и реклама оптимизирована – можно масштабировать.
Но есть одно «но». Чтобы получить хорошие результаты на тестовом запуске (ну или как минимум выйти в ноль), необходимо качественно проработать рекламную кампанию, настроить аналитику и вести РК.
