Если ты сейчас читаешь эту статью, значит тебе интересно научиться правильно определять, насколько отличается твой продукт от остальных и как сделать его ещё более заметным.
Начнём с того, зачем нужно понимать, насколько уникален твой продукт.
- Первая причина — поможет лучше определить нишу рынка, на котором ты сейчас работаешь;
- Вторая причина — это определит векторы дальнейшего развития продукта.
Главная цель на этапе знакомства с продуктом — это заинтересовать пользователя.
Не рассказать ему о продукте, не доказать преимущества, а зацепить и задержать его. Нужно, чтобы человек подумал про себя: «Кажется это крутая штука и она мне поможет».
Научиться составлять уникальное торговое предложение (УТП) — одна из самых важных обязанностей любого предпринимателя. Все потребности пользователя удачно складываются в пирамиду. Давай разберём её, чтобы тебе было понятнее, что лучше говорить клиенту в момент контакта с продуктом.
Наверняка тебе уже знакома пирамида Маслоу. В ней потребности человека выстраиваются в иерархию: в основе — физиологические нужды, а на вершине — самоактуализация и эстетические потребности. В нашей пирамиде всё примерно так же: движемся от нужд к эстетике.
Техника определения уникальности в том, чтобы понять, на каком уровне пирамиды стоит твой продукт. Для этого разберём подробнее каждый уровень с примерами, а также рассмотрим, какие проблемы могут ждать тебя на каждой из ступеней.
Функциональность
Это базовый уровень. Он подходит для создания УТП в том случае, когда продукт — единственный в своём роде или в числе первых на рынке.
Первая проблема: решение несуществующих потребностей.
Часто предприниматели придумывают сомнительные проблемы клиентов, которые на самом деле никого никогда не беспокоили. Например, приложение, которое через дополненную реальность ищет почтовое отделение или G.Bar в радиусе двух километров.
Вторая проблема: люди ещё не понимают, что им нужен этот продукт.
В начале своей эры автомобиль проигрывал лошади по многим параметрам: ему нужны твёрдые дороги, он стоит больших денег, ещё столько же нужно на ремонт и обслуживание. А ещё он сильно шумит и вообще это что-то непонятное и страшное.
Тут задача состоит в том, чтобы обучить клиента. Нужно показать, что хоть и раньше у него не было проблемы в передвижении, но с новым продуктом жизнь станет лучше.
Пример: появление первой модели iPhone создало новый рынок смартфонов.
Его модель сейчас скопирована большинством производителей телефонов. Apple, заявив о создании собственного смартфона, как раз столкнулась с проблемой того, что люди не понимали, зачем такой аппарат. Живёт только половину дня, не умеет отправлять MMS и снимать видео. Да ещё и кнопок нет, а вместо них пока что чужеродная система мультитач.
Удобство
На этом этапе ты уже понимаешь, что на рынке есть ты и пара-тройка конкурентов. При этом все продукты одинаково хорошо решают проблему пользователя. На общем фоне выделяется более удобный продукт. Так как пользователь уже знаком с такой категорией товаров, нужно рассказать, чем твой продукт удобнее других.
Проблема: твоё решение легко скопировать.
Через некоторое время конкуренты сделают так же хорошо, как и у тебя. Но тут тебе в подарок запас времени для перехода на следующий уровень.
Пример: Uber и другие службы для заказа такси.
Еще до Uber все знали, что такое такси. Набираешь номер диспетчерской, минут 10 повисев в очереди, называешь начальный и конечный пункты. Ждёшь смс с сообщением, что водитель приехал. Никакого рейтинга водителя, понятное дело, не было, а значит и не было гарантии достойного обслуживания.
Uber же заявил, что теперь такси можно заказать через мобильное приложение, при этом водители будут бороться за твою оценку в пять звезд. Какое-то время Uber был номером один на рынке, однако вскоре подтянулись и другие службы такси с аналогичными приложениями.
Эстетика
С каждым этапом становится всё сложнее. Конкретно на этом ты понимаешь, что рынок заполнен привычными продуктами, которые решают проблему клиента, да ещё и делают это удобно.
Именно в этот момент появляется желание выбрать не только удобное, но и красивое. Эстетика включается тогда, когда клиенты готовы и хотят доплачивать за красоту.
Проблема: эстетика — штука неоднозначная и спекулятивная.
Кому-то покажется крутым твоё решение, а кому-то — не очень. Поэтому никто не гарантирует, что твой продукт будет номером один в гонке за эстетическим видом продукта.
Пример: выход на рынок первого белого или золотого iPhone.
По функциональности и дизайну они не превосходили черные айфоны, но при этом стоили дороже и их сложно было найти в магазинах.
Статус/принадлежность
Мы пришли к премиальному уровню. На этом этапе твой продукт работает на пресыщенных рынках, где есть потребность в эксклюзивных продуктах. Товар или услуга подчеркивают статус владельца, иногда даже в угоду функциональности. Цена ограничена только желанием продавца.
Проблема: аудитория ещё сильнее сужается.
Тебе нужно вложить много сил, времени и денег, чтобы сделать свой бренд таким, чтобы он закрывал завышенные потребности клиента.
Пример: премиальные автомобили типа Rolls-Royce.
В них тоже кожаный салон, но только кожа обрабатывалась вручную. В них так же чётко соединены детали, но только собирались они живым человеком, а не бездушным роботом. На сотню автомобилей конкурентов выпускается один эксклюзивный Rolls-Royce. Всё это делается для того, чтобы подчеркнуть статус владельца.
Виденье
Это последний, эмоциональный уровень. Здесь продукт не только решает проблему клиента, но и выполняет миссию, которая соответствует жизненной философии, улучшает мир или борется со злом. Цена при этом может быть любой. Часто этот уровень стоит как бы в стороне от пирамиды потребностей и он не всегда выше Статуса.
К сожалению, этот уровень слабо развит в постсоветских странах, в то время как западные бренды активно развиваются. Всё потому что потребительское сознание в постсоветских странах часто не готово к тому, чтобы переплачивать за товар.
Пример: обувная фирма TOMS.
Компания придерживается простого правила: после каждой продажи пары обуви, точно такая же обувь жертвуется детям из бедных стран, страдающим заболеванием ног. Не стоит путать со случаем, когда пять рублей с проданной картошки фри уходит в детский дом. Это скорее промоакция, чем вижн.
Благодаря этой пирамиде и описанию каждого из уровней ты можешь понять, на какой стадии находится твой бренд и к чему стоит стремиться.
Этот шаблон мы создали для того, чтобы тебе было легче определить, на каком уровне пирамиды стоит твой продукт. И подумать, как ты можешь лучше проявиться на всех последующих уровнях.
Напоминаем, чтобы использовать шаблон — нужно сделать копию себе на Google Disk.
